Alors que la quasi-totalité des réactions d'entreprises aux oppositions locales
s'effectue au travers d'une pratique et d'une communication environnement, il est
possible de postuler que le syndrome Nimby n'est pas réductible à l'argumentation
écologique.
On peut en voir une première raison dans les études d'opinions qui indiquent que les
ouvrages en discussion ne sont pas considérés comme des gênes
environnementales. Une voie ferroviaire ou une ligne RER ne sont pas perçues
comme nuisibles au paysage dans l'opinion publique. De même, il n'existe aucun
rapport de cause à effet entre l'impact écologique et l'acceptabilité d'un ouvrage.
S'ils restent absents des préoccupations globales, les arguments écologiques
apparaissent dominants lors des conflits locaux. Une des clefs de ce paradoxe
réside dans l'objectif poursuivi. L'utilisation d'une argumentation écologique par les
opposants aux projets d'implantation a pour finalité l'obtention de plus larges
soutiens. Le thème de la préservation du paysage ou de la sauvegarde des
générations futures est infiniment plus mobilisateur qu'un discours sur la moins-value
des habitations engendrée par une nouvelle infrastructure. Un indice intéressant est
fourni par les résultats des enquêtes publiques où les observations de nature
écologique sont pour les riverains directs minimes, comparées aux préoccupations
financières ou matérielles.
L'environnement apparaît ainsi comme un paramètre mobilisateur dans une
argumentation de combat, cela implique que si l'entreprise doit répondre aux
interrogations sur ce thème, elle a vraisemblablement intérêt à ne pas s'y cantonner.
c) Une communication de nature incantatoire
Présenté par l'entreprise comme un déterminant majeur de la réussite du projet, la
communication emprunte fréquemment la voie de la persuasion, l'objectif est
simple : convaincre.
Pourtant, on pourrait imaginer un optimum de communication où la personne
concernée par une implantation serait en concordance parfaite avec les messages
émis par l'entreprise, mais il n'est pas certain qu'elle modifie son comportement dans
la voie de l'acceptation du projet. L'individu peut être persuadé de la nécessité d'un
ouvrage, il n'en reste pas moins que c'est sa proximité qui créera le refus. Il s'agit
alors moins d'un problème d'information que de compréhension psychosociologique.
A l'extrême limite, la communication peut engendrer des effets inverses des buts
poursuivis par un ciblage inadapté. Dans un ouvrage intitulé "La com" (1992)
Lionel Brault citait l'exemple suivant :
"Aujourd'hui, certains projets lourds nécessitent un traitement spécifique en matière
de communication. Il faut alors faire appel à la "conduite de projet", une technique
qui intègre plusieurs disciplines complémentaires. Lorsque le projet est en rapport
avec l'infrastructure locale, on peut bien sûr toucher directement la population
régionale par de l'information ou de la publicité, ou encore susciter le dialogue,
organiser des débats. Mais, ce faisant, on réveille les groupes activistes qui sont de
toute façon et par principe, hostiles au projet. Ce qui suscite une levée de boucliers
générale. Les habitants du site vont se rendre en délégation auprès du groupe