la concurrence à "l`ère Admeira"

XXII
Atelier de la Concurrence
Document de base
Développements et innovations dans
le marché de la publicité:
la concurrence à „l‘ère Admeira“
Contenu
La joint venture „Admeira“
Convergence entre branches médias Substitution et
délimitation du marché
La publicité multicanale intégrée (cross media)
Auteur
Pol Bergamin
Développements et innovations dans le marché de la publicité:
la concurrence à l‘ère „Admeira“
Le marché de la publicité connaît un essor dynamique. Grâce aux avancées technologiques, les structures de marché traditionnelles se transforment. Les marchés „analogiques“ muent sans cesse vers le „numérique“. Ceci apparaît en particulier dans les
dépenses publicitaires: tandis que la publicité est en perte de vitesse dans les médias traditionnels tels que la radio, la presse et la télévision, accusant même parfois un net recul,
un transfert s‘opère vers les formats électroniques tels que l‘IPTV, la radio numérique et les
portails en ligne. La joint venture „Admeira“, récemment approuvée par la Commission de
la concurrence, l‘OFCOM et le DETEC entre la SSR, Ringier et Swisscom n‘est que le point
provisoirement culminant d‘un paysage publicitaire suisse profondément bouleversé. Du
point de vue du droit de la concurrence surgissent différents défis: la délimitation du marché traditionnel de la Commission de la concurrence est-elle encore au goût du jour? Les
entreprises de médias doivent-elles être de plus en plus considérées et jugées comme des
plateformes multimédias? L‘importance des données sur l‘utilisation et l‘utilisateur est-elle
suffisamment prise en compte? Les instruments d‘évaluation traditionnels sont-ils en mesure de saisir de manière adéquate ce «pouvoir de marché numérique»?
1
Chaîne de création de valeur dans le marché publicitaire
buteur média ou via une agence ou un intermédiaire.
La chaîne de valeur ajoutée dans le marché publicitaire est partiellement perméable. Ainsi un
mandant a-t-il la possibilité de passer commande d‘une publicité directement auprès du distri-
• En général, le contenu et la sélection du mix
média est établi par l‘agence publicitaire
et/ou média, au regard des préférences
du mandant publicitaire, puis placé auprès
1
d‘un annonceur média par une société de
distribution ou d‘intermédiaires.
ché pertinent propre à chaque branche média
(presse, TV, radio, en ligne, affichage publicitaire, etc.). Ceux-ci sont en partie sub-divisés.
• Au niveau des agences publicitaires et médias, de nombreuses entreprises, grosses et
petites sont actives, tandis qu‘au niveau des
distributeurs et des intermédiaires, il existe peu d‘acteurs de marché établis. Une concentration croissante du marché se dessine
aussi chez les annonceurs médias.
Dans sa plus récente décision relative au marché publicitaire („Admeira“), la COMCO a poursuivi cette tradition et nommément délimité les
marchés suivants3:
• Publicité TV,
• Sponsoring TV,
• La joint venture „Admeira“ (SSR, Ringier,
Swisscom) est un acteur récemment apparu
sur le marché. En tant qu‘entreprise verticalement intégrée, elle propose principalement
des publicités cross média et spécifiques à
• Sponsoring Radio,
• Droits de distribution publicitaire (publicité
display),
• Inventaire publicitaire des plateformes TV
Swisscom,
des groupes cibles.
2
• Inventaire publicitaire de Ringier.
Délimitation du marché
Le marché géographique pertinent s‘étend la
plupart du temps à la zone de diffusion: région
linguistique ou niveau national.
2.1Introduction
Pour estimer les effets sur la concurrence, il faut
en premier lieu délimiter le marché pertinent.
De cette manière seulement, on peut juger si
et dans quelle mesure un comportement déterminé sur le marché déploie des effets positifs ou
négatifs sur la concurrence.
2.2
2.4Reconnaissance
L‘hypothèse, selon laquelle les marchés publicitaires seraient à délimiter systématiquement
d‘après les secteurs médias, est juste, tant qu‘il
n‘existe pas ou peu de substitution entre ces
secteurs médias.
Le marché pertinent
• Contexte théorique: Conformément au test
SSNIP, la demande (agences, mandants publicitaires) ne réagirait pas à une augmentation des prix d‘un type de média par un changement au profit d‘un autre type de média,
parce que ces types de médias ne sont pas
mutuellement interchangeables.
Le marché de produits pertinent comprend tous
les produits et services qui, en raison de leur finalité sont fonctionnellement interchangeables1.
Le marché géographique pertinent est le territoire sur lequel les produits/ services pertinents
sont offerts ou demandés.
