Marketing - Agence Kalipso

Inbound
Marketing
LE GUIDE
FAITES DE VOS CLIENTS
LES AMBASSADEURS DE VOTRE BUSINESS
RÉDIGÉ PAR
#AGENCEKALIPSO
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CHAPITRE 1
Contexte &
Etat des lieux
L’ANALYSE, LA BASE
DE TOUTE STRATÉGIE
MARKETING
Vous êtes dirigeant d’entreprise ? Vous voulez redynamiser votre communication et
booster vos ventes ? Vous vous demandez comment vous y prendre et quelle sera la
meilleure solution ? Avant tout, il est important de vous poser les bonnes questions.
Quel est l’état de votre Marketing actuel ?
Percevez-vous un lien entre votre Marketing et vos ventes ?
Quelles actions avez-vous déjà mises en place et pour quel retour ?
Etes-vous assez informé sur votre marché ?
Avez-vous déjà testé le Marketing Digital ou peut-être l’avez-vous envisagé ?
Et si vous pensiez à l’Inbound Marketing ?
De nos jours, le client a facilement les moyens de fuir le matraquage publicitaire.
C’est à vous de trouver un forme de communication qui ne sera pas ressentie comme
étant intrusive. Le client a accès à une multitude d’informations disponibles à tout moment. Il est donc crucial pour vous de vous différencier un créant un lien qui le marquera sur la durée.
L’inbound marketing est une nouvelle vision du marketing qui, contrairement au
modèle traditionnel, tend à attirer le consommateur à lui plutôt que de le pousser
à l’achat. Le marketer est dans une optique de conseils, d’éducation et joue sur
l’émotionnel.
En publiant du contenu spécialement destiné à sa cible, l’inbound marketing attirera
les prospects vers l’entreprise et les fera revenir naturellement, intéressés par ce que
l’entreprise leur propose, jusqu’à la phase d’achat.
Pour arriver à cette étape, il est impératif de suivre une stratégie précise et de mettre
en place une série d’outils.
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CHAPITRE 2
Vos objectifs
DÉTERMINEZ VOS OBJECTIFS
Avant d’entamer une stratégie Inbound Marketing, il est impératif de définir clairement
des objectifs à atteindre.
Pourquoi voulez-vous vous investir dans le Marketing digital ?
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Gagner en visibilité
Faire connaître votre société et partager ses valeurs
Rattraper vos concurrents et vous positionner en leader de votre secteur d’activité
Générer du trafic sur votre site web ou votre boutique
Générer des leads
Acquérir de nouveaux clients, utilisateurs ou membres
Être plus disponible et à l’écoute de vos clients
Quelle est l’importance de définir des objectifs ?
• Ils sont le point de départ de toute bonne stratégie marketing
• Ils vous donnent une vision plus claire
• Ils simplifient les prises de décision. En tenant compte de vos objectifs, dans les
moments critiques, il vous sera plus facile de trancher. Ex. Elaboration du budget
• Ils vous aident à choisir les bonnes stratégies et tactiques à mettre en place.
• Ils rallient tous les acteurs vers la même direction.
• Ils motivent !
• Ils permettent de définir des critères de mesure et de contrôle. Vous savez exactement quoi mesurer
• Ils permettent de définir le taux de réussite de votre plan Marketing.
• Ils vous font gagner du temps et donc de l’argent !
DÉTERMINEZ VOS OBJECTIFS
Comment bien déterminer ses objectifs ?
Des objectifs pertinents sont reconnaissables à plusieurs critères.
Ces critères peuvent se définir en utilisant la technique SMART.
SMART pour :
• Spécifique : Le plus précis possible
• Mesurable : Il doit être accompagné de critères d’évaluation qui serviront à evaluer
l’avancement et l’atteinte du but final
• Atteignable : Ils doivent correspondre à la réalité ! Celle du marché, celle de vos
concurrent, celle de vos ressources
• Relevant (Pertinent) : Ils doivent servir un but unique... le développement de votre
entreprise. L’ego n’y a pas sa place !
