technique du commerce international

TECHNIQUE DU COMMERCE
INTERNATIONAL
D’après le cours de Mme Herman du 2ème semestre 2007/08
Les stratégies de développement à l’international ..................................................................... 2
I. Raisons de l’internationalisation .................................................................................... 2
1) Facteurs commerciaux................................................................................................ 2
2) Facteurs industriels ..................................................................................................... 3
3) Facteurs d’opportunité................................................................................................ 3
II. Les déterminants du processus d’internationalisation .................................................... 4
III.
Les orientations du développement international ....................................................... 5
1) Formules stratégiques ................................................................................................. 5
2) Stratégies de marketing international ......................................................................... 6
La sélection des marchés .......................................................... Error! Bookmark not defined.
Les principes généraux de la douane ........................................ Error! Bookmark not defined.
Les stratégies de développement à l’international
S’internationaliser c’est développer ses activités ou une partie de ses activités dans des systèmes économiques,
politiques et culturels différents.
Il y a différents degrés d’internationalisation : elle peut être développée progressivement ou l’entreprise peut être
créée avec une dimension mondiale d’emblée, etc. Ces différents degrés d’internationalisation correspondent à
différentes motivations et objectifs. Quelles sont les raisons de l’internationalisation ? Comment détermine-t-on
le processus d’internationalisation ?
Raisons de l’internationalisation
I.
Il y a trois types de facteurs : commerciaux, industriels et d’opportunité.
1) Facteurs commerciaux
-
Etroitesse du marché
-
Spécialisation de l’entreprise
-
Régulation des ventes
-
Cycle de vie du produit
Etroitesse du marché
= saturation du marché national
Ex : Nestlé est une entreprise Suisse. La Suisse étant un petit pays, l’entreprise a vite dû exporter pour se
développer car le marché est trop étroit.
L’augmentation du commerce mondial, le phénomène de mondialisation, entraîne une concurrence des
entreprises étrangères qui prennent des parts de marché et réduisent le marché national. Les entreprises
nationales ont donc besoin de conquérir de nouveaux marchés. Ex : L’Oréal avec son concurrent allemand
Schwarzkopf.
Les perspectives de développement du marché peuvent être trop restreintes (taux de croissance du marché
insuffisant). C’est le cas par exemple pour Pernod Ricard qui trouvait que son marché évoluait trop lentement.
Spécialisation de l’entreprise
Si l’entreprise est très spécialisée, le marché national a un potentiel insuffisant et l’entreprise va chercher à
s’internationaliser. C’est plutôt le cas des PME (ont tendance à occuper une niche qui est délaissée par les
grandes entreprises). Exemple de Proditec (machines pour contrôler les pièces de monnaie).
Régulation des ventes
Les ventes sur un marché fluctuent en fonction de :

La saison (activité saisonnière). Par exemple Salomon était une entreprise (aujourd’hui disparue) qui
fabriquait des skis et des chaussures de ski. Cette entreprise a développé ses ventes dans l’hémisphère
sud pour désaisonnaliser ses ventes et mieux utiliser l’appareil de production.

La conjoncture économique : vendre partout permet de répartir les risques, d’amortir les effets de la
crise. Cela permet de réduire les fluctuations de la demande.
Le cycle de vie international du produit
Le produit vit depuis son lancement. Il y a différentes phases de cycle de vie du produit : période de croissance,
période de maturité (quand les ventes sont les plus élevées), phase de déclin. La durée de chaque phase dépend
du type de produit.
Raymond Veron a établi une correspondance entre le cycle de vie du produit et le stade de développement
international.

Stade 1 : lancement du produit et une partie de la croissance.
-2-
Un produit nouveau est mis au point dans un pays technologiquement avancé (ex : Japon, USA). Le
produit va d’abord être lancé sur le marché intérieur, qui bénéficie d’un pouvoir d’achat élevé. Ce
produit chargé en technologie est cher au départ car il faut amortir les frais de recherche et
développement (R&D), il est donc réservé à ce type de pays. Progressivement l’entreprise va exporter
dans les autres pays qui sont au même stade de développement qu’elle (autres pays développés ayant un
pouvoir d’achat élevé), ce qui lui permet d’amortir les frais de R&D.

