La guerre des cliniques de l`oeil

Cliniques de l’oeil
Palmarès 2004
reçues, les employés de Médidor les
vérifieront toutes pour éviter les erreurs
et les rejets. Pour les médecins moins
habiles avec l’informatique, l’entreprise
offre aussi des services plus standard de
facturation médicale où la totalité des
demandes de facturation est effectuée
par l’équipe de Médidor. L’entreprise est
la plus importante agence de facturation médicale en terme du
nombre de clients avec plus de
450 clients actifs.
De son côté, le Groupe conseil
Multi-D est la seule entreprise au
Québec à offrir des services financiers complets et intégrés et qui
offre également des services de facturation médicale. « Nous n’avons aucun
concurrent direct au Québec. Certaines
entreprises ou institutions financières
offrent plusieurs services financiers,
mais aucune d’elles n’a l’expertise pour
offrir la facturation médicale professionnelle aux médecins », nous disait Nicolas
Bellemare, conseiller à la division facturation médicale chez Multi-D. Depuis
maintenant plus de 35 ans, l’entreprise
se veut un guichet unique pour les professionnels de la santé et leur famille en
offrant un support et un encadrement
recherché par les médecins. « Nos 30
employés permanents se parlent d’un
département à l’autre. Si nous fournissons tous les services à un médecin,
nous sommes en excellente position
« Nous n’avons aucun concurrent direct
au Québec. Certaines entreprises ou institutions financières offrent plusieurs services financiers, mais aucune d’elles n’a
l’expertise pour offrir la facturation médicale professionnelle aux médecins. »
pour ajuster nos recommandations faites
selon le plan financier établi en début
d’année, avec des résultats réels. Si un
médecin nous confie uniquement sa facturation médicale, nous savons quelle
information sera nécessaire à notre client
et nous n’hésitons pas à faire des recommandations objectives pour l’ensemble
de sa situation financière », nous disait à
son tour Dominique Fortin, présidente de
Groupe conseil Multi-D. « En fait, nos
clients apprécient particulièrement l’encadrement que nous leur donnons. Ils
n’ont pas le temps ni les connaissances
pour tout faire seuls… », de renchérir M.
Bellemare. Ce dernier est d’ailleurs
réputé à travers la province quant à ses
connaissances pointues en facturation
médicale. Il est invité depuis deux ans
comme
conférencier
par
l’Association des médecins gériatres du Québec. Finalement, pour
éviter les conflits d’intérêts, le
Groupe conseil Multi-D est
rémunéré à l’unité pour la facturation médicale et à un tarif horaire
pour les autres services. « La loi
sur
l’assurance-maladie
du
Québec interdit les agences d’être
rémunéré selon un pourcentage des
sommes facturées (c.A-29, r.2). Dans la
pratique, nous sommes peu d’agences à
agir de la sorte. » Nous nous faisons un
devoir de communiquer au médecin
avec précision, à l’avance, le montant
que sa facturation médicale va lui coûter
tout au long de l’année en plus d’estimer
son revenu selon sa pratique! », de conclure M. Bellemare. F
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La guerre des
cliniques de l’oeil
Les sommes investies en marketing sont énormes, pourtant les prix pour les corrections au
laser ne cessent de diminuer. D’où vient tout cet argent? Découvrez les stratégies des ophtalmologistes et leurs cliniques de l’œil… Par Marilou Pinard
Les différentes compagnies offrant la
correction de la vue au laser injectent
des montants faramineux annuellement
dans des campagnes publicitaires de
masse. L’industrie investit des centaines
de milliers de dollars dans les médias de
tous types à chaque année. Que ce soit
grâce à des annonces imprimées dans
les quotidiens tels que La Presse ou Le
Journal de Montréal ou des publicités
télévisuelles à TVA et Cie, ces entreprises privées dirigées par des médecins
ophtalmologistes tentent par tous les
moyens de convaincre les consomma-
teurs d’abandonner le port des lunettes
ou de verres correcteurs au profit d’une
chirurgie au laser.
Au Québec, les joueurs les plus en vue
sont connus : Iris, Ophtalmolaser, LASIK
MD, Michel Pop, la Clinique de l’œil,
Laservue et LaserLook. Ils se partagent
un marché potentiel gigantesque et leur
bassin de clientèle augmente d’année en
année : selon l’étude « LASIK Patient
Profile Report » menée en 2003 aux
États-Unis, on estime que 58 % des
Américains (165 300 000 personnes)
souffrent de myopie, de presbytie et/ou
d’astigmatisme, des maladies pouvant
être traitées par une intervention au
laser. En ajustant la demande potentielle
(retrait des gens inadmissibles à cause
de l’âge ou des coûts trop élevés), 64
millions d’Américains pourraient opter
pour la correction de la vue au laser.
Toute proportion gardée, le marché
potentiel du Québec serait d’environ
1,45 million de personnes. Un marché
immense qui peut rapporter gros.
