modele integrateur de mesure de l` image d` une destination

Session 9 - 47
MODELE INTEGRATEUR DE MESURE DE L’ IMAGE D’ UNE
DESTINATION TOURISTIQUE : VERS UNE APPROCHE
« MARQUE DESTINATION »
CAS DE LA TUNISIE
SONIA MANKAI
Enseignante Technologue à l’ISET de Nabeul
Campus Universitaire 8000 Nabeul, Tunisie
[email protected]
[email protected]
Résumé :
Dans ce papier nous proposons une lecture marketing spécifique au produit « destination
touristique », alliant la communication d’une image, à la communication d’un produit, l’objectif
étant de proposer un modèle approprié au concept « marque destination », qui met en exergue
toutes les variables qui peuvent inférer le choix d’une destination touristique.
Peut–on qualifier et attribuer à une destination une marque qui s’applique à toutes les offres
touristiques présentées par cette destination ? Parmi les approches, les démarches et les stratégies
développées, laquelle serait la plus pertinente, en terme de valorisation de l’image d’une
destination en tant que marque?
Mots clés :
Destination touristique, image, marque, comportement touristique, valorisation, attachement.
Abstract :
In this paper we propose a specific marketing lecture of the product tourism destination which
unites the communication of an image to the products marketing communication. Our aim is to
propose a model for the concept of « brand destination » that combines all the variables involved in
the choice of a travel destination.
Can we qualify and attribute a brand to a destination that includes all its travel products? Wich
approach and strategy development is more fitful to valorise the image of a travel destination as a
brand?
Key words :
Travel destination, image, brand, tourism behavior, valorisation, commitment

Session 9 - 48
MODELE INTEGRATEUR DE MESURE DE L’ IMAGE D’ UNE DESTINATION
TOURISTIQUE : VERS UNE APPROCHE « MARQUE DESTINATION »
CAS DE LA TUNISIE
INTRODUCTION :
Certes, l’image de marque d’un produit, sa perception, son évaluation et son rôle dans un
processus de décision, a constitué un axe d’étude dans un nombre important de recherches, dont
la majorité sont relatives aux produits de grande consommation. Elles sont inscrites dans une
optique d’évaluation de l’effet du pays d’origine, ( Baker et Currie, 1993 ; Baker et Michie, 1995 ;
Bilkey et Nes, 1982 ; Ozsomer et Cavusgil, 1991 ; Thakor et Katsantis, 1997 ; Yaprak et Baughn,
1991), et de son rôle dans un processus de décision (Aaker, 1994). Cependant peu de travaux l’ont
évoqué dans le domaine des services et plus particulièrement dans le choix d’une destination
touristique.
Construire une marque pour une destination touristique constitue le souci de tous les professionnels
hôteliers et touristiques qui oeuvrent dans un contexte très concurrentiel et turbulent. Cependant,
l’appropriation d’une marque à une destination passe préalablement par le développement d’une
image forte et durable (Crotts 1998 ; Michon 2002). Cette perspective est devenue un défi
important induisant des réflexions et des recherches développées en la décision marketing
(Bensebaa 2001).
Dans le domaine du tourisme, le concept « image d’une destination » a été développé au niveau des
politiques de management des destinations selon une orientation stratégique de compétitivité
beaucoup plus qu’une orientation marketing de compréhension du comportement du touriste.
Certains auteurs (Chamard 2003 ; Jonsson et Sievnen 2003), l’ont exposé selon, un cadre pratique,
en traitant l’image de quelques villes ou de quelques stations ou sites touristiques. L’absence d’un
cadre épistémologique approprié à l’image de l’appellation d’un pays, qui respecte les règles de
l’art de l’industrie du tourisme, contrarie en fait, les décisions stratégiques des opérateurs
touristiques. L’orientation à retenir est une approche qui permet de développer un paradigme
offrant des outils méthodologiques opérationnels et faisant la distinction entre la consommation
touristique, et le choix d’une destination touristique : un produit touristique n’est qu’une fonction
que remplit un territoire ou une destination touristique.
