Cliniques de l’oeil Palmarès 2004 reçues, les employés de Médidor les vérifieront toutes pour éviter les erreurs et les rejets. Pour les médecins moins habiles avec l’informatique, l’entreprise offre aussi des services plus standard de facturation médicale où la totalité des demandes de facturation est effectuée par l’équipe de Médidor. L’entreprise est la plus importante agence de facturation médicale en terme du nombre de clients avec plus de 450 clients actifs. De son côté, le Groupe conseil Multi-D est la seule entreprise au Québec à offrir des services financiers complets et intégrés et qui offre également des services de facturation médicale. « Nous n’avons aucun concurrent direct au Québec. Certaines entreprises ou institutions financières offrent plusieurs services financiers, mais aucune d’elles n’a l’expertise pour offrir la facturation médicale professionnelle aux médecins », nous disait Nicolas Bellemare, conseiller à la division facturation médicale chez Multi-D. Depuis maintenant plus de 35 ans, l’entreprise se veut un guichet unique pour les professionnels de la santé et leur famille en offrant un support et un encadrement recherché par les médecins. « Nos 30 employés permanents se parlent d’un département à l’autre. Si nous fournissons tous les services à un médecin, nous sommes en excellente position « Nous n’avons aucun concurrent direct au Québec. Certaines entreprises ou institutions financières offrent plusieurs services financiers, mais aucune d’elles n’a l’expertise pour offrir la facturation médicale professionnelle aux médecins. » pour ajuster nos recommandations faites selon le plan financier établi en début d’année, avec des résultats réels. Si un médecin nous confie uniquement sa facturation médicale, nous savons quelle information sera nécessaire à notre client et nous n’hésitons pas à faire des recommandations objectives pour l’ensemble de sa situation financière », nous disait à son tour Dominique Fortin, présidente de Groupe conseil Multi-D. « En fait, nos clients apprécient particulièrement l’encadrement que nous leur donnons. Ils n’ont pas le temps ni les connaissances pour tout faire seuls… », de renchérir M. Bellemare. Ce dernier est d’ailleurs réputé à travers la province quant à ses connaissances pointues en facturation médicale. Il est invité depuis deux ans comme conférencier par l’Association des médecins gériatres du Québec. Finalement, pour éviter les conflits d’intérêts, le Groupe conseil Multi-D est rémunéré à l’unité pour la facturation médicale et à un tarif horaire pour les autres services. « La loi sur l’assurance-maladie du Québec interdit les agences d’être rémunéré selon un pourcentage des sommes facturées (c.A-29, r.2). Dans la pratique, nous sommes peu d’agences à agir de la sorte. » Nous nous faisons un devoir de communiquer au médecin avec précision, à l’avance, le montant que sa facturation médicale va lui coûter tout au long de l’année en plus d’estimer son revenu selon sa pratique! », de conclure M. Bellemare. F La solution qui simplifie votre facturation médicale Enfin ! Un système simple et efficace qui vous permet de gérer votre facturation médicale par Internet. À mi-chemin entre une agence et un logiciel de facturation, Facturation.net devient votre nouveau secrétariat médical. Celui-ci vous offre la flexibilité de saisir vous-même vos données afin de réduire vos coûts de facturation. De plus, il vous permet de maximiser vos revenus tout en réduisant les problèmes ou erreurs qui vous font perdre temps et argent. Disponible 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24 de partout via Internet Aucune installation requise et aucun frais de mise à jour Support technique et conseils d’experts Compatible avec Windows et Mac OS X Collecte de données à l’aide de votre Palm™ Garantie de satisfaction totale ou argent remis * La guerre des cliniques de l’oeil Les sommes investies en marketing sont énormes, pourtant les prix pour les corrections au laser ne cessent de diminuer. D’où vient tout cet argent? Découvrez les stratégies des ophtalmologistes et leurs cliniques de l’œil… Par Marilou Pinard Les différentes compagnies offrant la correction de la vue au laser injectent des montants faramineux annuellement dans des campagnes publicitaires de masse. L’industrie investit des centaines de milliers de dollars dans les médias de tous types à chaque année. Que ce soit grâce à des annonces imprimées dans les quotidiens tels que La Presse ou Le Journal de Montréal ou des publicités télévisuelles à TVA et Cie, ces entreprises privées dirigées par des médecins ophtalmologistes tentent par tous les moyens de convaincre les consomma- teurs d’abandonner le port des lunettes ou de verres correcteurs au profit d’une chirurgie au laser. Au Québec, les joueurs les plus en vue sont connus : Iris, Ophtalmolaser, LASIK MD, Michel Pop, la Clinique de l’œil, Laservue et LaserLook. Ils se partagent un marché potentiel gigantesque et leur bassin de clientèle augmente d’année en année : selon l’étude « LASIK Patient Profile Report » menée en 2003 aux États-Unis, on estime que 58 % des Américains (165 300 000 personnes) souffrent de myopie, de presbytie et/ou d’astigmatisme, des maladies pouvant être traitées par une intervention au laser. En ajustant la demande potentielle (retrait des gens inadmissibles à cause de l’âge ou des coûts trop élevés), 64 millions d’Américains pourraient opter pour la correction de la vue au laser. Toute proportion gardée, le marché potentiel du Québec serait d’environ 1,45 million de personnes. Un marché immense qui peut rapporter gros. Pourtant, seulement 2,5 % des gens portant des lunettes ou des lentilles > Simplifiez-vous la vie. Téléphonez-nous dès aujourd’hui ou consultez notre site Web pour de plus amples renseignements. 