• Time bound (Délimité dans le temps) : Il faut rester cohérent et ne pas lancer des
délais au hasard. Rien ne vous empêche de prévoir des étapes intermédaires
A présent, à vous de jouer !
Prenez le temps nécessaire pour cette étape cruciale de l’évolution de votre stratégie
d’Inbound Marketing !
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CHAPITRE 3
Les KPI
LES INDICATEURS CLÉS DE
PERFORMANCE
Une fois vos objectifs définis, vous devrez déterminer les KPI.
Les KPI sont une des clés de réussite de toute stratégie d’Inbound Marketing !
Concrètement, ils servent à calculer les retombées de vos actions marketing.
Votre campagne a été un véritable succès ? Vos mailings sont-ils lus ? Votre Blog
attire-t-il des visiteurs ? Ce sont vos KPI qui vous le diront !
Mais dans quel but ?
• Pour déterminer si vous avez atteint vos objectifs à court, moyen et long terme
• Mais surtout, pour décider s’il vous faudra adapter ou changer de stratégie
Les 3 indicateurs essentiels à suivre
• Le taux de conversion: Il consiste en la transformation d’un nouvel utilisateur en
utilisateur potentiel puis finalement en client. Il se traduit par la vente du produit,
l’abonnement à un service ou la demande d’information
• Le coût par conversion : C’est le coût publicitaire pour chacune des conversions
• Le revenu par conversion : C’est le bénéfice brut moyen que vous gagnez à partir
d’une conversion
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CHAPITRE 4
La définition de vos
Buyer Personas
LES BUYER PERSONAS
Bien plus qu’un concept, le Buyer Persona est un outil qui peut s’avérer précieux pour
mieux cibler vos clients et faire décoller vos ventes. Il vous aidera également dans la
mise en place de vos actions marketing.
Le Buyer Persona représente le profil de votre client type. Celui qui représentera le
mieux votre offre de produit, qui fera le mieux parler votre entreprise.
Plus vous identifierez votre Buyer Persona de manière précise, plus votre segmentation sera précise, et plus votre offre sera ciblée et efficace.
Pourquoi définir un Buyer Persona ?
Dans la vie quotidienne, on ne s’adresse pas à tout le monde de la même façon.
Il en va de même avec vos prospects.
Votre prospect doit pouvoir se retrouver dans l’identité de votre marque. Cette première étape atteinte, il se sentira plus en confiance et donc plus susceptible d’acheter.
Définir la personnalité de votre/vos Buyer Personae pourra vous aider à différents
niveaux. Elle vous permettra notamment d’adapter:
•
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•
Votre offre
Votre discours commercial
Votre communication
Le produit
Vos actions marketing
LES BUYER PERSONAS
Comment créer vos profils Buyer Personas ?
Pour créer vos profils Buyer Personas, il vous faudra avant tout définir les différentes
cibles de prospects. Et dans chaque cible, des profils.
Tâchez d’identifier plusieurs profils pour au final ne garder que les plus stéréotypés.
N’hésitez pas à leur donner un petit nom !
Voici quelques questions qui vous aideront à créer vos profils Buyer Personae.
• A quoi ressemble la journée type de votre Buyer Persona : Passe-t-il ses journées
en réunion ? voyage-t-il souvent ? Vous pourrez déterminer le bon moment pour le
contacter
• Quel canal d’information utilise votre prospect : Fait-il ses recherches sur les
réseaux sociaux, sur internet en général ? Cela vous aidera à créer un contenu
adapté
• Quelle est sa fonction professionnelle : Vous aurez une idée de son rôle dans la
prise de décision, et c’est un excellent indicateur d’expérience professionnelle
• Quelles sont ses caractéristiques personnelles : son âge, son sexe, sa situation
personnelle, rendront votre Buyer Persona plus réel, identifiable
• Son secteur professionnel : Connaître le secteur dans lequel il travaille pourra
vous donner une idée des challenges qu’il rencontre et vous pourrez donc orienter
votre discours
LES BUYER PERSONAS
• Quelles sont ses raisons de reporter ou renoncer à l’achat : vous pourrez revoir
votre offre
• Comment votre prospect préfère-t-il interagir avec votre entreprise : Face à
face, par téléphone, par email. Connaître la façon dont votre prospect désire être
contacté est la clef d’une bonne communication future
Les Buyer Personas doivent évoluer au même titre que votre entreprise s’agrandit.
