La langue, un outil au service de l`efficacité publicitaire

Communication - ATM 2007
La langue, un outil au service de l'efficacité publicitaire
Une étude expérimentale
Monia Dridi
[email protected]
1
Communication
La langue, un outil au service de l'efficacité publicitaire
Une étude expérimentale
Résumé :
Une publicité doit être efficace pour atteindre ses objectifs dans un environnement saturé.
Beaucoup de recherches se sont intéressées au rôle de certaines variables comme outils
d’augmentation de l’efficacité publicitaire. Cet article s’inscrit dans ce cadre en adoptant
comme outil, le recours au français pour augmenter l’efficacité publicitaire.
Mots clés :
Publicité- efficacité- attitude- affect - émotion
Abstract:
An advertisement must be effective to achieve its goals in a saturated environment. Many
research were interested in the role of variables as means to increase of the advertising
effectiveness. This article lies within this scope while adopting the use of french to increase
the advertising effectiveness.
Key words:
Advertsisng - effectiveness - affect - attitude - emotion
2
De nos jours, la mission de la publicité, bien que délicate, est devenue très difficile à
accomplir.
Dans un marché saturé par un nombre élevé de concurrents (directs et indirects), une
multitude d'offres difficilement différenciables les unes des autres, face à des consommateurs
plus exigeants, plus informés et plus infidèles que jamais, la publicité voit son rôle s'amplifier.
Mais en même temps avec un nombre de chaînes télévisées et radios qui ne cesse d'augmenter
et une saturation des médias, ses objectifs deviennent difficiles à atteindre, car au milieu de
tous les bruits, et de toutes les publicités (concurrentes ou pas) elle doit parvenir à délivrer son
message et produire l'effet assigné. Ainsi, la publicité se doit d'être efficace pour se forger un
chemin et atteindre son but.
EFFICACITE PUBLICITAIRE :
On s'attend à ce que la publicité produise des effets sur le consommateur. Ce sujet a
fait l'objet de beaucoup de recherches qui ont abouti à différents modèles d'effets publicitaires
tels que AIDA (attention, intérêt, désirs et actions ; le plus connu et le plus ample), les
modèles de hiérarchie des effets, les modèles des chemins alternatifs de Batra et Ray... (Pour
plus de détails consulter Klaus Moser 1998, Lambardot 2004, Dridi 2003). Des modèles qui
étaient orientés vers l'aspect cognitif de cet effet. Mais depuis les années 80, l'aspect affectif a
vu un intérêt croissant, l'hypothèse de la prédominance du cognitif a été abandonnée en tenant
compte du fait que de nombreux comportements ne peuvent pas être expliqués par une
réflexion rationnelle sans une intervention émotionnelle (Olney, Holbrook et Batra 1991,
Zajong 1980, Cho et Stout 1993, Batra et Ray 1986, Graillot 1998, Derbaix et Pham 1989….).
Ces recherches visent principalement à défendre soit l’hypothèse de la prédominance
du cognitif sur l’affectif, soit celle de l’indépendance des deux, mais plus tard vient le courant
qui défend l’hypothèse que affectif et cognitif interagissent (Laurence Graillot 1998) et même
que l’affectif peut précéder le cognitif (Zajong 1980). Les tendances actuelles suggèrent un
modèle d’effet publicitaire incluant à la fois les perceptions et les réactions affectives envers
la publicité comme deux facteurs indépendants conditionnant l'attitude envers la marque.
(Moore et Hutchinson 1983)
Donc, une publicité efficace est une publicité qui parvient à produire ses effets sur le
consommateur et donc atteindre ses objectifs.
L’objectif publicitaire peut être de trois sortes :
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- Faire connaître : De l’existence du produit, de ses caractéristiques, du mode d’utilisation,
d’une nouveauté. Cela correspond au stade du cognitif, dans ce cas la publicité va chercher à
informer.
- Faire aimer : Le produit, la marque, l’entreprise, une cause sociale. C’est le stade de
l’affectif, c’est une publicité d’image qui adopte un registre affectif et qui va chercher à
modifier des attitudes, des opinions, ou créer et renforcer des attitudes positives, diminuer des
inhibitions.
- Faire agir : Inciter le consommateur à adopter un comportement (essai d’un produit, visite
d’un magasin, demande de brochure, achat, ré achat …).
« L'efficacité d'une publicité peut être appréciée par la capacité de cette dernière à
développer la notoriété, à créer le souvenir, à créer une attitude favorable envers le produit,
à différencier le produit de la concurrence, à réduire si nécessaire la dissonance cognitive et
finalement générer des ventes. » (Ibrahima Ouattara (1996)).
Les théories de l’effet publicitaire basées sur les modèles multi attributs admettent que
la publicité agit sur les attitudes envers la marque en modifiant les croyances des
consommateurs sur les attributs des produits. (Moore et Hutchinson 1983)
Selon Moore et Hutchinson (1983), il y en a de plus en plus de défenseurs de l’idée
que les croyances ne sont pas l’unique médiateur des effets de la publicité sur l’attitude
envers la marque.
En se basant sur différentes études portant sur la persuasion publicitaire (Olney,
Holbrook et Batra 1991, Zajong 1980, Cho et Stout 1993, Batra et Ray 1986, Graillot 1998,
Derbaix et Pham 1989...), on peut dire qu’une publicité efficace doit :
- Attirer l'attention pour délivrer son message.