31 * Informez-vous des modalités N O V E M B R E 2 0 0 4 S A N T É I N C Cliniques de l’oeil Cliniques de l’oeil lentilles correctrices auraient à ce jour reçu le traitement de correction au laser, il est donc clair que le marché est souspénétré. Au Québec, les 273 ophtalmologistes sont regroupés au sein de l’Association des médecins ophtalmologistes du Québec. Ils réalisent au-delà de 30 000 chirurgies au laser chaque année. La demande pour la correction de la vue au laser apparaît comme inépuisable puisqu’elle se renouvelle de génération en génération. Pour cette raison, l’industrie reste dans une phase de croissance, sans jamais atteindre la maturité du cycle. L’avènement de nouvelles technologies peut toujours relancer son momentum, en rendant plus attrayante la chirurgie auprès des jeunes, comme chez les plus âgés pour qui l’ancienne technologie représentait trop de risques. Qu’en pensent les clients? Pour plusieurs raisons, une part grandissante de la population s’intéresse à la possibilité de se tourner vers une correction de la vue au laser. Parmi ces dernières figurent la diminution des prix des chirurgies, une meilleure éducation des patients, la diminution des risques liés à des complications postopératoires et l’amélioration des technologies disponibles. Les différents joueurs sur l’échiquier québécois des corrections au laser semblent bien comprendre ces motivations et misent sur celles-ci pour attirer de nouveaux clients. Les gains potentiels en volume d’affaires poussent donc l’industrie à réinvestir une bonne part de ses profits dans l’éducation de ses clients futurs. La stratégie de LASIK MD consiste d’ailleurs à éduquer les clients potentiels afin de diminuer leurs craintes. Pour se faire, elle a mis sur pied le plus grand centre d’appel de l’industrie au Canada avec 22 agents téléphoniques. Ces employés reçoivent jusqu’à deux semaines de formation afin de renseigner adéquatement les clients potentiels. Beaucoup d’informations sont divulguées au téléphone et on envoie ensuite au client un document d’information vulgarisée de 30 pages. Le client peut ensuite recevoir une consultation gratuite en personne. À tout moment, il peut aussi se rendre sur le site Web canadien de la compagnie (www.lasikmd.ca) pour également obtenir de l’information détaillée sur les procédures chirurgicales. Chez Laservue, on note que le marché connaît une transformation. « Avant, les gens arrivaient craintifs à la clinique. Maintenant, tout le monde connaît quelqu’un qui a fait corriger sa vue au laser. Les gens sont très informés. Ils connaissent même les différentes sortes de laser », explique le directeur du marketing, Sami Azouly. Dans les questionnaires préopératoires, 60 % des clients répondent qu’ils ont été incités par « le bouche à oreille ». C’est le processus décisionnel du client qui est le plus long, soit six mois en moyenne après la consultation d’information. Ces derniers font beaucoup de recherches et s’informent dans le but d’être rassuré plus d’une fois (par plusieurs médecins différents). Une fois la décision prise, l’intervention est généralement rapide. Entre-temps, le marketing fait son 1,45 million de clients potentiels au Québec œuvre. Le matraquage de publicités dans les médias intègre la correction de la vue au laser à une réalité ancrée dans la société. La publicité présente la technologie, la clinique et les docteurs, afin de se faire rassurante. Les ophtalmologues sont très impliqués dans le mar- keting : ils rédigent les documents promotionnels d’information et supervisent le contenu du site Web, qui vise à éduquer le patient le mieux possible. Budgets publicitaires importants Au niveau de l’industrie québécoise, les directeurs marketing des différentes compagnies de correction au laser assurent que les sommes investies en publicité sont loin de mettre leur entreprise à perte. Bien qu’ils restent muets, pour des raisons stratégiques, sur l’ampleur de leur budget annuel, certains conviennent qu’il serait raisonnable de penser qu’environ 10 % des profits sont réinvestis en publicité. Tous s’accordent aussi sur la constance de leur budget marketing année après année. « Si on voit que nos compétiteurs sont plus agressifs, on fera des petits ajustements, mais pour une courte période seulement », explique M. Jon Budge, directeur marketing chez LASIK MD. « Tous les joueurs sont aussi agressifs les uns que les autres en publicité. Nous n’en faisons pas davantage car le bouche à oreille fonctionne très bien et c’est beaucoup moins cher », ajoute t-il. À titre comparatif, la compagnie