Il vous faudra donc affiner régulièrement vos profils existants et en créer de nouveaux
tout en gardant une communication adaptée et cohérente.
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CHAPITRE 5
Le Customer Journey
LE CUSTOMER JOURNEY
Le Customer Journey ou parcours du client rassemble les différents canaux qui
ont mené votre client jusqu’à votre site web. Découvrir la façon dont vos clients
interagissent avec votre marque est une étape incontournable.
Cela vous aidera à maximiser l’impact de vos actions marketing.
Comment créer votre Customer Journey
Il existe différents outils pour identifier les étapes du Customer Journey d’un client :
• La création d’une carte d’analyse : Elle vous permettra d’analyser ce qui fait que
le client est intéressé, attiré par vos différents canaux de communication. Elle nécessite une étude approfondie des habitudes de vos utilisateurs
• Google Analytics : Grâce à Google Analytics vous pourrez établir des tendances et
des étapes clés quant au parcours de vos visiteurs
• La création du Buyer Persona : Étape indispensable pour bien connaître vos utilisateurs. Vous pourrez définir des parcours pour chaque Buyer Persona identifié
• L’implémentation d’un questionnaire de satisfaction en ligne : Il permet de se
faire une idée sur le niveau de satisfaction de l’utilsateur et d’avoir un retour à un
moment précis de son parcours
• Mise en place d’un questionnaire de satisfaction offline : La solution la plus utilisée pour mettre en place des études de marché et obtenir directement les avis des
consommateurs sur vos produits et services
• Utilisation des marchés existants : De nombreux sites très sérieux fournissent
des statistiques qui peuvent être intéressantes et gratuites. Au vu du coût d’une
étude de marché, cette option n’est pas à négliger !
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CHAPITRE 6
Stratégie de
Content Marketing
LE CONTENT MARKETING
Une des choses les plus importantes dans l’Inbound Marketing, est d’avoir un contenu
impactant ! Ce contenu qui fera que vous attirerez de plus en plus de visiteurs sur vos
différentes plateformes, qui fera que vos utilisateurs vous choisiront par rapport à vos
concurrents.
Il existe différentes façons de produire du contenu : la rédaction et la Veille Social
Media.
La rédaction
Il est important de rédiger un contenu varié et adapté à tous les supports .
Un contenu de qualité influencera fortement le trafic sur les différentes pages de
l’entreprise et influencera le référencement naturel.
Cela peut être des articles, des fiches produits, des livres blancs, des concours,
etc.
L’outil indispensable à toute bonne rédaction et qui vous aidera grandement dans la
planification est le calendrier éditorial .
En effet, comment gérer les médias sociaux de son entreprise, tenir un blog à jour, un
webmagazine de manière organisée et régulière sans se retrouver face au stress de la
page blanche ?
Le calendrier éditorial est un véritable outil de travail qui vous permettra de planifier
vos publications à l’avance en tenant compte de vos dates clefs !
En d’autres mots, il vous permettra d’optimiser et d’anticiper vos contenus.
Il est conseillé de l’établir sur une base de 3 mois en tenant compte des activités du
secteur mais aussi des activités de l’entreprise (participation à un salon,...).
LE CONTENT MARKETING
Que faire de tout ce contenu ? On le publie sur différentes plateformes comme le site
web, le blog ou encore la newsletter:
• Le blog : Il est toujours intéressant de créer en parallèle un blog interne et externe
qui permettra la diffusion d’information tant au sein de l’entreprise qu’auprès des
prospects et clients.Il permet de partager des informations moins commerciales
mais aussi de booster et d’humaniser l’entreprise
• Le site web : la meilleure façon de faire connaître les activités de l’entreprise. Il
est devenu de nos jours indispensable d’être présent sur le net. Le contenu du site
web nourrira la curiosité des prospects, facilitera la démarche de prise de contact,
représentera la vitrine de vos activités et produits. Mais les avantages sont nombreux ! Il apportera également une certaine crédibilité à l’entreprise, il est porteur
d’affaire, il vous positionnera face à vos concurrents, etc.
