modele integrateur de mesure de l` image d` une destination

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MODELE INTEGRATEUR DE MESURE DE L’ IMAGE D’ UNE
DESTINATION TOURISTIQUE : VERS UNE APPROCHE
«
MARQUE DESTINATION »
CAS DE LA TUNISIE
SONIA MANKAI
Enseignante Technologue à l’ISET de Nabeul
Campus Universitaire 8000 Nabeul, Tunisie
[email protected]
[email protected]
Résumé :
Dans ce papier nous proposons une lecture marketing spécifique au produit « destination
touristique », alliant la communication d’une image, à la communication d’un produit, l’objectif
étant
de proposer un modèle approprié au concept « marque destination », qui met en exergue
toutes les variables qui peuvent inférer le choix d’une destination touristique.
Peut–on qualifier et attribuer à une destination une marque qui s’applique à toutes les offres
touristiques présentées par cette destination ? Parmi les approches, les démarches et les stratégies
développées, laquelle serait la plus pertinente, en terme de valorisation de l’image d’une
destination en tant que marque?
Mots clés :
Destination touristique, image, marque, comportement touristique, valorisation, attachement.
Abstract :
In this paper we propose a specific marketing lecture of the product tourism destination which
unites the communication of an image to the products marketing communication. Our aim is to
propose a model for the concept of « brand destination » that combines all the variables involved in
the choice of a travel destination.
Can we qualify and attribute a brand to a destination that includes all its travel products? Wich
approach and strategy development is more fitful to valorise the image of a travel destination as a
brand?
Key words :
Travel destination, image, brand, tourism behavior, valorisation, commitment
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MODELE INTEGRATEUR DE MESURE DE L’ IMAGE D’ UNE DESTINATION
TOURISTIQUE : VERS UNE APPROCHE « MARQUE DESTINATION »
CAS DE LA TUNISIE
INTRODUCTION :
Certes, l’image de marque d’un produit, sa perception, son évaluation et son rôle dans un
processus de décision, a constitué un axe d’étude dans un nombre important de recherches, dont
la majorité sont relatives aux produits de grande consommation. Elles sont inscrites dans une
optique d’évaluation de l’effet du pays d’origine, ( Baker et Currie, 1993 ; Baker et Michie, 1995 ;
Bilkey et Nes, 1982 ; Ozsomer et Cavusgil, 1991 ; Thakor et Katsantis, 1997 ; Yaprak et Baughn,
1991), et de son rôle dans un processus de décision (Aaker, 1994). Cependant peu de travaux l’ont
évoqué dans le domaine des services et plus particulièrement dans le choix d’une destination
touristique.
Construire une marque pour une destination touristique constitue le souci de tous les professionnels
hôteliers et touristiques qui oeuvrent dans un contexte très concurrentiel et turbulent. Cependant,
l’appropriation d’une marque à une destination passe préalablement par le développement d’une
image forte et durable (Crotts 1998 ; Michon 2002). Cette perspective est devenue un défi
important induisant des réflexions et des recherches développées en la décision marketing
(Bensebaa 2001).
Dans le domaine du tourisme, le concept « image d’une destination » a été développé au niveau des
politiques de management des destinations selon une orientation stratégique de compétitivité
beaucoup plus qu’une orientation marketing de compréhension du comportement du touriste.
Certains auteurs (Chamard 2003 ; Jonsson et Sievnen 2003), l’ont exposé selon, un cadre pratique,
en traitant l’image de quelques villes ou de quelques stations ou sites touristiques. L’absence d’un
cadre épistémologique approprié à l’image de l’appellation d’un pays, qui respecte les règles de
l’art de l’industrie du tourisme, contrarie en fait, les décisions stratégiques des opérateurs
touristiques. L’orientation à retenir est une approche qui permet de développer un paradigme
offrant des outils méthodologiques opérationnels et faisant la distinction entre la consommation
touristique, et le choix d’une destination touristique : un produit touristique n’est qu’une fonction
que remplit un territoire ou une destination touristique.
Développer une approche qui allie la communication d’une image d’un territoire à la
communication d’un produit constitue une problématique centrale en terme d’actions marketing
touristique. Les enjeux sont double : l’un regroupe les actions à mettre en place pour faire venir
les touristes, l’autre concerne les politiques d’intervention qui permettent de promouvoir l’offre
touristique une fois le touriste est sur place, la finalité étant de créer un attachement durable à une
destination. Le comportement d’achat touristique est étudié alors, à deux niveaux : le premier est
relatif à l’accès à l’offre, ou à l’amont de l’intention d’achat. Le second est relatif au comportement
d’achat, proprement dit.
Notre problématique centrale porte sur l’étude de la nature de l’interaction et la dynamique qui
peuvent exister entre les deux catégories de comportement, et de voir si dans le contexte actuel
l’image d’une destination influe directement ou indirectement sur la décision d’achat de produits de
vacances et de loisirs. La question qu’on pose est la suivante : Vendre un séjour à un client serait il
modifiée positivement ou négativement lorsqu’on lui révèle son pays d’origine ?
En fait, le choix de la destination est révélé comme un processus de simplification des informations
sur la perception de la qualité de l’offre touristique proposée ( Casarin et Andreani, 2002).
Pour identifier l’effet de l’image d’une destination sur la décision d’achat touristique, la thèse de
Aaker (1994), qui stipule que « l’image de marque aide le consommateur à traiter l’information
sur le produit », est transposable sur le concept destination si on part du fait que cette dernière est
qualifiée de marque.
