Le marketing en milieu muséal

Le marketing en milieu muséal:
une bibliographie analytique et sélective
par
Benoît Légaré, muséologue
sous la supervision de
Mario Beaulac, M.sc, DSA
François Colbert, M.sc, MBA
Carole Duhaime, Ph. D.
GA91-01B
mai 1991
ISSN : 0847-5148
Le Groupe de recherche et de formation en gestion des arts de l'École des Hautes Études
Commerciales de Montréal remercie le ministère des Communications du Canada pour son appui
financier dans le cadre du Programme de développement et de promotion des centres d'excellence
de langue française, appui sans lequel cette bibliographie analytique et sélective, s'insérant dans
l'étude intitulée Le marketing en milieu muséal: une recherche exploratoire, n'aurait pu être
effectuée.

La présente bibliographie s'insère dans le cadre d'une étude réalisée par le Groupe de recherche et de
formation en gestion des arts de l'École des Hautes Études Commerciales de Montréal intitulée Le
marketing en milieu muséal: une recherche exploratoire. Elle regroupe plus de quatre cents titres
d'articles, de monographies, de thèses, de textes d'allocution et d'autres documents reliés au
marketing en milieu muséal et constitue ainsi une source étoffée d'information qui, sans prétendre à
l'exhaustivité, regroupe les documents principaux traitant des divers aspects théoriques et pratiques
de la problématique.
Chaque document est identifié à l'aide d'une notice comportant le nom du ou des auteurs, le titre
ainsi que les éléments référentiels permettant de le localiser. Un bref résumé en décrit le contenu*
tandis que des descripteurs permettent de sélectionner rapidement les documents désirés en fonction
d'intérêts particuliers. Chaque document porte également un numéro servant à le situer à l'intérieur
de l'index qui classe l'ensemble des notices par descripteur.
Les notices sont classées par ordre alphabétique d'auteurs. Lorsque le texte est non signé, le titre
s'insère alors dans l'ordre précité.
La souplesse de la présentation retenue permet d'effectuer plusieurs types de recherche. L'utilisateur
pourra chercher un document particulier à l'aide du nom de l'auteur et pourra aussi trouver d'autres
textes rédigés par le même auteur en regardant les notices adjacentes. Dans l'éventualité où il
préférerait identifier un ensemble de textes portant sur un sujet précis, il aura alors la latitude de
chercher soit à l'aide des descripteurs apparaissant à la fin de chaque notice, soit par l'index situé à la
fin de la présente bibliographie. Cet index collige les documents par descripteur et identifie, à l'aide
de leur numéro, l'ensemble des textes qui s'y rapportent.
Plusieurs sources ont été retenues afin d'élaborer cette bibliographie. D'abord, certaines banques de
données informatisées ont été interrogées compte tenu de leur pertinence: ABI/Inform, Canadian
Business Periodical Index et Dissertation Abstract International. Certains index généraux sur papier
ont été consultés: Art Index, Art and Humanities Citation Index et Thèses canadiennes.
____________
*Dans certains cas, le document répertorié n'a pu être trouvé. Par conséquent, nous n'avons pu en
résumer le contenu. La mention «document non disponible» apparait alors sous la notice.
1