• L‘examen du marché pertinent dans le cadre
d‘une fusion est effectué ex ante, donc pour
une période à venir d‘environ deux à trois
ans2.
2.3
• Analyses empiriques: Un rapport d‘expertise de la ZHAW, publié en 2013, démontre
que, tendanciellement, les types de médias
sont toujours plus fortement interchangeables.4 L‘augmentation de la publicité cross
Délimitation actuelle de la COMCO
La COMCO a jusqu‘à présent délimité un mar1
2
3
Prise de position COMCO du 14.12.2015, p. 23.
4
Les délimitations tradionnelles du marché ont tendance à être
irréalistes, voir BALDI, in: AJP 2015 p. 781.
Voir a. définition de l‘art. 11, ali. 3 let. a OCE.
Prise de position COMCO du 14.12.2015, p.44.
2
• Une modification des pratiques n‘aurait
rien de surprenant,9 en raison de la convergence croissante de la publicité cross média, ainsi que de l‘amovibilité des types de
médias couvrant un marché publicitaire plus
étendu.
média ainsi que la convergence des types
de médias accélère ce processus.
3
Développements récents
3.1
Publicité cross média
La publicité cross média désigne la publicité sur
des types de médias aux multiples contenus,
conceptuellement et rédactionnellement liés.
3.3
Les données utilisateurs et les données d‘utilisation
Les données des utilisateurs et les données
d‘utilisation s‘enrichissent de nouvelles significations.
• Dans la pratique actuelle, le recours cross
média des différents médias est standard
(«mix média»), et ce, malgré la distinction
traditionnelle entre télévision, presse écrite,
en ligne, DOOH et autres.5
• À travers la collecte et l‘analyse de ces
données, les sociétés de médias et de télécommunications peuvent atteindre de fortes
positions de marché.
• La numérisation croissante soutient cette
tendance: une publicité vidéo (image mobile et son) est actuellement pratiquement
identique, qu‘elle soit diffusée à la télévision,
en ligne (magazines, web TV, radio) ou en
DOOH.
• Il est possible que les instruments d‘évaluation traditionnels repèrent mal ces „pouvoirs
de marché numériques“.
3.4
3.2Convergence
Publicité spécifique à des
groupes cibles
Par convergence des médias, on entend la „fusion de différents médias, autrement dit des
canaux de communication, tant au niveau de la
technique et du contenu que de l‘utilisation“.6
Les réseaux puissants, les données utilisateurs
riches et variées, et des appareils intelligents
offrent aux entreprises de nouveaux moyens
d‘atteindre des clients potentiels:
• La convergence média désigne ainsi la coalescence des branches médias jusqu‘alors
distinctes, à savoir, „l‘association technique
d‘utilisations distinctes sur des terminaux
à partir d‘une même plateforme technologique“.7
• La publicité est proposée davantage de manière ciblée par les distributeurs et adressée
directement de manière numérique.
• Il s‘agit de plus en plus d‘atteindre des groupes cibles bien définis, en faisant le meilleur
usage d‘un mix média pour minimiser le gaspillage.
• Le thème de la convergence entre les types
de médias a fait l‘objet de plusieurs mises
au point de la part de la COMCO.8
Tamedia/Belcom geltend gemacht (RPW 2001/4, S. 721 ff.).
9
Voir la pratique de la délimitation du marché: 1997/2, S. 179,
Publicitas - Gasser - Tschudi Druck; RPW 1999/3, S. 480, TeleZüri AG;
RPW 2000/2, S. 252, St.Galler Tagblatt AG /Medien Z Holding; RPW
2001/4, S. 721ff., Tamedia/Belcom; RPW 2002/3,S. 488, Tamedia AG
– LH Hol- ding AG/Radio Basilisk Betriebs AG; RPW 2004/2, S. 492,
NZZ-Espace- Bund; RPW 2007/1, S. 99, Lavena- ProSiebenSat.1; RPW
2007/1, S. 114 Tamedia AG/Radio Basel 1 Werbe AG/Radio Regenbogen Hörfunk in Baden GMbH & Co.; RPW 2007/4, S. 607, Tamedia AG/
Espace Media Groupe; RPW 2009/3, S. 254, Tamedia/PPSR; RPW
2012/3, S. 680, Tamedia/Giacomo Salvioni/20 minuti/TIO.
5
Slembeck et. al., Gutachten ZHAW, Executive Summary.