- Agir sur le consommateur à la fois sur le plan affectif et cognitif.
- Parvenir à orienter son attitude et ses préférences et obtenir de sa part une action favorable
(achats, ré achat, demande d'informations, renvois de bons de réduction, de commandes...).
JUSTIFICATION THEORIQUE DU RECOURS A LA LANGUE POUR
AUGMENTER L’EFFICACITE PUBLICITAIRE :
En admettant que la publicité peut produire des effets sur le consommateur, on admet
que certains stimulus peuvent avoir des effets plus importants que d'autres (Olney, Holbrook
et Batra 1991, Zajong 1980, Batra et Ray 1986, Graillot 1998, Derbaix et Pham 1989,
Lombardot 2004, Galan 2003, Ibrahima Ouattara 1996....)
4
Selon Silk et Vavra (1977), les éléments du message, qu’ils soient pressentis comme
favorables ou défavorables se répercutent sur le produit. Le degré de compréhension d’une
publicité n’est jamais indépendant de son attrait.
Les recherches actuelles s'intéressent de plus en plus à l'attitude envers la publicité
elle-même, et son impact sur l'attitude envers la marque. L'intérêt accru pour cette notion
d'attitude envers l'annonce est dû, en partie, à l’optique récente selon laquelle l'attitude envers
la publicité agit en tant que médiateur de l'efficacité publicitaire. Cette idée provient des
études qui se sont concentrées sur les effets de la publicité sur l'attitude des consommateurs
envers la marque. (Edell et Burke 1984)
L’affect publicitaire peut produire un effet direct sur l’attitude envers la marque à
travers un simple processus d’association ou un effet indirect en facilitant la mémorisation
pour la marque ou la persuasion. (Moore et Hutchinson 1983)
Une synthèse de différentes études expérimentales des réponses du consommateur aux
spots publicitaires à la télévision a permis à Leavitt, Chi et Thorson (1992), de conclure que
des films publicitaires qui créent une émotion chez les individus, sont mieux retenus que des
films publicitaires neutres émotionnellement.
À travers les recherches sur la persuasion publicitaire on peut identifier quatre variables
saillantes : L'attention, l'affect, l’attitude et la mémorisation.
L'attention peut être considérée comme le temps pendant lequel les personnes
observent volontairement un message publicitaire quand elles peuvent l’éviter si elles le
préfèrent (Olney, Holbrook, et Batra, 1991). Par contre, dans une situation forcée de
visionnement, l'attention peut être conceptualisée comme l’intensité avec laquelle les gens
vivent leur expérience de visionnement. (Leavitt, Chi et Thorson 1992)
Selon Leavitt, Chi et Thorson (1992), le rapport entre l'attention et les autres étapes de
la hiérarchie est peu clair. Dans une étude, ils n’ont pas trouvé de liaisons significatives entre
l'attitude envers l'annonce ou la marque et la mesure d'attention (le temps pendant lequel la
personne regarde l’écran). Les auteurs suggèrent que l'attention affecte la mémoire parce que
sans observation, sans attention, l'entrée d’informations est rigoureusement réduite et il n'y a
rien à retenir. Cependant, une fois que les gens font attention à un film publicitaire, leurs
attitudes sont
influencées par les attributs de l'annonce, (dépassant ainsi l'impact de
simplement assister à la publicité). L'attention à un attribut de la marque dans une annonce
publicitaire affecte la perception de son importance. Leur étude n'a pas traité l'impact ultérieur
sur l'attitude.
5
Olney, Holbrook, et Batra (1991) ont trouvé une liaison étroite entre l'attention et les
réponses attitudinales quand l'attention a été mesurée comme le temps accordé pour visionner
une publicité quand la personne a la possibilité de zapper (au lieu de l'observer).
Enfin, McGuire (1969), un autre des théoriciens de la hiérarchie des effets (cité par
Leavitt, Chi et Thorson (1992)), a précisé que les différentes étapes dans la hiérarchie sont
influencées par différents aspects de la structure de l'annonce. Par exemple, l'attention peut
être augmentée par des variables telles que la couleur, le contraste de la lumière, le
mouvement de la caméra, et le sexe des intervenants. La mémorisation peut être augmentée
par des variables telles que la répétition dans le scripte, la simplicité, et la nouveauté. Bien
que chaque niveau dans la hiérarchie des effets est conditionné par celui qui le précède, il est
également influencé par les différents attributs de l'annonce aussi bien que les étapes le
précédant et le suivant.
Ainsi, on peut estimer que le recours à une langue particulière comme outil d'efficacité
publicitaire est justifié par le fait qu’il va permettre :
- D'attirer l'attention, car il est admis dans la littérature que certain stimulus vont avoir un
impact plus important que d'autres.
- D'agir sur le plan affectif en considérant la langue comme véhicule émotionnel (à travers les
mots, la tonalité...)
- D’agir sur la mémorisation.
- D’agir sur l'attitude.
METHODOLOGIE :
LE CHOIX DES LANGUES OBJET DE LA RECHERCHE :
Aujourd'hui, la plupart des peuples du monde sont bilingues (et même multilingues), et
de ce fait plusieurs recherches se sont intéressées au recours aux langues étrangères dans la
publicité (John V. Petrof 1990), et même au recours au dialecte local (Ibrahima Ouattara
1996) comme moyen d'augmenter son efficacité.
