Marketing du Canada en tant que destination internationale pour

Marketing du Canada en tant que destination internationale pour accroître sa compétitivité
Le marketing du Canada en tant que destination internationale pour les voyages et le tourisme pour accroître sa
compétitivité contribue fortement à maximiser les avantages économiques pour nos provinces et territoires. Mais la
tendance à la baisse du niveau de financement de base de l’agence nationale de marketing touristique doit être
renversée pour que le Canada puisse livrer concurrence sur le marché international et par extension accroître les
visites aux provinces/territoires.
Contexte
Le marché touristique mondial continue d’augmenter et l’Organisation mondiale du tourisme prédit que les arrivées
de touristes internationaux atteindront 1,8 milliard d’arrivées d’ici à 20301. De nombreuses compétences se disputent
une part du marché, car le secteur « offre un énorme potentiel de croissance et de développement économique »2.
En 2012, les recettes touristiques pour le Canada totalisaient 81,7 milliards de dollars. De ce chiffre, 81 % (ou
65,8 milliards de dollars) provenaient de la demande touristique intérieure et 19 % (15,9 milliards) des recettes
provenant de touristes étrangers3. Les recettes générées par les voyageurs internationaux représentent de nouveaux
dollars pour l’économie canadienne et elles devraient rester un point saillant de nos stratégies de marketing
nationales. Selon l’Association de l’industrie touristique du Canada, les voyageurs internes dépensent en moyenne
260 $ par voyage, tandis que les voyageurs internationaux dépensent 1 547 $ par voyage en moyenne4. On ne peut
surestimer l’importance du tourisme pour la stabilité des régions éloignées du Canada, dont les économies croissent
et ralentissent au rythme des hauts et des bas du secteur des ressources naturelles. Les Territoires du Nord-Ouest sont
un exemple. Selon Tourism 2015: New Directions for a Spectacular Future du gouvernement des Territoires du
Nord-Ouest, « Il y a autre chose que de l’or, des diamants et du gaz dans notre province. Une économie solide repose
sur la diversité et les entreprises individuelles doivent intégrer la diversité dans la planification de leurs activités. »5
La dépendance à l’égard du marché intérieur est préoccupante, car le potentiel de croissance de ce dernier est limité
étant donné la population relativement petite du Canada.
Industrie Canada signale que le tourisme est essentiel aux petites et moyennes entreprises (PME) du Canada6. En fait,
près de dix pour cent des PME du pays sont actives dans le secteur touristique7. Pour de nombreux exploitants de
PME du Canada, la réussite est également tributaire d’une marque canadienne solide que la Commission canadienne
du tourisme (CCT) est mandatée pour commercialiser à l’échelle internationale. Lorsque la marque nationale est
solide, les PME qui n’ont pas suffisamment de ressources pour commercialiser leurs activités à l’extérieur du Canada
peuvent, en plus de vendre leurs attractions touristiques au pays, se tourner vers les marchés internationaux. Selon
un rapport publié par Deloitte en 2013, « il y a des liens solides entre le tourisme récepteur canadien et les
exportations canadiennes – et le renforcement du tourisme pourrait avoir un impact positif sur les entreprises
canadiennes et l’ensemble de l’économie du Canada »8.
Pour accaparer une part importante du marché touristique, le Canada doit pouvoir concurrencer les autres
destinations. Entre 2000 et 2012, les arrivées de touristes internationaux au Canada ont diminué de 19,6 millions à
16,3 millions9. En 2002, le Canada se classait 7e au monde pour les arrivées internationales, mais en 2012 il se classait
16e. Le marché touristique mondial est de plus en plus concurrentiel. Notre compétitivité est entravée de deux façons
distinctes : 1) problèmes d’accès et 2) questions de marketing touristique récepteur.
