IBM SPSS Direct Marketing

IBM Software
Business Analytics
IBM® SPSS® Statistics 19
IBM SPSS Direct
Marketing
Comprenez vos clients et renforcez vos
campagnes marketing
Points clés
Avec IBM SPSS Direct Marketing,
vous pouvez :
•
Comprendre vos clients de manière plus
approfondie
•
Améliorer vos campagnes marketing
•
Maximiser le RSI de votre budget
Vous souhaitez rendre vos programmes marketing aussi rentables que
possible, et comprendre les informations contenues dans vos données
clients peut vous aider à atteindre cet objectif. Pour comprendre encore
mieux vos contacts, vous pouvez effectuer différentes sortes d'analyses,
comprenant l’analyse de récence, de fréquence et de valeur monétaire
(RFM), la classification et le profilage des clients potentiels. Vous
pouvez également prendre les mesures nécessaires pour améliorer vos
campagnes avec l’analyse de code postal, les scores de propension et le
test de package de contrôle.
Jusqu’à une période récente, la réalisation de ces types d’analyses prenait
beaucoup de temps et exigeait des compétences particulières.
Aujourd’hui, IBM® SPSS® Direct Marketing* vous fournit tous les outils
nécessaires pour effectuer facilement ces analyses**, avec une fiabilité de
résultats garantie. Bien que ce module de la gamme IBM SPSS de
produits de statistiques repose sur des outils analytiques puissants, vous
n’avez pas besoin d’être statisticien ou programmeur pour l'utiliser. Au
contraire, l’interface intuitive est là pour vous guider et vous permet de
procéder à une classification des clients en quelques étapes simples.
Par exemple, vous pouvez classifier vos clients en fonction des :
•
•
Données transactionnelles : date du dernier achat, fréquence des achats
et quantité achetée auprès de votre entreprise
Caractéristiques d’identification, telles que l’âge, l'état civil, la fonction
professionnelle, le lieu de résidence, etc.
En outre, vous pouvez analyser les taux de réponse à vos campagnes,
selon les caractéristiques du client ou par code postal, et tester
l’efficacité de vos offres et traitements créatifs divers. Grâce à
l’utilisation d'IBM SPSS Direct Marketing, votre organisation peut :
•
•
identifier les clients susceptibles de répondre à des offres
promotionnelles spécifiques
développer une stratégie marketing pour chaque groupe de clients
différent
* IBM SPSS Direct Marketing était auparavant nommé PASW® Direct Marketing.
** Cette fonctionnalité est également disponible dans IBM® SPSS® Statistics Base.
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•
•
•
•
•
comparer l’efficacité des campagnes directes par e-mail
stimuler les profits et réduire les coûts en contactant seulement les
clients les plus susceptibles de répondre
éviter les réclamations en matière de courrier indésirable en surveillant
la fréquence des e-mails envoyés à chaque groupe de clients
prévoir des emplacements où installer des bureaux ou des boutiques
se connecter à Salesforce.com pour extraire des informations sur les
clients, se renseigner sur des opportunités et effectuer des analyses**
Puissant mais facile à utiliser
SPSS, an IBM Company, est un leader mondial des logiciels et solutions
d’analyse prédictive. Depuis plusieurs décennies, les analystes s'en
remettent aux logiciels IBM SPSS pour aiguiller leurs prises de décision
au moyen de l’analyse de données. IBM SPSS Direct Marketing inclut
une combinaison de procédures choisies spécifiquement qui permettent
aux responsables de marketing de bases de données et direct de
procéder à la préparation des données et aux activités d’analyse. Cela est
possible avec le module IBM SPSS Direct Marketing seul, ou en
association avec IBM® SPSS® Statistics Base*** et d'autres modules de
la gamme de produits IBM SPSS Statistics.
IBM SPSS Direct Marketing est facile à utiliser. Dans la boîte de
dialogue d’ouverture du module, six techniques vous sont présentées.