Le contexte tunisien est plus particulier car d'abord, il y a l'arabe littéraire qui est la
langue officielle, puis le dialecte tunisien qui est la langue maternelle, ensuite vient le français
qui est parlé et compris par la grande majorité de la population et enfin l'anglais.
Pour ces raisons, cette étude a pris en considération d’abord les deux langues
l’officielle et la maternelle, puis la langue étrangère. Elle se compose donc de deux volets :
- D'abord vérifier laquelle des deux langues (l'arabe littéraire ou le dialecte tunisien) est la
plus efficace dans la publicité).
6
- Ensuite vérifier si l'introduction d'une langue étrangère (en l'occurrence le français) dans le
message avec la langue qui a prouvé sa primauté lors de la première étape (arabe littéraire ou
le dialecte), permet d'apporter encore plus d'efficacité.
LES HYPOTHESES DE LA RECHERCHE :
Les hypothèses de la première partie se présentent comme suit :
H1.1 : l’utilisation du dialecte tunisien dans la publicité, augmente la capacité du
message à attirer l’attention.
H1.2 : l’utilisation du dialecte tunisien dans la publicité, influence la mémorisation des
éléments principaux du message.
H1.3 : l’utilisation du dialecte tunisien dans la publicité, affecte la compréhension du
message.
H1.4 : l’utilisation du dialecte tunisien dans la publicité, affecte l’attitude envers le
message et le produit.
H1.5 : l’utilisation du dialecte tunisien dans la publicité, influence l’intention d’achat.
A l’issu de la première étape le recours au dialecte tunisien s’est avéré plus efficace
que l’arabe littéraire. Les hypothèses de la deuxième partie se présentent donc comme suit :
H1 : L’utilisation du français dans la publicité en dialecte tunisien augmente sa
capacité à attirer l’attention.
H2 : L’utilisation du français dans la publicité en dialecte tunisien influence la
mémorisation des éléments principaux du message.
H3 : L’utilisation du français dans la publicité en dialecte tunisien affecte la
compréhension du message.
H4 : L’utilisation du français dans la publicité en dialecte tunisien affecte l’attitude à
l’égard du message et du produit.
H5 : L’utilisation du français dans la publicité en dialecte tunisien influence l’intention
d’achat.
H6 : L’utilisation du français dans la publicité en arabe littéraire augmente sa capacité
à attirer l’attention.
H7 : L’utilisation du français dans la publicité en arabe littéraire influence la
mémorisation des éléments principaux du message.
H8 : L’utilisation du français dans la publicité en arabe littéraire affecte la
compréhension du message.
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H9 : L’utilisation du français dans la publicité en arabe littéraire affecte l’attitude à
l’égard du message et du produit.
H10 : L’utilisation du français dans la publicité en arabe littéraire influence l’intention
d’achat.
Pour résumer on peut dire qu’on a 2 hypothèses globales.
HDF : L’introduction du français dans la publicité en dialecte tunisien augmente son
efficacité par rapport à la publicité en dialecte tunisien seul.
HAF : L’introduction du français dans la publicité en arabe littéraire augmente son
efficacité par rapport à la publicité en dialecte tunisien seul.
L’objectif final étant de mettre en évidence la meilleure manipulation.
L’APPROCHE UTILISEE :
La méthode utilisée est l’expérimentation
Dans l’expérimentation … le chercheur intervient préalablement à l’observation
par une manipulation de certaines variables (dans ce cas, il s’agit de la langue). Le but
essentiel de l’expérimentation est de mesurer des relations de cause à effet, donc de vérifier
des hypothèses de causalité … Dans une expérimentation, l’hypothèse de causalité se traduira
souvent par la comparaison de différents traitements (dans ce cas, il s’agit de trois annonces
publicitaires) au moyen de leurs effets.
…Dans toute expérimentation, il faudra donc préciser en particulier :
- Les traitements à comparer (les deux annonces).
- Les critères adoptés pour juger.
… En résumé, une expérimentation consiste donc généralement à mesurer les effets :
- Sur une ou plusieurs variables dépendantes (efficacité de la publicité).
- D’une ou plusieurs variables indépendantes appelées aussi facteurs principaux (la
langue utilisée).
… Mais d’autres variables peuvent venir combiner leur effet à celui des traitements
et masquer ainsi l’effet des traitements sur la variable dépendante. La combinaison efficace
des traitements passera donc par une prise en compte de ces variables dites externes.
(Market méthodologie de recherche)
PLAN DE L’EXPERIENCE :
- LA CREATION DES MESSAGES :
8
L’objectif principal est d’isoler l’effet de la langue sur le message. Il fallait donc
s’assurer qu’il n’y a pas eu d’expositions antérieures au message ni au nom de la marque.
Or, même en cherchant une publicité qui n’a pas encore été diffusée, il y a le risque
que les interrogés connaissent déjà la marque ou l’entreprise à travers ses publicités passées,
mais surtout qu’ils aient déjà développé certains comportements et attitudes vis à vis d’elles.
Donc le meilleur moyen pour éviter cela est la création d’une publicité fictive avec un nom de
marque fictif.
Le message créé est un message radio. Ce choix s’explique d’abord par la facilité (relative) et
les moyens limités, mais aussi parce qu’il paraît plus profitable pour les besoins de l’étude ;
un message visuel ne permettrait pas d’attribuer les résultats au seul effet de la langue.
