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Cours de Marketing Gestion du Patrimoine Sommaire CH I – Qu’est-ce que le Marketing CH II – Les études de marché CH III – La stratégie marketing CH IV – Le marketing-mix jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 2 CH I – Qu’est-ce que le Marketing 1.1/ Un peu d’Histoire … Fin 19ème - Début 20ème : Primauté de la fonction de production. Après la crise de 29 - fin de la 2ème guerre mondiale : De la production à la vente.. Après la 2ème guerre mondiale - années 1970 : Extension des marchés…époque des vendeurs Des années 70-80 au 21ème siècle : Avènement du marketing. 1.2/ Définition Début du XXème siècle : «How to market my product ?» La mercatique est définie comme : La démarche marketing jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 3 Définition (dictionnaire commercial) "L'ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir et constater, ou le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés." jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 4 CH II – Les études de marché 1/ Définition : CH II 1/ Définition 2/ Sources d’information 3/ Etudes qualitatives 4/ Etudes quantitatives jeudi 14 octobre 2010 Préparation, recueil, analyse et exploitation de données et informations relatives à une situation de marketing Marketing - IUP - M1 5 CH II – Les études de marché CH II 1/ Définition 2/ Sources d’information 3/ Etudes qualitatives 4/ Etudes quantitatives 2/ Les sources d’information : 2.1/ Les différentes sources Sources secondaires : informations déjà collectées. Sources primaires : informations collectées pour résoudre le problème en question. Internes Externes jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 6 CH II – Les études de marché CH II 2.2 / Les méthodes de collecte 2.2.1/ L’observation 1/ Définition 2/ Sources d’information 3/ Etudes qualitatives 4/ Etudes quantitatives jeudi 14 octobre 2010 Le dépistage : études des comportements passés à l’insu de l’enquêté. L’audit : examen de documents d’entreprise. L’analyse de contenu : ex : contenu d’un spot publicitaire. L’observation mécanique : étude d’audience télé grâce à l’audimètre par ex. L’observation individuelle : observation d’un individu dans un environnement donné. Marketing - IUP - M1 7 CH II – Les études de marché CH II 2.2.2/ L’expérimentation 1/ Définition 2/ Sources d’information 3/ Etudes qualitatives 4/ Etudes quantitatives jeudi 14 octobre 2010 Le chercheur intervient préalablement à l’observation. Il manipule certaines variables . L’expérimentation sert à mesurer les liens de cause à effet. Marketing - IUP - M1 8 CH II – Les études de marché CH II 1/ Définition 2/ Sources d’information 3/ Etudes qualitatives 3/ Les études qualitatives 3.1/ Caractéristiques Petit nombre d’individus Pas de souci de représentativité Utilité: 4/ Etudes quantitatives jeudi 14 octobre 2010 Formulation d’hypothèses Motivations Approfondissement d’un phénomène Recherche d’idées Marketing - IUP - M1 9 CH II – Les études de marché CH II 1/ Définition 3/ Les études qualitatives 3.2/ Méthodes 2/ Sources d’information 3/ Etudes qualitatives 4/ Etudes quantitatives jeudi 14 octobre 2010 Entretien individuel (non directif, semi directif ou directif) Entretien de groupe Marketing - IUP - M1 10 CH II – Les études de marché CH II 1/ Définition 3/ Les études qualitatives 3.3/ Techniques de facilitation 2/ Sources d’information 3/ Etudes qualitatives 4/ Etudes quantitatives Techniques projectives Jeux de rôle jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 11 CH II – Les études de marché CH II 4/ Les études quantitatives 4.1/ Les sondages 1/ Définition 2/ Sources d’information 3/ Etudes qualitatives 4/ Etudes quantitatives jeudi 14 octobre 2010 4.1.2/ Qu’est-ce qu’un sondage ? 4.1.2/ Rédiger les questions 4.1.3/ Construire le questionnaire 4.1.4/ Le mode de passation 4.1.5/ L’échantillon 4.1.6/ Le traitement et l’analyse Marketing - IUP - M1 12 CH II – Les études de marché CH II 1/ Définition 2/ Sources d’information 3/ Etudes qualitatives 4/ Etudes quantitatives 4.2/ Les panels 4.2.1/ Qu’est-ce qu’un panel ? Un panel est un échantillon permanent d'unités de sondage (individus, ménages, points de vente) représentatif de la population étudiée et interrogé à intervalles réguliers. Il s’agit en quelque sorte d’une enquête répétitive. jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 13 CH II – Les études de marché 4.2.2/ Les différents panels CH II 1/ Définition 2/ Sources d’information 3/ Etudes qualitatives Panels de distributeurs Panels de consommateurs 4/ Etudes quantitatives jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 14 CH III – La stratégie marketing SEGMENTATION POSITIONNEMENT CIBLAGE jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 15 CH III – La stratégie marketing 1 – La segmentation des marchés Cela consiste à découper les marchés en sous-ensembles distincts, chacun de ses groupes pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l'aide d'un marketing-mix spécifique. Un marché peut être segmenté à l'aide de nombreux critères fondés sur les caractéristiques de la clientèle ou bien ses réactions par rapport à l'offre. jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 16 CH III – La stratégie marketing 1 – La segmentation des marchés Pour être véritablement féconds, les segments doivent être : Mesurables : il est par exemple difficile de mesurer le nombre d'acheteurs de voitures qui sont principalement motivés par des considérations de prestige et de valorisation de soi