GESTION MARKETING

7.8. GESTION MARKETING
I Introduction
1.1- Consommateur
1.2- Besoin
II Rôle et utilité de la gestion marketing
2.1- Marchés
2.2- Scientifique / Rentable
2.3- Techniques de détection
a) Qualitatives
b) Quantitatives
2.4- Rôle et utilité
III Produit
3.1- Définition
3.2- Recherche
3.3- Courbe de vie d’un produit
3.4- Innovation
IV Prix
4.1- Fragilité
4.2- Facteurs
4.3- Techniques d’enquêtes
V Communication Publicité
5.1- Rôles, stratégie et outils
5.2- Plan de campagne pub
a) Recueil de données
b) Caractérisation des objectifs de l’entreprise
c) Réalisation de la publicité
d) Média planning
e) Contrôle suivi
5.3- Zone de recherches
a) Budget
b) Produits / Publicité
VI Diffusion Distribution
6.1- Rôle
6.2- Choix
a) Longueur
b) canal homogène/ hétérogène
c) Formes juridiques
d) Techniques distributives
6.3- Zone de développement
I Introduction
2 notions interviennent dans le discours des spécialistes : consommateurs et besoins :
1.1- Consommateur
Il faut distinguer le consommateur comme celui qui consomme et celui qui achète (ex
les parents achètent pour les enfants).
Notion multiple
Il ne faut faire preuve d’aucun préjugé (ex même la couleur est importante)
1.2- Besoin





Le sociologue MASLOW :
Il y a 5 catégories de besoin :
Survie :se nourrir, logement…
Sécurité
Appartenance : se sentir comme appartenant à un groupe
Estime de soi
Réalisation de soi : faire des choses pour les générations futures
Chaque produit doit correspondre à ces besoins.
II Rôle et utilité de la gestion marketing
Gestion Marketing: méthode scientifique et technique de détection et conquête rentable du
marché de l’entreprise
1.1- Marchés
Entreprise A
Grossiste
Vente juridique
Vente commerciale
Détaillants
Consommation Finale
Vente marketing
Marché commercial
Récolte d’information, agir en communication
IL faut tenir compte de la situation actuelle du marché dans laquelle on est. (Existence de
différents marchés)
Le marché est divisé en différentes catégories :
1Marché actuel de l’entreprise
2Marché actuel de la concurrence
3Marché actuel de la profession (1+2)
4Marché des non consommateurs relatifs (consommateurs qui
n’achètent ni chez nous ni chez les concurrents et qui n’ont
aucune raison valable pour cela)
5Marché réel de la profession (3+4)
6Marché des non consommateurs absolus
7Marché théorique de la profession (5+6)
8Marche potentiel de l’entreprise (2+4) le + important lors des
études.
2.2- Scientifique/ rentable
Il y a 20 ans on n’en entendait pas parlé ; maintenant, le responsable marketing a un
profil d’ingénieur scientifique. C’est dû au fait que le marketing a besoin d’être prévu.
Sécurité
+ Facile pour un ingénieur de se démarquer dans l’entreprise.
2.3- Techniques de détection
a) Qualitatives
Comment fonctionne ce marché ?  Comprendre les variables, les facteurs clés.
On interroge un nombre limité de personnes, avec des questions ouvertes : on laisse la
personne s’exprimer.
Ces études peuvent être compléter par des panels : ex réunion de consommateurs pour
donner son avis, ou des analyses défectuologiques.
b) Quantitatives
L’objectif est très différent. On essaye d’apprécier quantitativement l’importance du
marché. Résultats chiffrés.
Pour des études pertinentes, il faut un grand nombre de personnes interrogées.
Toujours interroger les personnes concernées par les propos. Les questions sont généralement
plus nombreuses et fermées (avec choix de réponses). On utilise une échelle d’importance +
Lickent (grille 0 à 10).
On se sert de fiches signalétiques, pour ficher les résultats selon certains critères :
o socio démographiques : âge, marié, célibat, niveau de revenu (nécessitant parfois un
filtre car certains mentent), ville ou campagne….
o Comportement : plutôt acheteur ou conseilleur ou filtre… et pourquoi ?
o Etudes de valeurs : B. CATHELAT Pourquoi des personnes complètement opposées
se retrouvaient sur les même achat ? Filtres non probants. En interrogeant de
nombreux français avec beaucoup de questions :
Sensualité, sensitivisme
+
+
+
+
DECALAGE +
+
++
+
+
Mouvement
AVENTURE
Ordre
+
+ + +
+ ++ +
+
UTILITARISTE
Cartésianisme Science
Il existent encore de nombreuses autres enquêtes possibles.
