Le marketing warfare C

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Le marketing warfare
Egalement connu sous le nom de marketing guerrier, il est apparu lorsque le marché est devenu l'objet
d'attaques frontales et de stratégies d'enveloppement. Il consiste en l’appropriation par le marketing des
théories de la stratégie militaire. Plutôt que d’être ciblé marché, il est ciblé concurrence.
’est en 1978 que
deux publicit-
aires new-york-
ais, Jack Trout et
Al Ries, mettent en place
une théorie marketing basée
sur des analogies militaires.
Leurs 2 ouvrages « Posi-
tionning: the battle for your
mind ». (1981) et « Marketing
Warfare» (1986) font figure
de références absolues pour
cette discipline. Entre
temps, Barrie James app-
rofondit l’analogie dans son
ouvrage : « Business War-
games » (1983) tandis que
Robert Durö et Björn
Sandström reprennent les
analogies militaires de
Trout et Ries dans « The
Basic Principles of Marketing
Warfare. » (1985). Il s’agit
d’une véritable révolution
puisque l’on passe d’une
acception du marketing
comme système de gestion à
une acception du marketing
comme système stratégique.
Les principes fondateurs
du marketing warfare
Le marketing warfare a
fortement contribué à
l’installation du marketing
comme pilier de la stratégie
de développement des
entreprises et ce en
fonctionnant sur 3 axes :
• Positionnement du pro-
duit et de l’entreprise :
selon Trout et Ries, « le
positionnement s’appuie sur le
produit, c'est-à-dire un bien
tangible, un service, une
entreprise, un organisme ou
même une personne … Le
positionnement ne s’attache
pas à ce que l’on fait avec le
produit, mais plutôt à ce que le
produit représente dans la tête
du prospect ».
• Développement de
stratégies orientées concu-
rrence : dans cette approche
le marché se divise en 2
sortes de « belligérants », les
leaders et les challengers.
Selon que vous soyez l’un
ou l’autre vous adopterez
une stratégie défensive ou
offensive. Les stratégies
dites de défense concernent
généralement les leaders
qui cherchent à préserver
leur PdM ; tirées pour la
plupart des enseignements de stratèges militaires
comme Sun Tzu ou Von Clausewitz elles peuvent
prendre des allures différentes. On parlera de
défense de position lorsqu’on fortifie ses produits et
ses marques pour les rendre imprenables, de
défense d’avant-poste lorsqu’on lance des produits
pour protéger la position du produit leader
(exemple des lessiviers qui gèrent plusieurs
marques apparemment concurrentes), de défense
préventive lorsqu’on attaque avant d’être attaqué (
Cas de Lever aux USA qui sort Wisk juste avant
P&G et Vizir alors que le lancement de Vizir était,
lui, prévu de longue date), de contre-offensive
lorsque l’on riposte à une attaque du challenger,
de défense mobile quand on opte pour une
stratégie de diversification verticale ou
horizontale, ou enfin de repli stratégique quand on
abandonne quelques segments pour se
reconcentrer sur ses points forts. Les stratégies
d’attaque qui concernent, elles, généralement les
challengers suivent la même logique militaire et
sont tout aussi diversifiées. On parlera d’attaque
frontale pour une stratégie agressive sur les points
forts du concurrent (communication, prix,
distribution …etc), d’attaque de côté qui consiste à
« agresser » le concurrent sur ses points faibles, de
stratégie d’encerclement qui consiste à multiplier les
attaques à tous les niveaux, de stratégie d’écart
lorsqu’on évite le concurrent mais que l’on
s’attaque aux segments sur lesquels il n’est pas
encore présent ou enfin de guérilla quand on mult-
plie les petites agressions localisées et inter-
mittentes.
• Développement de Systèmes de veille & de
renseignement qui a mené au concept d’in-
telligence marketing : on peut schématiser ce
système en le réduisant à ses grandes lignes : la
collecte de l’Information qui peut se faire à travers
plusieurs sources (presse et médias spécialisés,
normes, brevets et réglementations, panels et
banques de données, hommes de terrain,
fournisseurs, études, benchmarks), l’analyse de
l’Information qui consiste à vérifie les données
brutes et les transformer en données fiables tout
en approfondissant les signaux faibles (Afin
d’éviter la désinformation, notamment pilotée par
les concurrents), la médiation qui revient à définir
les axes privilégiés de surveillance pour mieux
guider et orienter le système d’information ainsi
créé.
ATTAQUE
FRONTALE
ATTAQUE DE COTE
ECART
DEFENSEUR ATTAQUANT GUERILLA
ENCERCLEMENT
Les stratégies
offensives sont
généralement
adoptées par les
challengers
C
L
es 3 piliers du marketing Warfare
sont : le positionnement, la stratégie
orientée concurrence et la veille
stratégique