Développer une approche qui allie la communication d’une image d’un territoire à la
communication d’un produit constitue une problématique centrale en terme d’actions marketing
touristique. Les enjeux sont double : l’un regroupe les actions à mettre en place pour faire venir
les touristes, l’autre concerne les politiques d’intervention qui permettent de promouvoir l’offre
touristique une fois le touriste est sur place, la finalité étant de créer un attachement durable à une
destination. Le comportement d’achat touristique est étudié alors, à deux niveaux : le premier est
relatif à l’accès à l’offre, ou à l’amont de l’intention d’achat. Le second est relatif au comportement
d’achat, proprement dit.
Notre problématique centrale porte sur l’étude de la nature de l’interaction et la dynamique qui
peuvent exister entre les deux catégories de comportement, et de voir si dans le contexte actuel
l’image d’une destination influe directement ou indirectement sur la décision d’achat de produits de
vacances et de loisirs. La question qu’on pose est la suivante : Vendre un séjour à un client serait il
modifiée positivement ou négativement lorsqu’on lui révèle son pays d’origine ?
En fait, le choix de la destination est révélé comme un processus de simplification des informations
sur la perception de la qualité de l’offre touristique proposée ( Casarin et Andreani, 2002).
Pour identifier l’effet de l’image d’une destination sur la décision d’achat touristique, la thèse de
Aaker (1994), qui stipule que « l’image de marque aide le consommateur à traiter l’information
sur le produit », est transposable sur le concept destination si on part du fait que cette dernière est
qualifiée de marque.
La résolution de notre problématique impose alors, de poser préalablement les questions suivantes:
Quel(s) type(s) d’image en marketing peut –on emprunter au concept destination ? Quelle est la

Session 9 - 49
nature des attributs à promouvoir pour faire dynamiser l’image d’une destination et qualifier ainsi
le nom d’un pays récepteur de touristes comme une « marque destination ».
Notre étude essaye de mettre en exergue les attributs les plus pertinents de la perception de
l’image participant à la construction d’une «marque destination», autrement dits, ceux qui peuvent
remplir les mêmes fonctions qu’une marque. Ces attributs seront principalement les facteurs qui
ont un degré d’importance assez élevé dans la perception de l’image d’une destination. Leur
détection s’effectuerait sur la base d’une revue de littérature relative aux concepts, image, marque
et pays d’origine, tout en exposant leurs manifestations dans le management marketing des
destinations (§1). Cette étude serait enchaînée par une exploration des différentes approches et
théories qui pourraient contribuer à l’émergence d’un nouveau paradigme « marque destination »
(§2). Notre analyse serait enrichie par une étude de terrain portant d’une part, sur quelques
pratiques des opérateurs de la profession, et d’autre part, sur le report de l’expérience vécue d’un
échantillon de touristes en visite, en Tunisie. La perspective étant de proposer un modèle
conceptuel du comportement touristique intégrant la variable marque résultant de la valorisation
de l’image d’une destination.
1. IMAGE / MARQUE, EXPLORATION DES CONCEPTS DANS LE PROCESSUS DE CHOIX
D’UNE DESTINATION TOURISTIQUE :
Notre analyse part d’une réflexion pragmatique, à savoir, l’image d’une destination est un système
doté de nombreuses facettes en relation les unes avec les autres, c’est un produit très particulier
en terme de consommation et en terme de nature de clientèle (Casarin et Andreani 2002). Un
nouveau regard est fixé sur la nature du client touriste, et sur l’activité touristique qui doit être
perçue d’une façon globale et non pas d’une façon cloisonnée ; l’enjeu de son développement est
plutôt un enjeu de distribution. Une destination touristique peut être conçue comme un
supermarché, et son offre comme un assortiment d’une variété illimitée émanant d’une richesse de
patrimoine. La destination n’est pas un produit, mais un espace de consommation, soumis à des
flux de fréquentation, et positionné au sein de ses différentes zones de chalandise » (Cornu 2003).
Cette vision montre que l’image d’une destination peut être présentée comme une symbiose de
plusieurs catégories d’image : image de marque, image de point de vente, image corporate, image
du pays d’origine. Dans ce qui suit nous analysons la manifestation de ces concepts dans le
domaine du tourisme et plus particulièrement dans le choix d’une destination.