Stade 2 : fin de la croissance et début de la maturité.
Les pays dans lesquels ce produit est exporté vont commencer à le fabriquer (à copier la technologie).
L’entreprise innovatrice voit donc apparaître une concurrence étrangère.

Stade 3 : produit en pleine maturité et amorce de déclin.
La technologie du produit se banalise car progressivement d’autres pays vont être à leur tour capables
de le fabriquer. Il y a une concurrence accrue qui se fait par rapport au prix. Les entreprises
innovatrices qui avaient mis au point le produit peuvent soit améliorer le produit (R&D pour créer un
produit plus avancé technologiquement qui va prendre le relais) ou délocaliser leur production dans les
pays où la main d’œuvre est moins chère.
L’exportation allonge la durée de vie du produit. Un même produit peut être à des stades de vie différents
en fonction de :

Niveau de vie des pays dans lesquels il est vendu. Par exemple Moulinex fabrique des moulins à persil
qui ne se vendent pas en France mais sont exportés dans les pays en voie de développement. Autre
exemple : les voitures. Certaines voitures ne se vendent plus en France mais sont fabriquées ailleurs.
Les chaînes de production sont démontées et réinstallées dans des pays avec des niveaux de vie moins
élevés. C’est ce qui s’est passé avec la R12 dans les pays de l’Est.

Habitudes d’achat et de consommation des pays dans lesquels il est vendu : il y a des pays dans
lesquels certains produits ne sont plus à la mode alors qu’ils se vendent beaucoup dans d’autres. Par
exemple le Cognac ne se boit pratiquement plus en France et réalise 90% de ses ventes à l’exportation.
Cet alcool est très à la mode au Japon et en Chine où il est en pleine phase de maturité.
2) Facteurs industriels
Recherche d’économie d’échelle
Qu’est-ce que les économies d’échelle ? On produit sur une plus grande échelle (augmentation de la production)
et on répartit les charges fixes (celles qui ne varient pas avec la quantité produite) sur un plus grande nombre
d’unités produites. Cela permet de faire baisser le coût unitaire.
Une entreprise qui exporte élargit ses marchés et donc augmente sa production et réalise des économies
d’échelle. Elle améliore donc sa compétitivité.
Amortissement des fais de recherche et développement
Une entreprise qui élargit ses marchés va plus facilement pouvoir amortir les frais de mise au point du produit.
Abaissement des coûts de production
Une entreprise qui investit à l’étranger peut exploiter des opportunités : chercher à produire à bas prix (coût de
main d’œuvre moins élevé, législation du travail moins contraignante, ce qui permet à l’entreprise d’échapper
aux réglementations sociales, et main d’œuvre plus « docile » avec un pouvoir syndical plus faible).
Il n’y a donc pas seulement un aspect coût, mais également un aspect social, un aspect réglementation fiscale
(charges sociales sur les salaires, etc.), etc.
3) Facteurs d’opportunité
Demande spontanée
L’exportation n’est pas toujours une démarche réfléchie. L’entreprise est souvent sollicitée spontanément : on lui
fait une offre pour exporter ses produits. Cela peut se produire dans le cadre des foires et salons, lors d’une visite
d’un étranger (visite d’une exploitation de champagne de la région par exemple, le champagne lui plait et il
propose au propriétaire de vendre sa production dans son pays), … Dans ce cas l’entreprise exportatrice ne fait
aucune démarche et on vient la chercher. Il faudra par la suite qu’elle ait une démarche plus structurée si elle
veut exporter durablement. Il ne s’agit qu’un point de départ.
-3-
Production excédentaire
Une surproduction pour le marché intérieur, par exemple en matière agricole, qui pousse l’entreprise à faire ses
premiers pas à l’export.
Motivation du dirigeant
C’est le cas surtout dans les PME. Des études ont montré que parmi les PME qui exportent, c’est souvent le
dirigeant qui en a eu la volonté, la motivation. Il impulse à l’entreprise cette volonté d’exporter. Pourquoi ? Pour
des raisons internes à l’entreprise : lui-même est stimulé par le fait que son entreprise est très spécialisée, que ses
capacités de production sont excédentaires, etc. Il peut également y avoir des stimuli de la part de
l’environnement de l’entreprise : on a reçu quelques commandes spontanées, on voit que les concurrents
exportent, stimulation qui vient des pouvoirs publics (ceux-ci incitent les PME à exporter, notamment avec un
dispositif de soutien aux entreprises exportatrices, à travers différents organismes rattachés au Ministère ; par
exemple le Conseil Régional de Champagne-Ardenne aide les entreprises dans leurs démarches à l’export. Les
entreprises peuvent être aidées financièrement (exonération de charges par exemple), et au niveau logistique
(aider l’entreprise à faire un diagnostic export par exemple).
Etude de document : la société Kuhn, stratégie à l’export
Entreprise qui fabrique du matériel agricole. Entreprise familiale qui s’est beaucoup développée, en deux
phases :
 croissance interne : développement par ses propres moyens, croissance endogène (jusque 1987),
 puis croissance externe : rachète des sociétés.
Culture de l’entreprise : forte, véritable culture de l’export (orientée en permanence vers l’exportation).
Raisons commerciales :
 marché étroit (le nombre d’agriculteurs diminue et donc les besoins en matériel agricole diminuent),
 baisse des subventions accordées aux agriculteurs,
 activité saisonnière.
Facteurs industriels :
 amortir les frais de recherche et développement (entreprise qui investit beaucoup en recherche et
développement, dépose de nombreux brevets pour protéger ses innovations),
 peut tester des produits nouveaux.
Facteurs d’opportunité :
 motivation des dirigeants, l’export fait partie de la culture de l’entreprise,
 Kuhn a racheté des entreprises qui étaient déjà elles-mêmes tournées vers l’export,
 Localisation : région pas vraiment agricole, tournée vers le bloc de l’est.
Stratégie : d’abord asseoir sa position sur le marché national avant de s’intéresser à l’export, avant de se tourner
vers des marchés qui sont proches d’elle.
Comment elle s’implante ? Implantations lourdes : filiales de commercialisation dans les principaux pays dans
lesquels elle travaille. Cela lui permet d’avoir une meilleure connaissance et compréhension du marché (retour
d’informations), de mieux connaître les besoins de ses clients et donc d’être plus à même d’y répondre (produits
adaptés à la demande). Autre intérêt : pour le service après-vente.
Les déterminants du processus d’internationalisation
II.
Dans ce paragraphe nous allons étudier le processus d’internationalisation, c’est-à-dire voir quelles sont les
différentes étapes qui mènent à l’internationalisation.
La notion de distance est importante. On parle de trois types de distances :