La résolution de notre problématique impose alors, de poser préalablement les questions suivantes:
Quel(s) type(s) d’image en marketing peut –on emprunter au concept destination ? Quelle est la
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nature des attributs à promouvoir pour faire dynamiser l’image d’une destination et qualifier ainsi
le nom d’un pays récepteur de touristes comme une « marque destination ».
Notre étude essaye de mettre en exergue les attributs les plus pertinents de la perception de
l’image participant à la construction d’une «marque destination», autrement dits, ceux qui peuvent
remplir les mêmes fonctions qu’une marque. Ces attributs seront principalement les facteurs qui
ont un degré d’importance assez élevé dans la perception de l’image d’une destination. Leur
détection s’effectuerait sur la base d’une revue de littérature relative aux concepts, image, marque
et pays d’origine, tout en exposant leurs manifestations dans le management marketing des
destinations (§1). Cette étude serait enchaînée par une exploration des différentes approches et
théories qui pourraient contribuer à l’émergence d’un nouveau paradigme « marque destination »
(§2). Notre analyse serait enrichie par une étude de terrain portant d’une part, sur quelques
pratiques des opérateurs de la profession, et d’autre part, sur le report de l’expérience vécue d’un
échantillon de touristes en visite, en Tunisie. La perspective étant de proposer un modèle
conceptuel du comportement touristique intégrant la variable marque résultant de la valorisation
de l’image d’une destination.
1. IMAGE / MARQUE, EXPLORATION DES CONCEPTS DANS LE PROCESSUS DE CHOIX
D’UNE DESTINATION TOURISTIQUE :
Notre analyse part d’une réflexion pragmatique, à savoir, l’image d’une destination est un système
doté de nombreuses facettes en relation les unes avec les autres, c’est un produit très particulier
en terme de consommation et en terme de nature de clientèle (Casarin et Andreani 2002). Un
nouveau regard est fixé sur la nature du client touriste, et sur l’activité touristique qui doit être
perçue d’une façon globale et non pas d’une façon cloisonnée ; l’enjeu de son développement est
plutôt un enjeu de distribution. Une destination touristique peut être conçue comme un
supermarché, et son offre comme un assortiment d’une variété illimitée émanant d’une richesse de
patrimoine. La destination n’est pas un produit, mais un espace de consommation, soumis à des
flux de fréquentation, et positionné au sein de ses différentes zones de chalandise » (Cornu 2003).
Cette vision montre que l’image d’une destination peut être présentée comme une symbiose de
plusieurs catégories d’image : image de marque, image de point de vente, image corporate, image
du pays d’origine. Dans ce qui suit nous analysons la manifestation de ces concepts dans le
domaine du tourisme et plus particulièrement dans le choix d’une destination.
1.1. Image d’une destination versus Image d’un point de vente/ Enseigne :
Mazursky et Jacoby (1986), cité par Ratier(2002), proposent une définition synthétique de l’image
du magasin, ils la présentent « comme une connaissance et/ou un sentiment (ou un ensemble de
connaissances et/ou de sentiments) qui est inféré d’un ensemble de perceptions du moment et/ou
d’inputs mémoriels s’attachant à un phénomène (le magasin), et qui représente ce que ce
phénomène signifie pour un individu ». En fait, et relativement à un emplacement géographique, à
coté d’autres destination appartenant au même continent, un pays récepteur de touristes est
considéré comme un point de vente dont le produit couvre l’offre originale de son territorial. A cet
effet, et vu la diversité des offres dérivées touristiques qu’une destination englobe, il serait
pertinent de transposer le concept image d’une enseigne à celui d’une destination, et assimiler ainsi,
le nom d’une destination à une enseigne. La problématique centrale dans la gestion de cette image
est de pouvoir assurer l’homogénéité et la cohérence des signes émis en concordance de l’image
finale perçue (Munos 1988). L’image d’une destination est alors, n’est qu’une superposition des
différentes images véhiculées par les différents points de ventes de prestations hôtelières et
touristiques hébergées sur ce territoire.
A ce niveau l’application de l’effet du « prisme de l’identité » sur l’image d’une destination, sert à
mieux identifier une image de marque cohérente.
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Proposée par Variot et kapferer (1985), cité par Dourai (2001), l’effet de prisme composé de six
facettes qui représentent le territoire de potentialités d’une enseigne, constitue un outil pertinent
pour cerner les dimensions de l’image de marque d’une destination, il englobe :
• Le physique : c’est un caractère qui reflète le savoir faire d’une marque ou un positionnement
stratégique, réellement opérationnalisés, nous citons l’exemple du tourisme de thalassothérapie
qui fait un créneau de spécialisation pour quelques destinations.
• La personnalité : c’est une variable qui reflète les traits de personnalité de la marque (Vernette
2005). Elle est mesurée selon une échelle appelée EPM (Echelle de la Personnalité de la
Marque), qui distingue la sincérité, le dynamisme, la compétence, la féminité et la robustesse
comme les principales dimensions à travers lesquelles on peut identifier les traits de
personnalité d’une marque (Aaker (1979). L’application de ce modèle dans la caractérisation de
l’image d’une destination serait d’une grande importance, il permet de mettre en valeur les
atouts et les richesses particuliers dont dispose chaque destination.
• La relation : considérée comme source de création d’un capital d’imaginaire, constituerait un
critère déterminant dans le choix d’une destination qui est généralement influencée par les
intermédiaires, surtout dans un mode classique de réservation.
• La culture : relativement à son patrimoine, son authenticité, chaque destination touristique
émerge d’une culture très spécifique.
• Le reflet : chaque destination reflète une image qui n’est que le fruit d’une interaction entre la
clientèle et les différents acteurs du secteur.
