Etude de démarches de promotion de composts municipaux

Alexia HEBRAUD
Cyril JARNY
Claire PELLETIER
Aubagne, le 17 décembre 2009
AH0907.043.FIL.COMP
Groupe Energies Renouvelables, Environnement et Solidarités
2, cours Foch - 13400 Aubagne - France
Tél : [phone] - Fax : [phone] – www.geres.eu - [e-mail]
Association Loi 1901, à but non lucratif.
Etude de démarches de
promotion de composts
municipaux
Approche marketing
M ISSION REGIONALE POUR L ’ ANIMATION D ’ ACTIONS DE
PROMOTION DE LA FILIERE COMPOSTAGE
Exemple des concepts développés par Solum au Danemark

Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH0907.043.FIL.COMP GERES 2/39
S OMMAIRE
I NTRODUCTION .............................................................................. 3
1. P REAMBULE : METHODOLOGIE GENERALE ....................................... 3
2. P RESENTATION ET ANALYSE DE DEMARCHES DE PROMOTION GLOBALE ... 4
2.1 M ETHODOLOGIE .........................................................................................4
LA PREFIGURATION DES ACTIONS DE PROMOTION EN PACA ................................................................................. 4
I DENTIFICATION DES DEMARCHES DE PROMOTION ............................................................................................ 4
L A COLLECTE D ’ INFORMATIONS ................................................................................................................. 4
L’ ANALYSE ......................................................................................................................................... 4
2.2 E XEMPLES D ’ OPERATION DE PROMOTION GLOBALE ..................................................5
R HONE A LPES Q UALITE C OMPOST .............................................................................................................. 5
M ISSION C OMPOST 34 .......................................................................................................................... 6
R ESEAU C OMPOST P LUS ......................................................................................................................... 8
A GRICULTEURS C OMPOSTEURS DE F RANCE .................................................................................................... 9
2.3 C ONCLUSION SUR LES DEMARCHES DE PROMOTION GLOBALE DE LA FILIERE COMPOSTAGE ...11
A NALYSE COMPARATIVE DES ACTIONS DE PROMOTION ...................................................................................... 11
C OMMENT FONCTIONNER ...................................................................................................................... 12
R EMARQUE ...................................................................................................................................... 13
3. L ES DEMARCHES DE PROMOTION DE TYPE « MARKETING PRODUIT » ... 14
3.1 M ETHODOLOGIE .......................................................................................14
3.2 E NGAGER UNE DEMARCHE MARKETING « PRODUIT ».............................................15
D EFINITIONS .................................................................................................................................... 15
P RINCIPES D ’ UNE DEMARCHE MARKETING .................................................................................................... 15
R EALISATION D ’ UNE ETUDE DE MARCHE ...................................................................................................... 16
L A PHASE DE DIAGNOSTIC ..................................................................................................................... 16
L A PHASE DE DECISIONS ....................................................................................................................... 18
S UCCES / ECHECS DE LA STRATEGIE MARKETING ............................................................................................ 21
3.3 A NALYSE DES APPROCHES MARKETING D ’ OPERATIONS EXISTANTES .............................21
O PERATIONS MENEES PAR DES AGRICULTEURS .............................................................................................. 21
O PERATIONS MENEES PAR LES SYNDICATS DE TRAITEMENT DE DECHETS ................................................................. 24
O PERATIONS MENEES PAR LES ENTREPRISES SPECIALISEES ................................................................................ 29
A ILLEURS EN E UROPE .......................................................................................................................... 30
3.4 C OMPARAISON DES STRATEGIES .....................................................................32
D EUX EXPERIENCES DE LA VENTE SUR LE MARCHE DU DETAIL .............................................................................. 32
3.5 C ONCLUSION SUR LES APPROCHES MARKETING ....................................................32
4. C ONCLUSION DE L ’ ETUDE ......................................................... 33
ANNEXES ................................................................................. 34

Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH0907.043.FIL.COMP GERES 3/39
I NTRODUCTION
Les récentes études nationales et régionales au sujet du marché des composts, et notamment celle menée en
Provence Alpes Côte d’Azur en 2005-2006, font état d’une filière en pleine expansion de part les quantités
toujours plus importantes de déchets à valoriser, et parallèlement d’une tension croissante au sujet des
débouchés des composts produits.
Suite aux conclusions de ces études, une Mission régionale pour l’animation d’actions de promotion de la filière
compostage a été envisagée dans le but d’accompagner le développement et la qualité de la filière. Les travaux
de préfiguration sont menés par GERES en partenariat avec Ecotechnologie et Orgaterre.
Au cours de l’Année 1 de cette préfiguration, un certain nombre d’études doivent être menées afin de compléter
des informations existantes sur l’état de la filière et sur les moyens de sa pérennisation.
La présente étude concerne les démarches de promotion de composts identifiées dans d’autres régions sur le
territoire national et au niveau européen. Elle aborde plus particulièrement les actions menées autour de
l’animation des acteurs de la filière et de la commercialisation des composts.
L’objectif est double :
− d’une part présenter et analyser les actions de promotion globales, menées auprès de l’ensemble des
acteurs de la filière, afin d’évaluer la pertinence des actions proposées dans le cadre de la mission
régionale, et d’affiner les pistes d’actions à programmer en PACA pour les années suivantes,
− d’autre part, identifier et étudier les démarches marketing existantes afin de présenter ces opérations
lors de la réunion d’échanges sur les aspects commerciaux de promotion de la filière. Cette analyse sera
réalisée à travers le prisme des principes généraux d’une démarche marketing, qui servira elle-même
de trame à mettre à disposition des producteurs de compost.
L’étude porte essentiellement sur les composts issus de déchets municipaux (composts contenant des déchets
verts, la fraction fermentescible des ordures ménagères, des boues de stations d’épuration) qui rencontrent le
plus de difficultés sur le marché des matières fertilisantes et supports de culture.
1. P REAMBULE : METHODOLOGIE GENERALE
Il est à noter que les démarches de promotion étudiées ont pour objectif de valoriser les composts comme des
produits, et donc de développer des gages de qualité afin de les affranchir des plans d’épandage réservés à
ceux qui ne respectent pas les normes d’applications obligatoires.
Dans un premier temps, un certain nombre de démarches de promotion ont été identifiées à partir de
différentes sources :
- les correspondants des délégations régionales de l’ADEME (Rhône Alpes, Languedoc Roussillon)
- les participants à des rencontres professionnelles portant sur les thématiques : débouches et qualité
des composts : les journées techniques nationales « Gestion biologiques des déchets » mars 2006 /
Journée « Développez vos débouchés grâce à une approche produit » ; le Colloque national de Lille
« Prévention et gestion des déchets dans les territoires » juin 2009 dans la rubrique « Démarche qualité
pour les composts ».
L’ensemble des démarches étudiées est européen et le plus souvent français. Cette zone territoriale a été
définie pour s’assurer que les problématiques de production et de vente se développent dans des contextes
réglementaire, technique et économique similaires.
Par contre, nous avons volontairement étendu le champ de recherche au-delà des régions méditerranéennes
afin d’avoir un panel d’opérations plus large.
Les démarches recensées ont ensuite été différenciées en fonction de leurs objectifs :
• Des démarches globales portant sur l’ensemble de la filière, généralement portées par des structures
institutionnelles à l’attention de l’ensemble des acteurs, et similaires à celle menée en PACA
• Des démarches de promotion essentiellement basée sur le produit Compost, encore appelées « démarches
marketing », portées par les acteurs en lien avec la production de compost : les gérants de plateformes, les
agriculteurs.

Alexia HEBRAUD / 17 décembre 2009 / AH0907.043.FIL.COMP GERES 4/39
Dans un second temps, l’analyse des deux catégories de démarches a suivi des orientations différentes :
• les démarches globales ont été étudiées afin de comparer les actions existantes et si possible leurs résultats
avec les actions de promotion proposées par la Mission régionale PACA et de fournir des éléments pour la
programmation des actions futures
• les actions de promotion portant sur les composts produits ont été analysées sous l’angle d’une véritable
démarche marketing. Ce qui nous a conduit à mener une étude complète sur cette thématique, en posant
des principes généraux pour une démarche marketing pour le produit Compost et à rechercher plus
généralement les opérations marketing existantes, menées par des producteurs.
2. P RESENTATION ET ANALYSE DE DEMARCHES DE PROMOTION GLOBALE
2.1 M ETHODOLOGIE
LA PREFIGURATION DES ACTIONS DE PROMOTION EN PACA
Au démarrage, en se basant sur les conclusions d’études sur le marché et les débouchés des composts dans 2
régions méditerranéennes et au niveau national, la mission régionale de promotion de la filière compostage en
PACA avait proposé les actions suivantes :
• Accompagnement des exploitants de plateformes grâce à :
− Des sessions de formation sur la qualité des produits et la conduite du process
− Des outils de communication : fiches techniques et documents de promotion
• Rédaction d’un document de bonnes pratiques qui ferait office de référentiel régional, suite aux conclusions
de travaux préalables (études, réunions d’échanges avec l’ensemble des acteurs de la filière)
• Création d’une entité de garantie des bonnes pratiques et de transparence par le biais de conventionnement
entre les producteurs, les distributeurs, les prescripteurs et les utilisateurs.
• Animation et promotion de la filière au niveau régional grâce à :
− La diffusion de l’information technique à l’ensemble des acteurs de la filière : sessions d’information et
réunions techniques, sur des thématiques telles que : la qualité des composts en lien avec les usages,
mener une étude de marché, les bases normatives et réglementaires…,
− Des réunions d’échanges entre les acteurs,
− Des actions de communication : documents techniques et de vulgarisation.
Ces actions vont servir de repère pour l’analyse des démarches globales similaires à celle lancée en PACA.
I DENTIFICATION DES DEMARCHES DE PROMOTION
Les démarches identifiées ont été sélectionnées selon les critères suivants :
− être situées dans la zone d’étude (et si possible en région méditerranéenne)
− mener des actions de promotion sur la globalité de la filière : de la production de compost à son
utilisation
− avoir atteint un niveau de maturité significatif définit par une stratégie et une programmation des
actions de promotion
L A COLLECTE D ’ INFORMATIONS
Les responsables ont été contactés par téléphone suite à une première collecte d’informations via les sites
internet de chacune des démarches repérées (voir coordonnées des personnes contactées en annexe 1).
Différents documents disponibles ont pu être téléchargés et figurent en annexe 2.
L’ ANALYSE
Les démarches globales identifiées ont été décrites de manière synthétique à l’aide d’une grille de points clés,
mettant en avant les points forts et faibles. Cette présentation permet de réaliser par la suite une analyse
comparative qui porte essentiellement sur les actions de promotion, et la comparaison avec celles proposées
par la Mission régionale PACA.