Pour que l’expérimentation ait un maximum de validité externe, les messages se sont inspirés
dans leur forme et leur contenu d’une publicité de l’entreprise Goldina qui n’a pas été diffusée
et qui a donc été manipulée pour obtenir des messages identiques dans leur contenu et
différents dans la langue (par exemple pour la deuxième étape de l’étude ; message 1 :
dialecte tunisien (pour le groupe de contrôle), message 2 : dialecte + français et message 3 :
arabe littéraire + français. Pour les deux dernières publicités, on a introduit deux mots en
français : salé et vraiment. Les idées principales du message (nom de la marque, type de
produit, caractéristiques et promesse) sont citées entre le mot salé (cité au début) et le mot
vraiment (cité presque à la fin)).
Le produit en question est un produit de grande consommation (à achat généralement
non réfléchi) il s’agit de farine.
Une même émission de quinze minutes (informations de culture générale), au milieu
de laquelle le message est inséré et diffusée pour chaque groupe.
- LE QUESTIONNAIRE :
On peut regrouper les critères de mesures de l’efficacité publicitaire dans le tableau
suivant (Institut de recherches et d’études publicitaires 1988):
Domaine d’action
Cognitif
Affectif
Pré comportemental
Comportemental
Critère d’évaluation de l’efficacité
Mémorisation de la campagne (score brut, score
prouvé)
Notoriété du produit
Echelle générale de sympathie
Points d’image
Intention d’achat ou de ré achat
Pénétration
Ré achat
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Ainsi, le questionnaire a été élaboré dans ce sens :
Question 1 : Exposition au message
Questions 2 et 3 : Mémorisation du type et de la marque du produit.
Question 4 : Restitution du message (l’individu qui restitue les idées maîtresses du message et
la promesse est considéré comme ayant donné une réponse sans erreur. Celui qui donne au
moins une idée principale est considéré comme ayant restitué le message en partie).
Questions 5-6-7-8-9 : Attitude à l’égard du produit et du message.
Question 10 : Intention d’achat
Questions 11 et 12 : Informations sur l’interrogé (ces informations sont recueillies pour
comparer les profils des groupes afin de n’attribuer les différences de réponses qu’aux seuls
effets des langues utilisées dans les messages).
- LA COLLECTE DES INFORMATIONS :
Les données sont recueillies au près de 3 groupes d’étudiants en quatrième année.
(Ce choix se justifie par le fait que les étudiants de première année étaient prédisposés à prêter
leur attention et retenir les moindres détails. Les résultats n’ont donc pas fournis de
différences significatives).
Ainsi, l’expérimentation a été réalisée sur une population de 180 étudiants partagés
en trois groupes.
1. Le groupe de contrôle D : exposé au message recourant uniquement au dialecte
tunisien (60 individus).
2. Le groupe expérimental DF : exposé au message combinant le dialecte tunisien
avec le français (60 individus).
3. Le groupe expérimental AF : exposé au message combinant l’arabe littéraire et le
français (60 individus).
Les individus sont interrogés à posteriori, selon la méthode du day - after recall, 24 heures
après l’exposition. Au total, 146 questionnaires collectés dont 135 utilisables, 50 pour le
groupe de contrôle, 43 pour le groupe expérimental DF et 42 pour le groupe expérimental AF.
- ANALYSE DES RESULTATS :
Le traitement des informations s’est fait sur le logiciel SPSS (Annexe B). Tous les
tests se font au seuil α : 5 %.
Pour les questions 2-3 et 4, les facteurs sont qualitatifs, ils ont les modalités
suivantes : « SE » : sans erreur. « EP » : en partie. « Incap » : incapable. « AE » : avec erreur.
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Les questions de 5 à 10 mesurent des attitudes par l’intermédiaire d’échelles de
Likert à cinq points et donc les répondants attribuent des scores. Ces facteurs sont considérés
comme quantitatifs.
(Pour le détail des analyses des données et des cartes AFC, consulter Dridi 1998-2003)
Partie 1 de l’expérimentation :
1/ Comparaison des profils des groupes :
Les testes de khi-deux et Fisher permettent de conclure qu’il n’ y a pas de différences
significatives entre les groupes au niveau de l’âge, du sexe ou de la connaissance des
langues.…
2/ Conclusions de l’étude :
1- On ne peut pas conclure quant à la capacité du message à attirer l'attention. Les sujets étant
prédisposés à faire attention, ils ont tous remarqués l'annonce. On ne peut donc attribuer ceuxci à l'impact de la langue utilisée dans les messages.
2- L'utilisation du dialecte tunisien influence le souvenir que garde le consommateur.
3- L'utilisation du dialecte tunisien dans la publicité n'affecte pas la compréhension du
message, cette dernière est indifférente de la langue utilisée (l'arabe littéraire ou le dialecte
tunisien).
4- L'utilisation du dialecte tunisien dans la publicité n'a pas d'impact significatif sur l'attitude à
l'égard du produit et du message. L'attitude et la langue sont indépendantes.
5- L'utilisation du dialecte tunisien n'a pas d'action sur l'intention d'achat. Le message peut
utiliser l’arabe littéraire ou le dialecte tunisien, l'intention d'achat ne sera pas affectée.
Pour résumer, on peut dire que l'utilisation du dialecte tunisien dans la publicité
augmente son efficacité sur le plan cognitif, mais reste sans effet sur les deux plans affectif et
conatif.
Or, les objectifs de la publicité peuvent être :
1- informer, faire connaître.
2- assurer la présence à l'esprit.
3- construire ou modifier une image.
4- modifier les comportements de consommation.