Afin de mieux connaître vos contacts, faites votre choix entre l'analyse
RFM, la classification ou le profilage de clients potentiels. Si vous êtes
prêts à améliorer vos campagnes, choisissez l’analyse du taux de réponse
par code postal, l’analyse de la propension à l’achat ou le test de
package de contrôle
Saisissez les informations et les variables appropriées pour chaque
technique, et les analyses qui auparavant se prolongeaient sur plusieurs
étapes peuvent désormais être réalisées en quelques minutes et en
opérant une seule sélection. L'interface intuitive vous guide à chaque
étape du processus, et le nouvel Assistant de notation vous permet
d'appliquer facilement des modèles créés par un statisticien confirmé ou
un explorateur de données pour évaluer vos données. L'importance du
résultat est clairement expliquée, et il apparaît sous forme de graphiques
ou de tableaux en couleurs faciles à lire, qui peuvent être exportés
directement dans Microsoft® Excel® ou Word.
Identifiez vos meilleurs clients grâce à l’analyse
RFM
Si votre entreprise recueille des données transactionnelles et des
données clients, l’outil d’analyse RFM inclus dans IBM SPSS Direct
Marketing peut vous aider à classer vos clients selon leur valeur. Le
raisonnement de l’analyse RFM est simple : les personnes ayant déjà
acheté une fois sont davantage susceptibles d’acheter à nouveau. Plus
une personne achète fréquemment, ou plus elle dépense, plus elle est
susceptible d’acheter à nouveau.
** Cette fonctionnalité est également disponible dans IBM® SPSS® Statistics Base.
*** IBM SPSS Statistics Base était auparavant nommé PASW® Statistics
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Avec l’augmentation du recours à des campagnes marketing par e-mail et
à des logiciels de gestion de la relation client (CRM), le regroupement
RFM est devenu un outil marketing encore plus important.
Grâce à IBM SPSS Direct Marketing, vous pouvez réaliser une analyse
RFM en moins de dix minutes et classer vos clients selon les catégories
suivantes :
•
•
•
les clients ayant acheté le plus récemment
les clients ayant acheté le plus fréquemment
les clients ayant dépensé le plus
À l’aide de l’analyse RFM, un nombre d’emplacements de stockage est
attribué aux clients, comme par exemple 1, 2, 3, 4 ou 5, pour chaque
paramètre de RFM. Le total de ces nombres produit un chiffre désigné
comme classement ou score RFM. Les scores inférieurs identifient les
clients ayant dépensé le moins, ayant rarement des achats ou n’ayant
pas effectué d’achat depuis longtemps.
Envoyez des messages appropriés grâce à la
classification
Votre organisation ou votre entreprise dispose peut-être d’une
campagne marketing générale que vous souhaitez personnaliser pour
différents groupes ou « classes » de contacts qui varient en fonction du
secteur, de l’âge, du sexe, de l’origine ethnique, etc. Si vous désirez
savoir quels groupes de prospects ou de clients ont des caractéristiques
en commun ou sont différents des autres groupes, segmentez vos
contacts en classes.
L’outil d’analyse de classification d'IBM SPSS Direct Marketing vous
permet de produire immédiatement des classes de contacts, d’attribuer
des profils d'utilisateurs-types à chaque classe et d'élaborer des
messages et des campagnes marketing ciblés pour chaque groupe.
Identifier les campagnes qui donnent les
meilleurs résultats
Pour tester une campagne existante en comparaison avec de nouvelles
campagnes, collectez vos données et exécutez un test de package de
contrôle dans Direct Marketing. Grâce au code couleurs, vous
découvrirez aisément lequel des nouveaux packages (de test) est le plus
à même de produire un taux de réponse qui surpasse celui de votre
package (de contrôle) existant. Par conséquent, votre équipe pourra
identifier la campagne gagnante et prendre des décisions plus avisées
quant aux packages à éliminer.
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Générez les profils des contacts ayant répondu
à une offre
Outre l’identification du package ayant produit la meilleure réponse,
vous pouvez également utiliser Direct Marketing pour produire les
profils des personnes ayant répondu aux campagnes de test.
Sélectionnez l’outil de profilage de prospect, qui repose sur des arbres
de classification, pour localiser des caractéristiques spécifiques dans les
données, telles que l’âge, l'état civil et les fonctions professionnelles.