• La mentalisation : l’image que détient chaque consommateur de lui-même en choisissant une
destination, déterminera certainement son comportement d’achat.
1.2. Image d’une destination versus Image Corporate/ Image d’entreprise :
L’image d’une destination est analysée une approche systémique qui met en interaction plusieurs
intervenants, et qui doivent collaborer pour communiquer une image cohérente et assurer une
meilleure synergie. De ce fait, l’image d’une destination est analysée selon la logique de « l’image
corporate », et « de l’image d’entreprise ». En effet, on ne peut pas nier qu’une destination est
définie comme « une entité qui sert à identifier un ensemble de produits offerts à la vente par une
même entité » (Kotler et Dubois 1997).
Le terme « image corporate » est employé de manière à regrouper à la fois les concepts d’image
d’entreprise et d’image institutionnelle. Ratier (2002) cite plusieurs auteurs qui proposent des
définitions de l’image corporate (Nyssen, 1971 ; Marion, 1989 ; Leclaire, 1992). Cette catégorie
d’image est fortement corrélée avec le champ d’investigation de notre recherche. En effet, l’image
de la destination est trés influencée par celle des offreurs sur le marché et celle des administrations
de tutelle.
Sur cette base on peut avancer que la logique du concept « image d’entreprise », est applicable à
l’entité destination. L’image d’entreprise est considérée comme « un système fait de nombreuses
facettes en relation les unes avec les autres. Il s’agit d’une part, de l’ensemble des opinions, plus ou
moins structurées, que l’on rencontre à son propos (l’image déposée), d’autre part de l’ensemble
des intentions, plus ou moins explicites, qui s’y manifestent (l’image voulue) et enfin, de
l’ensemble des significations, plus ou moins cohérentes, véhiculées par son discours (l’image
diffusée) » (Marion, 1989). Ce concept offrirait plusieurs apports pour mieux consolider le terme
image de marque d’une destination. D’ailleurs, on propose une triple facette de l’image de
l’entreprise : l’image « désirée » de l’entreprise (la manière dont elle souhaite être perçue), l’image
« réelle », ou objective (ce qu’est l’entreprise) ;et l’image « acquise », (ou subjective : la manière
dont elle est perçue).
La perception, en tant qu’un processus qui détermine la manière dont les individus retiennent et
classent les informations de leur environnement, est un concept fondamental dans l’évaluation de
l’image d’une destination, étant donné que la réussite de l’image d’une destination dépend de
l’efficacité de maîtrise des écarts qui peuvent exister d’une part entre la perception des acteurs et
d’autre part entre clientèle de nationalité différente.
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1.3. Image d’une destination versus Image de marque/ Image de la marque :
Truxillo et Corso (1991) présentent « l’image de marque » comme « l’ensemble des signaux
concrets et incorporels émis par la surface commerciale et son personnel au cours de son
exploitation et ressentis par la clientèle ». Ils l’ont distinguée de « l’image de la marque » définie
comme « le signe ou le complexe de signes qui représente la marque en lui incorporant ses qualités
spécifiques. Elle est l’expression simplifiée et mémorisée de la rencontre de l’usager avec l’entité
complexe qu’est l’entreprise ».
Définie comme un système touristique qui propose et assure la distribution d’une multitude
d’offres touristiques, on peut avancer qu’une destination évolue de la notion d’ « image de
marque » à l’appropriation d’une marque particulière permettant ainsi de parler de « l’image de la
marque ». En effet, d’une part, une destination est assimilée à une grande surface dont il faut
favoriser son accès en jouant sur son image, d’autre part, on note l’absence de destination classée
mondialement comme « marque ». Cependant, il faut noter l’existence de quelques événements,
villes touristiques, et chaînes d’accueil et de distribution qui sont déjà, dotés de leur propre
marque, ce qui n’est pas actuellement le cas pour un pays récepteur de touriste. A ce niveau il est
important de relever quelques confusions dans l’industrie touristique et plus particulièrement dans
le comportement du touriste qui parfois évalue l’image d’une destination à travers la marque du
distributeur. Alors, on trouve qu’un touriste choisit son voyage parce qu’il perçoit positivement la
marque d’un distributeur, sans pourtant qu’il se soucie de celle d’une destination. D’ailleurs, dans
certains cas, on remarque que la perception du touriste de l’image véhiculée ( diffusée) par les
opérateurs du tourisme pour une destination, n’est pas certainement cohérente avec celle conçue
par les administrations de tutelle, qui est parfois différente de celle voulue ou souhaitée être perçue
( Tocquer et Zins, 1987).
En résumé, et en se situant dans la présente étude par rapport au comportement d’accès à l’offre, il
est clair que l’analogie adoptée entre les concepts image, marque et destination permet de supposer
que l’image d’une destination est une variable à multi- facettes. Parler alors, d’une « marque
destination » apparaît comme un tout qui intègre plusieurs logiques complémentaires, créant entre
les opérateurs des règles d’indépendance et au même temps, d’interdépendance. L’approche qu’on
peut envisager pour développer ce concept « marque destination » intègrerait à la fois un aspect
physique et un aspect immatériel, l’ensemble constitue les représentations qu’une destination
s’approprierait. Nous détaillons cette perspective dans le paragraphe suivant.
