la concurrence à "l`ère Admeira"

Atelier de la Concurrence
Document de base
Développements et innovations dans
le marché de la publicité:
la concurrence à „l‘ère Admeira“
XXII
La joint venture „Admeira“
Convergence entre branches médias Substitution et
délimitation du marché
La publicité multicanale intégrée (cross media)
Contenu
Pol BergaminAuteur

1
Développements et innovations dans le marché de la publicité:
la concurrence à l‘ère „Admeira“
Le marché de la publicité connaît un essor dynamique. Grâce aux avancées technolo-
giques, les structures de marché traditionnelles se transforment. Les marchés „analo-
giques“ muent sans cesse vers le „numérique“. Ceci apparaît en particulier dans les
dépenses publicitaires: tandis que la publicité est en perte de vitesse dans les médias tra-
ditionnels tels que la radio, la presse et la télévision, accusant même parfois un net recul,
un transfert s‘opère vers les formats électroniques tels que l‘IPTV, la radio numérique et les
portails en ligne. La joint venture „Admeira“, récemment approuvée par la Commission de
la concurrence, l‘OFCOM et le DETEC entre la SSR, Ringier et Swisscom n‘est que le point
provisoirement culminant d‘un paysage publicitaire suisse profondément bouleversé. Du
point de vue du droit de la concurrence surgissent différents dés: la délimitation du mar-
ché traditionnel de la Commission de la concurrence est-elle encore au goût du jour? Les
entreprises de médias doivent-elles être de plus en plus considérées et jugées comme des
plateformes multimédias? L‘importance des données sur l‘utilisation et l‘utilisateur est-elle
sufsamment prise en compte? Les instruments d‘évaluation traditionnels sont-ils en mes-
ure de saisir de manière adéquate ce «pouvoir de marché numérique»?
1 Chaîne de création de valeur dans le
marché publicitaire
La chaîne de valeur ajoutée dans le marché pu-
blicitaire est partiellement perméable. Ainsi un
mandant a-t-il la possibilité de passer comman-
de d‘une publicité directement auprès du distri-
buteur média ou via une agence ou un intermé-
diaire.
• En général, le contenu et la sélection du mix
média est établi par l‘agence publicitaire
et/ou média, au regard des préférences
du mandant publicitaire, puis placé auprès

