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UNIVERSITE LUMIERE LYON 2
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DOCTEUR DE L’UNIVERSITE LUMIERE LYON 2
PUBLICITE, CULTURE, PRATIQUES SOCIALES
ANALYSE COMPARATIVE DE LA PUBLICITE
EN CHINE ET EN FRANCE
Présentée et soutenue publiquement
par
GAI Lian xiang
Mai 2007
Discipline : Sciences de l’information et de la communication
JURY
Dominique COLOMB, Maître de conférences (H.D.R.) à l’Université Stendhal (Grenoble 3), Rapporteur
Bernard LAMIZET, Professeur à l’I.E.P. de Lyon, Directeur de recherches
Louis PANIER, Professeur à l’Université Lumière (Lyon 2)
Andrea SEMPRINI, Maître de conférences (H.D.R.) à l’Université Lille 1, Rapporteur

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Avant propos
La préparation de mon DEA en sciences du langage à l’Université Paris VII, dans les années
1990, me semble maintenant un peu loin, mais elle me laisse une impression inoubliable. Ce
fut une page importante de ma vie professionnelle, car cette expérience me fit éprouver,
d’une part, les difficultés des travaux scientifiques, d’autre part, fut le creuset de mon goût
pour la recherche.
Après le DEA, de retour en Chine, j’ai travaillé pendant plusieurs années au sein
d’entreprises françaises basées à Pékin et j’ai eu de nombreuses occasions de venir en
France. A chaque séjour, je me passionnais pour la vie culturelle et la créativité françaises.
J’étais surtout passionnée par les publicités affichées sur les murs des villes. Parfois, je
restais un bon moment devant une affiche avant de la comprendre, quelquefois je m’égarais
aussi dans les pré-requis culturels de telle ou telle publicité. Par exemple, quand j’ai vu pour
la première fois la publicité « Quatre chiffres. Une bière », je me suis posé une série de
questions: pourquoi les Français utilisent-ils quatre chiffres pour une publicité de bière ? Que
signifient ces quatre chiffres ? Pourquoi prend-on des fruits pour référents dans la
représentation publicitaire ? L’éclair a-t-il une signification particulière? Etc. Dès lors, l’idée
m’est venue de faire une étude comparative de la publicité française et de la publicité
chinoise.
En 2003, envoyée par l’Université de Communication de Chine, et financée par l’Ambassade
de France à Pékin, je me suis mise à ce travail, sous la direction de Monsieur Bernard
LAMIZET, professeur à l’I.E.P. de Lyon. Ce travail de recherche qui fut alternatif - six mois
en France et six mois en Chine (pendant trois ans) - m’a permis de réfléchir d’une manière
comparative sur les modalités de la publicité en France et en Chine, et de m’engager sur les
chemins de l'interculturel.

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Remerciements
Je tiens à remercier vivement Monsieur Bernard LAMIZET, mon directeur, de m’avoir
proposé le sujet de la thèse et d’avoir accepté de diriger mes travaux et suivi de très près mes
recherches en m’adressant encouragements, suggestions et critiques précieuses.
Je remercie infiniment l’Ambassade de France en Chine qui m’a offert une occasion de vivre
dans les deux pays pendant quatre ans pour faciliter la recherche interculturelle, et qui a
assuré toutes les démarches nécessaires pour que me soit attribuée une bourse d’étude en
France, à l’Université Lumière Lyon 2.
J’aimerais adresser mes remerciements à Monsieur François LUPU pour les précieux
conseils et renseignements qu’il m’a donnés avec bienveillance tout au long de mes années
d’études en France.
Mes remerciements vont également aux professeurs Louis PANIER (groupe de recherche
Séméia) et Dominique Colomb (Université Stendhal-Grenoble 3) qui m’ont donné des
conseils précieux dans la recherche.
Mes remerciements vont aussi au laboratoire CNRS 5511, dirigé par André DITTMAR, et à
Mme Jacqueline PRADIER et M. Georges DEVERS de l’Association d’AGIRabcd, qui
m’ont beaucoup aidée dans la rédaction finale de ma thèse.
Mes remerciements vont à mon mari qui m’a manifesté beaucoup de compréhension et a fait
des suggestions pertinentes pour l’avancement de mon travail, à mon fils qui m’a toujours
soutenue moralement et informatiquement, et aussi à ma nièce, qui m’a beaucoup aidée dans
la collecte des documents de mon corpus de publicités.
Que tous ceux qui m’ont apporté un soutien matériel ou moral trouvent ici l’expression de
ma gratitude : amis et collègues chinois et français.