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2. DU MARKETING DE L’IMAGE D’UNE DESTINATION AU MARKETING D’UNE
«
MARQUE DESTINATION »
Pour limiter un cadre conceptuel approprié au concept « marque destination » et dégager ainsi les
associations qu’on peut attribuer à ce concept, notre méthodologie en terme d’exploration de la
littérature s’appui d’une part, sur le fait que le tourisme est considéré comme une action holistique
dans le sens où le consommateur juge la totalité de l’expérience, et d’autre part, sur le fait que les
motivations dans les voyages à l’extérieur sont examinées selon les facteurs « pull » (tels que les
plages, les montagnes) qui attirent le voyageur potentiel vers une destination spécifique et qui
émergent de l’attractivité des destinations, et les facteurs « push » ( tels que la relaxation, la
routine), qui forment la motivation psychosociologique. (Graillot 2001, Weiermair, 1998).
Cette vision met en exergue deux théories qui ont fait révolutionner la notion d’image dans le
domaine du tourisme et qui pourront nous aider à mieux explorer la nature des associations qu’on
peut attribuer à une destination(cf figure1). Il s’agit de l’approche expérientielle et de l’approche
anthropologique esquissées dans une optique interculturelle tenant compte de la théorie de l’effet
du pays d’origine sur la perception d'une marque. Notre analyse intégrerait l’apport de la gestion
des crises et de l’anxiété, phénomènes qui ne cessent actuellement, de perturber les motivations du
consommateur touristique.
2.1. L’Approche expérientielle de l’image d’une destination :
Contrairement à certaines branches de l’économie, dans le domaine touristique les consommateurs
achètent et consomment généralement un ensemble entier de services relatifs à toutes les
composantes du système touristique, ces composantes constituent la chaîne de valeur touristique (
Balfet 2001), sous-jacente à la production et à la consommation de l’expérience des vacances. Cette
chaîne de valeur constituerait la valeur globale que le consommateur associe à son expérience
touristique par rapport à une destination en particulier. Le marketing de l’ expérience, constitue
alors un cadre conceptuel de grande importance dans le domaine de la recherche en image
touristique, (Holbrook et Hirschman 1982 ; Mano et Olivier1993 ; Holt 1995 ; Evard et Aurier
1996 ; Holbrook, 2000).
La première catégorie d’associations fondamentales qu’on peut attribuer à l’image d’une
destination et qui seront recherchées par un consommateur touriste, est de nature expérientielle.
D’ailleurs, ceci a été confirmé par Langlois (2003), en exposant les limites de l’application du
marketing conventionnel ELM (Elaboration Likelihood Model) basés sur une gestion contenu /
client, et du marketing relationnel CRM (Customer Relationship management) axé seulement sur
les paramètres relationnels. Langlois propose un nouveau modèle dynamique EME (Management
Expérientiel Médiatique) comme adaptation réussie pour une gestion expérientielle de l’image
d’une destination. Ce modèle EME identifie essentiellement la variable « expérience médiatique »
comme facteur affectant le choix d’une destination. L’effet de l’expérience antérieure (variables
exogènes) du touriste est aussi important : le comportement de prise de décision au même degré
que les préférences et la fidélité (variables endogènes) à une destination est fortement influencé par
l’expérience antérieure (Munoz et Chebat 1997). En effet, cette dernière constitue une composante
fondamentale du développement d’une relation de confiance (Siriex, Dubois 1999), facteur
important dans le comportement du touriste caractérisé par des situations de crises.
En fait, ces préférences ainsi que les attentes que développent les touristes à l’égard d’une
destination dérivent en partie de leur propre culture et leur socialisation antérieure. Le choix d’une
destination est défini alors, à partir de leur propre perspective. Il est clair que l’expérience constitue
un en jeu fondamental pour réussir un positionnement, et par conséquent pour construire une
marque destination.
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2. 2. L’approche interculturelle / Anthropologique de l’image d’une destination :
Hirchman et Holbrook (1982), ont démontré que pour des produits consommés essentiellement
pour le plaisir, des différences significatives d’image existent entre les différents groupes culturels
notamment lorsqu’il existe des différences d’ethnies, de classes sociales et de sexe : la culture a un
impact sur la formation des perceptions vis-à-vis d’une destination touristique. En effet, les
touristes proviennent de pays et de régions ayant des normes cultuelles dont l’intensité et la portée
sont variables (Bourgeon et Filser 1995), d’ailleurs ces touristes peuvent appartenir à des sousgroupes de loisirs. Dans ce domaine, Weierman et Fuchs (1999) ont testé l’hypothèse de la relation
négative entre la distance culturelle et la satisfaction des touristes par rapport aux différentes
dimensions de la qualité du service. Par analogie, à la perception de l’image d’une destination, cette
étude permet de supposer une autre composante d’associations d’ordre culturel qu’on peut
attribuer à une destination touristique, et produisant deux types d’implications au niveau du choix
des attributs pour valoriser l’identité d’une destination :
o Alléger l’effet des attributs qui favorisent des réactions émotionnelles négatives, générées par
des conflits culturels ou par des différences de perception (entre la réalité et l’attendu);
o Renforcer les attributs qui mettent en valeur les différences culturelles recherchées par les
touristes. Ces derniers portent moins de critiques lorsqu’ils sont face à une attractivité authentique,
voire exotique. En effet, l’expérience recherchée par le touriste dans le choix d’une destination est
fortement liée aux signes véhiculés par l’offre touristique qu’elle propose et plus particulièrement
ceux véhiculés par l’offre originelle, en tant que valeur intrinsèque ( sites, événements naturels ou
crées, population locale). Gerar-Millet (1994) qualifié de mix territorial, formé par les
composantes organique, économique, géographique et symbolique. Ceci nous amène à dire que la
création d’une image de marque d’une destination se base en premier lieu sur la quête
d’authenticité, un concept « de plus en plus souvent utilisé par les opérateurs touristiques comme
un « sésame » : les mots « authentique » ou « authenticité » fonctionnent comme un argument
publicitaire ».(Viviane 2004).
