publicité quand les marques se globalisent

OCTOBRE 2006 _ PHARMACEUTIQUES
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PUBLICITÉ
QUAND LES MARQUES
SE GLOBALISENT
Face à la mondialisation et dans le contexte d’une Europe
plus intégrée, les publicitaires se sont également
réorganisés pour répondre aux nouvelles exigences du
marketing des laboratoires et aux impératifs des marques
« globales ». Euro RSCG a ainsi déployé une offre
structurée, avec des personnels de compétence
internationale basés en Grande-Bretagne et en France.
————
En matière de médicaments, comme
pour certains produits « grand
public » de grande consommation, les
marques publicitaires sont de plus en
plus « globales », européennes pour
un nombre croissant d’entre elles,
quand elles ne sont pas d’emblée po-
sitionnées au plan mondial. Le phénomène qui était
quasiment impossible il y a seulement une quinzaine
d’années, se répand désormais à grande vitesse dans
les rangs des pays de l’Union européenne. « Aujour-
d’hui la cohérence se fait de façon naturelle pour qua-
siment toutes les marques les plus importantes », ex-
plique Michel Nakache, directeur exécutif
Europe-Asie chez Euro RSCG. Ainsi au fil des années,
à quelques exceptions près, du fait de la procédure
centralisée d’enregistrement, les spécialités se pré-
sentent sur le grand marché quasiment au même mo-
ment et sous la même dénomination.
A l’origine de ce processus, on trouve certes un vo-
lonté d’homogénéiser, voire de simplifier, le lance-
ment d’un nouveau produit, mais certainement aussi
d’en réduire les coûts. «Pourquoi payer des dizaines,
voire des centaines de partenaires à travers le monde,
qui souvent ne se connaissent même pas, pour parler
d’une même marque », poursuit le directeur. Un im-
pératif de coût qui s’est d’autant plus fait sentir que
l’ensemble des laboratoires de la branche connaissent
une baisse de la productivité de leur recherche, un ac-
croissement des dépenses de développement de mo-
lécules, elles-mêmes de moins en moins nombreuses
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EUROPE DU MÉDICAMENT dossier

EUROPE DU MÉDICAMENT dossier 61
à arriver sur le marché avec le statut envié de blockbuster.
« Face à ce mouvement, seul le groupe et le réseau de com-
munication donne de la cohérence à la mise en orbite de la
marque sur différents marchés et permet de générer des
économies », ajoute le publiciste.
Du côté des « big pharma », de nouvelles façons d’opérer
sont ainsi nées. Certains, tel GlaxoSmithKline, ont ainsi ali-
gné leurs réseaux sur leurs marques « internationales »
principales et conservé des agences locales (générale-
ment deux) pour le référencement de leurs marques lo-
cales. D’autres, tel Novartis, aux activités di-
versifiées (hors spécialités de prescription),
ont mis en place des référencements
d’agences par catégorie de produits. D’autres
encore, tel Sanofi Synthélabo, avant fusion
avec Aventis, ont tout confié à un seul groupe
de communication, après avoir lancé une
compétition par appel d’offres, pour ensuite,
après la fusion, maintenir deux réseaux pour gérer leurs
marques au plan mondial.
Des offres structurées. A ces modes opératoires s’en sont
encore ajoutés d’autres, tel celui du leader mondial de la
branche, Pfizer, qui a opté pour des référencements de plu-
sieurs réseaux de communication, sur les Etats-Unis et
sur l’Europe, et non de groupes publicitaires, les marke-
teurs de chaque pays étant priés de travailler avec les
agences des réseaux référencés. Cette gestion très « glo-
bale » n’est pas encore totalement généralisée, mais elle
s’impose progressivement comme une tendance lourde de
la branche. Boehringer Ingelheim ou encore Schering
Plough s’y sont ainsi engagés. Face à ce trend publicitaire,
les offres des prestataires se sont également structurées.
Ainsi Euro RSCG a déployé une offre extrêmement struc-
turée, avec des personnels de compétence internationale
basés en Grande-Bretagne et en France.
