certification de la visibilité visibilité de la publicité en ligne

CERTIFICATION DE LA VISIBILITÉ
VISIBILITÉ DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE
JANVIER 2017

Certification de la visibilité janvier 20172
Contenu du rapport:
Année après année, les annonceurs dépensent à travers le monde plusieurs milliards pour de la publi-
cité en ligne qui n’est jamais vue.
Afin de mieux connaître le niveau réel de visibilité de cette publicité, des outils de mesure ont été mis
au point et ils sont aujourd’hui largement répandus dans la profession. Ces outils visent à dénombrer
les expositions visibles d’une campagne.
Mais il y a débat, au sein de la profession, sur la définition de la visibilité et une certaine confusion
règne sur la manière dont fonctionnent ces outils. Par ailleurs, les divers produits donnent des résul-
tats de mesure divergents.
Afin de générer davantage de clarté et de confiance dans le monde de la publicité en ligne, la REMP
propose depuis 2016, en partenariat avec ABC (Audit Bureau of Circulations en Grande-Bretagne),
la certification de solutions informatiques de mesure de la visibilité pour le marché suisse. ABC est
mandaté par la REMP pour vérifier les solutions de mesure de la visibilité des prestataires suisses.
Les deux partenaires délivrent des certificats qui prouvent les performances des logiciels devant les
clients suisses et étrangers.
La certification repose sur les critères de visibilité du JICWEBS, le Joint Industry Committee for Web
Standards. À l’aide de ces critères, il a été possible de réduire les écarts de résultats entre les pro-
duits présents sur le marché et d’accroître la transparence concernant l’exactitude de la mesure des
expositions visibles. Les critères JICWEBS sont caractérisés essentiellement par une définition souple
de l’exposition visible. Cela signifie que pour indiquer le volume (en %) et la durée d’affichage d’une
publicité dans la zone de visibilité, le système de mesure peut être adapté aux besoins du secteur
d’activité concernée. Cela lui permet de travailler avec chaque type de campagne, sur une définition
de l’exposition visible adaptée à la finalité.
Qu’est-ce que la visibilité et en quoi représente-t-elle un défi pour la profession?
Comment la profession génère-t-elle transparence et confiance à l’aide des critères de visibilité
du JICWEBS?
Quels produits ont été testés et certifiés quant au respect de ces critères?
Sur quels scénarios le respect de ces critères a-t-il été testé?
Quels sont les résultats de ces tests?
QUELQUES BONNES RAISONS
DE LIRE CE RAPPORT
QU’EST-CE QUE LE JICWEBS?
Le JICWEBS (Joint Industry Committee for Web Standards) est composé de représentants de
l’ISBA, l’IPA, l’IAB UK et l’AOP et a été fondé par l’industrie des médias en Grande-Bretagne et
en Irlande avec pour objectif d’assurer le développement indépendant de critères et d’un étalon
de meilleures pratiques pour la publicité en ligne.

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LA VISIBILITÉ EN BREF
La visibilité est une dimension mesurable dans la publicité en ligne. Elle recense uniquement les expo-
sitions publicitaires qui sont effectivement vues par l’internaute. En d’autres termes: le message a-t-il
tout simplement pu être vu et par conséquent eu une utilité pour l’annonceur?
Les outils de contrôle de la visibilité fournissent des informations précieuses aux annonceurs sur les
expositions effectivement visibles. Ils sont donc déterminants pour garantir que l’annonceur ne paie
que pour les messages vus et ils permettent par là même un meilleur usage des budgets publicitaires.
Il existe de nom-
breuses raisons pour
lesquelles une publi -
cité n’est pas visible:
La publicité peut avoir été
chargée en dehors de la zone
visible.
Il est possible que la publicité
n’ait pas été chargée à temps.
Le plug-in n’est éventuellement
pas supporté.
Des bloqueurs de publicité ont
peut-être été installés.
La publicité est sollicitée de
manière abusive, par exemple
par une activité non humaine
(bot traffic).
«POUR LES ANNONCEURS, IL EST DE PLUS EN PLUS IMPORTANT, LORS
DU CHOIX D’UN PARTENAIRE POUR L’ACHAT D’ESPACES PUBLICITAIRES
NUMÉRIQUES, QUE LA VISIBILITÉ DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE SOIT GARAN-
TIE ET MESURÉE CORRECTEMENT. LA CERTIFICATION DE LA VISIBILITÉ
NOUS AIDE LORS DE CE CHOIX. ELLE GÉNÈRE DE LA TRANS PARENCE ET
AIDE NOS MEMBRES À FAIRE UNE PUBLICITÉ PLUS EFFICACE CAR ILS NE
DOIVENT PAYER QUE POUR LA PUBLICITÉ QUI A ÉTÉ RÉELLEMENT VISIBLE.»
ROLAND EHRLER, DIRECTEUR DE L’ASSOCIATION SUISSE DES ANNONCEURS

