08_SeminaireGRETS_JCayla_15juin2010

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SEMINAIRE DU GRETS
Mardi 15 juin 2010 de 9h30 à 12h30
Maison des Sciences de l'Homme - 54, bd Raspail - Paris 6ème
Salle 214
Que devient l’ethnographie dans le monde des affaires ?
Enquête sur les usages de l’ethnographie en marketing
Julien Cayla,
Australian School of Business, University of New South Wales -- Sidney
Depuis une quinzaine d’années, l’ethnographie jouit d’une grande popularité en marketing.
Basée sur des enquêtes de terrain auprès d’usagers finaux « dans leur milieu naturel » et
fréquemment outillée de capacités d’enregistrement vidéo, l’ethnographie exerce auprès des
professionnels du marketing le charme des récits d’exotisme. Par comparaison avec d’autres
méthodes couramment employées dans les études marketing, le consultant-ethnographe a
en effet l’avantage unique de ramener de ses enquêtes des descriptions richement illustrées
des consommateurs tels qu’ils seraient vraiment – des êtres candides, plongés dans leur
quotidien sans l’interruption des questions du marketeur.
En dépit de la reconnaissance du succès de l’ethnographie dans le monde des affaires, les
théoriciens en marketing et management ont fait peu de recherches sur le sujet. Nous
savons ainsi assez peu de choses sur la manière dont les études ethnographiques se
déploient dans la vie des entreprises et se transforment (ou non) en stratégies marketing. En
fait, la littérature académique en marketing s’en tient le plus souvent à des présentations
générales de l’ethnographie comme une méthode d’exploration. Ceci est en partie dû au fait
que les chercheurs en marketing ignorent largement la manière dont les praticiens exercent
leur art. Quand ils ont étudié les études de marché, ces chercheurs ont en général enquêté
auprès des managers sur des sujets comme la confiance requise entre les instituts d’étude
et leurs clients, sans mener aucune investigation sur les activités quotidiennes des chargés
d’études et chefs de projets qui peuplent pourtant ces organisations et sur lesquels repose la
charge de réaliser effectivement ces études de marché. Ainsi, tout ce que l’on trouvera dans
les manuels, c’est une vision d’altitude qui ne rend pas compte de l’écheveau complexe de
décisions et de détours que doivent prendre les chargés d’étude et leurs clients dans le
cours d’un projet.
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Cette communication prend pour objet la rencontre entre l’ethnographie et le marketing en
faisant ce que le marketing académique ne fait habituellement pas, c’est-à-dire étudier les
pratiques des marketeurs. Elle s’intéressera à la façon dont l’ethnographie vit dans le monde
de l’entreprise, s’intègre à des projets marketing mais elle n’oubliera pas, réciproquement, de
regarder comment l’ethnographie elle-même est influencée par le marketing. Cette
communication s’ancre ainsi dans le mouvement en plein essor des études sociales du
marketing qui vise à comprendre le fonctionnement du marketing au concret et ses ressorts
en termes de façonnement de la société.
La recherche s’appuie sur 25 entretiens approfondis avec des consultants, ethnologues
indépendants, publicitaires, marketeurs et chargés d’étude, tous travaillant dans le cadre de
projets ethnographiques aux Etats-Unis, au Canada, en Inde, en Thaïlande et en France.
Bien que l’objectif de cette recherche ne soit pas d’analyser l’ethnographie à travers
différents contextes culturels, elle comprendra une analyse des spécificités institutionnelles
et organisationnelles qui influencent la pratique de l’ethnographie dans différents marchés.
Julien Cayla est Senior Lecturer en marketing à la Australian School of Business de
l’université de New South Wales à Sidney, en Australie. Ses recherches développent une
approche anthropologique du marketing dans l’économie globale. Sa thèse de doctorat,
réalisée à l’université du Colorado à partir de l’étude d’une agence de publicité à Bombay,
portait ainsi sur l’adaptation des entreprises occidentales au marché indien. Il a travaillé et
vécu en France, aux Etats-Unis, en Inde et en Australie.
Publications récentes :
Zwick, Detlev et Julien Cayla, dir., (2010), Inside Marketing: Ideologies, Practices, Devices,
Oxford University Press, à paraître.
Roberts, John et Julien Cayla (2009), « Global Branding » in Handbook of Research in
International Marketing, Masaaki Kotabe, dir., Londres: Sage Publications, sous presse.
Cayla, Julien et Eric Arnould (2008), « A Cultural Approach to Branding in the Global
Marketplace », Journal of International Marketing, Special Issue on International Branding,
16 (4), 88-114.
Cayla, Julien et Giana Eckardt (2008), « Asian Brands and the Shaping of a Transnational
Imagined Community », Journal of Consumer Research, 35, 216-230.
Cayla, Julien (2008), « Following the endorser: Shah Rukh Khan and the Creation of the
Cosmopolitan Indian Male », Advertising and Society Review, 9 (2), 35-45.
Cayla, Julien et Giana Eckardt (2007), « Asian Brands without Borders: Regional
Opportunities and Challenges », International Marketing Review, Special Issue on
International Branding, 24 (4), 444-456.
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