Des marques « globalisées ». Pour gérer les grandes
marques mondiales des « big pharma » ou des biotechs qui
ont des sièges en France, l’Hexagone pilote le process mon-
dial ou régional. A l’inverse, l’agence de
Londres du groupe pilote les projets mon-
diaux des marques dont les sièges sociaux
sont outre-Manche. Les compétences en for-
mation médicale y sont également installées,
tandis que le siège parisien du groupe publi-
citaire a conservé le leadership des relations
publiques. « Cette offre internationale n’a de
sens que si nous restons forts et bien implantés au plan
local », poursuit Michel Nakache. Aussi le groupe sou-
tient-il des agences dans chaque pays européen : Angle-
terre, France, Allemagne, Espagne, Italie, Suisse, où chaque
agence se situe (en marge brute) sur son marché parmi
les cinq premières. A cet ensemble s’ajoute une équipe spé-
cialisée qui travaille avec l’international et qui coordonne,
au sein du groupe publicitaire, les équipes des différents
pays européens sur les marques santé. Car il faut pouvoir
au besoin gérer les marques d’un laboratoire pharmaceu-
tique présent dans 70 pays ou plus. Pour ce faire, Euro
RSCG héberge dans ses agences des équipes spécifique-
Lantus®Insuline 24h :
une marque globale
Lancé d’abord en 2001 aux Etats-
Unis et en Allemagne, l’Insuline
24h de Sanofi Aventis a ensuite
fait l’objet, en 2003, d’un
lancement au plan mondial dans
environ 70 pays. Ce lancement a
été réalisé par ER Life avec deux
campagnes mondiales
simultanée : l’une vers les
médecine et l’autre vers les
patients (Under 7). En 2005,
dans 20 pays, la part de marché
de Lantus ont été supérieures à
50 %. Aujourd'hui Lantus est
l'insuline numéro un en France,
en Allemagne et aux USA. Elle
est classée numéro deux en
Europe. La campagne DTC
«Under 7 » a été suivie de
nombreux programmes de
screening et de formation dans
tous les pays du monde, pour
permettre aux généralistes
d'atteindre l'objectif
thérapeutique fixé dans le
diabète de type 2, tout en
maîtrisant la prescription de
l'insuline, indispensable pour
atteindre ce seuil. En 2005,
après une évolution de sa
communication vers un bénéfice
patient plus fort, la marque a su
garder sa dimension mondiale et
communique le même message
avec le même branding dans 70
pays.
Lovenox®: une marque
multi locale devenue
mondiale
La campagne de
l’antithrombotique de Sanofi-
Aventis, leader mondial, a été
lancée en 2004 avec, à ce jour,
un alignement dans 40 pays. Le
point de départ a été celui d’une
marque « multi locale » pour
arriver à une marque mondiale
bénéficiant de la même
communication et du même
«branding » dans 40 pays
(notamment les douze plus
importants) et une évolution en
2006 déjà opérationnelle dans
les douze principaux pays.
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Cohérence et
économies
à la clé
Étude de cas : Lantus® / Lovenox®
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ment dédiées à la santé. « Avec cette organisation, nous
avons étoffé notre offre jusqu'à être présents dans plus de
50 pays », commente le Pdg. Pour affronter les nouvelles
exigences des marques désormais globalisées, les agences
ont dû revoir leur mode d’organisation afin d’intégrer les
contraintes et les demandes de chaque pays, à l’instar de ce
que pratique par ailleurs la recherche clinique transnatio-
nale, en s’appuyant au besoin sur les technologies de l’in-
formation (Internet, visio conférences etc.).
Reste qu’entre le « global » et le « local », il faut encore
conserver le lien et la cohérence. « Avec les
nouvelles approches, il faut se réserver, lors de
l’élaboration d’une projet, une marge de flexi-
bilité », confie de son côté Charles Houdoux,
vice président en charge de l’International
chez Euro RSCG. Une flexibilité qui doit aller
de pair avec une certaine adaptabilité des pro-
jets par pays, certains ne pouvant absorber,
souvent pour des raisons financières, l’ensemble du plan
de charge du projet défini globalement.
Les vrais besoins des pays. Cette mise en œuvre de la
«globalisation » des marques a également conduit les pres-
tataires à adapter leur offre à des domaines plus larges
que ceux sur lesquels ils opéraient hier dans la publicité
produit. « Aujourd’hui, nos programmes d’interventions
sont plus larges et combinent les messages presse à ceux de
la formation continue, de la publicité sur le web, des rela-
tions publiques ou encore tiennent compte de l’intégration
des patients », ajoute le vice-président. Car la communi-
cation « globale » doit pouvoir être déclinée au plan local en
tenant compte des spécificités du terrain auquel elle
s’adresse. « Il faut en un mot adapter le programme global
aux vrais besoins du pays », note Michel Nakache. Une
adaptation qui doit être un gage de sécurité dans une com-
munication où la « glo-calité » est le maître mot. ■
JJC
EUROPE DU MÉDICAMENT dossier
l’Association des agences conseils en communication
(AACC) qui rassemble en France 80 % des
opérateurs du marché a fait des émules au niveau
européen. Fin octobre, les grands réseaux de
publicité et les grands groupes de communication
(Havas, InterPublic, WPP, Publicis) seront fédérés au
sein d’une division de l’ European Association of
Communication Agencies
, l’ EACA Health
Communication Group
. Objectifs : aider les
laboratoires à clarifier les règles de la
communication transnationale, générer des
partenariats intellectuels, promouvoir les marques
sur les marchés. Au-delà, transposer les règles
adoptées au sein de la structure française.
4LES AGENCES SE FÉDÈRENT EN EUROPE
Numéro un mondial de la
profession, le groupe
PHCG (Publicis Healthcare
Communication Group)
opère dans 80 pays à travers le
monde. Il dispose d’une très solide
assise aux Etats-Unis avec Saatchi &
Saatchi Healthcare, Brand Pharm et
Medicus Group. En dehors de l’Amé-
rique du Nord, et particulièrement
en Europe, il possède deux « Global
Networks» ou réseaux mondiaux,
avec Saatchi & Saatchi Healthcare et
Medicus. Dans tous les groupes, les
offres agences sont complétées par
les compétences en Medical Educa-
tion sous le nom de Discovery.