Pourtant, seulement 2,5 % des gens
portant des lunettes ou des lentilles
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Cliniques de l’oeil
Cliniques de l’oeil
lentilles correctrices auraient à ce jour
reçu le traitement de correction au laser,
il est donc clair que le marché est souspénétré. Au Québec, les 273 ophtalmologistes sont regroupés au sein de
l’Association des médecins ophtalmologistes du Québec. Ils réalisent au-delà
de 30 000 chirurgies au laser chaque
année.
La demande pour la correction de la vue
au laser apparaît comme inépuisable
puisqu’elle se renouvelle de génération
en génération. Pour cette raison, l’industrie reste dans une phase de croissance,
sans jamais atteindre la maturité du
cycle. L’avènement de nouvelles technologies peut toujours relancer son
momentum, en rendant plus attrayante
la chirurgie auprès des jeunes, comme
chez les plus âgés pour qui l’ancienne
technologie représentait trop de risques.
Qu’en pensent les clients?
Pour plusieurs raisons, une part grandissante de la population s’intéresse à la
possibilité de se tourner vers une correction de la vue au laser. Parmi ces
dernières figurent la diminution des prix
des chirurgies, une meilleure éducation
des patients, la diminution des
risques liés à des complications
postopératoires et l’amélioration
des technologies disponibles. Les
différents joueurs sur l’échiquier
québécois des corrections au laser
semblent bien comprendre ces
motivations et misent sur celles-ci
pour attirer de nouveaux clients.
Les gains potentiels en volume d’affaires poussent donc l’industrie à
réinvestir une bonne part de ses
profits dans l’éducation de ses
clients futurs.
La stratégie de LASIK MD consiste
d’ailleurs à éduquer les clients
potentiels afin de diminuer leurs
craintes. Pour se faire, elle a mis
sur pied le plus grand centre d’appel de
l’industrie au Canada avec 22 agents
téléphoniques. Ces employés reçoivent
jusqu’à deux semaines de formation afin
de renseigner adéquatement les clients
potentiels. Beaucoup d’informations sont
divulguées au téléphone et on envoie
ensuite au client un document d’information vulgarisée de 30 pages. Le client
peut ensuite recevoir une consultation
gratuite en personne. À tout moment, il
peut aussi se rendre sur le site Web
canadien de la compagnie (www.lasikmd.ca) pour également obtenir de l’information détaillée sur les procédures
chirurgicales. Chez Laservue, on note
que le marché connaît une transformation. « Avant, les gens arrivaient craintifs
à la clinique. Maintenant, tout le monde
connaît quelqu’un qui a fait corriger sa
vue au laser. Les gens sont très informés. Ils connaissent même les différentes sortes de laser », explique le
directeur du marketing, Sami Azouly.
Dans les questionnaires préopératoires,
60 % des clients répondent qu’ils ont été
incités par « le bouche à oreille ». C’est
le processus décisionnel du client qui est
le plus long, soit six mois en moyenne
après la consultation d’information. Ces
derniers font beaucoup de recherches et
s’informent dans le but d’être rassuré
plus d’une fois (par plusieurs médecins
différents). Une fois la décision prise,
l’intervention est généralement rapide.
Entre-temps, le marketing fait son
1,45
million de clients
potentiels au Québec
œuvre. Le matraquage de publicités
dans les médias intègre la correction de
la vue au laser à une réalité ancrée dans
la société. La publicité présente la technologie, la clinique et les docteurs, afin
de se faire rassurante. Les ophtalmologues sont très impliqués dans le mar-
keting : ils rédigent les documents promotionnels d’information et supervisent
le contenu du site Web, qui vise à éduquer le patient le mieux possible.
Budgets publicitaires importants
Au niveau de l’industrie québécoise, les
directeurs marketing des différentes
compagnies de correction au laser
assurent que les sommes investies en
publicité sont loin de mettre leur entreprise à perte. Bien qu’ils restent muets,
pour des raisons stratégiques, sur l’ampleur de leur budget annuel, certains
conviennent qu’il serait raisonnable de
penser qu’environ 10 % des profits sont
réinvestis en publicité. Tous s’accordent
aussi sur la constance de leur budget
marketing année après année. « Si on
voit que nos compétiteurs sont plus
agressifs, on fera des petits ajustements,
mais pour une courte période seulement », explique M. Jon Budge,
directeur marketing chez LASIK MD.
« Tous les joueurs sont aussi agressifs les
uns que les autres en publicité. Nous
n’en faisons pas davantage car le
bouche à oreille fonctionne très bien et
c’est beaucoup moins cher », ajoute t-il.
À titre comparatif, la compagnie américaine TLC Laser Eye Centers
dévoile dans ses états financiers
que son budget marketing annuel
en 2003 a été de 14,1 millions de
dollars américains, soit environ
17,7 millions de dollars canadiens.