Soit interne (social) ou externe (apportée par une démarche marketing), soit mise en scène ou
naturelle (telle qu’elle est perçue par les touristes), l’authenticité est considérée par les touristes
comme la recherche moderne « du grand autre », c'est-à-dire d’une expérience qui dépasse leurs
attentes. L’authenticité touristique est exposée selon deux dimensions: l’authenticité de
l’expérience et du ressenti personnel, que ce soit individuellement (ressourcement) ou dans la
relation avec le ou les compagnon(s) de voyage et une forte valorisation du lien social, et
l’authenticité perçue du lieu de séjour.
En matière de tourisme, (Michaud 2001) précise deux niveaux d’analyse de la quête
d’authenticité: celui des sentiments authentiques éprouvés par les touristes, grâce à leur expérience
de voyage, et celui que ces mêmes touristes attribuent aux pays et aux populations visités »,(
Viviane 2005).
Soit de l’imaginaire authentique, ou de la recherche de signes authentiques, l’authenticité
touristique peut être classée comme une catégorie d’associations qu’on peut attribuer à l’image
d’une destination, et qu’on peut qualifier de personnalité de la marque. Michaud et Picard (2001)
résument le principe et les apports de cette théorie qui ne vient que compléter et renforcer
l’approche expérientielle précédemment développée.
2. 3. Le marketing de l’image d’une destination versus marketing de gestion des crises et anxiété
face à l’avenir :
Personne ne peut nier que la gestion des destinations touristiques est confrontée à de très
nombreuses situations de crise (dégâts provoqués par des aléas climatiques, actes terroristes,
instabilité politiques,…) ou de pointe inhabituel (haute saison, basse saison), d’ailleurs certains
touristes les classent entre zones risquées et zones non risquées.
Qu’il soit d’origine naturelle ou de nature humaine, le concept « crise » est classé comme une
variable ayant une caractéristique de surmédiation (Loupe, Hermel 2002 ) : elle pourrait influencer
l’image d’une destination et affecter négativement sa valeur. Dans ce type de situation une gestion
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proactive de l’image d’une destination parait nécessaire pour rétablir la confiance du
consommateur. L’action marketing doit être orientée vers la maîtrise de l’anxiété du touriste face
à l’avenir en la considérant comme une composante importante de son comportement (Urien
2002). Cette réflexion met en évidence une autre catégorie d’associations importante dans la
construction de l’image d’une destination touristique, elle est relative à la dimension relationnelle
de confiance. En effet, la confiance est considérée comme une variable modératrice qui permet de
de minimiser le risque perçu qui à son tour influence la fidélité à une marque (Moulins 2004).
D’ailleurs, certains auteurs proposent d’aller plus vers la gestion de l’image de la relation que de
l’image de la marque (Patricia 2000 ; Samama 2003). A ce effet, nous pouvons avancer que le
contexte et la situation d’achat pourraient affecter directement ou indirectement les associations
qu’on peut attribuer à une destination, et appréhender dés lors le marketing d’une destination
comme un marketing situationnel (Dubois 1996 ; Lebrun 2002), de gestion de crise et d’anxiété
envers le futur, et dont il faut gérer la variable risque perçu.
2.4 L’image d’une destination versus l’image du pays d’origine :
Les études et les recherches menées sur le concept du pays d’origine (Baker et Currie 1993 ;
Schooler 1965 ; Reirson 1966), montrent que le pays d’origine d’un produit influence son
évaluation. Transposer ces résultats sur un pays récepteur de touristes nous permet d’avancer que
l’image d’une destination touristique correspond, par analogie, à la composante de l’image
d’origine, pour laquelle on ne peut nier les inférences (l’interaction des différents effets), qui
peuvent affecter le choix d’une destination.
L’image d’une destination, au même titre que celle du pays d’origine, aurait deux effets distincts :
l’effet résumé qui lorsque l’image du pays d’origine influence directement les attitudes des
consommateurs et «l’ effet Halo » dans le cas où les croyances influenceraient indirectement
l’évaluation globale des produits (Usinier 2002).
Finalement on peut dire que le nom d’une destination évoque une attitude globale envers l’offre
proposée. Cette attitude constitue une autre catégorie de composantes identifiant l’image d’une
destination. Cependant, et vu la multiplicité des acteurs et la complexité de fonctionnement d’une
filière touristique dans le développement d’une offre touristique, il importe de distinguer
entre l’offre de base et l’offre conçue, et par conséquent distinguer entre l’image d’origine du
produit touristique, de celle du pays de fabrication ou de conception (qui correspond généralement
au pays d’origine du voyagiste, dans le cas de la vente indirecte).
Les approches précédemment exposées montrent que le développement d’un cadre conceptuel
approprié au concept « marque d’une destination » dépasse une simple approche marketing
traditionnelle( transactionnelle), qui tient compte uniquement de la valeur intrinsèque d’une offre
touristique. L’image d’une destination touristique est fonction d’une perception cognitive, mais
aussi émotionnelle. Au même degré que l’expérience médiatique et antérieure, l’authenticité est
une catégorie d’associations importante dans la perception de l’image d’une destination, voire un
motif très fort pour construire une forte image. La décision en terme de consommation
touristique suit une approche dynamique, du fait que la perception ne dépend pas seulement des
caractéristiques des stimuli physiques mais aussi de la relation entre les stimuli, leur environnement
et de la situation de l’individu qui cherche à gérer son anxiété envers le futur et minimiser le risque
perçu dans le choix d’une destination.