1.1. Image d’une destination versus Image d’un point de vente/ Enseigne :
Mazursky et Jacoby (1986), cité par Ratier(2002), proposent une définition synthétique de l’image
du magasin, ils la présentent « comme une connaissance et/ou un sentiment (ou un ensemble de
connaissances et/ou de sentiments) qui est inféré d’un ensemble de perceptions du moment et/ou
d’inputs mémoriels s’attachant à un phénomène (le magasin), et qui représente ce que ce
phénomène signifie pour un individu ». En fait, et relativement à un emplacement géographique, à
coté d’autres destination appartenant au même continent, un pays récepteur de touristes est
considéré comme un point de vente dont le produit couvre l’offre originale de son territorial. A cet
effet, et vu la diversité des offres dérivées touristiques qu’une destination englobe, il serait
pertinent de transposer le concept image d’une enseigne à celui d’une destination, et assimiler ainsi,
le nom d’une destination à une enseigne. La problématique centrale dans la gestion de cette image
est de pouvoir assurer l’homogénéité et la cohérence des signes émis en concordance de l’image
finale perçue (Munos 1988). L’image d’une destination est alors, n’est qu’une superposition des
différentes images véhiculées par les différents points de ventes de prestations hôtelières et
touristiques hébergées sur ce territoire.
A ce niveau l’application de l’effet du « prisme de l’identité » sur l’image d’une destination, sert à
mieux identifier une image de marque cohérente.

Session 9 - 50
Proposée par Variot et kapferer (1985), cité par Dourai (2001), l’effet de prisme composé de six
facettes qui représentent le territoire de potentialités d’une enseigne, constitue un outil pertinent
pour cerner les dimensions de l’image de marque d’une destination, il englobe :
• Le physique : c’est un caractère qui reflète le savoir faire d’une marque ou un positionnement
stratégique, réellement opérationnalisés, nous citons l’exemple du tourisme de thalassothérapie
qui fait un créneau de spécialisation pour quelques destinations.
• La personnalité : c’est une variable qui reflète les traits de personnalité de la marque (Vernette
2005). Elle est mesurée selon une échelle appelée EPM (Echelle de la Personnalité de la
Marque), qui distingue la sincérité, le dynamisme, la compétence, la féminité et la robustesse
comme les principales dimensions à travers lesquelles on peut identifier les traits de
personnalité d’une marque (Aaker (1979). L’application de ce modèle dans la caractérisation de
l’image d’une destination serait d’une grande importance, il permet de mettre en valeur les
atouts et les richesses particuliers dont dispose chaque destination.
• La relation : considérée comme source de création d’un capital d’imaginaire, constituerait un
critère déterminant dans le choix d’une destination qui est généralement influencée par les
intermédiaires, surtout dans un mode classique de réservation.
• La culture : relativement à son patrimoine, son authenticité, chaque destination touristique
émerge d’une culture très spécifique.
• Le reflet : chaque destination reflète une image qui n’est que le fruit d’une interaction entre la
clientèle et les différents acteurs du secteur.
• La mentalisation : l’image que détient chaque consommateur de lui-même en choisissant une
destination, déterminera certainement son comportement d’achat.
1.2. Image d’une destination versus Image Corporate/ Image d’entreprise :
L’image d’une destination est analysée une approche systémique qui met en interaction plusieurs
intervenants, et qui doivent collaborer pour communiquer une image cohérente et assurer une
meilleure synergie. De ce fait, l’image d’une destination est analysée selon la logique de « l’image
corporate », et « de l’image d’entreprise ». En effet, on ne peut pas nier qu’une destination est
définie comme « une entité qui sert à identifier un ensemble de produits offerts à la vente par une
même entité » (Kotler et Dubois 1997).
Le terme « image corporate » est employé de manière à regrouper à la fois les concepts d’image
d’entreprise et d’image institutionnelle. Ratier (2002) cite plusieurs auteurs qui proposent des
définitions de l’image corporate (Nyssen, 1971 ; Marion, 1989 ; Leclaire, 1992). Cette catégorie
d’image est fortement corrélée avec le champ d’investigation de notre recherche. En effet, l’image
de la destination est trés influencée par celle des offreurs sur le marché et celle des administrations
de tutelle.