• La newsletter: La newsletter offre une occasion supplémentaire d’attirer du trafic
vers votre site web. Elle augmente la visibilité de votre entreprise, aide à fidéliser les
clients existants et à en attirer de nouveaux. C’est un véritable outil de conversion
Veille Social Media
Consiste en la collecte, le traitement et la diffusion d’informations sur votre
marché et produits. Aide à pallier un manque de contenu personnel.
Elle permet de suivre les tendances du marché, se tenir au courant de l’activité des
concurrents et donc de pouvoir anticiper de nouvelles actions à mettre en place.
La veille est également utile pour se tenir informé, se former et le montrer !
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CHAPITRE 7
Le SEO & SEA
LE SEO
Le SEO
Le SEO ou Search Engine Optimization, est le fait d’optimiser e-un site web afin
d’obtenir le meilleur référencement possible sur les moteurs de recherche.
Le principe est donc de positionner le site web ou les pages web sur des mots clés
correspondant aux recherches effectuées par les internautes.
Être en première position dans les résultats d’une recherche Google, assure un très
grand nombre de visiteurs. Et bonne nouvelle, il n’est pas nécessaire de payer pour
obtenir une bonne position.
Comment ça fonctionne ?
Simplement grâce à un algorithme que le moteur de recherche attribue au site internet.
Afin d’améliorer le référencement de son site web, il faut tenir compte de plusieurs
critères comme les balises HTML, un contenu optimisé et pertinent, des liens externes.
Mais comme dans tout, il y a des avantages et inconvénients!
Les avantages du SEO
• Livre un flux continu de contenu ciblé: Vous avez la possibilité de puiser dans
l’immensité des contenus provenant de toutes les recherches faites sur Google à
travers le monde! Juste pour vous faire une idée, le nombre de recherches faites
sur Google par mois se calcule en plusieurs dizaines de milliard!
• Il génère du trafic qui peut être converti: Une étude a montré que des leads générés grâce au SEO peuvent mener à 14,6% de conversion contre 1,7% pour
l’emailing
• Il vous permet de développer votre business: Ce qui relève de la logique! Le principe du SEO étant de référencer votre site web, votre activité sera d’autant plus visible et donc plus susceptible d’attirer de nouveaux clients
LE SEO
Les inconvénients du SEO
• Résultats tardifs: L’indexation de contenu par les moteurs de recherche prend du
temps
• Prend du temps pour obtenir un ROI: Si les résultats concrets prennent du temps,
un bon retour sur investissement en prendra encore plus. Pas idéal pour les sociétés qui ont besoin de revenus à court terme
• Aucune garantie de résultat: Bien que ce soit l’objectif premier, il n’est pas toujours
facile ni garanti de se retrouver en premier sur la liste des résultats de recherche.
De plus, 75% des internautes ne prennent pas la peine de passer en revue le
reste de la page
• Aucun contrôle total: A part Google, personne ne connaît les secrets de ses algorithmes. Contrairement au marketing payant, il est impossible de prédire les résultats après des mises à jour de Google
Malgré ses inconvénients, le SEO assure un investissement sur le long terme qui n’est
pas négligeable. Il est essentiel de mettre en place une stratégie SEO!
LE SEA
Le SEA
SEA ou Search Engine Advertising désigne ici le référencement payant, contrairement au SEO. Le SEA agit en complémentarité avec le SEO via la régie publicitaire
Google Adwords pour les 6 premiers mois d’un lancement de référencement.
Selon son budget et via son compte Google Adwords, l’annonceur va se placer sur un
ou plusieurs mots clés pertinents pour son site ou son e-commerce.
Le budget est débité à chaque clic jusqu’à son expiration. Le prix du clic varie
selon le degré de concurrence du mot clé.
Tout comme le SEO, nous retrouvons également des avantages et inconvénients à
cette pratique.
