Actualités

SOMMAIRE
3Jean-Claude Pacitto.
Éditorial.
5Coralie Damay, Nathalie Guichard.
Présentation des prix dans les catalogues de jouets et
traitement cognitif des prix induits chez les enfants.
23 Agnès Helme-Guizon, Fanny Magnoni.
Les marques sont mes amies sur Facebook : vers une
typologie de fans basée sur la relation à la marque et
le sentiment d’appartenance.
35 Sylvaine Castellano, Vincent Dutot.
Une analyse de l’e-réputation par analogie ou contraste
avec la réputation : une approche par les médias
sociaux.
Actualités
53 Sylvain Mbongui-Kialo.
Le brevet comme instrument de veille technologique et
d’innovation : une application au secteur automobile.
63 Agenda.
67 Actualités Juridiques :
Le projet de « Class Action » à la française : réparation
collective ou arme de dissuasion ?
71 Vient de paraître.
73 À lire sur le net.
79 La RFM a lu pour vous :
Brève critique de la responsabilité marketing.
Rénover un magasin : une stratégie réellement rentable ?
Le Category Management (et son « capitaine de caté-
gorie ») : un intérêt réel pour le revendeur ?
83 Bulletin d’abonnement à la R.F.M.
84 Note aux auteurs.
CAHIER 243
SEPTEMBRE 2013
REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Septembre 2013 - N° 243 - 3/5
Photo de couverture : iStockphoto

ÉDITORIAL
Le thème de l’enfant consommateur est en marketing souvent évoqué et étudié. Pour
autant, deux questions se posent : si l’on admet que le prix est un élé-
ment fondamental dans les choix que pose le consommateur, quel que
soit son âge, quelle stratégie adopter en la matière lorsque l’on s’adres-
se aux plus jeunes d’entre eux ? Et, seconde question liée à la précé-
dente, comment les enfants traitent-ils les informations relatives au prix ?
Le premier article intitulé « Présentation des prix dans les catalogues de jouets et trai-
tement cognitif des prix induits chez les enfants » apporte, concernant ces
deux questions, des éclairages intéressants. D’une part, cet article révè-
le une forte hétérogénéité dans la manière de positionner le prix de la
part des enseignes qui reflète, bien entendu, pour une bonne partie leur
positionnement primordial. Mais, d’autre part, elle n’en rend pas tou-
jours la lecture aisée de surcroît lorsque l’on s’adresse à des consomma-
teurs très jeunes d’où la difficulté pour ces derniers à traiter l’informa-
tion-prix dans les catalogues de jouets qui leur sont destinés. L’auteure
de l’article formule, de ce point de vue, des recommandations que beau-
coup d’enseignes auraient intérêt à prendre en compte.
L’irruption des réseaux sociaux ne pouvait pas être sans conséquences dans la défi-
nition des stratégies marketing. Même si l’utilisation de ces réseaux peut
être ambivalente pour les marques, il n’en demeure pas moins qu’ils
constituent des outils privilégiés pour construire des relations privilé-
giées avec les clients. Les marques ne peuvent plus les ignorer et
Facebook est devenu un acteur incontournable dans la construction de
ces liens nouveaux.
Une stratégie marketing ne peut, pour autant, s’élaborer sur des généralités, car ce qu’il
importe de connaître pour les marques c’est le profil de leurs « fans », com-
ment ils utilisent le réseau social et quelle est, via Facebook, leur rela-
tion particulière à la marque.
Le second article intitulé « Les marques sont nos amies : vers une typologie de fans
basée sur la relation à la marque et le sentiment d’appartenance » révè-
le des résultats qui permettront aux marques de mieux affiner leurs stra-
tégies dans la construction d’une relation toujours plus personnalisée
avec leurs clients. Car, et comme le montrent les auteures, il existe des
profils de fans très différenciés qui n’induisent pas du tout les mêmes
stratégies de la part des marques. La relation à la marque via Facebook
est plus complexe parce qu’hétérogène. Entre le fan Passif et le fan
Intéressé, les motivations sont très contrastées de même que leur rela-
tion à la marque. Le fan idéal-type pour les marques, à savoir le fan
Modèle, reste minoritaire. De ce point de vue, les recommandations
faites par les auteures pour transformer le maximum de fans en fans
Modèle montrent comment la connaissance des processus, quels qu’ils
soient, constituent toujours le préalable à une action en profondeur sur
les comportements.
La montée en puissance des médias sociaux pose la question de l’impact qu’ils peu-
vent avoir sur la réputation des entreprises. L’e-réputation a fait son
apparition et est devenue de plus en plus un centre de préoccupation
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REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Septembre 2013 - N° 243 - 3/5

pour les entreprises car plus difficile à circonvenir. Quelle relation entre-
tient dès lors l’e-réputation avec la réputation en général, les deux sont-
elles aussi éloignées que la littérature le prétend, ou est-il possible de les
intégrer ?