Distance géographique : c’est l’éloignement géographique des deux pays en nombre de kilomètres.
Généralement les entreprises commencent à s’intéresser aux marchés qui sont proches d’elle.

Distance institutionnelle : elle se traduit par la politique économique des états et concerne tout ce qui
va être lié à la règlementation des pays.

Distance culturelle : parmi les éléments qui la composent on peut distinguer la langue pratiquée, la
culture et les mentalités.
Le processus d’internationalisation
-4-
III.
1.
La direction n’est pas intéressée par l’export.
2.
La direction accepte une demande spontanée, mais ne fait pas l’effort de prospection.
3.
L’entreprise explore la possibilité d’exporter.
4.
L’entreprise exporte expérimentalement sur un marché où les distances sont réduites.
5.
L’entreprise devient expérimentée sur ce pays. Elle peut ensuite choisir l’un des deux options
suivante (ou les deux) :

Elle peut exporter vers des pays à distance plus élevée (le grand export)

Elle peut envisager des formes nouvelles : implantation commerciale, implantation
industrielle (renforce sa présence sur les marchés)
Les orientations du développement international
1) Formules stratégiques
Lorsqu’une entreprise a pris la décision de s’internationaliser, elle choisit des formules stratégiques. C’est un
choix qui s’effectue par rapport à deux grands types de décisions :
 Le nombre de marchés à atteindre
 La répartition des rôles respectifs du marché national et du marché international
Le nombre de marchés à atteindre
L’entreprise fait un choix entre concentration et dispersion. Il existe deux types de comportements :

Les voltigeurs : ceux qui se dispersent. Une entreprise avec un comportement de voltigeur cherche à
atteindre le plus de marchés possible : stratégie de dispersion géographique. Elle développe un effort
marketing dans le plus grand nombre de pays possible. L’intérêt est qu’elle connaît un développement
très rapide, mais celui-ci est souvent relativement instable.

