GESTION MARKETING

7.8. GESTION MARKETING
I Introduction
1.1- Consommateur
1.2- Besoin
II Rôle et utilité de la gestion marketing
2.1 - Marchés
2.2- Scientifique / Rentable
2.3- Techniques de détection
a) Qualitatives
b) Quantitatives
2.4- Rôle et utilité
III Produit
3.1- Définition
3.2- Recherche
3.3- Courbe de vie d’un produit
3.4- Innovation
IV Prix
4.1- Fragilité
4.2- Facteurs
4.3- Techniques d’enquêtes
V Communication Publicité
5.1- Rôles, stratégie et outils
5.2- Plan de campagne pub
a) Recueil de données
b) Caractérisation des objectifs de l’entreprise
c) Réalisation de la publicité
d) Média planning
e) Contrôle suivi
5.3- Zone de recherches
a) Budget
b) Produits / Publicité
VI Diffusion Distribution
6.1- Rôle
6.2- Choix
a) Longueur
b) canal homogène/ hétérogène
c) Formes juridiques
d) Techniques distributives
6.3- Zone de développement

I Introduction
2 notions interviennent dans le discours des spécialistes : consommateurs et besoins :
1.1- Consommateur
Il faut distinguer le consommateur comme celui qui consomme et celui qui achète (ex
les parents achètent pour les enfants).
Notion multiple
Il ne faut faire preuve d’aucun préjugé (ex même la couleur est importante)
1.2- Besoin
Le sociologue MASLOW :
Il y a 5 catégories de besoin :
 Survie :se nourrir, logement…
 Sécurité
 Appartenance : se sentir comme appartenant à un groupe
 Estime de soi
 Réalisation de soi : faire des choses pour les générations futures
Chaque produit doit correspondre à ces besoins.
II Rôle et utilité de la gestion marketing
Gestion Marketing: méthode scientifique et technique de détection et conquête rentable du
marché de l’entreprise
1.1- Marchés
Entreprise A Grossiste Détaillants Consommation Finale
Vente juridique Vente marketing
Vente commerciale
Marché commercial
Récolte d’information, agir en communication

IL faut tenir compte de la situation actuelle du marché dans laquelle on est. (Existence de
différents marchés)
Le marché est divisé en différentes catégories :
1- Marché actuel de l’entreprise
2- Marché actuel de la concurrence
3- Marché actuel de la profession (1+2)
4- Marché des non consommateurs relatifs (consommateurs qui
n’achètent ni chez nous ni chez les concurrents et qui n’ont
aucune raison valable pour cela)
5- Marché réel de la profession (3+4)
6- Marché des non consommateurs absolus
7- Marché théorique de la profession (5+6)
8- Marche potentiel de l’entreprise (2+4) le + important lors des
études.
2.2- Scientifique/ rentable
Il y a 20 ans on n’en entendait pas parlé ; maintenant, le responsable marketing a un
profil d’ingénieur scientifique. C’est dû au fait que le marketing a besoin d’être prévu.
Sécurité
+ Facile pour un ingénieur de se démarquer dans l’entreprise.
2.3- Techniques de détection
a) Qualitatives
Comment fonctionne ce marché ?  Comprendre les variables, les facteurs clés.
On interroge un nombre limité de personnes, avec des questions ouvertes : on laisse la
personne s’exprimer.
Ces études peuvent être compléter par des panels : ex réunion de consommateurs pour
donner son avis, ou des analyses défectuologiques.
b) Quantitatives
L’objectif est très différent. On essaye d’apprécier quantitativement l’importance du
marché. Résultats chiffrés.
Pour des études pertinentes, il faut un grand nombre de personnes interrogées.
Toujours interroger les personnes concernées par les propos. Les questions sont généralement
plus nombreuses et fermées (avec choix de réponses). On utilise une échelle d’importance +
Lickent (grille 0 à 10).
On se sert de fiches signalétiques, pour ficher les résultats selon certains critères :

o socio démographiques : âge, marié, célibat, niveau de revenu (nécessitant parfois un
filtre car certains mentent), ville ou campagne….
o Comportement : plutôt acheteur ou conseilleur ou filtre… et pourquoi ?
o Etudes de valeurs : B. CATHELAT Pourquoi des personnes complètement opposées
se retrouvaient sur les même achat ? Filtres non probants. En interrogeant de
nombreux français avec beaucoup de questions :
Sensualité, sensitivisme
+ + +
+ + DECALAGE +
+
+ ++
Mouvement AVENTURE Ordre
+
+ + +
+ ++ +
+
UTILITARISTE
Cartésianisme Science
Il existent encore de nombreuses autres enquêtes possibles.
. Poste :Le taux de réponse aux questionnaires envoyés par la poste est de 3%.
. Téléphone : Il faut filtrer car tout le monde n’en dispose pas forcément. Mais
l’inconvénient est de trouver une heure adéquate pour contacter les gens, ce qui entraîne la
concurrence des autres questionnaires. De plus il faut faire attention à la durée du
questionnaire.
. Rue : dans les endroits passants. Tirages aléatoires d’une trajectoire à respecter.
. Internet :réponse possible quand la personne le souhaite
Conquête de marché :
Par la pub et la PLV (pub sur lieu devente), une fois qu’on a détecté le marché :
Pub push : on pousse le produit vers le consommateur.
Pub pull : attire leconsommateur vers le produit.

2.4- Rôle et utilité
Consommateurs
Besoins
Entreprise
Produit
Prix
Pub
Distribution
Marketing mixte
Variable Mkg
mixte
Produit
Marque
Produit
Prix
Pub
Distribution
Lessives (1985
– 1990)
-5%
-5%
45%
45%
III Produit
3.1- Définition
Il existe toute une segmentation :
a) Nature
b) Destination
Utilisation tel quel
Utilisation dans un autre produit
c) Utilité