6
Site web de Bundeszentrale für politische Bildung, https://
www.bpb.de/system/files/dokument_pdf/GuS_37_Medienkonvergenz.
pdf
7
Site web de Bundeszentrale für politische Bildung, https://
www.bpb.de/system/files/dokument_pdf/GuS_37_Medienkonvergenz.
pdf
8
Les parties de la joint venture dans la prise de position de
la COMCO 14.12.2015, p.57; 2001 Von Radio Z in der Untersuchung
3
4
Défis
progressé entretemps et ne peut plus être
retiré de la pratique.
Avec sa dernière décision concernant „Admeira“, la COMCO semble se libérer de la traditionnelle délimitation étroite du marché.
La COMCO est poussée à intègrer ces évolutions dans son analyse du marché. Pour leur
part, les entreprises sont poussées dans leur
planification stratégique à procéder à une analyse approfondie des risques et, lors de la mise
en œuvre, à prendre en compte des mesures
concrètes.
Une telle délimitation du marché - empirique et
plus justifiée (cf. les études de la ZHAW) - impose sans nécessité de sérieuses restrictions aux
divers acteurs. Plus le marché est petit, plus les
répercussions sont importantes pour les acteurs
et leurs opérations sur le marché pertinent.
• Les petits marchés étroits créent relativement rapidement une position de marché
dominante et des devoirs de conduite correspondants sur les marchés publicitaires
séparés, peu modernes. Cela peut entraîner
des coûts substantiels dans le domaine de
la mise en conformité.
• Les stratégies économiques des entreprises
de publicité ne sont alors réalisables qu‘au
prix de risques juridiques conséquents. À
l‘ère des acteurs mondiaux comme Google,
les autorités de la concurrence risquent d‘inhiber la force d‘innovation des entreprises helvétiques.
5
Perspective
Pour rendre équitable la liberté économique et
le principe constitutionnel d‘une législation de la
concurrence dans une économie de libre-marché, la question se pose de savoir si la pratique
en vigueur de la COMCO n‘est pas dépassée,
en matière de délimitation du marché.
• Il est rendu toujours plus difficile aux consommateurs d‘affecter une prestation de service
publicitaire à un type de média particulier, à
un terminal ou à une voie de transmission.
• On ne peut plus faire abstraction des campagnes publicitaires cross média.
• La convergence des types de médias
séparés (supports publicitaires) a largement
4
Sources
tuation im Schweizer Werbemarkt, Volkswirtschaftliche und kartellrechtliche Analyse der
Entwicklungen im Schweizer Werbemarkt,
Gutachten der ZHAW - Zürcher Hochschule
für angewandte Wissenschaften School of
Management and Law zuhanden KE Media,
Finkenau 35, D-20081 Hamburg.
Littérature
• Baldi Marino, Fernsehen SRF und Wettbewerb – zur Rolle des Kartellgesetzes in: AJP
S. 781.
• Carron Blaise, les transactions couplées
en droit de la concurrence: anaylse économique et juridique comparée, Zürich/Basel/
Genf 2004.
• Hofer Romi, Kopf Roland, Burkhalter Reto,
Hollenstein Markus (publisuisse SA)/Bolliger
Kerstin (zehnvier research & strategy) in:
Publisuisse SA (Hrsg.), Medien der Zukunft
2020, 20 Erkenntnisse zu Medienlandschaft,
Marketing, Kommunikation und deren Entwicklung. (zit. Medien der Zukunft 2020).
• Reinert Mani/ Bloch Benjamin, in: Basler
Kommentar, Kartellgesetz, Amstutz Marc/
Reinert Mani (Hrsg.), Basel 2010.
• Von Bühren Roland/ Mahrbach Eugen/
Ducrey Patrik, Immaterialgüter- und Wettbewerbsrecht, 3. Aufl. Bern, 2008.
• Zäch Roger, Schweizerisches Kartellrecht,
2. Aufl., Bern 2005.
• Weber Rolf. H., Realizing a New Global Cyberspace Framework Normative Foundations and Guiding Principles, ZIK - Publikationen aus dem Zentrum für Informations- und
Kommunikationsrecht der Universität Zürich
Band/Nr. 60, Zürich 2014.
Matériel
• Stellungnahme vom 14. Dezember 2015 in
Sachen Zusammenschlussvorhaben 410772 gemäss Artikel 32 und 33 des Bundesgesetzes über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen
(Kartellgesetz)
betreffend das Zusammenschlussvorhaben
41-0772 Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft / Swisscom AG / Ringier AG.
• Jahresbericht der WEKO an den Bundesrat,
Berichtsjahr 2015.
Etudes empiriques
• Slembeck Tilman, Münch Peter, Krauskopf
Patrick L., Plaschnick Björn, Wettbewerbssi5