La langue, un outil au service de l`efficacité publicitaire

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Communication - ATM 2007
La langue, un outil au service de l'efficacité publicitaire
Une étude expérimentale
Monia Dridi
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Communication
La langue, un outil au service de l'efficacité publicitaire
Une étude expérimentale
Résumé :
Une publicité doit être efficace pour atteindre ses objectifs dans un environnement saturé.
Beaucoup de recherches se sont intéressées au rôle de certaines variables comme outils
d’augmentation de l’efficacité publicitaire. Cet article s’inscrit dans ce cadre en adoptant
comme outil, le recours au français pour augmenter l’efficacité publicitaire.
Mots clés :
Publicité- efficacité- attitude- affect - émotion
Abstract:
An advertisement must be effective to achieve its goals in a saturated environment. Many
research were interested in the role of variables as means to increase of the advertising
effectiveness. This article lies within this scope while adopting the use of french to increase
the advertising effectiveness.
Key words:
Advertsisng - effectiveness - affect - attitude - emotion

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De nos jours, la mission de la publicité, bien que délicate, est devenue très difficile à
accomplir.
Dans un marché saturé par un nombre élevé de concurrents (directs et indirects), une
multitude d'offres difficilement différenciables les unes des autres, face à des consommateurs
plus exigeants, plus informés et plus infidèles que jamais, la publicité voit son rôle s'amplifier.
Mais en même temps avec un nombre de chaînes télévisées et radios qui ne cesse d'augmenter
et une saturation des médias, ses objectifs deviennent difficiles à atteindre, car au milieu de
tous les bruits, et de toutes les publicités (concurrentes ou pas) elle doit parvenir à délivrer son
message et produire l'effet assigné. Ainsi, la publicité se doit d'être efficace pour se forger un
chemin et atteindre son but.
EFFICACITE PUBLICITAIRE :
On s'attend à ce que la publicité produise des effets sur le consommateur. Ce sujet a
fait l'objet de beaucoup de recherches qui ont abouti à différents modèles d'effets publicitaires
tels que AIDA (attention, intérêt, désirs et actions ; le plus connu et le plus ample), les
modèles de hiérarchie des effets, les modèles des chemins alternatifs de Batra et Ray... (Pour
plus de détails consulter Klaus Moser 1998, Lambardot 2004, Dridi 2003). Des modèles qui
étaient orientés vers l'aspect cognitif de cet effet. Mais depuis les années 80, l'aspect affectif a
vu un intérêt croissant, l'hypothèse de la prédominance du cognitif a été abandonnée en tenant
compte du fait que de nombreux comportements ne peuvent pas être expliqués par une
réflexion rationnelle sans une intervention émotionnelle (Olney, Holbrook et Batra 1991,
Zajong 1980, Cho et Stout 1993, Batra et Ray 1986, Graillot 1998, Derbaix et Pham 1989….).
Ces recherches visent principalement à défendre soit l’hypothèse de la prédominance
du cognitif sur l’affectif, soit celle de l’indépendance des deux, mais plus tard vient le courant
qui défend l’hypothèse que affectif et cognitif interagissent (Laurence Graillot 1998) et même
que l’affectif peut précéder le cognitif (Zajong 1980). Les tendances actuelles suggèrent un
modèle d’effet publicitaire incluant à la fois les perceptions et les réactions affectives envers
la publicité comme deux facteurs indépendants conditionnant l'attitude envers la marque.
(Moore et Hutchinson 1983)
Donc, une publicité efficace est une publicité qui parvient à produire ses effets sur le
consommateur et donc atteindre ses objectifs.
L’objectif publicitaire peut être de trois sortes :