. Poste :Le taux de réponse aux questionnaires envoyés par la poste est de 3%.
. Téléphone : Il faut filtrer car tout le monde n’en dispose pas forcément. Mais
l’inconvénient est de trouver une heure adéquate pour contacter les gens, ce qui entraîne la
concurrence des autres questionnaires. De plus il faut faire attention à la durée du
questionnaire.
. Rue : dans les endroits passants. Tirages aléatoires d’une trajectoire à respecter.
. Internet :réponse possible quand la personne le souhaite
Conquête de marché :
Par la pub et la PLV (pub sur lieu devente), une fois qu’on a détecté le marché :
Pub push : on pousse le produit vers le consommateur.
Pub pull : attire leconsommateur vers le produit.
2.4- Rôle et utilité
Consommateurs
Besoins
Entreprise
Produit
Prix
Pub
Distribution
Marketing mixte
Variable Mkg
mixte
Produit
Marque
Lessives (1985
– 1990)
Produit
Prix
Pub
Distribution
-5%
-5%
45%
45%
III Produit
3.1- Définition
Il existe toute une segmentation :
a) Nature
b) Destination
Utilisation tel quel
Utilisation dans un autre produit
c) Utilité
PRODUIT SENS LARGE
ACCOUPLEMENT
PRODUIT FORMEL
PRODUIT
CENTRAL
BUT
GARANTIR
MARQUE
SAV
PACKAGING
PRIX
DELAIS DE LIVRAISON
3.2- Recherche
Tout le monde aimerait un max de qualités sur le même produit
Les principales zones de recherche : les différents équilibrage sont
 Produit (intrinsèque)
Doit trouver son équilibre
 Gamme
 caractérisation l’objectif du produit : on lance d’abord un produit d’attaque
pour qu’il s’inscrive par rapport à la concurrence (simple et peu cher en général). Si celui-ci
fonctionne bien, l’entreprise peut continuer sur le marché (sinon faillite), alors on complète la
gamme par le produit de complémentarité pour soutenir le produit d’attaque, (prix plus élevé,
plus de possibilités techniques). Un autre objectif est le produit d’image pour représenter
l’image de l’entreprise, ce n’est pas forcément le plus sophistiqué, le plus en avance. Il est
possible que ces produits se confondent, effet de cannibalisation. Il existe aussi par exemple le
produit de rentabilité (le plus rentable parce qu’il est beaucoup vendu ou parce qu’il coûte pas
cher…). Pour encourager cela, en général le fabriquant offre des ristournes plus importantes.
Nous avons encore le produit de développement ais il en existent de nombreux autres.
 largeur: on change > par ex bonbons fruits pour des bonbons aux légumes…
 profondeur : on change le nombre total d’unité de produit > plus de bonbons

longueur : on crée de nouvelles sous catégories >nouveaux parfums de
bonbons au fruit
Pour les trois derniers critères il faut choisir. Attention à ne pas trop créer ce qui risquerait
de rendre un effet de tas et ne pas faire ressortir les produits.
 Marque
Qui porte sur le produit.
 Faut-il une marque? Si on peut s’en passer, cela permet de faire des économies mais
c’est risqué.
 Faut-il mettre en avant la marque du fabriquant, ou la marque du distributeur?
 Faut-il des marques différentes pour le haut gamme, moyen gamme, ou basse
gamme ? Si on change de positionnement de produit faut-il changer de marques ? > Problème
de Yves St Laurent qui était à la base perçu dans la Très haute gamme, pour descendre un peu
il a décidé de garder sa marque mais cela a eu un impact néfaste vers les acheteurs de la Très
haute gamme.
 Faut-il une marque par produit ou une marque générique ?