Session 9 - 55
DESTINATION TOURISTIQUE :
OFFRE TOURISTIQUE
Contexte et situation
d’achat
Mix Territorial
CRM
ELM
Image selon une approche
Image selon une approche
situationnelle (requise des
expérientielle,
circonstances
composées
variables
de
choix,
par
endogènes
exogènes)
des
et
anthropologique et culturelle
Image d’une destination : un système
complexe de plusieurs facettes qui nécessite
des actions cohérentes, chose indispensable
pour éviter un effet de dissonance dans
l’esprit du client et créer une image durable
ASSOCIATIONS
DE
SITUATION
ASSOCIATIONS
PSYCHOLOGIQUES
Attributs de l’image d’une destination
Représentations
Relationnelles, émotionnelles
Et transactionnelles
« DESTINATION MARQUE »
Figure 1 : Modèle intégrateur de l’approche « image d’une destination » comme marque
Session 9 - 56
3. L’IMAGE D’UNE DESTINATION COMME MARQUE: PERSPECTIVES DE
MODELISATION
Pour mieux comprendre le chaînage conceptuel du comportement touristique et la logique
« processus- perception » dans laquelle peut évoluer l’image d’une destination pour qu’elle
s’approprie une marque, nous tentons dans ce qui suit d’allier deux types d’analyses : la première
relève d’une induction des apports théoriques, préalablement, exposés, et la seconde se base sur
une déduction de terrain, basée sur une étude exploratoire inspirée de l’approche sémiotique
(Graillot 2001). L’objectif de ce travail est de proposer un modèle perspectif relatif au
comportement touristique en terme de choix d’une destination intégrant la variable « marque
destination ».
3.1. Exploration du terrain: cas de la destination tunisienne
Sur la base d’une recherche exploratoire documentaire (relative à plusieurs études réalisées par la
banque mondiale (2004)) et portant sur le positionnement de l’image de la destination tunisienne,
on remarque que la décision d’achat n’émane pas d’une motivation ou d’une attitude favorable vis
à vis de la Tunisie en tant que destination riche, diversifiée, et très attrayante alliant la tradition, la
civilisation, et la richesse du patrimoine au modernisme en terme d’infrastructure et de structures
d’accueil. La Tunisie est perçue actuellement, en tant que destination typiquement balnéaire qui se
vend à bas prix.
En se référant aux résultas relatifs à notre étude empirique réalisée, selon la méthode de delphi,
auprès d’un échantillon d’experts et d’accompagnateurs de touristes venant en Tunisie, nous avons
pu relever que la position du choix de la destination tunisienne dans l’achat d’un séjour de
vacances peut se réaliser selon plusieurs processus de comportement.
La décision d’achat d’un package touristique peut aller d’une simple décision arbitraire jusqu’ à
une décision préparée, intentionnée et réfléchie.
D’après les propos des touristes investigués, et résumés dans le tableau 1, nous pouvons déduire
que l’achat d’un forfait ne peut pas se faire d’une manière aléatoire. Certains voyageurs sont plus
attachés à la destination tunisienne qu’à une autre. D’autres expriment une association significative
entre les caractéristiques attribuées aux voyages et le choix d’une destination.
L’apport essentiel de cette étude exploratoire, c’est qu’elle nous a permis de dégager d’autres
variables qui guident la décision finale d’achat de vacances, et qui sont associées à l’image d’une
destination. On trouve alors, plusieurs catégories de voyageurs : ceux qui font pleinement
confiance aux chefs de groupes ou associations, ceux qui ne veulent voyager qu’à travers les grands
TO (TUI, FRAM, …), ceux qui croient éviter les « sentiers battus », les « troupeaux », mais qui se
retrouvent dans d’autres mouvements de groupes ( Routiers, ..), ceux qui dépendent des « infos de
dernière minute » donc des média, d’internet ( voyages pas cher, …), ceux qui subissent une
« déviation », à cause de l’agence de voyages, ceux qui ont « gagné » le voyage sans aucune
préparation, bref les explications s’enchaînent en fonction des circonstances d’achat et de la
personnalité du voyageur.
Cette étude nous amène à envisager les postulats suivants :
o l’achat d’un séjour particulier relève, des fois, du choix d’une destination ;
o il relève aussi directement et même uniquement de l’offre proposée peu importe la destination ;
o le choix d’une destination est expliqué par l’expression d’un attachement à cette dernière ;
o la confiance modifie la perception de l’image d’une destination ;
o le mode d’accès à l’offre (réseau de distribution) modifie le choix de la destination.
Il est clair qu’entre le choix d’une destination, qui constitue en lui-même un processus de
comportement, et la valeur perçue de l’offre touristique proposée sur un territoire touristique, la
relation n’est pas systémique. En fait, il existe des effets entre l’image, la perception, l’intention,
l’attachement, la satisfaction, et le capital marque, qui s’enchaînent dans un processus non
rationnel, dépassant une simple logique « chaîne- moyens – fins ». Cette logique proposée par
Olson et Reynolds (1983), est mise en cause dans la consommation touristique. En effet, et dans
certains cas, les associations psychologiques priment et précèdent les associations fonctionnelles
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dans le choix des vacances ; et par voie de conséquence, on peut dire que la catégorie « attributs
abstraits » est plus fort que les « attributs concrets », pour construire une « marque destination ».
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Tableau 1 :
Pourquoi avez-vous choisi de passer vos vacances en Tunisie ?
A – Moi, je fais confiance à mon agence X. Depuis des années je pars avec elle et je n’ai
jamais eu de problème. On s’est dit, ma femme et moi, pourquoi pas la Tunisie, cette année.