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WELCHE PRODUKTE WURDEN
GETESTET?
QUELS SONT LES SUJETS ABORDÉS
DANS CE RAPPORT?
Les produits suivants
ont été testés:
Que contiennent
les tests et la
certification?
Ce rapport se réfère aux résultats du plus récent programme de certification d’ABC concernant les
bannières numériques. Il repose sur les critères JICWEBS applicables aux produits concernant la visibilité
(version 4, en vigueur depuis août 2016).
Les critères JICWEBS ont été actualisés l’année dernière et à cette occasion le critère 1.3 a été revu. Il
impose désormais de mentionner lorsqu’un produit applique des intervalles de mesure différents de ceux
recommandés par la profession.
Également nouveau: la visibilité vidéo. Les résultats des tests de visibilité vidéo seront publiés dès cette
année.
Les tests ont été spécialement mis au point par ABC afin de garantir que tous les produits soient testés
dans des «conditions comparables». Cela a été rendu possible par la mise en œuvre d’une procédure de
test automatisée dans un «environnement protégé», au sein duquel ont été confrontés sept comporte-
ment possibles et quatre combinaisons fréquemment utilisées de navigateur et système d’exploitation.
La nouveauté dans cette série de tests, c’est l’intégration d’informations complémentaires qui viennent
conforter la souplesse du modèle JICWEBS en matière de mesure des expositions visibles. En d’autres
termes, on a testé davantage de valeurs seuil pour la surface occupée (pourcentage) et la durée (se-
condes) afin d’être en mesure de montrer quelles combinaisons les produits mesurent lors du calcul d’une
exposition visible. Les résultats respectifs se trouvent à la rubrique Informations produit et propriétés.
Le JICWEBS a publié son premier catalogue
de critères sur la visibilité en 2014 lorsque
la profession essayait de comprendre les
écarts qui apparaissaient dans les mesures
de visibilité. Ces critères ont été actualisés
en 2016 pour la plus récente série de tests et
comprennent quatre domaines principaux:
1. Communication de la visibilité des publici-
tés en % et en durée
2. Communication du nombre d’expositions
visibles (cas spéciaux inclus)
3. Information sur ce qui est mesuré (la publi-
cité ou la zone d’affichage)
4. Exigences envers les produits concernant
la mesure et le rendu de l’élément
Plus à ce sujet sur www.JICWEBS.org
QUE SONT LES CRITÈRES JICWEBS SUR LA VISIBILITÉ?
vCE Validation
DigitalMAI™ Visibility
IQ Viewability Advanced
Verification
Ad Attention Manager
Moat Analytics

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LES SEPT DIFFÉRENTS MODES
DE COMPORTEMENT
1La publicité est délivrée au sein
de plusieurs iframes (max. trois) avec
cross-domains
Le navigateur est déplacé en dehors
de l’écran.
La page est déroulée.
La taille de la fenêtre du navigateur est
modifiée.
La fenêtre ouverte est dissimulée par
l’ouverture d’un autre navigateur.
L’onglet ouvert est dissimulé par
l’ouverture d’un autre onglet.
La fenêtre du navigateur sort du
premier plan à l’ouverture d’une autre
application.
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Ces comportements
ont été testés sous
les navigateurs et
systèmes d’exploita-
tion suivants:
Firefox Windows
Chrome Windows
IE11 Windows
Safari OS X
«LA VISIBILITÉ ET PARTICULIÈREMENT LES BLOQUEURS DE PUBLICITÉ
CONSTITUENT UN DÉFI MAJEUR POUR LES ÉDITEURS SUISSES. NOUS
SALUONS LE PROGRAMME DE CERTIFICATION DE LA VISIBILITÉ MIS EN
PLACE PAR LA REMP CAR LA QUALITÉ DES EXPOSITIONS ET DE L’ESPACE
PUBLICITAIRE NUMÉRIQUE D’UNE MANIÈRE GÉNÉRALE, GAGNE EN IMPOR-
TANCE. AU FINAL, LES MAISONS D’ÉDITION SUISSES PROFITENT DE CETTE
ÉVOLUTION GRÂCE À LEUR CONTENU PREMIUM QUI INDUIT UNE LONGUE
DURÉE DE VUE PAR L’INTERNAUTE ET UN INTÉRÊT ACTIF.»
ANDREAS HÄUPTLI, SECRÉTAIRE GÉNÉRAL DE L’ASSOCIATION SCHWEIZER MEDIEN