5- déclenchés une réaction.
Si l'objectif de l'entreprise est d'informer, se faire connaître, ou assurer la présence
dans l'esprit, l'utilisation du dialecte tunisien dans la publicité augmenterait son efficacité.
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Si par contre l'objectif est de construire ou modifier une image, le recours au dialecte
tunisien ne peut être préféré au recours à l’arabe littéraire pour des raisons d'efficacité. Sur ce
plan, les deux langues ont le même effet.
Si le but de la publicité est de modifier les comportements de consommation ou
déclencher une réaction on peut utiliser indifféremment l'arabe littéraire ou le dialecte
tunisien, les deux ont le même effet.
Mais quel que soit l'objectif poursuivi à travers la création publicitaire, il faut qu'elle
reste dans l'esprit du consommateur. Sur ce plan, le dialecte tunisien assure une plus grande
efficacité que l'arabe littéraire, surtout que sur les autres plans les deux langues sont
équivalentes.
En se basant sur ces résultats, la langue retenue pour la deuxième partie de
l’expérimentation est donc le dialecte tunisien pour le groupe de contrôle. Et deux groupes
expérimentaux ; l’un pour le dialecte avec français et l’autre pour l’arabe littéraire avec
français.
Ce qui justifie ce choix c’est d’une part, le fait que la grande majorité des tunisiens
utilisent très fréquemment le français dans leurs discours, alors on se demanderait si une
publicité qui « parle » comme « tout le monde » ne serait pas plus efficace.
D’un autre côté, on n’est pas habitué à voir l’arabe littéraire et le français ensemble dans un
même contexte. Or, Kruggman ( cité par J V Petrof ) suggère qu’à mesure que le nombre
d’annonces publicitaires augmente, les individus peuvent être attirés par des publicités selon
des aspects n’étant pas reliés à la logique du message. Alors on peut penser que le recours à
l’arabe littéraire et au français dans une même publicité pourrait augmenter son efficacité.
De même, Ibrahima Ouattara (1996) cite Heller, pour qui l’ambiguïté augmente la
mémorisation des messages.
Partie 2 de l’expérimentation :
1/ Comparaison des profils des groupes :
D’après les résultats on peut estimer que les profils des groupes sont semblables,
donc les différences de réponses entre eux, peuvent être attribuées aux seuls effets des langues
utilisées pour chaque message.
2/ L’exposition au message :
On ne peut rien conclure quant à la variable exposition ; les individus sujets de
l’expérimentation, étant prédisposés à faire attention, ils ont tous remarqué la publicité insérée
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dans l’émission. On ne peut malheureusement pas isoler l’impact des langues sur cette
variable pour dire laquelle est plus efficace.
3/ La mémorisation du type de produit :
Sur cette variable, la combinaison dialecte + français s’avère être plus efficace (cette
conclusion est confirmée par la carte de l’AFC).
AvEr_tp
Dialec
SE-tp
Arablitt+ranc
Inc_tp
Dial+franc
*type de
produit
* langue utilisée
On voit donc que la modalité sans erreur (reconnaissance du type de produit sans
erreur) est aussi proche du dialecte que du dialecte + français. Alors que la modalité incapable
(ceux qui ne mémorisent pas le type de produit) est proche de l’arabe littéraire + français.
4/ la mémorisation du nom de la marque :
Sur cette variable, les trois langues sont à peu près égales. Le couple dialecte-français
est légèrement meilleur. L’arabe littéraire et le français est la combinaison la moins efficace.
5/ La restitution du message :
L’utilisation du dialecte avec le français dans un même message semble augmenter
ses chances de mémorisation. Par contre le recours à l’arabe littéraire semble au contraire
entraîner des confusions. La carte suivante met ces résultats en évidence.
AvEr_res
Dial+franc
SaEr_res
Enpar_res
Arablitt+franc
* restitution du message
* langue utilisée
Dialec
Inca_res
13
On voit donc sur cette carte le rapprochement entre le dialecte tunisien et les deux
modalités sans erreurs et en partie, alors que le dialecte utilisé seul, est proche des deux
modalités incapable et en partie. Donc sur la variable mémorisation du message, le
dialecte combiné au français donne de meilleurs résultats que le dialecte, l’arabe littéraire
avec le français s’avère encore une fois être le moins efficace.
6/ La perception du message :

la crédibilité du message

la clarté du message

la « sympathie du message
Sur ces trois points, le dialecte + français engendre des scores plus élevés que dans
le cas du dialecte seul. L’arabe littéraire est le moins efficace.
7/ La perception du produit :

la perception de la qualité du produit
 l’intention d’achat
Cette fois encore, le dialecte + français engendre des scores plus élevés que dans le
cas du dialecte seul. L’arabe littéraire est le moins efficace.
8/ La perception globale de l’annonce :
Les tests révèlent une dépendance entre la langue utilisée dans le message et son
appréciation par les interrogés. Le message obtient donc de meilleures notes quand il utilise le
dialecte seul. Les notes les moins bonnes s’obtiennent avec le recours à l’arabe littéraire +
français.