Les avantages du SEA
• Le site sera visible sur la première page dès le début de la campagne
• Aucune modification du site
• Taux de transformation élevés
• Pas de difficultés techniques
Les inconvénients du SEA
• Budget élevé surtout pour les branches d’activité concurrentielles
• Budget pouvant expirer rapidement
• Aucune visibilité quand il n’y a pas de budget
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CHAPITRE 8
Ajustement design &
technique
AJUSTEMENT DESIGN &
TECHNIQUE
Ces ajustements, qui peuvent être autant techniques que du point de vue design
dépendent entièrement de l’état de votre site internet. Une analyse est indispensable
pour établir un diagnostic fiable de votre site web.
Il est parfois possible qu’un site doive être entièrement refait, à cause d’une non adaptation aux différents supports (responsive design) utilisés par les internautes (ordinateur, tablette ou mobile). Le référencement peut également être une cause à la refonte
d’un site internet. Bien sûr, dans d’autres cas, il suffira de quelques ajustements pour
que votre site soit optimal.
Sachant que le mobile et la tablette prennent de plus en plus d’importance dans le
mode de navigation sur internet, il est essentiel que votre site web soit entièrement
responsive design. De plus, les moteurs de recherche pénalisent les site non responsive. Vous avez donc tout à gagner à réaliser des mises à jour et des optimisations
régulières de votre site!
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CHAPITRE 9
Social media
marketing
LE SOCIAL MEDIA MARKETING
Il n’y a pas de meilleur moyen pour communiquer et faire passer une information rapidement que les réseaux sociaux.
C’est l’outil qui attirera du trafic sur votre site web et convertira les contacts en clients.
Les réseaux sociaux ont chacun leur particularité et leur cible. Mais il est possible
d’établir une vraie communication en en utilisant plusieurs :
• Facebook : L’incontournable. Véritable extension du site web et du blog il permet
de communiquer des informations importantes, créer et entretenir une communauté
• Twitter : Il est le réseau social de l’instant. Il permet de communiquer sur ce qui
peut intéresser le client en temps réel
• Instagram : Le réseau social visuel par excellence. Utile pour partager la vie de
l’entreprise, les produits sous forme de photos et de vidéos
• Pinterest : Particulièrement conseillé pour les entreprises avec un fort contenu
graphique. Il permet aux utilisateurs de l’utiliser comme un moteur de recherche
afin de découvrir des biens qu’ils sont susceptibles d’acheter. 80% des utilisateurs
sont des femmes
• Google+ : Grâce à Google+, vous pourrez informer vos clients, de promotions à
venir, ou de vos nouveaux produits. Il est également indispensable pour le référencement
• Linkedin : Intéressant pour interagir avec un public professionnel. Vous développerez votre réseau de prospects en leur diffusant des offres, des conseils, en y appliquant une stratégie axée sur le B2B
LE SOCIAL MEDIA MARKETING
Foursquare : Incluant la géolocalisation, vous aurez la possibilité d’inviter les internautes à recommander votre entreprise, et même créer des événements spécialement
prévus pour la communauté Foursquare
Vine : Il permet de créer des petites capsules vidéos de 6 secondes en boucle continue, et de les intégrer ensuite sur votre profil ainsi que sur les autres réseaux sociaux
Avantages
• Permet à l’entreprise de tirer profit de l’expérience du consommateur. En effet,
les fans d’un produit, d’une marque sur Facebook peuvent en faire la recommandation à tous leurs amis.
• Retour « immédiat » du client sous forme de commentaires, messages privés,
etc.
• Possibilité d’identifier des groupes ou des communautés influentes et d’en faire les
ambassadeurs de la marque. Ce qui va grandement contribuer à la croissance et la
notoriété de la société !
• Point non négligeable, les coûts sont limités, voire nuls. D’autant que la plupart
des sites de réseaux sociaux sont gratuits !
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CHAPITRE 10
Lead Nurturing
Marketing
LEAD NURTURING
Définition
Le Lead Nurturing est une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore prêts pour une action de
vente ou pour lesquels cette action a échoué, car trop précoce .