Les enracinés : ceux qui se concentrent. Une entreprise avec un comportement d’enraciné privilégie
plutôt quelques marchés sur lesquels elle veut s’implanter durablement, sur lesquels elle veut obtenir
des parts de marché importantes et durables. Progressivement elle va ensuite se tourner vers d’autres
marchés.
RYTHME D’INTERNATIONALISATION
Nombre de
marchés servis
Dispersion
Concentration
Temps
Dans le temps on se retrouve quasiment avec la même position en suivant chacune des stratégies. Avec la
concentration on progresse régulièrement alors qu’avec la dispersion il y a un développement rapide suivi d’un
ralentissement puis de la perte de certains marchés.
Les notions de dispersion et de croissance s’appliquent également par segment (ou par produit) :
-5-
Segments
Concentration
Dispersion
Concentration
Double concentration
Stratégie géocentrée
Dispersion
Segmentation transnationale
Double diversification
Pays
Double concentration : les segments retenus doivent être suffisamment importants et stables.
Stratégie géocentrée : l’entreprise s’enraciner sur un petit nombre de pays mais en ayant une gamme de produits
suffisamment large. On essaie de toucher tous les segments de clientèle sur ces quelques pays.
Segmentation transnationale : stratégie adaptée aux entreprises très fortement spécialisées, notamment les
PME qui développent des stratégies de niche. Elles diffusent leurs produits dans un maximum de marchés
possible.
Double diversification : gamme de produits étendus qu’on distribue dans de nombreux pays. Cette stratégie est
plutôt réservé aux entreprises qui ont des ressources importantes.
La répartition entre marché national et marchés internationaux
Il existe quatre possibilités :
1.
La plus simple (1) : l’entreprise ne s’intéresse pas à l’exportation ou alors de façon extrêmement
ponctuelle. Son centre d’intérêt est le marché national.
2.
Approche internationale (2). Le plus important reste le marché national et l’entreprise considère
qu’elle a d’autres marchés à l’étranger qui sont en quelque sorte des satellites du marché national. Ils
sont très dépendants du marché domestique.
3.
Marché multinational (3). L’entreprise considère que le marché national est un marché comme les
autres. Par contre il n’y a pas de lien entre les différentes marchés, qui restent très cloissonés. Chaque
marché garde ses spécificités et est appréhendé séparément.
4.
Marché global (4). La différence avec le modèle précédent est que l’entreprise appréhende le monde
comme un seul marché. Elle considère qu’il y a une certaine homogénéité de la demande au sein de ce
marché global et qu’on peut donc traiter les différentes marchés de la même façon (à travers par
exemple une standardisation de la politique de communication).
1
2
3
4
2) Stratégies de marketing international
Les trois approches du marketing international :

Marketing de l’exportation

Marketing pluridomestique

Marketing international global
Le marketing de l’exportation traduit la politique des entreprises qui vont prolonger à l’export les politiques
qu’elles avaient sur le marché national. La politique de communication sera une adaptation des politiques de
-6-
communication du marché intérieur (adaptation nécessaire pour la langue, à cause de contraintes règlementaires
concernant l’étiquetage par exemple, etc.).
Avec le marketing pluridomestique l’entreprise cherche à avoir une politique commerciale différente suivant
les pays. Cependant il faut tout de même coordonner ces différentes politiques et les rationnaliser, car une
entreprise se construit une image internationale, et les consommateurs voyagent et s’attendent à retrouver une
certaine cohérence dans l’image de l’entreprise dans les différents pays.
Avec le marketing international global, l’entreprise attaque le marché mondial après avoir fait une
segmentation internationale des marchés. Elle se détermine des objectifs marketing sans référence aux frontières
(la notion de frontière n’existe plus).
Le dilemme adaptation/standardisation :
La standardisation
Ses avantages :
 permet de faire baisser les coûts car avec la standardisation on réalise des économies d’echelle
 permet de créer une image internationale homogène
Ses inconvénients :
 démotivation des responsables locaux : aucune créativité possible, ils ne font qu’exécuter
 moins bien adaptée aux spécificités locales donc moins efficace
L’adaptation
Ses avantages :
 « colle » mieux au marché donc plus efficace (prend en compte les spécificités de chaque marché)
 permet de donner plus de responsabilités aux commerciaux locaux qui vont donc être plus
performants
Inconvénient principal : augmentation des coûts
Les stratégies de marketing international en fonction des différents éléments du plan marketing (= marketing mix
= plan marchéage = 4P) :