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2.2 E XEMPLES D ’ OPERATION DE PROMOTION GLOBALE
R HONE A LPES Q UALITE C OMPOST
Association pour la promotion du compost de qualité (www.compostqualite-rhone-alpes.fr)
Bref descriptif
Sous l'impulsion de l'ADEME et de la Région Rhône-Alpes, les différents acteurs de la filière (exploitants de
plate-forme de compostage, producteurs de composts, représentant agricole,…) se sont réunis pour créer une
charte de qualité du compost en 2000. Puis, afin de rendre cette démarche complètement opérationnelle, une
association a été créée en 2008 : Rhône Alpes Qualité Compost. Les premiers travaux sur la charte ont permis
cette fois-ci d'établir un véritable "référentiel". Ce référentiel permet donc d'effectuer des audits des adhérents
à la démarche (producteurs de composts). Cette association fonctionne actuellement à l'aide des cotisations de
ses adhérents ainsi que de subventions ADEME-Région. L’ensemble des documents produits (référentiel, outils
de communication…) sont disponibles sur le site internet.
Les points clés
H ISTORIQUE 2000 : Groupe de travail / création de la Charte qualité
2008 : Création de l'association Rhône Alpes Qualité Compost (ARAQC)
ANIMATION "Sous-traitée" au cabinet A Consult, INDIGGO et I.LEDUC
F INANCEURS ADEME / Région Rhône-Alpes / Adhésions
A CTEURS IMPLIQUES Un collège "Professionnels" : exploitants privés et publics
Un collège "Experts" : experts techniques non-exploitants (BE, institutionnels,
prescripteurs pour les agriculteurs…)
C ATEGORIES DE
COMPOST
Déchets verts, déchets agricoles et IAA, dans une moindre mesure, FFOM.
O BJECTIFS GENERAUX Promotion du compost de qualité :
- Qualité de la gestion des sites de compostage
- Qualité agronomique des composts produits
- Qualité de l'information diffusée aux utilisateurs
O BJECTIFS
SPECIFIQUES
Qualité reconnue du compost
Diversification des débouchés
Garantir la pérennité des installations
Echanges au travers d'un réseau de partenaires
Acquisition de données techniques sur le compostage
Diffusion de solutions opérationnelles pour les exploitants
D UREE PREVUE RAS
M AITRE D ' OEUVRE Association ARAQC (Association Rhône Alpes Qualité Compost)
A CTIONS PREVUES
ET / OU REALISEES
Journées d'information techniques pour les adhérents (ex : gestion de l’eau et des
odeurs)
Audits des plateformes réalisés par des BET indépendants
D OCUMENTS
EXISTANTS ( ETUDES ,
GUIDES …)
Référentiel technique de l'association sur lequel sont basés les audits
REFERENTIEL
TECHNIQUE
Matières première sélectionnées
Respect de la réglementation
Gestion pointue du process
Suivi analytique des composts
Marquage du compost fini
Les audits sont sous-traités à un groupement de BET (INDIGGO et I.LEDUC)