Approche essentiellement destinée au segment B2B, il convient donc de leur fournir
un contenu éducatif de qualité, en amont du cycle d’achat, afin de les aider à avancer
dans leur réflexion et leur maturité.
Des études prouvent que la moitié des leads qualifiés ne sont pas prêts à l’achat. Les
transférer aux commerciaux risque de vous les faire perdre définitivement. Il est donc
impératif de prolonger l’engagement. Et puis, plus vous entretenez le rapport mieux
vous apprenez à les connaître, notamment leurs centres d’intérêt, habitudes d’achat,
etc. Ce qui va grandement vous aider à préparer le terrain pour les commerciaux.
Quel outil pour une campagne de Lead Nurturing ?
Le meilleur canal de communication pour une campagne de Lead Nurturing sera
l’email. Il est possible de bien cibler son message mais aussi de l’envoyer au bon moment. Il apparaît qu’une campagne basée sur l’emailing obtient un taux de retour
de 4 à 10 fois plus élevé.
Retenez que chacune de vos actions doit prouver que vous êtes un expert dans votre
secteur et que vous avez la solution au problème ou besoin de votre prospect.
LEAD NURTURING
Votre campagne de Lead Nurturing en 5 étapes
• Déterminez votre objectif : Voulez-vous réveillez un prospect dont vous n’avez
plus de retour ou voulez-vous le qualifier en le transformant en client? Déterminez
également le critère qui vous prouvera que vous avez atteint votre objectif (achat,
téléchargement, demande d’information)
• Choisissez un Persona : Chaque Persona représente une problématique à
laquelle il vous faudra trouver une réponse. Il est donc essentiel de bien connaître
son besoin afin de pouvoir l’aider.
• Sélectionnez vos contenus : Il n’est pas nécessaire ici de fournir du nouveau contenu. Passez en revue ce que vous avez déjà et choisissez celui qui correspondra
le mieux au problème de votre Personae.
• Etablissez un calendrier : Votre calendrier reprendra les actions que vous avez
entreprises et le temps de réaction de votre prospect. Vous saurez donc exactement
combien de temps devra prendre votre campagne de Lead Nurturing.
• Paramétrez votre Workflow : Choisissez un outil de gestion qui vous aidera à automatiser vos actions. Vous disposerez également d’un tableau de bord grâce auquel vous pourrez suivre la progression de vos actions
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CHAPITRE 11
Marketing
Automation
MARKETING AUTOMATION
Définition
Le Marketing Automation correspond aux techniques et outils qui sont utilisés afin
d’automatiser les tâches répétitives dans les campagnes marketing, dans le but
de motiver le prospect dans son processus d’achat. Il permet également de faciliter la
productivité des équipes marketing en leur permettant de gérer un plus grand nombre
de leads en même temps. Les plateformes utilisées de nos jours sont entièrement connectées et intégrées dans la gestion des leads jusqu’à leur conversion.
5 étapes pour une campagne de Marketing Automation réussie
• Un ciblage pertinent : Collectez des informations, de définir des profils, les habitudes de consommation de ses prospects. On s’attache à du concret afin de prendre les meilleures décisions
• Favoriser les interactions : Installez des appels à l’action pertinents qui donneront
envie à vos leads d’interagir. Des téléchargements, des offres ou encore des newsletters peuvent inciter le prospect à passer à l’action
• Améliorer le taux de conversion : Effectuez un suivi personnalisé, en proposant
une offre pertinente selon les informations que vous avez collectées
• Utiliser le reporting : Utilisez les données collectées et les retours de vos prospects pour optimiser vos résultats
• Adopter une solution Marketing Cloud : Cette solution de suivi de client sur le
cloud permet de créer un parcours personnalisé pour proposer le bon contenu au
bon moment à vos client. Cela vous permettra de gagner du temps!
Vous connaissez
désormais toutes les étapes
d’une campagne
Inbound Marketing!
L’agence Kalipso vous remercie d’avoir consulté
ce livre blanc et espère vous avoir guidé!
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