2
d‘un annonceur média par une société de
distribution ou d‘intermédiaires.
• Au niveau des agences publicitaires et mé-
dias, de nombreuses entreprises, grosses et
petites sont actives, tandis qu‘au niveau des
distributeurs et des intermédiaires, il exis-
te peu d‘acteurs de marché établis. Une con-
centration croissante du marché se dessine
aussi chez les annonceurs médias.
• La joint venture „Admeira“ (SSR, Ringier,
Swisscom) est un acteur récemment apparu
sur le marché. En tant qu‘entreprise vertica-
lement intégrée, elle propose principalement
des publicités cross média et spéciques à
des groupes cibles.
2 Délimitation du marché
2.1 Introduction
Pour estimer les effets sur la concurrence, il faut
en premier lieu délimiter le marché pertinent.
De cette manière seulement, on peut juger si
et dans quelle mesure un comportement déter-
miné sur le marché déploie des effets positifs ou
négatifs sur la concurrence.
2.2 Le marché pertinent
Le marché de produits pertinent comprend tous
les produits et services qui, en raison de leur -
nalité sont fonctionnellement interchangeables1.
Le marché géographique pertinent est le terri-
toire sur lequel les produits/ services pertinents
sont offerts ou demandés.
• L‘examen du marché pertinent dans le cadre
d‘une fusion est effectué ex ante, donc pour
une période à venir d‘environ deux à trois
ans2.
2.3 Délimitation actuelle de la COMCO
La COMCO a jusqu‘à présent délimité un mar-
1 Voir a. dénition de l‘art. 11, ali. 3 let. a OCE.
2 Prise de position COMCO du 14.12.2015, p.44.
ché pertinent propre à chaque branche média
(presse, TV, radio, en ligne, afchage publici-
taire, etc.). Ceux-ci sont en partie sub-divisés.
Dans sa plus récente décision relative au mar-
ché publicitaire („Admeira“), la COMCO a pour-
suivi cette tradition et nommément délimité les
marchés suivants3:
• Publicité TV,
• Sponsoring TV,
• Sponsoring Radio,
• Droits de distribution publicitaire (publicité
display),
• Inventaire publicitaire des plateformes TV
Swisscom,
• Inventaire publicitaire de Ringier.
Le marché géographique pertinent s‘étend la
plupart du temps à la zone de diffusion: région
linguistique ou niveau national.
2.4 Reconnaissance
L‘hypothèse, selon laquelle les marchés pub-
licitaires seraient à délimiter systématiquement
d‘après les secteurs médias, est juste, tant qu‘il
n‘existe pas ou peu de substitution entre ces
secteurs médias.
• Contexte théorique: Conformément au test
SSNIP, la demande (agences, mandants pu-
blicitaires) ne réagirait pas à une augmenta-
tion des prix d‘un type de média par un ch-
angement au prot d‘un autre type de média,
parce que ces types de médias ne sont pas
mutuellement interchangeables.
• Analyses empiriques: Un rapport d‘exper-
tise de la ZHAW, publié en 2013, démontre
que, tendanciellement, les types de médias
sont toujours plus fortement interchange-
ables.4 L‘augmentation de la publicité cross
3 Prise de position COMCO du 14.12.2015, p. 23.
4 Les délimitations tradionnelles du marché ont tendance à être
irréalistes, voir BALDI, in: AJP 2015 p. 781.

3
média ainsi que la convergence des types
de médias accélère ce processus.
3 Développements récents
3.1 Publicité cross média
La publicité cross média désigne la publicité sur
des types de médias aux multiples contenus,
conceptuellement et rédactionnellement liés.
• Dans la pratique actuelle, le recours cross
média des différents médias est standard
(«mix média»), et ce, malgré la distinction
traditionnelle entre télévision, presse écrite,
en ligne, DOOH et autres.5
• La numérisation croissante soutient cette
tendance: une publicité vidéo (image mo-
bile et son) est actuellement pratiquement
identique, qu‘elle soit diffusée à la télévision,
en ligne (magazines, web TV, radio) ou en
DOOH.
3.2 Convergence
Par convergence des médias, on entend la „fu-
sion de différents médias, autrement dit des
canaux de communication, tant au niveau de la
technique et du contenu que de l‘utilisation“.6
• La convergence média désigne ainsi la coa-
lescence des branches médias jusqu‘alors
distinctes, à savoir, „l‘association technique
d‘utilisations distinctes sur des terminaux
à partir d‘une même plateforme technolo-
gique“.7
• Le thème de la convergence entre les types
de médias a fait l‘objet de plusieurs mises
au point de la part de la COMCO.8
5 Slembeck et. al., Gutachten ZHAW, Executive Summary.
6 Site web de Bundeszentrale für politische Bildung, https://
www.bpb.de/system/les/dokument_pdf/GuS_37_Medienkonvergenz.
pdf
7 Site web de Bundeszentrale für politische Bildung, https://
www.bpb.de/system/les/dokument_pdf/GuS_37_Medienkonvergenz.
pdf
8 Les parties de la joint venture dans la prise de position de
la COMCO 14.12.2015, p.57; 2001 Von Radio Z in der Untersuchung
• Une modication des pratiques n‘aurait
rien de surprenant,9 en raison de la conver-
gence croissante de la publicité cross mé-
dia, ainsi que de l‘amovibilité des types de
médias couvrant un marché publicitaire plus
étendu.
3.3 Les données utilisateurs et les
données d‘utilisation
Les données des utilisateurs et les données
d‘utilisation s‘enrichissent de nouvelles signi-
cations.
• À travers la collecte et l‘analyse de ces
données, les sociétés de médias et de télé-
communications peuvent atteindre de fortes
positions de marché.
• Il est possible que les instruments d‘évalua-
tion traditionnels repèrent mal ces „pouvoirs
de marché numériques“.
3.4 Publicité spécique à des
groupes cibles
Les réseaux puissants, les données utilisateurs
riches et variées, et des appareils intelligents
offrent aux entreprises de nouveaux moyens
d‘atteindre des clients potentiels:
• La publicité est proposée davantage de ma-
nière ciblée par les distributeurs et adressée
directement de manière numérique.
• Il s‘agit de plus en plus d‘atteindre des grou-
pes cibles bien dénis, en faisant le meilleur
usage d‘un mix média pour minimiser le ga-
spillage.
Tamedia/Belcom geltend gemacht (RPW 2001/4, S. 721 ff.).
9 Voir la pratique de la délimitation du marché: 1997/2, S. 179,
Publicitas - Gasser - Tschudi Druck; RPW 1999/3, S. 480, TeleZüri AG;
RPW 2000/2, S. 252, St.Galler Tagblatt AG /Medien Z Holding; RPW
2001/4, S. 721ff., Tamedia/Belcom; RPW 2002/3,S. 488, Tamedia AG
– LH Hol- ding AG/Radio Basilisk Betriebs AG; RPW 2004/2, S. 492,
NZZ-Espace- Bund; RPW 2007/1, S. 99, Lavena- ProSiebenSat.1; RPW
2007/1, S. 114 Tamedia AG/Radio Basel 1 Werbe AG/Radio Regenbo-
gen Hörfunk in Baden GMbH & Co.; RPW 2007/4, S. 607, Tamedia AG/
Espace Media Groupe; RPW 2009/3, S. 254, Tamedia/PPSR; RPW
2012/3, S. 680, Tamedia/Giacomo Salvioni/20 minuti/TIO.