L’article intitulé « Une analyse de l’e-réputation par analogie ou contraste avec la
réputation : une approche par les médias sociaux », s’est intéressé au sec-
teur du tourisme. Les auteurs montrent que, d’une part, l’e-réputation est
perçue comme un tout et que les entreprises ne peuvent donc pas s’en-
gager sur un seul facteur ou sur quelques facteurs et que, d’autre part,
même si les points de convergence entre réputation et e-réputation sont
nombreux, on est face à deux réalités différentes, deux réalités pour
autant interdépendantes. La gestion de l’e-réputation nécessite donc des
stratégies différentes et, par là même, des outils différents. C’est un des
mérites de l’article que de donner des recommandations précises qui
seront utiles aux entreprises de plus en plus confrontées aux défis de l’e-
réputation et à ses conséquences. Dans la construction de leur e-répu-
tation, les entreprises ne sont pas impuissantes pour autant qu’elles sont
en mesure d’en appréhender toutes les facettes. On comprendra aussi
que la gestion de l’e-réputation va être au centre de nombre de straté-
gies d’entreprise et, qu’à ce niveau, les entreprises auront de moins en
moins le droit à l’erreur.
Pour conclure et dans notre rubrique Fenêtre sur, l’article intitulé « Le brevet comme
instrument de veille technologique et d’innovation : une application au
secteur automobile » révèle comment l’attention portée aux brevets des
tiers peut être bénéfique tant pour les performances générales de l’en-
treprise que pour sa propension à innover.
Comme le souligne l’auteur, il ne faut jamais perdre de vue qu’avant d’être un ins-
trument juridique, le brevet est « une véritable source d’informations
scientifique et technologique » et que l’information ainsi captée peut
déboucher sur de l’innovation. De ce point de vue, le brevet ne doit plus
être considéré comme un seul output mais comme un input fondamen-
tal, nécessaire à la réalisation de stratégies fondées sur la performance et
l’innovation. Dans cette perspective, il intéresse les sciences de gestion.
Enfin, la veille technologique appliquée aux brevets aide à la résolution des pro-
blèmes auxquels sont confrontés les industriels et ce n’est pas le
moindre de ses mérites.
En vous en souhaitant une bonne et fructueuse lecture.
Jean-Claude Pacitto
Rédacteur en chef adjoint de la RFM
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Coralie DAMAY(1)
Enseignante-chercheur de Marketing,
ISC Paris
Nathalie GUICHARD(2)
Maître de conférences – HDR,
Laboratoire PRISM-Sorbonne,
Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne
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Dans cette recherche, nous nous intéressons aux différentes présentations de prix dans des catalogues de
jouets. Nous nous focalisons tout d’abord sur le processus de « rédaction » de la liste de Noël chez les enfants
et, en particulier, leur recours au catalogue et aux prix qu’il comporte. Une analyse circonstanciée de l’affi-
chage des prix dans ces différents supports permet ensuite de déterminer les processus cognitifs induits chez
les enfants suivant les différentes techniques de présentation des prix.
Résumé
Mots clés : Enfant - Prix - Catalogue de jouets - Traitement cognitif - Noël.
This research deals with the different ways to present price in a sample of toys’ catalogues. It first
focuses on the writing process of Christmas list by children and more precisely on their use of catalogues.
If they use catalogues we wonder if children pay attention to prices. Secondly, an elaborate analysis of price
display in catalogues allows determining cognitive processes infer on children depending on the various
price presentation technics.
Key w or ds : Children - Price - Toys catalogue - Cognitive process - Christmas.
PRICE DISPLAY IN TOYS CATALOGUE AND
CHILDREN’S COGNITIVE PROCESS DUE TO THIS PRESENTATION
Abstract
PRÉSENTATION DES PRIX
DANS LES CATALOGUES
DE JOUETS
ET TRAITEMENT COGNITIF
DES PRIX INDUITS
CHEZ LES ENFANTS
Les auteures remercient Annie Llorca, Directrice de l’Observatoire des Enfants et des Jeunes, pour l’entretien
qu’elle nous a accordé et pour avoir ainsi partagé son expertise sur la conception des catalogues de jouets.
(1)
Courriel : [email protected]
(2)
Courriel : [email protected]

AD E TE M
INTRODUCTION
Si la situation de crise que connaissent de nom-
breux pays européens affecte incontestablement les
dépenses des consommateurs, la Fédération
Française du Jouet confirme la bonne santé du sec-
teur du jouet en France(3). Les jouets apparaissent
ainsi comme une catégorie de produits préservée
que les consommateurs-adultes ne sont pas encore
prêts à sacrifier et la période de Noël est, à cet égard,
un moment crucial pour l’activité du secteur(4).