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Table des matières
Avant propos ..............................................................................................................................2
Table des matières......................................................................................................................4
Introduction générale................................................................................................................7
La publicité à la recherche du désir ............................................................................................................... 8
La communication publicitaire : une double logique................................................................................... 10
Le parcours de la théorie sémiotique ........................................................................................................... 13
Sur la comparaison entre la France et la Chine............................................................................................ 15
Choix méthodologiques............................................................................................................................... 17
Chapitre I. Repères historiques sur la publicité et sur son évolution en Chine et en France
..................................................................................................................................................19
I.1. Repères historiques sur la publicité.........................................................................................20
I.1.1. Brève histoire de la publicité française............................................................................................... 20
I.1.2. Brève histoire de la publicité chinoise................................................................................................ 27
I.2. L’évolution des signes iconiques dans la publicité dans le temps .........................................38
I.2.1. Le cas « Banania » en France............................................................................................................. 39
I.2.2. Le cas 大白兔 (da bai tu) « Grand lapin blanc » en Chine................................................................. 46
Chapitre II. L’esthétique de la communication publicitaire..................................................54
II.1. Œuvres littéraires et contes populaires................................................................................................. 55
II.2. La chanson populaire ........................................................................................................................... 59
II.3. Les arts plastiques................................................................................................................................ 61
Chapitre III. Le signe linguistique dans la publicité..............................................................67
III. 1. Langue et signification dans la publicité.............................................................................68
III.1.1. La variation du signe linguistique en français ................................................................................. 69
III.1.2. La variation du signe linguistique en chinoise................................................................................. 71
III. 2. L’écriture et la graphie dans la publicité française et dans la publicité chinoise............78
III.2.1. L’écriture et la graphie dans la publicité française .......................................................................... 78
III.2.2. L’écriture et la graphie dans la publicité chinoise ........................................................................... 79
III. 3. La publicité et la rhétorique linguistique............................................................................89
III.3.1. La rime............................................................................................................................................. 91
III.3.2. Polysémie et « double sens » ........................................................................................................... 93
III.3.3. La dénégation et le détournement.................................................................................................... 95
III.3.4. L’antanaclase ................................................................................................................................... 98
III.3.5. « Libres chants »............................................................................................................................ 101
III.3.6. Le calembour ................................................................................................................................. 105
III.3.7. Proverbes ....................................................................................................................................... 110
III.4. Poésie et « sentences parallèles ».........................................................................................114
III.5. L’humour dans la publicité.................................................................................................122
Chapitre IV. L’espace dans la rhétorique publicitaire.........................................................131
IV.1. L’architecture dans l’affichage urbain...............................................................................134
IV.2. Thèmes ruraux et espace rural dans la publicité...............................................................136
IV.3. L’espace comme objet de savoir..........................................................................................140
Chapitre V. Politique et événement dans les stratégies de communication publicitaire.....146

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V.1. La représentation des événements dans la publicité chinoise et dans la publicité française
.........................................................................................................................................................148
V.2. La communication politique et la publicité .........................................................................160
V.2.1. Politique et publicité en France....................................................................................................... 161
V.2.2. Politique et publicité en Chine........................................................................................................ 162
Chapitre VI. Les médias et la publicité.................................................................................174
VI.1. Références à d’autres médias..............................................................................................176
VI.1.1. Citation de films ............................................................................................................................ 176
VI.1.2. Evénements historiques................................................................................................................. 177
VI.1.3. Publicité pour la presse.................................................................................................................. 179
VI.1.4. Publicité pour les librairies............................................................................................................ 181
VI.1.5. Publicité pour les expositions et les manifestations artistiques ..................................................... 182
VI.1.6. Publicité pour le cinéma ................................................................................................................ 184
VI.1.7. Publicité pour des stations et des programmes de radio ................................................................ 186
VI.1.8. Publicité pour la télévision ............................................................................................................ 188
VI. 2. La publicité comme prescripteur de l’usage des médias..................................................190
VI.2.1. La référence aux médias dans la publicité..................................................................................... 190
VI.2.2. La référence aux médias dans la publicité pour des fournisseurs d’accès, des serveurs et des sites
Internet :..................................................................................................................................................... 192
VI.2.3. La référence aux médias dans les publicités pour les télécommunications ................................... 193
VI. 3. La publicité pour la publicité.............................................................................................195
Chapitre VII. Cultures nationales et interculturalité dans la publicité...............................199
VII.1.Quelques stéréotypes comme thèmes permanents............................................................200
VII.1.1. La publicité chinoise et « la famille » « le bonheur » et « la sécurité »...................................... 201
VII.1.2. La publicité française et « la vie » « l’amour » et « la jeunesse »................................................ 217
VII. 2. La publicité et la nostalgie.................................................................................................234
VII.3. La publicité et la croyance .................................................................................................238
VII.4. La publicité et les coutumes...............................................................................................241
VII.5. Les représentations de l’interculturalité...........................................................................244
VII.5.1. Les représentations interculturelles dans la publicité................................................................... 244
VII.5.2. Différences culturelles entre les signes publicitaires.................................................................... 250
VII.5.2.1. Chiffres et nombres .............................................................................................................. 250
VII.5.2.2. Même marque, références culturelles différentes................................................................. 264
VII.5.2.3. Nouveaux codes linguistiques dans l’interculturalité ........................................................... 267
Chapitre VIII. Désir, inconscient, subjectivité dans la communication publicitaire..........274
VIII.1. La sexualité dans la communication publicitaire...........................................................275
VIII.1.1. La publicité et la sexualité dans la publicité française................................................................ 277
VIII.1.2. La publicité et la sexualité dans la publicité chinoise ................................................................. 284
VIII.1.3. La publicité et les règlementations sur la sexualité.................................................................... 288
VIII.2. L’idéalisation de la représentation de la personne et de la subjectivité dans la publicité
.........................................................................................................................................................290
VIII.2.1. La subjectivité et le narcissisme : ............................................................................................... 291
VIII.2.2. La subjectivité et l’esthétique : ................................................................................................... 293
VIII.2.3. La subjectivité et la personnalité :............................................................................................... 296
VIII.2.4. Le terme « rêve » dans la publicité : ........................................................................................... 299
Chapitre IX . Les représentations des pratiques sociales......................................................304
IX.1. La publicité d’intérêt public................................................................................................305
IX.1.1. L’impératif publicitaire et la norme sociale................................................................................... 306
IX.1.2. Publicité et préoccupations sociétales ........................................................................................... 311