3.3- Courbe de vie d’un produit
Mais il existe des exceptions à cette courbe de vie, par exemple :
+, ++, +++, o
Courbe vie
Lancement
Développement
Maturité
Déclin
Marketing
+++
Produit
+++
o
+
++
Prix
o
++
+++
+
+++
++
+
++
+
++
o
++
+++
++
+
o
+
Pub/
Communication
Distribution
o
++
+++
+
--
3.4- Innovation
Innovation dynamique : combinaison de facteurs existants dans le monde actuel pour
sortir un nouveau produit.
Innovation incrémentale ou ordinaire : (les plus courantes) modification sur
l’enrobage du produit par exemple sur le packaging, sur la couleur…
Différentes phases de réflexion :
Brainstorming : certaines catégories de la société se réunissent pour réfléchir sur le lancement
d’un nouveau produit. Maître mot : Aucune critique, on veut le maximum d’idées.
Elaboration de concept : abandon des idées non réalisables, non-conformes… et pour les
autres on crée des concepts.
Lancement d’études de faisabilité technique, économique et commerciale : possibilité pour
l’entreprise de réaliser le concept ? Et étude de marché pour évaluer le potentiel du concept
Etude des concepts restants : si aucun concept on retourne au brainstorming. Pour les
concepts restants on met en place une modélisation, un protoype.
Panels : On test l’équilibrage produit, le niveau de prix, la publicité,
Filtre dela direction générale, si accord production en série
Exemple : RENAULT
R5 en déclin
Brainstorming uniquement entre spécialiste car produit trop technique
1947 lancement du projet X40
1978 étude de faisabilité
1979 montant des modèles
1980 soufflerie –design
1981 fabrication du prototype grandeur nature et présentation à la direction générale qui
donne son accord
1982 derniers tests (panels) auprès des spécialistes
1983 dossier repasse en urgence à la direction générale car le projet ne correspond plus à la
cible qui décide de continuer l’étude. On aboutira à la super5. Préparation de l’usine
1984 Fabrication en série de la super5 : lancement catastrophique mais rapidement ils lancent
des options plus modernes qui relancent la voiture
IV Prix
4.1- Fragilité
Réactions à la fois interne à l’entreprise mais aussi externe face à la fragilité de la
variable prix :
 Interne : Département de production >hausse des prix bien vue
Département marketing > hausse de prix mal accueillie
 Externe : Réactions des concurrents, des fournisseurs. En effet ces derniers vont
également augmenter leurs prix, parfois même ils vont augmenter plus que l’entreprise. De
même les pouvoirs publics réagissent et font comprendre par des moyens officieux de faire
pression (contrôle fiscal, procès, plaintes des consommateurs…). Et pour finir le grand
public, qu’il soit consommateur ou non va prôner la non solidarité pendant une période de
faible consommation…
4.2- Facteurs
 Objectifs : par exemple augmenter le chiffre d’affaire, ou améliorer le bénéfice
(niveau de prix).
 Coût de production : Plus ils sont élevés plus on peut vendre à un prix élevé.
Interdiction de faire du dumping (vendre à un coût inférieur au coût de fabrication mais dur à
prouver).
 Prix de la concurrence : Positionnement en rapport avec les autres.
 Prix psychologiques : tout à 9,99€ mais tout à changer avec le passage à l’euro.
Toujours en train de rechercher les nouveaux prix psychologiques. Nouveaux seuils à 5€, 1€,
10€ ?
 Prix imposés par des instances officielles : par ex pour les médicaments. Des
fourchettes sont données. Il existe aussi des instances professionnelles.
4.3- Techniques d’enquêtes
Calculs les plus fréquents dans l’entreprise
Di
 L’élasticité prix (pour un produit par rapport à une demande) E pi  Di en
Pi
Pi
général négatif.
Effet VEBLEN

L’élasticité ECApj
Di Dj
Dj
 Di 
Pj
Pi
Pj
Pi
Di
 L’élasticité sur les revenus ER  Di toujours positif. Plus il est indépendant
R
R
de la notion de revenu plus il s’agit de produit de première nécessité.
V Communication Publicité
5.1- Rôles, stratégie et outils
La notion de message publicitaire est très ancienne (en Mésopotamie). Son rôle
essentiel était d’informer, il n’a d’ailleurs pas changé, il est donc fondamental et de plus en
plus complexe à prendre en compte. Cependant ce n’est pas un rôle univoque.