9/ Relation entre les variables :
On peut se demander si en agissant sur une variable, on n’agirait pas indirectement
sur une autre, pour cela on vérifie l’existence de corrélation entre les différentes variables :
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Corrélation
Crédibilité
Crédibilité
Clarté
Sympathie
Qlté.produit
Int.achat
Note
1
0,424
0,541
0,193
0,404
0,412
Clarté
0,424
1
0,415
0,210
0,168
0,300
Sympathie
0,541
0,415
1
0,252
0,341
0,519
Qualité du produit
0,193
0,210
0,252
1
0,305
0,297
Intention d’achat
0,404
0,168
0,341
0,305
1
0,319
Note
0,412
0,3
0,519
0,297
0,319
1
-
0,000
0,000
0,013
0,000
0,000
Signification
Crédibilité
Clarté
0,000
-
0,000
0,007
0,026
0,000
Sympathie
0,000
0,00
-
0,002
0,000
0,000
Qualité du produit
0,013
0,007
0,002
-
0,000
0,000
Intention d’achat
0,000
0,026
0,000
0,000
-
0,000
Note
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
-
On peut donc dire que les différentes variables sont corrélées entre elles, ainsi, on peut
agir sur l’une par l’intermédiaire des autres. En d’autres termes, même si la langue n’a pas
d’effet sur une variable, son effet peut s’exercer sur elle indirectement par l’intermédiaire
d’une autre.
Pour éclaircir les relations de corrélation entre les variables on peut recourir aux
cartes perceptuelles où les variables et les langues sont représentées en fonction de
l’appréciation du message et de l’appréciation de la qualité du produit.
Qlt.pr2
Int.ach2
Note1
sympacred
Clarete2
On voit bien sur cette carte que les variables : qualité du produit et intention d’achat
sont proches, on peut alors dire qu’en agissant sur la perception de la qualité du produit, on
agirait sur l’intention d’achat (bien que cette variable soit indépendante de la langue).
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De même les variables : sympathie et crédibilité se confondent presque, donc en
agissant sur l’une, en atteint l’autre. Ou en obtenant un effet sur l’une, on pourrait s’attendre à
en obtenir sur l’autre.
D’un autre côté, on a la représentation des langues utilisées : (il s’agit d’une
représentation des individus moyens, car le nombre étant élevé, représenter les individus
donne une carte tout à fait illisible).
Dial+franc
Ara+fra
Dialect
On voit que le dialecte tunisien combiné avec le français donne une appréciation du
produit plus élevée. Alors que le dialecte utilisé seul donne une appréciation du message
légèrement meilleure que celle lorsqu’il est associé au français.
En superposant les deux cartes, on arrive à voir que cette superposition met en
évidence le rapprochement entre Dialecte + français avec qualité de produit et intention
d’achat.
On voit une proximité entre le dialecte tunisien et les variables : clarté, sympathie,
crédibilité et note, et une proximité entre l’ensemble dialecte-français et les variables qualité
du produit, intention d’achat et note, alors que l’arabe littéraire et français reste loin des deux
langues.
Le dialecte tunisien serait donc plus efficace sur la perception du message, alors que
le dialecte + français est plus efficace pour la perception du produit.
La combinaison arabe littéraire-français engendre des niveaux moins élevés sur les
perceptions concernant le produit et le message.
10/ Conclusions :
La langue utilisée dans le message, semble avoir un impact sur ses différentes
composantes.
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* La mémorisation du type de produit : L’utilisation du dialecte + français semble augmenter
la mémorisation du type de produit, mais cet effet n’est pas très important. En effet, le dialecte
seul n’est pas vraiment moins efficace.
Les deux langues sont presque équivalentes à ce niveau. Le couple arabe Littéraire–français
semble diminuer nettement la mémorisation du type de produit.
* La mémorisation du nom de la marque : Le recours au dialecte tunisien et au français dans
un même message semble augmenter les possibilités de mémorisation du nom de la marque.
L’arabe littéraire et français au contraire semble la diminuer.
* La mémorisation du contenu du message : La mémorisation du contenu du message est de
loin meilleure quand ce dernier utilise le dialecte tunisien avec le français, moyenne lorsqu’il
utilise le dialecte tunisien seule.
Avec l’arabe littéraire + français en plus de l’incapacité de rétention des idées principales du
message, il y a le risque de lui attribuer des idées qu’il n’a pas cité (restitution du message
avec erreur).
* La crédibilité du message : Le message est légèrement plus crédible lorsqu’il utilise le
dialecte seul que lorsqu’il l’utilise avec le français.
L’arabe littéraire + français est nettement moins performant sur cette variable.
* La clarté du message : Le message est jugé plus clair quand il utilise le dialecte seul, que
quand il utilise le dialecte associé au français.
L’arabe littéraire + français est bien moins efficace.
* La sympathie du message : Le message est perçu plus sympathique dans le cas du dialecte
seul et du dialecte + français, bien plus que dans le cas où le message utilise l’arabe littéraire
avec le français.
* Qualité du produit : Le recours au dialecte + français semble augmenter substantiellement la
perception de la bonne qualité du produit, le dialecte seul est légèrement supérieur à l’arabe
littéraire français quant à son effet sur cette variable.
* L’intention d’achat : Cette variable s’est avérée indépendante de la langue utilisée dans le
message. Mais vu l’existence d’une corrélation entre les différentes variables étudiées, on
peut agir sur elle par leur intermédiaire notamment la qualité perçue du produit.
* Note : La publicité est plus appréciée lorsqu’elle utilise le dialecte tunisien que lorsqu’elle
utilise le dialecte avec le français.
L’arabe littéraire + français reste comme sur toutes les autres variables de moins efficace.