J’ai téléphoné à mon agence qui a tout réglé. Tout est bien organisé en forfait de Paris à
Paris. Même si ça coûte un peu moins cher, paraît-il, ailleurs.
B – Je suis né en Algérie que j’ai dû quitter à contrecœur. Comme je ne peux plus y
retourner, je me suis dit pourquoi pas la Tunisie ? Et je suis ravi : le paysage est
pratiquement le même que celui ou j’ai vécu mon enfance et une partie de ma jeunesse.
C – On connaît déjà l’Egypte et le Maroc. On s’est dit cette année ce sera La Tunisie.
D – J’ai suivi un documentaire à la télé à La Tunisie, et ça m’a donné envie d’y aller. On a
discuté en famille et on a dit après tout, pourquoi pas.
E – En surfant sur Internet, je suis tombé sur « Partir pas cher » ou on propose un hôtel en
Tunisie pour un prix très abordable. Alors j’ai dit oui.
F – C’est la septième fois que je retourne en Tunisie. C’est un coup de cœur. J’ai des amis
qui me font découvrir les recoins de ce beau pays auquel je me sens très attachée.
G – Après les vacances de Pâques, je fais le tour des agences de mon quartier, je regarde un
peu les chaînes de télé spécialisées dans les voyages et la vente sur Internet. Je compare les
prix, les offres. Je fais mon bilan, selon mes moyens, les pays déjà visités ; puis je me
décide. Cette année, j’ai dit c’est le tour de la Tunisie. Je reviendrai, mais pas en voyage
organisé. Je préfère redécouvrir ce pays à mon propre rythme, plus tranquillement.
H – J’ai vu des affiches un peu partout, à des prix plus que raisonnables. Il suffit de décaler
ses vacances de deux semaines par rapport à la foule et tu paies ton séjour presque moitié
prix. On se laisse facilement tenter, dans ces conditions.
I – Je n’ai pas vraiment « choisi » de venir ici, puisque j’ai gagné le voyage dans un jeu de
télé. Je suis ravie par tout ce que je découvre. Je reviendrai certainement par mes propres
moyens. J’avais quelques appréhensions, avant de partir. Maintenant que je connais le pays,
je suis plutôt rassurée.
K – Moi, j’ai horreur qu’on décide à ma place. Alors je prends une carte routière, trois ou
quatre bouquin pour me guider vers les coins encore inconnus de la grande masse. Quelle
horreur tous ces troupeaux traînés comme des moutons dociles, vers les endroits que vous
avez choisi de leur montrer ! … Mais je me rends compte que nous avons choisi les mêmes
endroits (comme ces oasis de montagne). Je crois que mes bouquins sont connus par tout le
monde. Je dois les remplacer ou bien changer de formule pour mes prochains voyages.
L – Je voulais voir le désert pour faire le vide autour de moi, pendant quelques jours. J’ai dit
alors ce sera Jerba et le Sahara : cette sensation d’infini, la mer, les dunes de sable, le ciel
tout bleu, les étoiles comme on n’en voit jamais chez nous, et rien d’autre. C’est la
planque !
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3.2. Implications et limites de la recherche:
Les travaux de Aaker et de Keller critiqués et enrichis par (Korchia 2002), montrent l’existence de
trois grandes catégories d’associations pour construire une image de marque : des associations liées
directement à la marque (fonctionnelles et psychosociologiques), des associations secondaires
inférées (de distribution, de prix, .. ), et des associations relatives à l’attitude globale envers la
marque.
Par transposition à notre problématique, ces propos sont en forte concordance avec les
aboutissements de notre précédente analyse (cf §1 ; §2, §3.1), à travers laquelle nous avons pu
déterminer quatre catégories d’associations qui se corrèlent dans le temps et dans l’espace pour
construire une marque « destination », autrement dit, pour faire évoluer l’image d’une destination
à une marque : A l’image de la destination formée par des représentations imagées et verbales (
attributs concrets et abstraits symboliques identifiées par le mix territorial), s’enchaînent des
associations primaires (expérientielle, authentique et culturelle) qui créent une identité et une
personnalité à la destination, et des associations secondaires inférées par le comportement des
acteurs de la chaîne touristique en question. Ces associations sont renforcées par une attitude
globale envers le pays d’origine ou le nom d’une destination, elle est déterminée par le degré de
confiance et d’attachement éprouvés envers la destination.
Par analogie à l’image de marque, l’approche que nous adoptons est celle qui stipule le nom d’une
destination comme marque, que nous présentons comme un continuum, qui met en interaction
dynamique de plusieurs catégories de représentations ou d’associations, d’ordre expérientiel,
situationnel, anthropologique interculturel, et qu’on peut attribuer au nom d’un pays récepteur de
touristes (cf figure 2). Cette marque basée, sur un mix territorial (attributs concrets et abstraits),
constitue une source d’attachement à une destination. Cet attachement, défini comme une
prédisposition affective à long terme par le consommateur envers une marque(Ratier 2003) , va être
concrétisé par le choix d’une destination plutôt qu’une autre lors d’une décision d’achat de produits
de vacances ou de loisirs. Donc l’attachement est ¨conçu dans notre modèle comme une variable
médiatrice et en même temps comme une variable résultat qui réalise le passage du comportement
d’accès à l’offre au comportement de décision d’achat touristique, et dont la nature de son effet sur
le choix de la destination reste à valider. En parallèle, et d’après l’analyse précédente (cf § 1.3), la
variable confiance intervient dans le chaînage de choix d’une destination comme une variable
modératrice dans le comportement touristique. En effet, face à l’anxiété envers le futur, générée par
quelques risques perçus du phénomène touristique, il importe de vérifier si le touriste a confiance
en une destination, et voir dans cas si les autres attributs constitueront des acquis, ou ils sont
classés comme critères de moindre importance. Il faut noter dans ce cadre que la satisfaction de
l’expérience médiatique ou antérieure influence la confiance en une destination, en effet, dans le
domaine du tourisme la confiance se construit progressivement et sa disparition peut être brutale,
parfois à partir de quelques accidents qui se passent en dehors du pays récepteur.