Sur cette base on peut avancer que la logique du concept « image d’entreprise », est applicable à
l’entité destination. L’image d’entreprise est considérée comme « un système fait de nombreuses
facettes en relation les unes avec les autres. Il s’agit d’une part, de l’ensemble des opinions, plus ou
moins structurées, que l’on rencontre à son propos (l’image déposée), d’autre part de l’ensemble
des intentions, plus ou moins explicites, qui s’y manifestent (l’image voulue) et enfin, de
l’ensemble des significations, plus ou moins cohérentes, véhiculées par son discours (l’image
diffusée) » (Marion, 1989). Ce concept offrirait plusieurs apports pour mieux consolider le terme
image de marque d’une destination. D’ailleurs, on propose une triple facette de l’image de
l’entreprise : l’image « désirée » de l’entreprise (la manière dont elle souhaite être perçue), l’image
« réelle », ou objective (ce qu’est l’entreprise) ;et l’image « acquise », (ou subjective : la manière
dont elle est perçue).
La perception, en tant qu’un processus qui détermine la manière dont les individus retiennent et
classent les informations de leur environnement, est un concept fondamental dans l’évaluation de
l’image d’une destination, étant donné que la réussite de l’image d’une destination dépend de
l’efficacité de maîtrise des écarts qui peuvent exister d’une part entre la perception des acteurs et
d’autre part entre clientèle de nationalité différente.

Session 9 - 51
1.3. Image d’une destination versus Image de marque/ Image de la marque :
Truxillo et Corso (1991) présentent
« l’image de marque » comme « l’ensemble des signaux
concrets et incorporels émis par la surface commerciale et son personnel au cours de son
exploitation et ressentis par la clientèle ». Ils l’ont distinguée de « l’image de la marque » définie
comme « le signe ou le complexe de signes qui représente la marque en lui incorporant ses qualités
spécifiques. Elle est l’expression simplifiée et mémorisée de la rencontre de l’usager avec l’entité
complexe qu’est l’entreprise ».
Définie comme un système touristique qui propose et assure la distribution d’une multitude
d’offres touristiques, on peut avancer qu’une destination évolue de la notion d’
« image de
marque » à l’appropriation d’une marque particulière permettant ainsi de parler de « l’image de la
marque ». En effet, d’une part, une destination est assimilée à une grande surface dont il faut
favoriser son accès en jouant sur son image, d’autre part, on note l’absence de destination classée
mondialement comme « marque ». Cependant, il faut noter l’existence de quelques événements,
villes touristiques, et chaînes d’accueil et de distribution qui sont déjà, dotés de leur propre
marque, ce qui n’est pas actuellement le cas pour un pays récepteur de touriste. A ce niveau il est
important de relever quelques confusions dans l’industrie touristique et plus particulièrement dans
le comportement du touriste qui parfois évalue l’image d’une destination à travers la marque du
distributeur. Alors, on trouve qu’un touriste choisit son voyage parce qu’il perçoit positivement la
marque d’un distributeur, sans pourtant qu’il se soucie de celle d’une destination. D’ailleurs, dans
certains cas, on remarque que la perception du touriste de l’image véhiculée ( diffusée) par les
opérateurs du tourisme pour une destination, n’est pas certainement cohérente avec celle conçue
par les administrations de tutelle, qui est parfois différente de celle voulue ou souhaitée être perçue
( Tocquer et Zins, 1987).
En résumé, et en se situant dans la présente étude par rapport au comportement d’accès à l’offre, il
est clair que l’analogie adoptée entre les concepts image, marque et destination permet de supposer
que l’image d’une destination est une variable à multi- facettes. Parler alors, d’une « marque
destination » apparaît comme un tout qui intègre plusieurs logiques complémentaires, créant entre
les opérateurs des règles d’indépendance et au même temps, d’interdépendance. L’approche qu’on
peut envisager pour développer ce concept « marque destination » intègrerait à la fois un aspect
physique et un aspect immatériel, l’ensemble constitue les représentations qu’une destination
s’approprierait. Nous détaillons cette perspective dans le paragraphe suivant.