Par la suite, les listes des publications spécialisées de l'ICOM (International Council of Museums),
de l'American Association of Museums, de la Museum Document Association (Royaume-Uni) et de
l'Association des musées canadiens ont été consultées. Puis, les bibliographies spécialisées de
provenances diverses ont été passées en revue, notamment celles de l'ICOM, de l'Institut canadien
de conservation, de l'Association des musées canadiens, du Center for Museum Studies of John F.
Kennedy University et du Department of Museum Studies, University of Leicester. Ensuite,
plusieurs revues de muséologie ont été systématiquement dépouillées une à une: Muse (Association
des musées canadiens), Musées (Société des musées québécois), Museum (ICOM-UNESCO),
Museums Journal (London Museum Association), Museum News (American Association of
Museums), Curator (American Museum of Natural History), International Journal of Museum
Management and Curatorship [dont le nom a été réduit récemment à Museum Management and
Curatorship] (Royaume-Uni), Museum Quarterly (Ontario Museums Association) et The
Museologist (chapitre Nord-Est de l'AAM).
Finalement, le contenu des centres de documentation du Musée d'art contemporain, du Musée des
Beaux-arts de Montréal, de l'Institut canadien de conservation et du Programme de maîtrise en
muséologie de l'Université de Montréal a fait l'objet d'une étude systématique.
Les notes de référence et les bibliographies incluses dans les documents retenus ont constitué une
autre source d'information et ont permis l'identification de nouveaux documents pertinents dont les
notes de référence et les bibliographies ont généré, à leur tour, de nouvelles pistes menant à la
découverte de textes d'intérêt.
Les recherches se sont concentrées principalement sur les vingt dernières années et couvrent les
publications des disciplines suivantes: l'administration, les arts, le marketing, la muséologie et les
sciences sociales.
Cette bibliographie, à notre connaissance, constitue le premier effort majeur effectué en vue de
rassembler la littérature traitant du marketing en milieu muséal. Nous souhaitons qu'elle saura
répondre à vos attentes et qu'elle contribuera à faciliter vos recherches. Une version anglaise du
présent document devrait être disponible dans un avenir rapproché.
2

001 ADAMS, Donald. Survey of Museum Public Relations, Curator, Vol. 20, No. 2, 1977,
pp 117-120.
Présente les résultats d'une enquête américaine traitant de la fonction «relations publiques»
au sein des musées. L'échantillon était composé de vingt-sept musées et de huit parcs
thématiques. Prétend que le nombre d'admissions annuelles et la taille du budget sont les
deux facteurs d'influence principaux sur cette fonction. Les musées qui ont une
fréquentation annuelle supérieure à 100 000 visiteurs auraient une approche beaucoup plus
agressive que ceux dont l'achalandage est inférieur. Discute des principales tâches remplies
par les relations publiques. Mentionne que le marketing est pris en charge par cette fonction
dans presque la moitié des cas. Soulève la question du budget. Discute des événements
spéciaux, de la promotion, de la publicité et des relations avec les médias. Bien que la
fonction «relations publiques» soit souvent exercée par un gestionnaire, moins de la moitié
des répondants indiquent prendre une part active dans l'élaboration des politiques.
ENQUÊTE, RELATIONS PUBLIQUES.
002 ADAMS, Donald G. Museum Public Relations, Nashville, Tennessee, The American
Association for State and Local History, AASLH Management Series, 1983, 237 p.
Constitue un livre de référence pour les muséologues chargés des relations publiques au
sein de leur institution. Bien que plusieurs exemples proposés soient tirés des musées
d'histoire, leur enseignement peut être étendu aux autres institutions muséales. Propose des
programmes ne nécessitant que très peu de ressources jusqu'aux programmes plus élaborés
exigeant de gros budgets. Présente les outils de base du marketing pouvant être utilisés dans
la majorité des musées: étude de clientèle, segmentation, ciblage, contrôle et rétroaction.
Incite les relationnistes à adapter les exemples et les concepts proposés en fonction de leur
institution. Document très intéressant que toute personne intéressée par la muséologie se
doit de lire.
DON, ÉVALUATION, FINANCEMENT, PROMOTION, PUBLIC,
RELATIONS PUBLIQUES, SEGMENTATION.
003 ADAMS, Donald G.; BOATRIGHT, John. The Selling of the Museum, 1986, Museum
News, April 1986, pp 16-21.
Stipule que les musées, tout comme les entreprises commerciales, ont besoin d'un plan
destiné à maximiser le retour sur les investissements. Souligne que plusieurs membres du
personnel des musées doivent s'occuper des relations publiques, de la publicité, des
admissions et des ventes sans avoir de formation pertinente. Encourage ces personnes à se
procurer un livre de marketing pour se familiariser avec les notions de base. Présente
l'environnement dans lequel se situent les musées et discute de certaines tendances
perceptibles chez les consommateurs et dans les caractéristiques démographiques de la
société. Traite du développement d'une stratégie de communication. Indique que nous
vivons dans une société surexposée aux communications et qu'un moyen de rendre son
message efficace réside dans le positionnement et dans la façon de le communiquer à son
3