Pour revenir aux deux grandes hypothèses de la recherche ;
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HDF : L’utilisation du français dans la publicité en dialecte tunisien augmente son
efficacité par rapport à la publicité en dialecte tunisien seul.
Cette hypothèse est donc validée, le français dans une publicité en dialecte tunisien
augmente son efficacité.
Sur le plan du cognitif : cette augmentation de l’efficacité est conséquente surtout en
ce qui concerne la mémorisation des éléments principaux du message.
Sur le plan de l’affectif : la différence avec le dialecte seul n’est pas importante, on
peut dire que sur ce plan, on peut utiliser indifféremment l’un ou l’autre.
Sur le plan du conatif : indirectement, on peut dire que le dialecte + français
augmenterait les intentions d’achat.
HAF : L’utilisation du français dans la publicité en arabe littéraire augmente son
efficacité par rapport à la publicité en dialecte tunisien.
Cette hypothèse est donc rejetée, l’arabe littéraire + français diminue l’efficacité de
la publicité sur tous les plans surtout celui du cognitif.
IMPLICATIONS :
Implication 1 : La mémorisation :
Avec la combinaison dialecte-français on a de meilleures mémorisations surtout dans
le cas de la mémorisation des idées principales du message.
D’un autre côté, le risque d’attribution de la publicité à un autre produit se voit
diminué avec l’introduction du français.
Ainsi, il serait conseillé, dans les cas de lancement d’une nouvelle marque, d’un
nouveau produit, d’une utilisation nouvelle du produit … de recourir à une publicité utilisant
le dialecte tunisien avec le français. De même pour toute autre nouveauté dans le packaging
ou les caractéristiques du produit, de la distribution …
En recourant au français, on pourrait s’attendre à obtenir des taux de mémorisation
plus élevés et surtout plus rapidement. Donc un gain inestimable en temps et par conséquent
en argent.
Enfin, la mémorisation est un objectif pour tous les types de publicité, donc on
pourrait recourir au français pour atteindre une plus grande efficacité sur ce plan.
Remarque :
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Nous pensons que le placement des mots en français n’est pas étranger à leur impact
sur la mémorisation du contenu du message. En fait, qu’ils soient placés de manière délibérée
au début et un peu avant la fin des idées principales (pas au début du message, mais à partir
du moment où on commence à citer les caractéristiques, le nom de marque …) serait peut être
la raison d’une meilleure mémorisation. Peut être qu’en changeant leur avènement, on
obtiendrait des résultats différents.
Pour conclure, on peut dire qu’il serait efficace de recourir au français dans la
publicité en dialecte tunisien dans la majorité des cas, mais surtout dans les cas des publicités
institutionnelles, et celui des publicités informatives.
Implication 2 : L’attitude à l’égard du message :
L’attitude à l’égard du message ne se voit pas améliorée par le recours au français.
En effet, le message a été jugé plus crédible et plus clair lorsqu’il n’utilisait que le
dialecte tunisien. Mais la différence n’est pas très importante.
Pour accroître la crédibilité, on peut recourir à un expert, une star (un autre outil
d’efficacité publicitaire) …
Il ne faut pas oublier que le message est jugé plus sympathique lorsqu’il utilise le dialecte
tunisien avec le français, et que la variable « sympathie » est fortement corrélée à la variable
« crédibilité » donc on peut espérer obtenir un effet positif indirect du français sur la
crédibilité.
Le message peut être mémorisé, s’il n’a pas été jugé crédible, les répétitions, les autres
actions communicationnelles (telles que échantillons …) peuvent renforcer les effets de la
publicité. Mais s’il est jugé crédible, alors qu’il n’est pas mémorisé, les actions
communicationnelles risquent de ne pas avoir le même impact que dans le premier cas. Tout
cela pour dire qu’il serait plus efficace d’introduire le français dans la publicité en dialecte
tunisien, ce qui donnerait une bien meilleure mémorisation et une crédibilité presque
équivalente à celle procurée par la publicité en dialecte tunisien avec une mémorisation
nettement inférieure.
Implication 3 : L’attitude à l’égard du produit :
Les résultats de l’étude montrent qu’avec le recours au français dans la publicité on
obtient une perception du produit nettement supérieure à celle obtenue par le message en
dialecte tunisien.
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Or, que cherche un producteur si ce n’est montrer la supériorité de son produit ? Le
recours au français semble faciliter cette tâche, la perception de la qualité est bien meilleure.
Les différentes variables sont corrélées entre-elles, donc avec une efficacité sur la
perception de la qualité du produit, on peut s’attendre à une efficacité induite sur les autres
variables.
On peut donc dire que le recours au français augmente l’efficacité de la publicité en
termes d’attitudes et de perception. Il serait préférable de l’introduire non seulement pour les
publicités informatives, institutionnelles (pour sa capacité à donner de meilleures
mémorisations), mais également dans les publicités suggestives pour sa capacité à produire de
meilleures perceptions de la qualité du produit.
Implication 4 : L’intention d’achat
Bien qu’étant indépendante de la langue utilisée dans le message, les analyses des
résultats ont montré sa forte corrélation avec la qualité perçue du produit.
Or, la perception de la qualité du produit est meilleure dans le cas de la publicité qui
utilise le français.
On peut donc s’attendre à obtenir une meilleure intention d’achat, bien meilleure que
dans le cas de la publicité qui n’utilise que le dialecte tunisien.
D’ailleurs les résultats obtenus par l’étude le confirment, l’intention d’achat a été meilleure
avec le groupe expérimental qui utilise le français.