Produit : il faut distinguer le produit au sens strict des attributs du produit qui sont le conditionnement,
l’étiquetage, le service après-vente, la marque. Pour le produit au sens strict on préconise la
standardisation car cela permet de réaliser des économies d’échelle. Mais la standardisation est
beaucoup plus difficile à réaliser pour les attributs du produit. Dans ce cas on préconise plutôt
l’adaptation à cause des contraintes réglementaires et commerciales auxquelles on est soumis. Par
exemple au Japon le chocolat se présente habituellement dans un conditionnement beaucoup plus petit
qu’en France, à l’unité ou dans de petites boîtes.

Prix : il est difficile de standardiser le prix à cause des variations de pouvoir d’achat suivant les pays,
des contraintes commerciales, des coûts d’acheminement différents suivant les pays, des différences
concernant le prix moyen du marché. Ce qui est recommandé, c’est d’avoir un prix moyen relatif
standardisé, c’est-à-dire le prix par rapport à la concurrence (positionnement identique dans les
différents pays).

Place = distribution : on recommande l’adaptation à cause des contraintes réglementaires (en Russie,
par exemple, on est obligé de passer par un importateur pour vendre du Champagne), et des habitudes
du marché différentes (plus ou moins d’intermédiaires entre le producteur et le consommateur).

Promotion, communication : la volonté des entreprises de se créer une image internationale les pousse
à la standardisation, mais on doit tenir compte de la culture du pays, de la langue, etc… Elles gardent en
général les mêmes logos, les mêmes codes couleur.
Marketing global
Concept apparu dans les années 80. On considère le marché comme un marché global (uniformisation du nom
des marques par exemple, comme pour Twix).
-7-
Facteurs du développement de la stratégie de marketing global :
entreprise
produit
stratégie
globale
médias
consommateurs
agences de publicité
Ce sont les facteurs qui ont entraîné le développement du marketing global.
Produit : on remarque que maintenant le cycle de vie du produit est raccourci. Il faut donc que l’entreprise fasse
des économies d’échelle pour amortir les coûts de recherche et de développement (elle réinvestit sans arrêt).
L’entreprise se tourne donc vers le marketing global.
Entreprise : à travers le concept de mondialisation, la concurrence devient internationale. Il faut donc y
répondre avec une stratégie globale.
Médias : ils sont devenus, eux aussi, internationaux. Par exemple les évènements sportifs sont retransmis partout
dans le monde (et donc on voit les sponsors partout dans le monde).
Consommateurs : ils se déplacent de plus en plus et on a de plus en plus des modes de consommation qui se
ressemblent entre les différents pays. par exemple Sony a affirmé : « il y a plus de différence entre un jeune et un
vieux Japonais qu’entre un jeune Japonais et un jeune Français ».
Agences de publicité : elles sont devenues, elles aussi, internationales.
La tendance est à la mondialisation mais elle est à relativiser. En effet il y a des limites à cette stratégie globale.
Il existe encore des influences culturelles qui freinent le développement de ce modèle.
-8-
Le transport aérien
Il concurrence de plus en plus le transport maritime. Il se développe plus vite que les autres modes de transport.
La demande est souvent supérieure à l’offre. Croissance de 6% par an.
I.
La législation
Le cadre de référence du transport aérien est la Convention de Varsovie de 1929, qui a été modifiée par les règles
de La Hayes en 1955.
Elles définissent le document qui doit être utilisé dans le transport aérien : la LTA (Lettre de Transport Aérien)
ou en anglais AWB (Airway Bill).
II.
Les avantages du transport aérien

la rapidité : la marchandise arrive plus vite et est donc plus vite payée. L’immobilisation financière est
moins importante.

les contraintes d’emballages sont plus lourdes en transport maritime qu’en transport aérien (plus de
risque de déplacement des marchandises sur le navire).

l’assurance : les primes d’assurance sont moins élevées car les risques sont moins élevés.

