Logistique, nouvel outil de marketing de la consommation

La logistique, outil pour renouveler
le marketing de la consommation ? Numéro spécial à paraître dans
Logistique & Management
Coordination : Kiane Goudarzi et Aurélien Rouquet
Appel à contributions La recherche en logistique et supply chain management s’est traditionnellement focalisée sur les logistiques des entreprises (business logistics). Pourtant, les distributeurs, industriels et prestataires de service ne sont pas les seuls acteurs à déployer au quotidien des logistiques et à gérer des flux physiques. Comme le soulignent Granzin et Bahn (1989), afin de consommer, tout individu doit mettre en place des logistiques, et coordonner diverses activités « physiques » de transport, manutention et stockage (consumer logistics). Ainsi pour faire ses courses alimentaires dans un hypermarché, il faut prendre sa voiture pour se rendre en magasin ; se garer et récupérer un caddie ; mettre les produits du rayon dans son caddie ; les charger ensuite dans son coffre ; rentrer chez soi pour les ranger à son domicile ; et lorsqu’ils auront été consommés, organiser la logistique du tri des déchets (Monnot et al., 2014). En dépit de l’appel de Granzin et Bahn (1989), pionniers du courant de la consumer logistics, les aspects logistiques de la consommation n’ont fait jusqu’à présent l’objet que de rares recherches de la part de la communauté de chercheurs en logistique comme en marketing. Ces aspects logistiques apparaissent pourtant de plus en plus cruciaux, du fait de la prise de pouvoir des consommateurs. A travers l’essor des pratiques de consommation collaborative (le bon coin), et de crowd‐logistics (costockage, co‐
livraison), les individus tendent en effet de plus en plus à devenir acteurs de leurs logistiques (Goudarzi et Rouquet, 2013). Ils sont d’autant plus cruciaux que les innovations en termes de logistique de consommation sont au coeur de la dynamique actuelle des canaux de distribution (Filser et Paché, 2008). En témoigne par exemple le développement récent du drive, du self‐scanning, et bien sûr du e‐
commerce et du multi/cross canal. Ce numéro spécial de Logistique & Management vise à approfondir notre compréhension des aspects logistiques inhérents à la consommation. Il est plus largement une invitation à faire dialoguer les recherches en logistique et en marketing. Liste (non exhaustive) des principaux sujets à traiter : L’analyse de la consommation entre logistique et marketing. Comment les logistiques de la consommation sont analysées et gérées par les marketers et logisticiens au sein des entreprises ? Comment les théories marketing prennent en compte les aspects logistiques inhérents à la consommation ? Les théories logistiques peuvent‐elles permettre de renouveler les approches marketing théoriques de la consommation ? Les types de logistiques de la consommation. Quels sont les différents types de logistiques déployées par les individus au cours de la consommation ? Ces logistiques peuvent‐elles être rapprochées de celles des entreprises ? Quels sont leurs points communs et leurs différences ? Ces logistiques sont‐
elles cohérentes avec les grands principes logistiques (intégration globale des flux, coordination offre/demande, etc.) ? Les innovations en logistique de consommation. Quels sont les nouveaux modèles logistiques en termes de consommation ? Comment innover en matière de logistique de consommation ? Quels sont les différents rôles logistiques possibles pour les individus au cours de la consommation ? Comment faire évoluer les rôles logistiques joués par les consommateurs ? Les motivations logistiques des consommateurs. Quelles sont les motivations des consommateurs à assurer les logistiques de leur consommation ? Au‐delà d’une éventuelle réduction des coûts (le modèle IKEA, l’hypermarché), les consommateurs éprouvent‐ils du plaisir à assurer la logistique ? Quelle est la place de la dimension politique dans les choix logistiques de consommation (circuit court, distribution directe) ? Les compétences logistiques des consommateurs. Qu’est‐ce qui fait qu’un consommateur est compétent ou non sur le plan logistique ? Existe‐t‐il des facteurs qui permettent d’expliquer la compétence logistique d’un consommateur (variables sociodémographiques, culturelles, individuelles) ? Quelles sont les principales erreurs logistiques des consommateurs ? La perception par les consommateurs de leurs logistiques. Comment les individus perçoivent‐ils la logistique nécessaire à tout acte de consommation ? Comment arbitrent‐ils entre les multiples canaux qui sont désormais proposés par les entreprises et qui leur font jouer différents rôles logistiques ? Les rédacteurs en chef invités accueilleront avec bienveillance toutes les propositions entrant dans le champ de ces questions, ou présentant un caractère original par rapport aux liens entre logistique, marketing et consommation. Toutes les contributions rigoureuses et pertinentes sont encouragées, quelles que soient les approches épistémologiques et méthodologiques privilégiées, qu’il s’agisse d’essais conceptuels, d’études de cas, de recherches empiriques et d’articles plus managériaux. Des "notes de recherche" plus brèves (2.500 à 3.000 mots) sont également les bienvenues. Les propositions d’article complet, en français ou en anglais (si co‐écrit avec des chercheurs internationaux) et aux normes de Logistique & Management, sont à envoyer aux coordinateurs avant le 15 février 2016. Le numéro paraîtra en Septembre 2016. Logistique & Management sera éditée par Taylor & Francis Group à partir de Janvier 2016. La soumission en ligne sera ouverte prochainement.
Références Filser M. & Paché G., (2008). La dynamique des canaux de distribution. Approches théoriques et ruptures stratégiques. Revue Française de Gestion, 182(2), 109‐133 Goudarzi, K., & Rouquet, A. (2013). Les rôles des clients dans la logistique de distribution des produits. Décisions Marketing, 69, 111‐116. Granzin, K. L., & Bahn, K. D. (1989). Consumer logistics: conceptualization, pertinent issues and a proposed program for research. Journal of the Academy of marketing Science, 17(1), 91‐101. Monnot, E., Reniou, F., & Rouquet, A. (2014). Le tri des déchets ménagers: une caractérisation des logistiques déployées par les consommateurs. Recherche et Applications en Marketing, 29(3), 74‐98. Contacts Kiane Goudarzi Professeur des Universités, IAE Valenciennes kiane.goudarzi@univ‐valenciennes.fr Aurélien Rouquet NEOMA Business School et CRET‐LOG aurelien.rouquet@neoma‐bs.fr