Ceci va dans le sens de l’implication 1 qui recommandait l’utilisation du français
dans les publicités de lancement des nouveaux produits. Car on obtiendrait non seulement une
mémorisation rapide, mais aussi de meilleures intentions d’achat. Mais pas seulement dans les
cas de lancements car on a toujours besoin de vendre et de recruter de nouveaux
consommateurs.
Quels que soient les objectifs publicitaires, obtenir une action est toujours l’objectif
final, malheureusement, dans cette expérimentation, on ne peut pas mesurer les actions, on ne
peut que mesurer l’intention d’achat et sur cette variable, le dialecte + français s’avère être le
plus performant.
Suite aux résultats obtenus, on pourrait estimer obtenir un meilleur taux d’achat avec
l’introduction du français dans la publicité.
Ainsi, si l’objectif est de fidéliser des consommateurs ou de persuader des non
consommateurs, l’utilisation du français avec le dialecte augmenterait l’efficacité de la
publicité et son impact.
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CONCLUSION :
L’introduction du français dans la publicité en dialecte tunisien a donc donné :
1. Une meilleure mémorisation du type de produit, de la marque et du message.
2. Une attitude à l’égard du produit presque équivalente à celle procurée par le dialecte
seul.
3. Une attitude à l’égard du produit supérieure à celle obtenue dans les deux autres cas
(dialecte et arabe littéraire).
4. Un meilleur effet sur les intentions d’achat.
Ce qui veut dire, qu’avec cet outil (qui est la langue française), on pourrait espérer obtenir :
- un meilleur impact publicitaire (grâce à une bonne mémorisation).
- une meilleure image de marque (grâce à la bonne perception de la qualité).
- une première consommation, ou peut être même une fidélisation.
L’introduction du français dans la publicité a donc permis d’agir sur les trois
niveaux : cognitif, affectif et conatif.
L’INTRODUCTION DU FRANÇAIS SEMBLE AUGMENTER L’EFFICACITE DE LA PUBLICITE
SUR TOUS LES PLANS SOIT DIRECTEMENT, SOIT INDIRECTEMENT (SURTOUT DANS LE CAS DE
L’INTENTION D’ACHAT), ON PEUT DONC LE CONSIDERER A CE TITRE COMME UN OUTIL
D’EFFICACITE PUBLICITAIRE.
Remarque :
On aurait pu penser au choix des mots à utiliser dans la publicité et leur compatibilité
avec la cible, mais d’abord, la cible de l’expérimentation est composée d’étudiants, les
problèmes de barrières linguistiques ne se posent pas. De, il s’agit de l’introduction de mots
simples que tout le monde cite couramment, même ceux qui n’ont pas eu d’instruction
supérieure ou secondaire (tels que le mot « vraiment », « salé », « c’est sûr », « ça dépend », «
c’est bien » …).
Pour conclure, et pour revenir, aux modèles d’effet publicitaire, nous avons choisi le
modèle de Lavidge et Steiner en six étapes pour faire le rapprochement avec cet outil
(l’introduction du français), pour donner une tentative de modélisation de l’effet escompté de
cet outil :
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On ne peut rien conclure
Attention
Connaissance
Sympathie
Une mémorisation supérieure
De meilleures appréciations de la
sympathie
Préférence
Engendrée par une perception
supérieure de la qualité
Conviction
De meilleures intentions d’achat
Achat
L’effet de la publicité
Les renforcements de cet effet que produit l’introduction du français dans la publicité
avec le dialecte tunisien.
LES LIMITES DE LA RECHERCHE :
Des études ont montré que le recours aux étudiants dans les expérimentations ne
donnait pas les mêmes résultats que lorsque ces dernières sont réalisées auprès d’individus
aux profils différents. (J V Petrof 1990, Ouattara1998)
L’expérimentation a eu recours à un message radio, on peut légitimement penser que
dans le cas d’un message visuel, les résultats seraient différents. Les images pourraient
modérer l’effet de la langue en détournant l’attention du son vers les images. S’agissant d’une
expérimentation, les sujets étaient prédisposés à affecter leur attention aux manipulations
effectuées, les résultats seraient peut être différents dans les cas des expositions en conditions
réelles.
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Les résultats ont porté sur une exposition unique, on peut s’interroger sur l’effet des
répétitions qui pourraient consolider ou minimiser les effets des langues.
Le produit objet de l’étude est un produit de grande consommation (achat
généralement non réfléchi), on pourrait penser que les résultats changeraient dans les cas
d’implications.
L’étude n’a pas tenu compte du contexte d’exposition. Or les études récentes dans ce
domaine, lui affectent un impact important. (Maazoul et Kalbous 2004, Douglas M. Stayman
1994)
L’étude a cherché à isoler l’effet des langues utilisées, les résultats changeraient en
tenant compte des antécédents d’attitudes.
VOIES FUTURES DE RECHERCHE :
D’autres recherches pourraient s’intéresser à l’effet de la langue sur les affiches, et
les spots publicitaires.
On peut également étudier l’effet de l’anglais avec l’arabe littéraire, il pourrait donner
de meilleurs effets.
On peut penser à étudier l’effet de l’âge : prendre des échantillons répartis en fonctions
de différentes tranches d’âge et vérifier l’effet de la langue sur chaque échantillon. Bien sûr il
y aura pour chaque tranche d’âge un groupe de contrôle et un groupe expérimental.
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