les coûts de stockage sont moins importants

cela véhicule une certaine image de marque (surtout intéressant dans le cas du transport de produits de
luxe).
III.
Le contrat
Il y a trois cas :
1er cas :
contrat de transport
expéditeur
compagnie
agent
L’agent n’intervient pas dans le contrat de transport. Celui-ci est signé entre l’expéditeur et la compagnie. Mais il
a permis le rapprochement entre l’expéditeur et la compagnie. C’est un courtier. Il met en relation les deux
parties signataires du contrat mais est étranger au contrat de transport. C’est lui qui le plus souvent émet la LTA.
2ème cas :
contrat de transport
expéditeur
compagnie
contrat de
commission
agent
Il y a un contrat de commission entre l’expéditeur et l’agent. L’expéditeur charge l’agent du fret aérien et de
certains services annexes : stocker les marchandises, conditionnement, post-acheminement de la marchandise.
-9-
3ème cas :
expéditeur
groupeur
= chargeur
contrat de commission
compagnie
contrat de transport
Intervention d’un groupeur : un logisticien qui fait le groupage des marchandises. Plusieurs expéditeurs
remettent des marchandises au chargeur. Il les regroupe pour pouvoir conteneuriser les marchandises (intérêt :
coûte moins cher). Il regroupe plusieurs lots de marchandises d’expéditeurs différents pour les envoyer vers une
destination commune. Le contrat de transport est signé entre le groupeur et la compagnie.
IV.
Les documents
La LTA n’est pas obligatoire mais fortement conseillée. Depuis 1984 c’est un document normalisé.
Normalement elle devrait être rédigée par l’expéditeur mais concrètement c’est le plus souvent l’agent qui le fait.
La LTA constitue la preuve du contrat de transport.
Pour prouver que l’expédition a bien eu lieu, a compagnie aérienne doit signer le document (comme pour le
connaissement dans le transport maritime).
Il faut avoir au moins trois originaux. Le fait que le transporteur signe la LTA est ce qui va engager sa
responsabilité.
Dans le cas d’un groupe on va émettre des LTA mères et des LTA filles (Master AWB et House AWB en
anglais). Il y a une House AWB pour chacun des expéditeurs, et un Master AWB pour l’expédition regroupée. Il
y a donc autant de HAWB que d’expéditeurs.
expéditeur 1
expéditeur 2
expéditeur 3
V.
HAWB
HAWB
groupeur
MAWB
compagnie aérienne
HAWB
La tarification
Le tarif de base
Taux de fret x Nombre d’UP par tranche de poids
Le plus souvent il y a un minimum de perception.
En transport maritime, 1t = 1m3 et on prenait le plus élevé des deux (du poids ou du volume, respectivement en
tonnes et en mètres cube). Dans les avions, on taxe ce qui est volumineux : on fait payer plus cher les envois
volumineux et légers.
Démarche :

on prend le poids réel en tonnes et le volume en m3

on calcule le poids théorique : V / 6

on compare le poids réel et le poids théorique et on retient le plus élevé des deux.
En transport routier, la démarche est identique mais le poids théorique est V / 3 .
Règle du payant pour
Il est possible de taxer sur une tranche de poids imméditamenet supérieur si le coût est moins élevé. D’une
tranche à l’autre les tarifs sont très dégressifs.
Unité de chargement (ULD)
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Ce sont les marchandises qui sont paletisées, conteneurisées (emballées dans des unités de chargement). Les
tarifs sont plus avantageux. ON applique un fordait qui correspond à un poids pivot au-deà duquel on applique
un supplément pour les kilos supplémentaires.
Exercice : Chargement en ULD qui va de Paris à San Francisco.
Le forfait est de 4 490 €.
Poids pivot : 2 100 kg
Taxation au-dessus du poids pivot : 1,86 €/kg
Poids de la marchandise : 2,8 t = 2 800 kg
Calculer le coût total.
2800 – 2100 = 700 kg d’excès de poids
700 x 1,86 = 1 302 €
Coût total : 4 490 + 1 302 = 5 792 €
Tarifs spéciaux Corates (Specific Commodities Rates)
Ils sont appliquées dans certaines conditions, pour certains produits ou pour certaines liaisons (tarifs
préférentiels).
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