Le marketing one-to-one come outil de fidélisation

Shaker Verlag
Aachen 2001
IEWS-Schriftenreihe
herausgegeben von Prof. Dr. Ottmar Schneck
European School of Business - Reutlingen
Band 14
Anne Klausmann
Le marketing one-to-one come outil de fidélisation
dans le secteur bancaire
.

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Klausmann, Anne:
Le marketing one-to-one come outil de fidélisation dans le secteur bancaire /
Anne Klausmann.
Aachen : Shaker, 2001
(IEWS-Schriftenreihe ; Bd. 14)
ISBN 3-8265-9168-2
Copyright Shaker Verlag 2001
Alle Rechte, auch das des auszugsweisen Nachdruckes, der auszugsweisen
oder vollständigen Wiedergabe, der Speicherung in Datenverarbeitungs-
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Printed in Germany.
ISBN 3-8265-9168-2
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LE MARKETING ONE-TO-ONE COMME OUTIL DE FIDÉLISATION DANS LE SECTEUR BANCAIRE
Remerciements
Ce mémoire n’aurait pas pu être réalisé sans la contribution de nombreuses personnes :
Je tiens à remercier très sincèrement mon superviseur Madame Anne Julien pour les
entretiens motivants et secourables concernant la rédaction et l’élaboration du mémoire.
Elle m’a encouragée et guidée tout au long des derniers mois.
Je souhaite également exprimer mes vifs remerciements à tous les interlocuteurs et
toutes les entreprises cités dans ce mémoire qui m’ont généreusement accordé de leur
temps et exposé leurs idées. Il s’agit notamment de Guillaume Marchi de la Banque
Populaire de Champagne, Jean-Marie Auer de la Caisse d’Epargne Champagne-
Ardenne, Christophe Carré de la Caixabank, Detlev Rosen de la CC-Bank, Jérôme
Bierne du CCF, Jean-François Devavry, Thierry Georgeton et René Zyta du Crédit
Agricole du Nord-Est, Luc Bourgois et Jean Baptiste Hueber du Crédit du Nord,
Monsieur Bader de la Raiffeisenbank Donaustauf-Sünching et Werner Frank de la
Sparda-Bank. Je les remercie pour leur soutien et la franchise avec laquelle ils ont
répondu à mes questions. Je leur suis aussi très reconnaissante de m’avoir fourni des
documents et des informations internes qui représentent une grande partie de valeur
ajoutée de ce mémoire.∗
Enfin et surtout, j’exprime mes remerciements à toutes les autres personnes qui m’ont
aidée pendant la phase de rédaction du mémoire, en particulier à Isadora Relot pour la
relecture du texte. Ses critiques dans son rôle de correctrice ont été extrêmement utiles.
∗ Pour des raisons de confidentialité la version publiée du mémoire ne présente pas tous ces documents.
L'annexe a été beaucoup réduit.

LE MARKETING ONE-TO-ONE COMME OUTIL DE FIDÉLISATION DANS LE SECTEUR BANCAIRE
I
TABLE DES MATIÈRES
INTRODUCTION
Du marketing de masse au marketing individualisé 1
Choix et présentation du sujet 2
1. Le champ de recherche 2
2. La thématique 2
3. Le secteur 3
4. La problématique 4
Démarche théorique et empirique 6
Délimitation de l’objet d’analyse 7
PREMIÈRE PARTIE
Analyse de la littérature et hypothèses
1 D’une vision orientée produits à une stratégie orientée clients 11
1.1 Les nouvelles lois de la concurrence 11
1.2 La nouvelle approche de la relation client 12
2 Le marketing one-to-one 15
2.1 Définition du marketing one-to-one 15
2.2 Les principes du marketing one-to-one 16
2.2.1 La part du client contre la part de marché 16
2.2.2 Le marketing de masse contre le marketing personnalisé 17
2.3 Les quatre étapes pour arriver au marketing one-to-one 19
2.3.1 L’identification des clients 19
2.3.2 La différenciation des clients 20
2.3.3 Le dialogue avec les clients 20
2.3.4 La personnalisation de la relation 21
2.4 La fidélisation comme premier objectif du marketing one-to-one 22
2.4.1 L’enjeu fidélité 22
2.4.2 Les techniques courantes de fidélisation 23
2.4.3 Le rapport entre la satisfaction, la qualité, la valeur et la fidélité 24
2.4.4 L’exemple du Crédit Lyonnais 26

LE MARKETING ONE-TO-ONE COMME OUTIL DE FIDÉLISATION DANS LE SECTEUR BANCAIRE
II
3 Les nouvelles technologies dans la stratégie one-to-one 29
3.1 Pour une approche multicanaux 29
3.2 Les nouveaux médias interactifs 30
3.2.1 L’Internet 31
a) Les avantages de l’Internet 31
b) Les coûts de communication par canal 32
c) La personnalisation du site Web 33
d) Les services de la banque en ligne 33
e) L’Internet comme choix stratégique 34
3.2.2 Le centre d’appels 36
3.2.3 Le téléphone mobile 38
3.2.4 La télévision interactive 39
3.3 L’enjeu des bases de données et du datamining 41
3.3.1 Les cartes à puce 41
3.3.2 Les bases de données 42
a) La base de données au service de la stratégie one-to-one 42
b) Le data warehouse 43
c) Le contenu de la base de données 45
3.3.3 Le datamining 46
a) Définition du datamining 46
b) Les méthodes du datamining 47
c) L’application des outils de datamining dans l’entreprise 48
d) L’exemple du Crédit Suisse 50
4 Le rapport entre la fidélisation et la rentabilité des clients 53
4.1 L’augmentation de la rentabilité à long terme 54
4.2 La sélection des « bons » clients 57
4.3 Le life time value (LTV) 58
4.3.1 Le calcul du LTV 58
4.3.2 La valeur stratégique 59
SYNTHÈSE DES HYPOTHÈSES DE TRAVAIL 61