Marketing collaboratif ou la parole aux consommateurs

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Un nombre grandissant de marques font
appel à leur communauté pour élaborer
ou ajuster leur stratégie marketing. Un
marketing collaboratif qui s’installe en
France et s’appuie sur le bouche-à-oreille.
Le bouche-à-oreille se fait toujours plus stratégique pour ajuster
les campagnes. En effet, 42% des Français déclarent être
influencés dans leurs achats par un proche ou un ami, selon
l’étude Ifop/TRND publiée en octobre 2013. Ce bouche-à-oreille,
les marques sont de plus en plus à vouloir s’en servir. « Ce
marketing collaboratif reste très répandu dans certains pays
d’Europe ou même aux Etats-Unis où des marques ont leur
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A LA UNE DE DIRECTIONS MARKETING
aux consommateurs
CAMILLE BOULATE | LE 29/08/2014 À 07:30
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Le marketing collaboratif commence à s'implanter en France. - Shutterstock
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propre plateforme participative », détaille Benoît Bellucci,
consultant chez TRND, agence spécialisée dans le Word-of-
Mouth marketing.
Moins populaire en France, le concept commence toutefois à
séduire des marques comme Oenobiol, Royco ou Sojasun. La
raison ? « Tout simplement parce que derrière ce marketing se
cachent des consommateurs, appelés ambassadeurs,
véhiculant les valeurs de la marque », explique Benoît Bellucci.
Et si la mission de ces "ambassadeurs" paraît plutôt simple -
tester un produit pendant plusieurs semaines - « ils doivent
surtout vérifier qu’il répond bien aux promesses prônées par la
marque et en parler un maximum à leurs proches », souligne
Benoît Bellucci.
N’est pas ambassadeur qui veut
En fonction de la campagne voulue, entre 100 et 2.500
consommateurs sont sélectionnés pour tester le produit. Et
bombardés de questions sur les habitudes de consommation ou
encore les connaissances de la marque. Et il faut finir par en
convenir : n’est pas ambassadeur qui veut. « Un ambassadeur
recommandera alors le produit à ses proches une quinzaine de
fois, en moyenne», estime Benoît Bellucci. Des proches qui
parleront, eux aussi, entre 4 et 6 fois, selon les chiffres obtenus
par TRND à la fin de chaque campagne.
Et avant le début des tests, l’agence assure à la marque un
minimum de recommandations. « Pour Twinnings, par exemple
- 2.000 participantes actives- nous avions évalué le nombre de
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conversations à 240.000, confie le consultant. Un résultat
largement dépassé puisqu’à l’issue de la campagne, nous
avions dépasser les 500.000.»
Un plus marketing mais difficile à mesurer
Une stratégie marketing dont les résultats restent encore
difficiles à mesurer. « Le plus simple? Observer le nombre de
sorties caisses et analyser si les ventes sont supérieures à
une ville où il n’y a pas d’ambassadeurs », détaille Benoît
Bellucci. Et ce dernier l’assure : élaboré en parallèle des
campagnes traditionnelles, le marketing collaboratif est un vrai
plus pour les marques. « Un consommateur qui aura entendu
parler d’un produit par un ami et qui verra la publicité le soir
même en rentrant chez lui, sera beaucoup plus enclin à passer
à l’acte d’achat », souligne le consultant.
Autre aspect du marketing collaboratif : la co-création. Encore
peu répandu en France, ce type de campagnes consiste à faire
appel aux consommateurs pour des produits pas encore
commercialisés. « Ainsi, si une marque a une idée de produit
mais qu’elle ne sait pas vraiment dans quelle direction aller, on
sollicite un panel de consommateurs qui aideront à sa
création», détaille Benoît Bellucci avant de conclure : « La
marque peut également proposer plusieurs produits finalisés et
demander à ces mêmes consommateurs seraient prêts à
acheter. »
D’autres acteurs sur le marché
TRND n’est pas le seul acteur sur le marché. La plateforme
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internet de homemarketing Very Good Moment, créée en
2012, entend créé du lien entre les marques et les
consommateurs. « Le concept est simple : nous sélections
entre 20 et 200 hôtes, en fonction de ce que souhaite la
marque. Ces derniers devront tester les produits en
conditions réelle, le même jour, entourés de leurs amis » ,
détaille Eric Merle, le fondateur de la plateforme. Grâce à un
« kit » envoyé par la marque, les ambassadeurs ont la
mission de se mettre en scène puis de poster les vidéos et
photos sur le site de Very Good Moment. Les internautes
sont ensuite invités à voter pour la meilleure d’entre elle. «
La plus-value pour la marque reste que tous les droits des
clichés et vidéos sont lui sont cédés automatiquement,
assure Eric Merle. Elle peut alors communiquer sur le
produit grâce à ces évènements, Un moyen simple et
efficace de montrer une proximité avec les
consommateurs.»
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