américaine TLC Laser Eye Centers dévoile dans ses états financiers que son budget marketing annuel en 2003 a été de 14,1 millions de dollars américains, soit environ 17,7 millions de dollars canadiens. Ces dépenses ont représenté 7 % des revenus de la compagnie, comparativement à 9 % en 2002. TLC a réalisé l’an passé 176 000 chirurgies à travers ses 346 cliniques aux États-Unis et au Canada; c’est donc dire qu’il en coûte environ 100 $ en efforts publicitaires à une telle compagnie pour attirer un client. Les cliniques appuient leurs efforts publicitaires par des positionnements stratégiques clairs. LASIK MD mise sur une stratégie de prix selon laquelle les prix des services sont appelés à diminuer pour rejoindre une portion énorme de la population, ciblant la masse. Ses efforts publicitaires sont donc orientés vers des médias comme Le Journal de Montréal. M. Jon Budge, directeur marketing chez LASIK MD explique : « On veut par exemple rejoindre les cols bleus qui portent des lunettes (policiers, pompiers et autres). » LASIK MD mise aussi beaucoup sur la reconnaissance de sa marque à l’échelle nationale : depuis le mois de janvier 2004, elle a ouvert 6 succursales au Canada. Pour sa part, Laservue n’a qu’une seule clinique, et le développement envisagé par ses dirigeants reste local : elle veut avoir plus de lasers, de clients et de médecins avant de penser à croître géographiquement ou par acquisitions. Selon son directeur marketing, Sami Azouly, les prix sont un peu plus chers que ceux de LASIK MD, mais il s’agit de forfaits « tout inclus » garantis à vie. Les chirurgiens sont de grande renommée et ont beaucoup d’expertise et on mise beaucoup sur ce point. Laservue compte 30 employés. Ainsi, LASIK MD s’est donné comme mission de rendre l’opération la plus accessible possible, de façon à rejoindre une plus grande part de la population, notamment ceux qui n’ont pas le soutien financier de leur assurance. Les interventions sont annoncées à partir de 390 $ par œil, selon la nature du problème de la vue. « On voit LASIK MD qui annonce énormément à des prix peu chers, et c’est le seul qui annonce autant depuis environ deux ans. Par contre, les clients ressortent de la clinique après l’opération, et ça leur a coûté beaucoup plus cher que le prix annoncé », explique sous le couvert de l’anonymat une personne de l’industrie. Au prix de base, il faut ajouter plusieurs suppléments tels que des procédures additionnelles et une assurance vie notamment. Parlons profits Chez LASIK MD, le nombre de patients augmente d’environ 20 à 25 % par année. Même si cette croissance s’explique en majorité par l’expansion géographique amorcée par le groupe (ouverture de nouvelles cliniques), il est évident que les choses vont bien. Cependant, malgré la hausse du nombre de clients, les frais d’exploitation autres que la publicité d’une clinique sont très élevés : équipement spécialisé, main d’œuvre de soutien, loyer, sans oublier la R&D. Le prix d’achat de l’équipement par exemple peut facilement monter jusqu’à 800 000 $, constituant une barrière à l’entrée importante pour des nouveaux joueurs potentiels. Les principaux fournisseurs sont Bosch and Lomb, Alcon, Nidek et Wave Light. Cependant, l’industrie tend à vouloir passer d’un prix fixe à un prix d’utilisation par intervention. Bref, les cliniques sont rentables et l’argent est au rendez-vous… Les revenus bruts des cliniques sont continuellement en hausse en raison de la forte demande. Les coûts d’administration sont très élevés, mais les nouvelles technologies permettent des économies substantielles et il en coûte de moins en moins cher de corriger la vue d’un patient. Les interventions sont plus abordables pour le consommateur et cette augmentation du volume d’affaires permet de soutenir les frais d’exploitation. Le Canada est aussi reconnu comme un leader nord-américain en ce qui a trait à l’abondance des nouvelles technologies et des faibles coûts des chirurgies. À un point tel que des clients européens ou américains viennent régulièrement au Canada pour se faire traiter. À titre d’exemple, le Custom Lasik est disponible au Canada depuis l’an 2000, tandis que la Food and Drug Administration (FDA) aux États-Unis a approuvé son utilisation à l’été 2003. Ainsi, la demande potentielle est énorme pour les cliniques médicales de l’œil et chaque joueur établit son plan de match selon les résultats de son exercice précédent et en fonction des objectifs qu’il souhaite atteindre à long terme. Plus la population sera éduquée et sera proactive à l’idée de recevoir ce type de traitement, plus la compétition parmi les cliniques de correction de la vue au laser sera forte, puisque les patients poseront leur choix sur des facteurs autres que le prix. Les entreprises devront alors exceller au plan de la qualité du service, et des compétences et de la réputation des chirurgiens, ce que font déjà plusieurs cliniques de l’œil, en plus d’être audacieuses et imaginatives au niveau de la publicité. F Dans l’édition de janvier 2005: Argent et Politique Commentaires et suggestions: [email protected] (514) 271-2339 32 S A N T É 33 I N C N O V E M B R E 2 0 0 4 N O V E M B R E 2 0 0 4 S A N T É I N C