Grâce à ces informations, vous pourrez contacter un courtier en fichiers
d’adresses et communiquer les profils des clients réactifs. De son côté,
le courtier pourra dresser une liste de diffusion auprès de prospects
dont les caractéristiques sont similaires, ce qui augmente la probabilité
de réponse à la campagne de votre organisation.
Sélectionnez les contacts les plus susceptibles
d’acheter
À l’instar de nombreuses organisations, il peut vous arriver de connaître
une réduction de budget marketing et, par conséquent, d'avoir à
déterminer la campagne marketing qui générera le plus de RSI.
Grâce à Direct Marketing, vous pouvez rapidement maximiser la valeur
de votre budget restant en sélectionnant les clients les plus susceptibles
de répondre à vos campagnes et créer des modèles pour évaluer les autres
données. L'outil de propension à l'achat s'appuie sur les informations de
réponses précédentes et les caractéristiques clients pour développer un
modèle à même de prédire quels clients sont susceptibles de répondre à
une offre. Ainsi, vous pouvez éliminer de vos listes de diffusion les clients
les moins susceptibles de répondre et ne pas dépasser les limites de votre
budget.
Identifiez les clients les plus réactifs par code
postal
Votre organisation souhaite localiser le meilleur emplacement pour
installer une agence ou une boutique ayant pignon sur rue ? Si votre
équipe travaille avec un important volume de données clients et
souhaite mettre en évidence un emplacement géographique privilégié,
utilisez l’outil de réponse par code postal de Direct Marketing pour
identifier une liste des codes postaux enregistrant les meilleurs taux de
réponse à vos campagnes marketing. Une fois les meilleurs codes
postaux identifiés, vous pouvez planifier en toute confiance les meilleurs
emplacements pour installer une boutique ou une agence.
Allouez votre budget marketing de manière
plus efficace
Vous pouvez réinscrire les scores RFM, les profils de prospect et les
taux de réponse sur les données existantes ou les inscrire dans un
nouveau fichier de données créé à l’aide de variables sélectionnées
parmi les données existantes. Une fois les scores et les données ajoutés,
vous pouvez rapidement dresser des listes de clients spécifiques et
adapter vos stratégies marketing à chaque groupe de clients.
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Utilisez Direct Marketing pour mieux connaître vos groupes de clients
et identifier les clients les plus intéressants, qu'il s'agisse des clients qui
achètent le plus fréquemment, qui dépensent le plus ou qui ont
certaines caractéristiques en commun. De plus, vous pouvez également
identifier les clients les plus susceptibles de répondre à certaines offres
ou les clients n’ayant rien acheté depuis longtemps, puis élaborer des
plans marketing personnalisés pour fidéliser ces groupes de clients.
IBM SPSS Direct Marketing vous permet de maximiser le RSI de votre
budget marketing. Que vous lanciez de nouvelles campagnes ou des
campagnes de tests, que vous cherchiez à augmenter les revenus de
vente croisée ou de vente incitative, ou que vous prévoyiez d’ouvrir un
bureau ou une boutique, vous pouvez utiliser Direct Marketing pour
classifier vos clients, et ainsi prendre de meilleures décisions
commerciales.
Classification et tests de package de contrôle dans le
domaine de l’assurance
Examinons, par exemple, comment Pat, responsable des campagnes de
marketing direct pour une compagnie d'assurance auto et habitation,
utilise IBM SPSS Marketing pour rentabiliser au maximum son budget
marketing. Pat a fait appel aux services d'une agence de publicité pour
produire une nouvelle campagne marketing. Les représentants de cette
agence ont demandé à Pat d’identifier plusieurs groupes ou « classes »
de clients dont les caractéristiques sont similaires et qui sont, autant que
possible, différents des autres groupes. L’agence souhaiterait utiliser ces
informations pour attribuer des profils d'utilisateurs-types à chaque
groupe et élaborer des messages personnalisés pour chacun d'eux. Pat
utilise l’outil d’analyse de classification dans Direct Marketing pour
créer un ensemble de données des groupes de clients.