plutôt que d'économie. Opératoires : Une PME peut identifier correctement les différents segments d'un marché et ne pas en tirer parti du fait de ses ressources. Accessibles : L'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux vers les segment choisis. Pertinents : Les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de vue de la variable étudiée. De dimensions suffisantes : Il ne serait pas rentable, par exemple, pour un constructeur automobile de développer des véhicules spécialement adaptés aux besoins des nains. jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 17 CH III – La stratégie marketing 1 – La segmentation des marchés Les critères de segmentation : Socio-démographiques : Age, taille, sexe, niveau de revenu, profession, CSP… Géographiques : Pays, climat, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural de l’habitat... Psycho- graphiques : Valeurs, croyances, personnalité… Liés à l’acte d’achat : Moment de l’achat, attitudes vis-àvis du produit jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 18 CH III – La stratégie marketing 2 – Le ciblage Offre indifférenciée : s’adresse à l’ensemble des segments, pas de prise en compte de la diversité des consommateurs. Offre concentrée : un seul produit sur un seul segment, c’est une stratégie de niche si on peut développer un avantage concurrentiel. Offre différenciée : l’entreprise vise plusieurs segments avec des produits différents. jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 19 CH III – La stratégie marketing 3 – Le positionnement de l’offre Définition : Positionner consiste à concevoir un produit et son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur cible. jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 20 CH III – La stratégie marketing 3 – Le positionnement de l’offre Stratégie La stratégie de créneau La stratégie d’imitation jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 21 CH III – La stratégie marketing 3 – Le positionnement de l’offre Qualité du positionnement SIMPLE ORIGINAL (Exemple : les marques d’eau) DESIRABLE CREDIBLE jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 22 Mapping des positionnements des marques d’eau CH III – La stratégie marketing SANTE Contrex Célestins Arvie Hépar L’eau médicament L’eau beauté Vittel St Yorre Evian Volvic L’eau vitale L’eau dynamisante SOURCE TABLE L’eau légende L’eau « du bien manger » Quézac L’eau brute Badoit San Pellegrino Valvert L’eau terroir L’eau plaisir Salvetat Perrier PLAISIR jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 23 CH IV – Le marketing-mix 1/ Le Produit 2/ Le Prix 3/ La Distribution 4/ La Communication jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 24 CH IV – Le marketing-mix 1/ Le Produit La notion Le cycle de vie La politique de gamme Le nom – La marque jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 25 CH IV– Le marketing-mix 1/ Le Produit La notion Les niveaux du produit 4 3 Produit global 2 1 Produit attendu Produit générique Noyau jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 26 CH IV– Le marketing-mix 1/ Le Produit Le cycle de vie Ventes 0 1 2 3 4 Profits Temps jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 27 CH IV– Le marketing-mix 1/ Le Produit La politique de gamme Une gamme est constituée par l’ensemble des produits liés entre eux du fait : - qu’ils fonctionnent de la même manière, - s’adressent aux mêmes clients, - sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 28 CH IV– Le marketing-mix 1/ Le Produit Le nom – La marque jeudi 14 octobre 2010 Le nom générique La marque Le nom commercial Marketing - IUP - M1 29 CH IV – Le marketing-mix 1/ Le Produit Le nom – La marque : les qualités Etonner Suggérer Etre disponible Prendre en compte l’avenir Etre prononçable, lisible, audible et mémorisable jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 30 CH IV – Le marketing-mix 1/ Le Produit Le nom – La marque : les stratégies marque-produit (ou marque-individuelle) marque-générique (ou marque-ombrelle) marque-gamme (ou marque-ligne de produits) jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 31 CH IV – Le marketing-mix 2/ Le Prix Les contraintes à la fixation des prix La démarche de fixation des prix Les stratégies de prix jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 32 CH IV – Le marketing-mix 2/ Le Prix Les contraintes à la fixation des prix Internes Les coûts La capacité de production La cohérence interne Externes jeudi 14 octobre 2010 La concurrence La distribution La réglementation Marketing - IUP - M1 33 CH IV – Le marketing-mix 2/ Le Prix La démarche de fixation des prix Objectifs Profit/rentabilité Volumes/PDM Méthodes jeudi 14 octobre 2010 Prix psychologique Seuil de rentabilité Prise en compte de la concurrence Marché test Marketing - IUP - M1 34 CH IV – Le marketing-mix 2/ Le Prix Les stratégies de prix Lancement Écrémage Pénétration Sur le marché (produit déjà lancé) jeudi 14 octobre 2010 Hausse des prix Baisse des prix Marketing - IUP - M1 35 CH IV – Le marketing-mix 3/ La Distribution Les stratégies de distribution Stratégie intensive Stratégie sélective Stratégie exclusive jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 36 CH IV – Le marketing-mix 3/ La Distribution Le merchandising La zone de chalandise Le point de vente Le rayon jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 37 CH IV – Le marketing-mix 4/ La Communication La publicité La promotion des ventes Le sponsoring et le mécénat Les relations publiques jeudi 14 octobre 2010 Marketing - IUP - M1 38