PRODUIT
ACHAT
CONTACT
VISUEL
OUI
DIRE
COMMUNICATION
PRESCRIPTEUR
IDEE
BOUCHE
A OREILLE
PUBLICITE
IDEE
UTILISATEUR
Il ne faut surtout pas tricher sinon il y a divergence entre l’info communication et le
produit : ce qui entraîne des perturbations dans la tête des utilisateurs qui vont alors peut être
se tourner vers d’autres produits.
Il peut être intéressant de mesurer l’importance relative de la communication face aux
autres produits.
Plus le produit sort chez les autres moins il a besoin de politique de communication.
Par contre pour les marques de lessive, qui est un produit banalisé, il faut quand même de la
communication pour qu’il soit acheté.
1° : il faut prendre en compte le produit
2° : l’entreprise peut agir pour favoriser ou pas les différents chemins de l’informations.
Exemple : production d’un film.
Dans un premier temps on a un film moyen, qui va être très critiqué lors des premières
sorties par la presse, alors on peut choisir de na pas les montrer aux critiques avant la sortie en
salle. Cela permet de gagner du temps, en générant tout un battage publicitaire à propos des
stars, du tournage…
Puis on a un film qui est très bon mais sans vedette, alors là on va jouer sur les
prescripteurs (presse), les oui dire pour optimiser les échos à son propos. On va inviter les
critiques très tôt, pour que le bouche à oreille se développe, dans ce cas on fait durer avant de
sortir le film.
Une politique de communication doit toujours s’établir à partir de la réalité du produit.
Il existe deux types de stratégies : push et pull
PUSH : on amène le produit au consommateur (ex : placer le produit au mieux sur le lieu de
vente)
PULL : on invite le consommateur vers le produit (ex : relations humaines invitation à venir
tester le produit)
Quant aux outils, il s’agit de la publicité de tous types, par exemple des promotions
auprès du client, du distributeur en l’encourageant à bien placer le produit dans le magasin.
On peut aussi agir sur la force de vente. On peut encore se servir des relations publiques, on
invite des consommateurs, des prescripteurs, à venir tester dans de très bonnes conditions le
nouveau produit (ex voitures). Ensuite il y a les outils de marketing direct qui peuvent être
impersonnel ou personnel. Il joue sur l’effet collectif mais en touchant directement chaque
consommateurs (ex : tract dans les boîtes aux lettres, mails…). Pour le coté personnel, on fait
attention à nommer le consommateur sur les enveloppes ou les mails, à leur mettre plusieurs
détails sur la vie personnel du consommateur pour créer un lien privilégié. Tout ceci est en
pleine croissance avec les nouveaux outils tel qu’Internet.
5.2- Plan de campagne pub
a) Recueil de données
On ne lance jamais une campagne sans avoir recueillie des données sur l’entreprise et
l’environnement.
Il faudra déjà bien connaître le produit, ses avantages et ses inconvénients mais aussi
connaître les points forts et les points faibles ainsi que les objectifs de l’entreprise.
Pour l’environnement il faut connaître les produits concurrents, avec les différentes
politiques qui s’y attachent et enfin les conditions contextuelles des principaux concurrents
(croissance décroissance, future fusion….). Cette phase prend du temps
b) Caractérisation des objectifs de l’entreprise
 objectifs marketing
Il s’agit de l’aspect quantitatif, par exemple combien de parts du marché voulons nous
atteindre?
 objectifs publicitaires
Il s’agit de l’aspect qualitatif, est ce qu’il y a cohérence de la campagne ? Différents
objectifs sont possibles : mémoriser une marque, réduire un frein, lutter contre un préjugé
c) Réalisation de la publicité
 axe publicitaire : il doit être unique, et se rejoint avec l’objectif par exemple
mémoriser une marque…
 concept d’évocation : reprend l’axe mais en l’enrobant pour le rendre recevable par le
plus grand nombre de personnes
 réalisation technique : choix des éléments techniques, par exemple un film alors
intervient le choix des personnages…
Exemple : ERAM
Marque qui ne croyait pas dans la publicité mais dans son produit pourtant les ventes dans les
années 80 dégringolent. Le responsable marketing propose de se débarrasser du préjugé « prix
bas= pas de qualité » Chaussures pas chères et de bonne qualité -> contradictoire donc on
change et on dit que ce sont des chaussures qui durent.