À l’aide des packages créatifs élaborés par l’agence, Pat met en place
une campagne de test qui comprend un package de contrôle utilisé avec
succès par son entreprise depuis 18 mois, ainsi que deux versions des
packages de test, le Test A et le Test B. Elle met la campagne à exécution
et, après 60 jours de réponses, elle utilise la fonction de test de package
de contrôle dans Direct Marketing pour comparer les résultats des trois
tests. Pat découvre que le Test A surpasse à la fois le package de
contrôle et le Test B.
Par conséquent, Pat peut cibler les clients appropriés avec les packages
créatifs adéquats. Cela permet à son entreprise de maximiser son budget
marketing, d’améliorer les taux de réponse et d'assurer une planification
efficace des campagnes.
Une plus grande valeur ajoutée grâce à la
collaboration
IBM SPSS Direct Marketing est disponible sous forme d'application
cliente autonome, mais une version serveur est également disponible
pour de meilleures performances et une plus grande évolutivité.
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Pour partager et réutiliser efficacement les ressources, protégez-les en
respectant les exigences de conformité internes et externes et publiez
les résultats de manière à ce qu’un plus grand nombre d’utilisateurs
professionnels puisse les voir et interagir avec. Pourquoi ne pas enrichir
votre logiciel IBM SPSS Statistics avec IBM SPSS Collaboration and
Deployment Services****? Vous pouvez obtenir plus d’informations sur
ces précieuses fonctionnalités en téléchargeant la brochure
« Collaboration » sur www.spss.com/software/deployment/cds.
Options d'implémentation flexibles
Notre suite de logiciels statistiques est maintenant disponible en trois
éditions : IBM SPSS Statistics Standard, IBM SPSS Statistics
Professional et IBM SPSS Statistics Premium. En regroupant les
capacités essentielles, ces éditions constituent un moyen efficace de
garantir que l'ensemble de votre équipe ou de votre département
détient les fonctionnalités et les capacités nécessaires pour réaliser les
analyses qui contribuent au succès de votre entreprise.
À propos d’IBM Business Analytics
Le logiciel IBM Business Analytics fournit des informations complètes,
cohérentes et précises permettant aux décideurs d’augmenter les
performances de leur entreprise. Un portefeuille complet de business
intelligence, advanced analytics, financial performance and strategy
management et analytic applications fournit un aperçu clair, immédiat et
pouvant être mis en pratique des performances actuelles et permet de
prévoir les résultats à venir. Associées à des solutions industrielles riches,
des pratiques établies et des services professionnels, les organisations de
toute taille peuvent dynamiser la productivité des technologies de
l’information et améliorer leurs résultats.
Dans le cadre de ce portefeuille, le logiciel IBM SPSS Predictive
Analytics (logiciel d’analyse prédictive IBM SPSS) permet aux
organisations de prévoir les événements futurs et de se conformer de
manière proactive à cet aperçu afin d’augmenter les résultats de leur
entreprise. Les clients commerciaux, gouvernementaux et universitaires
du monde entier se fient à la technologie SPSS d’IBM, qu’ils considèrent
comme un avantage concurrentiel pour attirer, retenir et augmenter la
clientèle tout en réduisant la fraude et en minimisant les risques. En
intégrant le logiciel SPSS d’IBM à leurs opérations quotidiennes, les
organisations deviennent des entreprises prédictives, capables de prendre
et d’automatiser des décisions afin de respecter les objectifs de
l’entreprise et d’atteindre un avantage concurrentiel significatif. Pour
plus de renseignements, visitez le site www.ibm.com/spss/fr.
**** IBM SPSS Collaboration and Deployment Services était auparavant nommé PASW® Collaboration and
Deployment Services.
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Fonctions
IBM SPSS Statistics 19
•
Analyse RFM
Les lignes contiennent les clients ou les
transactions
• Calculez les scores RFM d’un
ensemble de données dans lequel
chaque ligne contient les données
agrégées concernant un client ou les
données concernant une transaction
–– Il n'est pas nécessaire de réaliser
une préparation approfondie de
vos données transactionnelles.