1Organisation mondiale du tourisme – Faits saillants OMT du tourisme, édition 2014, page 2. http://mkt.unwto.org/publication/unwto-tourism-highlights-
2014-edition
2 Forum économique mondial, The Travel & Tourism Competitiveness Report 2009: Managing in a Time of Turbulence.
https://members.weforum.org/pdf/TTCR09/TTCR09_FullReport.pdf
3Association de l'industrie touristique du Canada, Rapport annuel 2013, pages 6, 9.
http://tiac.travel/_Library/TIAC_Publications/2013_TIAC_Annual_Report_WEB_FINAL_EN.pdf 
4 Idem, page 7.
5 Tourism 2015: New Directions for a Spectacular Future, gouvernement des Territoires du Nord-Ouest, février 2011.
6 Profil de financement : Les petites et moyennes entreprises des industries touristiques, Direction des petites entreprises, Industrie Canada,
décembre 2011.
7 Idem.
8 Passport to Growth: How International Arrivals Stimulate Canadian Exports, Deloitte, 2013.
9AITC, Rapport annuel de 2013, page 11.

La compétitivité déclinante du Canada est attribuable en partie à des politiques de voyage restrictives qui entravent
l’accès au pays. Par exemple, les exigences plus strictes sur les visas freinent la demande. Lorsque le Canada a imposé
des exigences sur les visas des Mexicains le 14 juillet 2009, le marché, qui était déjà déprimé à cause de la récession
mondiale, s’est subitement replié. Entre 2002 et 2011, les voyages mexicains ont diminué de 18 %10. De plus, l’accès
aérien continue de limiter les voyages internationaux au Canada. Une approche plus agressive à l’égard des accords
sur les services aériens s’impose. La Chambre reconnaît que sous les auspices de la politique Ciel bleu du Canada
(2006) plusieurs accords qui améliorent l’accès aérien ont été conclus. Cependant, comme l’indique l’énoncé de
politique actuel « Amélioration de l’accès par voie aérienne dans l’intérêt de l’économie nationale », le Canada
continue d’accuser un retard par rapport aux autres pays en ce qui a trait à la négociation d’accords Ciel ouvert plus
progressifs. Une libéralisation accrue des ententes sur les services aériens, conjuguée à des politiques
complémentaires sur les visas, contribuerait à accroître la compétitivité internationale du secteur touristique du
Canada.
Certaines situations ne peuvent être maîtrisées dans l’immédiat et/ou exigent la négociation d’ententes complexes
avec d’autres pays. Par contre, le marketing est un élément que nous pouvons entièrement maîtriser et il représente
un autre secteur d’importance critique pour notre compétitivité internationale. Dans ce domaine, le Canada perd du
terrain. En affectant les ressources nécessaires au marketing touristique récepteur international, le gouvernement du
Canada assurerait que celui-ci concurrence les autres destinations éloignées selon des règles du jeu équitables.
La Commission canadienne du tourisme (CCT)
Le Canada se classe actuellement 20e au monde au regard du financement de l’organisation touristique nationale. Le
financement de base de la Commission canadienne du tourisme a diminué de près de 50 % passant de quelque
100 millions de dollars en 2001 à 71,5 millions de dollars en 2012 et à 58 millions de dollars en 2013-201411. Par
comparaison, Tourism Australia reçoit un investissement de base annuel de 132 millions de dollars canadiens du
gouvernement de l’Australie12. Or, cette diminution du financement survient à un moment où le Canada est confronté
à une concurrence croissante de la part des marchés touristiques actuels et établis et de nouveaux arrivants exotiques
sur le marché.
Le marketing du Canada en tant que destination relève de la compétence de plusieurs groupes, dont la CCT, les
organisations de marketing de destinations (OMD) provinciales, régionales et municipales et les sociétés du secteur
privé. La CCT est l’organisme responsable et elle s’attache à coordonner les efforts promotionnels du Canada à
l’étranger pour augmenter les visites. Pour atteindre son objectif stratégique, à savoir accroître les recettes touristiques
d’exportation, elle se concentre sur les marchés où la marque touristique du Canada domine et le rendement des
investissements est le plus élevé.