4
4 Dés
Avec sa dernière décision concernant „Admei-
ra“, la COMCO semble se libérer de la traditi-
onnelle délimitation étroite du marché.
Une telle délimitation du marché - empirique et
plus justiée (cf. les études de la ZHAW) - impo-
se sans nécessité de sérieuses restrictions aux
divers acteurs. Plus le marché est petit, plus les
répercussions sont importantes pour les acteurs
et leurs opérations sur le marché pertinent.
• Les petits marchés étroits créent relati-
vement rapidement une position de marché
dominante et des devoirs de conduite cor-
respondants sur les marchés publicitaires
séparés, peu modernes. Cela peut entraîner
des coûts substantiels dans le domaine de
la mise en conformité.
• Les stratégies économiques des entreprises
de publicité ne sont alors réalisables qu‘au
prix de risques juridiques conséquents. À
l‘ère des acteurs mondiaux comme Google,
les autorités de la concurrence risquent d‘in-
hiber la force d‘innovation des entrepri-
ses helvétiques.
5 Perspective
Pour rendre équitable la liberté économique et
le principe constitutionnel d‘une législation de la
concurrence dans une économie de libre-mar-
ché, la question se pose de savoir si la pratique
en vigueur de la COMCO n‘est pas dépassée,
en matière de délimitation du marché.
• Il est rendu toujours plus difcile aux consom-
mateurs d‘affecter une prestation de service
publicitaire à un type de média particulier, à
un terminal ou à une voie de transmission.
• On ne peut plus faire abstraction des cam-
pagnes publicitaires cross média.
• La convergence des types de médias
séparés (supports publicitaires) a largement
progressé entretemps et ne peut plus être
retiré de la pratique.
La COMCO est poussée à intègrer ces évolu-
tions dans son analyse du marché. Pour leur
part, les entreprises sont poussées dans leur
planication stratégique à procéder à une ana-
lyse approfondie des risques et, lors de la mise
en œuvre, à prendre en compte des mesures
concrètes.