L’enfant, cible directe de cette catégorie de pro-
duits(5), est depuis longtemps au cœur de différents
travaux de recherche, tant son rôle d’acteur écono-
mique est aujourd’hui indiscutable (McNeal, 1992 ;
Roedder John, 1999 ; Brée, 2012). Pourtant, parmi
l’ensemble des études consacrées à cette cible parti-
culière, celles qui concernent sa relation au prix ne
sont pas légion et sont, pour la plupart, relativement
récentes (Damay, 2008 ; Damay, Guichard et
Clauzel, 2011).
Or l’enfant, parce qu’il est aujourd’hui de plus
en plus souvent en prise directe avec des situations
d’achat variées, est exposé à de nombreuses infor-
mations commerciales, dont le prix. Parmi ses diffé-
rentes occasions d’être confronté à cette information
numérique, la lecture du catalogue de jouets est sans
doute l’un des moments privilégiés. Pour les jeunes
enfants, le catalogue, contrairement aux spots publi-
citaires télévisés, « constitue un support tangible »
(Elmanssouri, 2010). L’enfant peut feuilleter le cata-
logue et traiter l’information qui y figure à son ryth-
me, sélectionner des images, les découper, etc. Si le
catalogue de jouets pâtit des mêmes défauts que la
presse magazine adressée aux enfants qui « offre
beaucoup moins de possibilités d’exécution (statique
versus dynamique, muet versus sonore…) que la télé-
vision » (Guichard, Pécheux, 2012), il est un pour-
voyeur d’idées et sert de matériau à l’élaboration de
nombreuses lettres envoyées au Père Noël. Le cata-
logue de jouets, comparé au magasin par exemple,
permet à l’enfant d’avoir une vision holiste et syn-
thétique de l’offre produits de l’enseigne et il est,
quel que soit son format, facilement manipulable
et/ou transportable. Les linéaires des magasins,
même s’ils apportent leur lot de rêves aux enfants,
par l’exposition directe avec les packagings des
jouets, ne permettent pas une telle synthèse. Par
ailleurs, les médias de l’écrit permettent une élabo-
ration cognitive plus grande car le lecteur peut choi-
sir la vitesse de transmission de l’information. En
particulier, chez les plus jeunes enfants, les médias
imprimés favorisaient la connaissance et la restitu-
tion des prix (Stephens, Moore, 1975). Le catalogue
de jouets est, de surcroît, un support particulièrement
impliquant, notamment à l’approche du 25 décembre.
La complexité croissante des stratégies de prix
des entreprises ciblant les adultes(6) invite à s’inter-
roger sur la façon dont cette variable est considérée
lorsque ces dernières visent plus particulièrement les
enfants. Plus précisément, différents travaux (e.g..
Schindler, Wiman, 1989 ; Schindler, Kirby, 1997 ;
Gueguen, Legoherel, 2004) ont permis de mettre en
exergue l’impact de la présentation des prix (prix
rond versus avec décimales, différentes terminaisons
du prix) sur l’image qu’ils renvoient et leur impact
sur la demande. Or, si l’attitude des enfants à l’égard
de différents formats de prix a déjà été envisagée en
recherche marketing (Damay, Guichard et Clauzel,
2011), le traitement de l’information-prix des cata-
logues n’a, lui, pas été considéré.
Si la plupart des catalogues de produits ne
ciblent pas les enfants, ceux de jouets les concernent
au premier chef – principalement les enfants de
maternelle et de primaire(7) –, notamment à l’ap-
proche de la fête de Noël. Ces catalogues sont nom-
breux et divers tant dans leur format que dans leur
contenu. Parmi les nombreuses informations qu’ils
renferment, figurent fréquemment les prix, présentés
de manière non uniforme. Dès lors, il est légitime de
s’interroger sur ce que cette présentation hétérogène
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REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Septembre 2013 - N° 243 - 3/5
(3)
En 2011, 243,3 millions de jouets ont été achetés en France (+3 %
versus 2010), soit un marché total de 3,329 milliards d’euros (+5%
versus 2010) (source : fjp.fr/actus/actualites).
(4)
Les Français dépensent en moyenne 242 € par an et par enfant de
moins de 15 ans. Le quatrième trimestre 2011 a représenté 60 %
des ventes de l’année (source : fjp.fr/actus/actualites).
(5)
Plus de 12 millions d’enfants de moins de 15 ans en France, 34 %
sont âgés de 7 à 11 ans.
(6)
« Les prix n’ont plus de valeur », Enjeux Les Échos, février 2010, p.
24-30.
(7)
Considérant que le traitement du prix ne s’opère que lorsque l’en-
fant a appris les nombres, notre travail concerne les enfants de
primaire (6-11 ans).