Aussi, vous obtiendrez vos
résultats plus rapidement
Définissez les données de récence par
date ou par intervalle
• Acceptez les données de récence sous
la forme d’une date de transaction ou
sous la forme de l’intervalle de temps
écoulé depuis la transaction
–– La nécessité de réaliser une
préparation des données est
moindre, aussi vous obtiendrez
vos résultats plus rapidement et
réduirez la probabilité d’erreur
Ajoutez les résultats RFM directement
à vos données ou à un nouveau fichier
de données de manière à identifier
rapidement et à établir des listes des
clients à valeur élevée.
Résultats
Produisez des histogrammes pour les
trois variables en utilisant l’intégralité
de l’ensemble de données
–– Observez la distribution des
variables : Affichage graphique
des distributions de fréquence
pour la date de la dernière
transaction, le nombre de
transactions et leurs montants
–– Utilisez le diagramme des
effectifs de casier pour visualiser
les résultats du processus de
regroupement et déterminez si
certains paramètres sont à
modifier
•
•
Produisez un graphique de valeur
monétaire moyenne en utilisant
l’intégralité de l’ensemble de données
pour mettre en évidence les relations
entre récence, fréquence et dépense
dans l’échantillon
Optimisation améliorée, texte
descriptif expliquant en termes
simples les résultats des procédures
exécutées
Personnalisez les noms des variables
Autorisez les utilisateurs à indiquer
leur propre nom pour les variables
–– Choisissez des noms de
variables qui ont un sens pour
vous
•
Analyse de classification et profilage
de contacts
Affichez les options
• Afficher des tableaux et des
graphiques décrivant chaque classe,
ainsi que les caractéristiques qui la
définissent
Segmentez les options :
Enregistrez un nouveau champ
(variable) identifiant le segment
correspondant à chaque observation
–– Précisez le nombre de segments
à inclure dans la classe
–– Déterminez automatiquement
le meilleur nombre de segments
•
Déterminez si le paquet de contrôle
et le paquet de test sont
statistiquement différents
Analyse de la propension à l’achat
Production du diagnostic de
propension à l’achat
• Affichez des graphiques et des
tableaux pour visualiser la qualité
générale du modèle, le niveau
d’adaptation et un tableau de
classification qui compare les
réponses
Réponse par code postal
Générez un résultat pour les taux de
réponse par code postal
• Créez un nouvel ensemble de
données qui contient les taux de
réponse par code postal
–– Créez des tableaux et des
graphiques récapitulant les
résultats par rang de décile
–– Utilisez un code couleur dans
les tableaux pour mettre en
évidence les utilisateurs ciblés
•
Regroupez les codes postaux
• Les utilisateurs peuvent choisir
d’afficher les taux de réponse
généraux sous forme de segments de
N caractères, à trois chiffres, à cinq
chiffres ou la valeur complète d’un
code postal
Produisez des descriptions des profils
• La production des profils des contacts
comprend un tableau incluant les
descriptions de chaque groupe de
profils et affichant les taux de réponse,
les taux de réponse cumulés et un
graphique des taux de réponse
cumulés
Toutes les procédures
• Exportez les résultats vers Excel
Test de package de contrôle
Résultats
• Affichez les effectifs et les
pourcentages de réponses positives et
négatives des paquets de contrôle et
de test
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Configuration requise
La configuration varie selon la plateforme.
Pour plus de détails, voir www.spss.
com/statistics. Fonctions susceptibles
de changer en fonction de la version
finale du produit.
cs
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IBM Corporation
Route 100
Somers, NY 10589
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Produit aux États-Unis d’Amérique
Mai 2010
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des marques déposées ou de droit commun appartenant à IBM lors de la publication
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enregistrement ou doivent être des marques de droit commun dans les autres pays.
Une liste des marques commerciales actuelles d’IBM est disponible sur Internet sous
« Droits d’auteur et marques » à l’adresse www.ibm.com/legal/copytrade.shtml.
SPSS est une marque commerciale de SPSS, Inc., an IBM Company, déposée dans de
nombreuses juridictions dans le monde.
Les autres noms d’entreprises, de produits ou de services peuvent être des marques
commerciales ou des marques de service d’autres organisations.
Veuillez recycler
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