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- Faire connaître : De l’existence du produit, de ses caractéristiques, du mode d’utilisation,
d’une nouveauté. Cela correspond au stade du cognitif, dans ce cas la publicité va chercher à
informer.
- Faire aimer : Le produit, la marque, l’entreprise, une cause sociale. C’est le stade de
l’affectif, c’est une publicité d’image qui adopte un registre affectif et qui va chercher à
modifier des attitudes, des opinions, ou créer et renforcer des attitudes positives, diminuer des
inhibitions.
- Faire agir : Inciter le consommateur à adopter un comportement (essai d’un produit, visite
d’un magasin, demande de brochure, achat, ré achat …).
« L'efficacité d'une publicité peut être appréciée par la capacité de cette dernière à
développer la notoriété, à créer le souvenir, à créer une attitude favorable envers le produit,
à différencier le produit de la concurrence, à réduire si nécessaire la dissonance cognitive et
finalement générer des ventes. » (Ibrahima Ouattara (1996)).
Les théories de l’effet publicitaire basées sur les modèles multi attributs admettent que
la publicité agit sur les attitudes envers la marque en modifiant les croyances des
consommateurs sur les attributs des produits. (Moore et Hutchinson 1983)
Selon Moore et Hutchinson (1983), il y en a de plus en plus de défenseurs de l’idée
que les croyances ne sont pas l’unique médiateur des effets de la publicité sur l’attitude
envers la marque.
En se basant sur différentes études portant sur la persuasion publicitaire (Olney,
Holbrook et Batra 1991, Zajong 1980, Cho et Stout 1993, Batra et Ray 1986, Graillot 1998,
Derbaix et Pham 1989...), on peut dire qu’une publicité efficace doit :
- Attirer l'attention pour délivrer son message.
- Agir sur le consommateur à la fois sur le plan affectif et cognitif.
- Parvenir à orienter son attitude et ses préférences et obtenir de sa part une action favorable
(achats, ré achat, demande d'informations, renvois de bons de réduction, de commandes...).
JUSTIFICATION THEORIQUE DU RECOURS A LA LANGUE POUR
AUGMENTER L’EFFICACITE PUBLICITAIRE :
En admettant que la publicité peut produire des effets sur le consommateur, on admet
que certains stimulus peuvent avoir des effets plus importants que d'autres (Olney, Holbrook
et Batra 1991, Zajong 1980, Batra et Ray 1986, Graillot 1998, Derbaix et Pham 1989,
Lombardot 2004, Galan 2003, Ibrahima Ouattara 1996....)

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Selon Silk et Vavra (1977), les éléments du message, qu’ils soient pressentis comme
favorables ou défavorables se répercutent sur le produit. Le degré de compréhension d’une
publicité n’est jamais indépendant de son attrait.
Les recherches actuelles s'intéressent de plus en plus à l'attitude envers la publicité
elle-même, et son impact sur l'attitude envers la marque. L'intérêt accru pour cette notion
d'attitude envers l'annonce est dû, en partie, à l’optique récente selon laquelle l'attitude envers
la publicité agit en tant que médiateur de l'efficacité publicitaire. Cette idée provient des
études qui se sont concentrées sur les effets de la publicité sur l'attitude des consommateurs
envers la marque. (Edell et Burke 1984)
L’affect publicitaire peut produire un effet direct sur l’attitude envers la marque à
travers un simple processus d’association ou un effet indirect en facilitant la mémorisation
pour la marque ou la persuasion. (Moore et Hutchinson 1983)
Une synthèse de différentes études expérimentales des réponses du consommateur aux
spots publicitaires à la télévision a permis à Leavitt, Chi et Thorson (1992), de conclure que
des films publicitaires qui créent une émotion chez les individus, sont mieux retenus que des
films publicitaires neutres émotionnellement.
À travers les recherches sur la persuasion publicitaire on peut identifier quatre variables
saillantes : L'attention, l'affect, l’attitude et la mémorisation.
L'attention peut être considérée comme le temps pendant lequel les personnes
observent volontairement un message publicitaire quand elles peuvent l’éviter si elles le
préfèrent (Olney, Holbrook, et Batra, 1991). Par contre, dans une situation forcée de
visionnement, l'attention peut être conceptualisée comme l’intensité avec laquelle les gens
vivent leur expérience de visionnement. (Leavitt, Chi et Thorson 1992)
Selon Leavitt, Chi et Thorson (1992), le rapport entre l'attention et les autres étapes de
la hiérarchie est peu clair. Dans une étude, ils n’ont pas trouvé de liaisons significatives entre
l'attitude envers l'annonce ou la marque et la mesure d'attention (le temps pendant lequel la
personne regarde l’écran). Les auteurs suggèrent que l'attention affecte la mémoire parce que
sans observation, sans attention, l'entrée d’informations est rigoureusement réduite et il n'y a
rien à retenir. Cependant, une fois que les gens font attention à un film publicitaire, leurs
attitudes sont influencées par les attributs de l'annonce, (dépassant ainsi l'impact de
simplement assister à la publicité). L'attention à un attribut de la marque dans une annonce
publicitaire affecte la perception de son importance. Leur étude n'a pas traité l'impact ultérieur
sur l'attitude.