L’industrie touristique croit que la CCT est l’organisme approprié pour diriger le dossier du marquage et du
marketing du Canada et que ses stratégies actuelles, fondées sur de solides recherches, sont celles qu’il faut continuer
de poursuivre. Les investissements dans les programmes de promotion du Canada en tant que destination touristique
de la CCT dégagent d’excellents rendements des investissements. Par exemple, en 2013, la CCT a obtenu un
rendement des investissements de 38:1 pour ses activités de marketing de base13.
Étant donné les ressources déclinantes de la CCT et la concurrence féroce, la CCT a dû limiter son orientation
stratégique et investir là où la marque du Canada a plus d’impact que les marques provinciales et de grandes villes
canadiennes. Ainsi, elle a diminué le nombre de pays éloignés où elle cible les voyageurs à rendement élevé. Par
exemple, la CCT n’investit plus dans le marketing de consommation aux États-Unis. Ce fut une décision difficile, mais
nécessaire étant donné la diminution du financement de base. Bien que cette stratégie dégage d’excellents résultats
financiers pour les marchés et les sommes investies, la croissance sera difficile à réaliser et le Canada aura de la
10 Destination BC, Visitor Market Profile – Mexico, juillet 2012. http://www.destinationbc.ca/getattachment/Research/Research-by-Market/North-
America/Mexico_Market_Profile_2012.pdf.aspx
11Commission canadienne du tourisme, Rapport annuel de 2013, page 53. http://en-
corporate.canada.travel/sites/default/files/pdf/Corporate_reports/final_2013_annual_report_en.pdf 
12Tourism Australia, 2013 Annual Report, page 90. http://www.tourism.australia.com/documents/corporate/TACA7893_AnnualReport_2012_13.pdf 
13Commission canadienne du tourisme, Rapport annuel de 2013, page 23.

difficulté à atteindre l’objectif énoncé de 100 milliards de dollars en recettes touristiques d’ici à 201514. Cependant, la
stabilité à long terme découlant d’un financement de base favorisera l’amélioration des stratégies de vente et de
développement du marché, l’accroissement des contributions de partenaires et la mise en œuvre par étapes des
campagnes pour atteindre les objectifs de recettes touristiques nationales.
Conclusion
La CCT obtient d’excellents résultats en contrepartie des dollars investis. Par conséquent, l’industrie touristique
requiert une CCT mieux nantie. Les investissements de base produisent des retours sur investissements beaucoup
plus élevés pour l’économie canadienne.
Recommandations
Que le gouvernement fédéral :
1. Augmente le budget de marketing de la CCT à 120 millions pour le cycle budgétaire fédéral de 2015-2016.
2. Réexamine l’efficience du marché entre la Commission canadienne du tourisme, les organismes
provinciaux/territoriaux et locaux/régionaux pour maximiser le rendement de la totalité des fonds investis.
3. Transfère la Commission canadienne du tourisme d’Industrie Canada à Affaires étrangères, Commerce et
Développement Canada pour mettre l’accent sur le tourisme en tant que produit d’exportation.
4. Continue d’améliorer l’accès pour les visiteurs étrangers en améliorant le système de visa du Canada et en
tentant activement de conclure des accords Ciel ouvert.
PRÉSENTÉE PAR LA CHAMBRE DE COMMERCE DE LA COLOMBIE-BRITANNIQUE
Le comité des Affaires internationales appuie cette résolution
Résolution de 2011 retirée du livre
14 En septembre 2009, les ministres du Tourisme fédéral, provinciaux et territoriaux du Canada ont fixé une nouvelle cible pour les recettes
touristiques nationales, soit 100 milliards de dollars d’ici à 2015, ce qui représente une hausse d’environ 29 milliards de dollars par rapport aux
recettes de 2009.