Ces dépenses ont représenté 7 %
des revenus de la compagnie, comparativement à 9 % en 2002. TLC
a réalisé l’an passé 176 000 chirurgies à travers ses 346 cliniques aux
États-Unis et au Canada; c’est donc
dire qu’il en coûte environ 100 $ en
efforts publicitaires à une telle compagnie pour attirer un client.
Les cliniques appuient leurs efforts
publicitaires par des positionnements stratégiques clairs. LASIK
MD mise sur une stratégie de prix selon
laquelle les prix des services sont
appelés à diminuer pour rejoindre une
portion énorme de la population, ciblant
la masse. Ses efforts publicitaires sont
donc orientés vers des médias comme
Le Journal de Montréal. M. Jon Budge,
directeur marketing chez LASIK MD
explique : « On veut par exemple rejoindre les cols bleus qui portent des
lunettes (policiers, pompiers et autres). »
LASIK MD mise aussi beaucoup sur la
reconnaissance de sa marque à l’échelle
nationale : depuis le mois de janvier
2004, elle a ouvert 6 succursales au
Canada. Pour sa part, Laservue n’a
qu’une seule clinique, et le développement envisagé par ses dirigeants reste
local : elle veut avoir plus de lasers, de
clients et de médecins avant de penser à
croître géographiquement ou par acquisitions. Selon son directeur marketing,
Sami Azouly, les prix sont un peu plus
chers que ceux de LASIK MD, mais il
s’agit de forfaits « tout inclus » garantis à
vie. Les chirurgiens sont de grande
renommée et ont beaucoup d’expertise
et on mise beaucoup sur ce point.
Laservue compte 30 employés.
Ainsi, LASIK MD s’est donné comme
mission de rendre l’opération la plus
accessible possible, de façon à rejoindre
une plus grande part de la population,
notamment ceux qui n’ont pas le soutien
financier de leur assurance. Les interventions sont annoncées à partir de
390 $ par œil, selon la nature du problème de la vue. « On voit LASIK MD qui
annonce énormément à des prix peu
chers, et c’est le seul qui annonce autant
depuis environ deux ans. Par contre, les
clients ressortent de la clinique après
l’opération, et ça leur a coûté beaucoup
plus cher que le prix annoncé »,
explique sous le couvert de l’anonymat
une personne de l’industrie. Au prix de
base, il faut ajouter plusieurs suppléments tels que des procédures additionnelles et une assurance vie notamment.
Parlons profits
Chez LASIK MD, le nombre de patients
augmente d’environ 20 à 25 % par
année. Même si cette croissance s’explique en majorité par l’expansion géographique amorcée par le groupe (ouverture de nouvelles cliniques), il est évident
que les choses vont bien. Cependant,
malgré la hausse du nombre de clients,
les frais d’exploitation autres que la publicité d’une clinique sont très élevés :
équipement spécialisé, main d’œuvre de
soutien, loyer, sans oublier la R&D. Le
prix d’achat de l’équipement par exemple peut facilement monter jusqu’à
800 000 $, constituant une barrière à
l’entrée importante pour des nouveaux
joueurs potentiels. Les principaux fournisseurs sont Bosch and Lomb, Alcon,
Nidek et Wave Light. Cependant, l’industrie tend à vouloir passer d’un prix fixe à
un prix d’utilisation par intervention.
Bref, les cliniques sont rentables et l’argent est au rendez-vous… Les revenus
bruts des cliniques sont continuellement
en hausse en raison de la forte
demande. Les coûts d’administration
sont très élevés, mais les nouvelles technologies permettent des économies substantielles et il en coûte de moins en
moins cher de corriger la vue d’un
patient. Les interventions sont plus abordables pour le consommateur et cette
augmentation du volume d’affaires permet de soutenir les frais d’exploitation.
Le Canada est aussi reconnu comme un
leader nord-américain en ce qui a trait à
l’abondance des nouvelles technologies
et des faibles coûts des chirurgies. À un
point tel que des clients européens ou
américains viennent régulièrement au
Canada pour se faire traiter. À titre d’exemple, le Custom Lasik est disponible au
Canada depuis l’an 2000, tandis que la
Food and Drug Administration (FDA) aux
États-Unis a approuvé son utilisation à
l’été 2003.
Ainsi, la demande potentielle est énorme
pour les cliniques médicales de l’œil et
chaque joueur établit son plan de match
selon les résultats de son exercice précédent et en fonction des objectifs qu’il
souhaite atteindre à long terme. Plus la
population sera éduquée et sera proactive à l’idée de recevoir ce type de traitement, plus la compétition parmi les cliniques de correction de la vue au laser
sera forte, puisque les patients poseront
leur choix sur des facteurs autres que le
prix. Les entreprises devront alors
exceller au plan de la qualité du service,
et des compétences et de la réputation
des chirurgiens, ce que font déjà
plusieurs cliniques de l’œil, en plus
d’être audacieuses et imaginatives au
niveau de la publicité. F
Dans l’édition de
janvier 2005:
Argent et
Politique
Commentaires et suggestions:
[email protected]
(514) 271-2339
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