De même, la complexité du système touristique caractérisée à la fois par l’interdépendance des
activités et en même temps par l’autonomie de décisions des différents opérateurs, incite à mettre
en relief dans notre modèle les inférences qui peuvent influencer le choix d’une décision
l’attachement à une destination, qui sont essentiellement des enjeux de distribution, tels que les
marques des TO.
Il est clair d’après les développements précédents, qu’entre les concepts image, marque, capital
marque, destination touristique (variables dépendantes), et leurs antécédents, ils existent des
relations complexes dont la nature doit être validée empiriquement.
Pour notre recherche et relativement à notre problématique de départ, à savoir, comment faire
dynamiser l’image d’une destination à « une marque destination » qui joue les mêmes fonctions
qu’une marque (de repérage,de praticité, de garantie, d’optimisation, de personnalisation, de
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permanence, hédoniste et éthique), les perspectives de recherches de notre modèle seront orientées
vers l’identification des attributs de mesure de l’image d’une destination, ayant une forte
corrélation ( un degré d’importance le plus élevé ) et se r rapportant aux associations ci - dessus
présentées.
Figure 3 :Modèle perspectif du comportement du touriste :
Comportement d’accès à l’offre
Mix Territorial
Image d’une destination
Représentations imagées
et verbales
Comportement d’achat de vacances
Décisions de choix de la
destination
Attachement
«
Marque Destination »
Satisfaction
Attitude Globale
Capital Marque
Associations
primaires
Confiance
Associations
secondaires
Valeur Perçue de la « marque destination »
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CONCLUSION :
L’image d’une destination est considérée comme un processus d’inférences d’une consommation
touristique, c'est-à-dire qui facilite la décision d’achat d’un produit vacance. Elle peut être
considérée comme un processus de la perception de la qualité ou comme indicateur du stéréotype
de l’offre touristique proposée sur un territoire touristique.
La mesure de l’image d’une destination reste un phénomène complexe caractérisé par la
multiplicité des attributs et des inférences, en effet, sa création et son évolution dépendent de
plusieurs acteurs, qui génèrent deux types d’images : une image interne formée par les
administrations de tutelle et les acteurs nationaux, dont la perception des organismes publics est
différente de celle des organismes privés, et une image externe formée par les représentants et les
opérateurs du bassin émetteur. Pour résoudre cette complexité, nous avons essayé dans ce papier de
pousser notre réflexion dans une optique de marque, en montrant que chaque destination peut
s’approprier une marque, qui est évaluée comme une variable capitale dans la décision d’achat
touristique.
L’ambition d’un marketing approprié à une destination touristique valorisant son image s’inscrit
alors dans une nouvelle logique de management : pouvoir contrôler l’acte de consommation, depuis
la stimulation d’une envie à une destination, passant par le maximum de consommations
effectuées sur son territoire, jusqu’à la fidélisation du client ; il ne suffit pas donc de s’intéresser à
ce que le service soit de bonne qualité, s’il répond aux attentes du client, mais surtout si
l’expérience vécue, suite au processus de production, est, selon les dimensions anthropologique et
culturelle, satisfaisante et source de création d’ un attachement. Le modèle que nous avons essayé
de développer s’intègre dans cette perspective de recherche.
Les apports de ce papier peuvent être appréhendés à deux nivaux, conceptuel et opérationnel. Une
action marketing pertinente doit émaner d’une mise au point et d’une étude prospective. Donc,
modéliser le comportement du touriste en intégrant la variable « marque destination » , est
fondamental pour tracer d’une part, une approche marketing plus cohérente au contexte actuel et
aux spécificités de l’offre touristique appropriée à chaque destination, et dégager d’autre part, les
variables qui influencent le comportement touristique. Du point de vue opérationnel, la
modélisation de l’image d’une destination, dans une optique de marque, constitue un outil pertinent
de pilotage de l’offre globale de la destination, dont la construction d’un capital marque est un défi
continu pour garantir un développement touristique durable.
Cependant, quelques limites relatives à notre étude peuvent être dégagées et qui se résument en un
obstacle lié au manque de littérature et de recherches spécifiques à l’image de marque d’une
destination d’un pays récepteur. Se référer alors, à des articles qui traitent de l’image de marque
de produits et adapter le discours à celle d’une destination, peut conduire parfois à une certaine
ambiguïté. Nous tenons à signaler une autre limite qui repose sur l’esprit même de l’article : notre
analyse est en fait, le fruit d’une réflexion personnelle, faisant une symbiose entre la théorie et les
pratiques de la profession dans le domaine du tourisme. Entre les déductions et les inductions
apportées, une étude empirique explicative du choix de la destination serait importante pour
illustrer nos propos par des faits concrets.
Ces limites montrent que le fonctionnement des espaces touristiques relève d’une pluralité de
modes de management et de logiques d’actions spécifiques au territoire et aux catégories d’acteurs.
Il apparaît clair que l’état du domaine ouvre un champ large de recherches dont le fondement
consiste à favoriser le développement d’un paradigme approprié au management marketing des
destinations dans une optique de construction d’une « marque destination ».
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