economie d`entreprise - la reflexion strategique

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ECONOMIE D’ENTREPRISE - LA REFLEXION STRATEGIQUE
Face à un environnement de plus en plus fluctuant et concurrentiel, l’entreprise se doit d’anticiper et de définir des
objectifs précis. Ils sont fonction de ses finalités et nécessitent la mise en œuvre de stratégies.
I.
LES FINALITES DE L’ENTREPRISE
Les finalités traduisent la vocation de l’entreprise, les raisons de sa création, la mission générale qu’elle s’est
fixée. Elles sont souvent regroupées dans le projet d’entreprise.
Les entreprises du secteur privé recherchent le profit pour rémunérer les capitaux investis, celles du secteur social
(associations , mutuelles…) le service rendu aux adhérents et celles du secteur public la satisfaction des besoins de
la collectivité.
On peut ajouter à ces finalités générales des finalités économiques, sociales et même sociétales :
 des finalités économiques de survie et de développement dans un environnement de plus en plus changeant et
concurrentiel
 des finalités sociales avec la volonté de satisfaire les aspirations collectives ou individuelles des salariés
 des finalités sociétales, l’entreprise pouvant intégrer dans la définition de sa stratégie des valeurs en relation
avec la société dans laquelle elle évolue : respect de l’environnement, respect de l’éthique dans les affaires…
C’est le concept de l’entreprise citoyenne.
II.
LES OBJECTIFS
Les objectifs sont l’expression concrète des finalités, leur expression chiffrée et datée. Ils permettent de quantifier
les finalités et de mesurer les performances réalisées.
Les finalités, souvent abstraites, doivent en effet être concrétisées par des objectifs mesurables c’est-à-dire des
résultats précis à atteindre dans un délai donné. Les objectifs constituent donc des buts concrets accessibles à
moyen terme. Ils peuvent être quantitatifs - atteindre 5% de part de marché - ou qualitatifs - améliorer l’image des
produits de l’entreprise.
A.
Les différents objectifs
1.
Les objectifs économiques
Ils sont vastes. Selon les finalités arrêtées, on peut trouver :
 des objectifs pour assurer la rentabilité
La rentabilité mesure l’efficacité de l’entreprise et permet de réaliser la finalité première : la recherche du profit
maximum.
Exemples : retour à l’équilibre pour une entreprise déficitaire – rentabilité des capitaux investis
 des objectifs pour assurer la sécurité
Une des finalités de l’entreprise étant d’assurer sa survie, elle peut se fixer des objectifs de sécurité et de réduction
des risques.
Exemples : diversification en cas d’une trop grande spécialisation - internationalisation pour atténuer les risques
liés à une activité trop concentrée géographiquement - autonomie financière pour assurer l’indépendance réduction des coûts...
 des objectifs pour assurer la croissance
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Dans le cadre d’une finalité de développement : croissance des ventes ou des parts de marché qui permettent
l’abaissement des coûts ; il en résulte alors, en principe, une amélioration de la rentabilité.
2.
Les objectifs non économiques
L’entreprise peut aussi avoir des objectifs non économiques et prendre en compte des préoccupations sociales ou
environnementales.
Exemples : en matière d’emploi ou de rémunération - préservation de l’environnement - réduction des
nuisances...et ceci pour avoir une image d’entreprise citoyenne.
B.
Les facteurs qui influent sur la détermination des objectifs
Les objectifs sont déterminés par l’analyse d’une multitude de facteurs :
 des facteurs objectifs : environnement économique et social - situation de l’entreprise (compétitivité trésorerie - rentabilité)
 des facteurs subjectifs, « formulés suite à un jeu de pouvoirs et d’influences entre acteurs qui essaient de faire
valoir leur point de vue respectif et d’infléchir la volonté de leurs interlocuteurs dans le sens qu’ils souhaitent »
(Mintzberg). Il y a des influences externes (état - syndicats - actionnaires) et des influences internes (personnel dirigeants).
III.
LES DECISIONS STRATEGIQUES
La stratégie correspond aux décisions que l’entreprise va mettre en œuvre sur le moyen terme pour agir sur
l’environnement concurrentiel en vue d’atteindre les objectifs définis par la direction générale dans le cadre de ses
finalités.
La stratégie engage donc toute l’entreprise pour une durée relativement longue ; ses effets sont durables et coûteux
en cas d’échec. Elle relève de la direction générale.
Face à un environnement de plus en plus concurrentiel, définir une stratégie permet de s’assurer un avantage
compétitif dans la mesure où cette définition est l’occasion d’une réflexion globale à moyen terme ; l’entreprise
appréhende ainsi mieux son devenir et les évolutions de son environnement.
La démarche stratégique comporte plusieurs grandes étapes :
 analyse de l’environnement : opportunités et menaces. L’environnement s’est fortement élargi pour atteindre
une dimension internationale ; il est de plus en plus fluctuant et incertain.
 analyse de la concurrence et détermination des facteurs clés de succès à maîtriser
 analyse de la situation de l’entreprise
Les choix stratégiques ne peuvent être effectués sans une analyse du potentiel de l’entreprise, de ses ressources,
de ses forces et de ses faiblesses : analyse des produits, des domaines d’activités - analyse de la situation
technologique – évaluation de la situation financière, des moyens humains et techniques
 choix des types de stratégies pour réaliser les objectifs fixés
Cela concerne les domaines dans lesquels l’entreprise veut s’engager en vue d’acquérir des avantages
concurrentiels et une compétence distinctive qui la rend différente de ses concurrents.
 la mise en œuvre de la stratégie : plans d’action - moyens à mettre en œuvre au niveau financier, matériel et
humain.