public: 1) être honnête, 2) être unique, 3) ne pas essayer de rejoindre tout le monde, 4)
projeter une personnalité, 5) être précis et concis, 6) offrir autant de variété que possible, 7)
donner des coordonnées de référence dans sa publicité, 8) former son personnel en place.
Finalement présente le cas du Henry Ford Museum and Greenfield Village et de son plan
destiné à redresser une baisse de clientèle importante.
ENVIRONNEMENT, PLAN MARKETING, POSITIONNEMENT, STRATÉGIE.
004 ADDISON, Elizabeth. Le marketing: une menace... ou le plus grand défi jamais relevé par
les musées?, Muse, Vol. 4, No. 2, été/juillet 1986, pp 32-35.
Présente le musée comme une institution située dans un environnement de forte
concurrence. Stipule que le marketing n'est pas bien compris par les muséologues. Liste
plusieurs arguments soulevés régulièrement contre le marketing et les fait tomber un à un:
1) le musée va vouloir devenir tout pour tous; 2) toutes les décisions seront fondées sur des
critères financiers et le musée sera désormais contrôlé par les préférences des
consommateurs; 3) il y a contradiction entre les objectifs du marketing et le mandat du
musée; 4) les normes de l'institution vont baisser; 5) le marché le plus important du musée,
c'est-à-dire le visiteur régulier, va s'en détourner. Indique que «la plus grande source de
confusion reliée au marketing dans le musée vient du fait qu'on y voit une opposition, en
apparence irréconciliable, entre le mandat de l'institution et les objectifs du marketing.
Pourtant, il ne faut jamais confondre les deux et le marketing devrait toujours être
subordonné à la mission du musée». Ajoute que «le musée ne peut pas et ne doit pas se
laisser dominer par le marché. Sinon, il serait infidèle à son mandat et négligerait ses
responsabilités en matière de recherche, d'éducation et de formation du goût du public».
Poursuit en disant que «le marketing est donc une approche systématique à la planification
et à la gestion qui permet de prendre des décisions intelligentes fondées sur la recherche».
Stipule que de tenir compte de «l'utilisateur ou du visiteur n'a souvent rien à voir avec les
programmes eux-mêmes, mais plutôt avec l'aménagement d'un milieu accueillant qui
favorise les expériences confortables et satisfaisantes». Conclut que «le marketing et les
musées ne sont pas aussi opposés qu'on ne l'a d'abord cru...[le marketing] devient un
instrument de gestion indispensable, à mesure que nous approchons de la fin du XXe
siècle».
CONCURRENCE, ENVIRONNEMENT, MISSION, OBJECTIFS, PLANIFICATION,
SEGMENTATION.
005 ALBERS, Harry R. ...And Visions of Royalties Danced in Their Heads, Museum News,
Vol. 52, No. 1, September 1973, pp 23-25.
Discute du franchisage, entre un musée et un manufacturier, pour la production de produits
dérivés. Présente les avantages pour les deux parties. Le manufacturier obtient le droit de
fabriquer des produits portant le nom du musée, produits qu'il serait autrement impossible
de commercialiser. Le musée reçoit des redevances en retour et peut élargir son
rayonnement éducatif à l'aide des produits vendus. Il peut rendre ses collections plus
accessibles au public. Finalement, il développe une gamme de produits qu'il peut vendre
4