Le marketing warfare C
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Les fiches thématiques Madwatch Le marketing warfare Egalement connu sous le nom de marketing guerrier, il est apparu lorsque le marché est devenu l'objet d'attaques frontales et de stratégies d'enveloppement. Il consiste en l’appropriation par le marketing des théories de la stratégie militaire. Plutôt que d’être ciblé marché, il est ciblé concurrence. C ’est en 1978 que deux publicitaires new-yorkais, Jack Trout et Al Ries, mettent en place une théorie marketing basée sur des analogies militaires. Leurs 2 ouvrages « Positionning: the battle for your mind ». (1981) et « Marketing Warfare» (1986) font figure de références absolues pour cette discipline. Entre temps, Barrie James approfondit l’analogie dans son ouvrage : « Business Wargames » (1983) tandis que Robert Durö et Björn Sandström reprennent les analogies militaires de Trout et Ries dans « The Basic Principles of Marketing Warfare. » (1985). Il s’agit d’une véritable révolution puisque l’on passe d’une acception du marketing comme système de gestion à une acception du marketing comme système stratégique. Les principes fondateurs du marketing warfare Le marketing warfare a fortement contribué à l’installation du marketing comme pilier de la stratégie de développement des entreprises et ce en fonctionnant sur 3 axes : • Positionnement du produit et de l’entreprise : ATTAQUE DE COTE ENCERCLEMENT ATTAQUANT ATTAQUE FRONTALE DEFENSEUR GUERILLA ECART selon Trout et Ries, « le positionnement s’appuie sur le produit, c'est-à-dire un bien tangible, un service, une entreprise, un organisme ou même une personne … Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect ». • Développement de stratégies orientées concurrence : dans cette approche le marché se divise en 2 sortes de « belligérants », les leaders et les challengers. Selon que vous soyez l’un ou l’autre vous adopterez une stratégie défensive ou offensive. Les stratégies dites de défense concernent généralement les leaders qui cherchent à préserver leur PdM ; tirées pour la Les 3 piliers du marketing Warfare sont : le positionnement, la stratégie orientée concurrence et la veille stratégique Les stratégies offensives sont généralement adoptées par les challengers plupart des enseignements de stratèges militaires comme Sun Tzu ou Von Clausewitz elles peuvent prendre des allures différentes. On parlera de défense de position lorsqu’on fortifie ses produits et ses marques pour les rendre imprenables, de défense d’avant-poste lorsqu’on lance des produits pour protéger la position du produit leader (exemple des lessiviers qui gèrent plusieurs marques apparemment concurrentes), de défense préventive lorsqu’on attaque avant d’être attaqué ( Cas de Lever aux USA qui sort Wisk juste avant P&G et Vizir alors que le lancement de Vizir était, lui, prévu de longue date), de contre-offensive lorsque l’on riposte à une attaque du challenger, de défense mobile quand on opte pour une stratégie de diversification verticale ou horizontale, ou enfin de repli stratégique quand on abandonne quelques segments pour se reconcentrer sur ses points forts. Les stratégies d’attaque qui concernent, elles, généralement les challengers suivent la même logique militaire et sont tout aussi diversifiées. On parlera d’attaque frontale pour une stratégie agressive sur les points forts du concurrent (communication, prix, distribution …etc), d’attaque de côté qui consiste à « agresser » le concurrent sur ses points faibles, de stratégie d’encerclement qui consiste à multiplier les attaques à tous les niveaux, de stratégie d’écart lorsqu’on évite le concurrent mais que l’on s’attaque aux segments sur lesquels il n’est pas encore présent ou enfin de guérilla quand on multplie les petites agressions localisées et intermittentes. • Développement de Systèmes de veille & de renseignement qui a mené au concept d’intelligence marketing : on peut schématiser ce système en le réduisant à ses grandes lignes : la collecte de l’Information qui peut se faire à travers plusieurs sources (presse et médias spécialisés, normes, brevets et réglementations, panels et banques de données, hommes de terrain, fournisseurs, études, benchmarks), l’analyse de l’Information qui consiste à vérifie les données brutes et les transformer en données fiables tout en approfondissant les signaux faibles (Afin d’éviter la désinformation, notamment pilotée par les concurrents), la médiation qui revient à définir les axes privilégiés de surveillance pour mieux guider et orienter le système d’information ainsi créé.