Quatre autres entités, Healthcare
Consulting, e-Health Solutions, Sel-
ling Solutions (Sociétés de Visite Mé-
dicale externalisées) et Solutions
Marketing, viennent compléter leur
offre. Par ailleurs, les relations pu-
bliques, incluant les relations mé-
dias, sont gérées par MS & L à tra-
vers le monde.
Une structure unique.L’offre euro-
péenne groupe PHCG se concentre à
l’heure actuelle sur deux pays : l’An-
gleterre avec, à Londres, Medicus
London et Saatchi & Saatchi Lon-
don ; la France, avec dans la capitale,
Publicis Healthcare International Pa-
ris. Ces deux sociétés gèrent les bud-
gets globaux. À Paris, Publicis
Healthcare International, avec plus
de 25 salariés travaillant en anglais,
est entièrement dédiée aux cam-
pagnes globales. « Cette structure est
unique dans son genre en France, ex-
plique Alain Sarraf, Président France
de Publicis Healthcare Communica-
QUAND L’EUROPE RELAIE
LA MONDIALISATION
Les développements internationaux des produits ont entraîné des gestions
des marques de plus en plus globales. Le point sur la méthode du groupe
Publicis Healthcare.
——————
Publicis HealthCare Communication Group
Spécificités de
terrain
Max Jackson
préside PHCG au
niveau international
et à ce titre, gère
les réseaux Publicis
Healthcare en
Europe.
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DR

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EUROPE DU MÉDICAMENT dossier
tion Group, puisque jusqu’à aujour-
d’hui, New York et Londres étaient
traditionnellement les seuls à pou-
voir fournir ce type de prestation. »
Au nombre des clients pour les-
quels le groupe opère à l’internatio-
nal, depuis Paris, ce dernier compte,
en dehors de Sanofi-Aventis avec le-
quel a été conclu un contrat mondial,
les laboratoires Schering Plough, As-
traZeneca, Nestlé, Galderma, Novar-
tis Santé Animale. « Aujourd’hui, en
tant que groupe de communication
français, nous voulons renforcer
notre centre d’excellence parisien et
allons recruter une dizaine de cadres
internationaux de haut niveau »,
ajoute le président France de PHCG.
L’agence globale. Face aux obten-
tions de plus en plus fréquentes
d’AMM européennes et aux dévelop-
pements de nouvelles molécules qui
se font à un niveau mondial, la com-
munication médicale n’échappe pas
au mouvement de globalisation. « On
peut d’autre part constater que les
pratiques médicales s’uniformisent à
travers les pays développés, la car-
diologie en étant le meilleur
exemple », note encore Alain Sarraf.
Il en ressort une demande accrue de
campagnes mondiales qui répon-
dent à ces deux nouvelles réalités du
terrain.
Face à ce constat, PHI Paris, qui se
définit comme une « agence glo-
bale », développe une réflexion stra-
tégique incluant la diversité des pays
et réalise des campagnes globales au
niveau des pays, à travers des « Brand
Navigator ». Chaque marque est ainsi
gérée par un directeur « Brand Navi-
gator » et la coordination pays est as-
surée par un « network coordinator ».
Dans chaque pays, un « brand
team » travaille en collaboration avec
cette équipe pivot pour adapter la
campagne globale à la réalité du pays
concerné tout en étant en parfaite
adéquation avec les messages clés.
« Nous sommes le seul groupe de
communication santé opérant réel-
lement sur tous les continents avec
une approche logistique incluant le
Branding, le Medical Education, les
relations publiques et les forces de
ventes, explique Max Jackson, qui
préside PHCG au niveau internatio-
nal et à ce titre, gère les réseaux Pu-
blicis Healthcare en Europe. Nous
sommes premier dans tous nos mé-
tiers et nous travaillons sans cesse
pour améliorer l’excellence ». ■
En 2004, le réseau PHCG a été
choisi par Bristol-Myers Squibb
pour créer et adapter la première
campagne globale européenne en
virologie (Reyataz®, Sustiva®,
Videx®, Zerit®).
Une campagne globale cohérente a
été réalisée pour toutes ces marques,
sur tous les territoires Européens,
avec des adaptations locales
adéquates tout en conservant une forte
cohésion stratégique globale. Ce
fonctionnement a aussi permis de
réaliser une économie en termes de coûts
en évitant de multiplier des actions
redondantes. Un seul ADV a par exemple été
réalisé pour les différents pays. Cependant,
afin de respecter les sensibilités des pays
européens les couvertures de cet ADV ont
été individualisées dans chaque pays. Au
niveau de la politique des prix, un prix fixe
d’adaptation a été négocié dans les cinq
pays majeurs (Royaume-Uni, France,
Allemagne, Italie et Espagne). La facturation
a été centralisée à Paris.
La campagne européenne de BMS
en virologie
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Prénom................................
Société ................................
Fonction ...............................
Adresse................................
.......................................
.......................................
.......................................
Tél.....................................
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