d) Média planning
Isoler quels sont les médias qui vont servir à une action publicitaire. Les différentes solutions
sont :
o
o
o
o
o
la presse (achat d’espace dans un quotidien…)
Affichage (location d’espace)
Radio (achat de temps)
TV (achat de temps via les brokers, sorte d’intermédiaire d’achats)
Internet (location d’espace, Google)
e) Contrôle suivi et vérification de la publicité
Avoir des références sur l’impact de la campagne. Phase trop souvent négligée et pourtant elle
permet de déterminer les futurs objectifs et vérifier la pertinence des choix publicitaires.
5.3- Zone de recherches
a) Budget
Détermination dans un premier temps du CA de l’an passé pour pouvoir définir un
budget. Celui ci sera établi avec des modèles mathématiques.
b) Produits / Publicité
Réseau partant du produit / pub pour être le plus efficace possible
c) Facteurs temps
Évaluer l’impact du temps sur la campagne pour être le plus performant. Est ce qu’à
partir d’un certain temps le message ne passe plus, effet négatif? Combien de temps faut il
laisser entre les messages?
d) Outils de pub , marketing direct…
Il s’agit d’équilibrer tout un panier d‘outils. Il faut suivre l’évolution des médias pour avoir un
maximum d’infos.
VI Diffusion Distribution
6.1- Rôle
La distribution est très ancienne mais a évoluée.
 Distribution du métier : on arrive chez un commerçant et on achète chez lui
 Distribution du produit : on arrive pour acheter un produit précis peu importe le
commerçant
 Distribution du besoin : on arrive avec un besoin à combler exemple volonté
d’une bague pour un mariage.
 Distribution de l’incitation au besoin : Nouveaux magasins qui gèrent de la
distraction (organisés comme un théâtre…).On joue sur des émotions.
Le premier rôle de la distribution est la mise en valeur d’un produit, sa présentation.
Mais elle a d’autres rôles par exemple le financement (certaines accordent des délais de
paiements…), le stockage (certaines distributions fonctionnent en flux tendu = aucun stock,
d’autres non donc le prix varient), le transport (certains magasins s’en occupent d’autres non),
l’information (certains récoltent des informations sur les acheteurs et donc peuvent fournir des
caractéristiques par la suite sur les consommateurs), le conseil, SAV…
6.2- Choix
a) Longueur
Longueur de la chaîne: Producteur-> Vente avantage quand le circuit est très court car
tout est fait en direct
Producteur -> Grossiste -> Semi grossiste -> détaillant principal -> détaillant
secondaire -> client final
b) canal homogène/ hétérogène
Produits diversifiés ou non ? Qu’est ce qui est préférable pour un produit donné? Les
aspects de communication sont différents, l’image diffusée n’est pas la même.
Les différentes possibilités :
Si le produit est banal ou anomal (= ne procède pas dans un achat répétitif).
c) Formes juridiques
Forme juridique du réseau de distribution indépendante, intégrée ou associée.
 Indépendante : 60% du CA français, magasin particulier ou un distributeur qui
livre à des détaillants…
 Intégré : grands magasins, magasins succursalistes, magasins discount (FNAC
Darty…)…
 Associée : magasins indépendants qui s’associent pour disposer d’avantages, ce
sont des centrales d’achats, des magasins d’usine.
d) Techniques distributives
AVEC MAGASIN
AVEC VENDEUR SANS VENDEUR
SANS MAGASIN
IMPERSONNEL
PERSONNEL
6.3- Zone de développement
o Technologies (mécanismes instantannés par ex pour les commandes) :sophistication
beaucoup plus importante qu’avant de la gestion des magasins.
o Incitations au besoins : jeu sur les émotions , par exemple certaines magasins
s’organisent sur iune couleur…
o Franchisage : concerne la fabrication, de la distribution, une marque, un service. On
« loue » une idée à ceux qui n’en ont pas. Ce phénomène a souvent lieu quand on a
pas beaucoup de moyens, pas assez pour financer son idée seule. Ils doivent alors
respecter scrupuleusement les cirtères loués. (Hertz, Mc Donald, Leclerc…).
o Merchandisage : techniques visant à organiser au mieux le magasins : couleurs,
lumières, graphismes..