La publicité nous manipule !

La publicité nous manipule !
Extrait du Enseignement général et professionnel adapté - BELLEY
http://www2.ac-lyon.fr/etab/colleges/col-01/bugey/spip.php?article209
La publicité nous manipule !
- Le coin des élèves - Travail d'argumentation -
Date de mise en ligne : lundi 2 juin 2014
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Pour anesthésier notre esprit critique, le langage publicitaire utilise de nombreuses techniques de manipulation.
La publicité est une forme de communication dont le but est de fixer l'attention d'un consommateur à travers un
slogan, une affiche pour l'inciter à acheter un produit. Elle peut également inciter à l'élection d'une personne
politique, vanter un lieu touristique ainsi que des évènements sportifs ou culturels.
Quels sont les moyens qu'a la publicité pour attirer notre attention ? Sortir du lot de toutes les autres publicités
ennuyantes ? Comment manipule-t-elle nos esprits ?
La publicité crée des besoins : Elle envoie une image d'une société très éloignée de la réalité. Un monde « parfait
» où tous les gens seraient minces, musclés, sportifs, sans rides et financièrement aisés. On finit par confondre cet
univers publicitaire avec la réalité, en pensant qu'une crème antirides serait indispensable pour une fille très jeune ou
que les filles doivent toutes faire attention à leur ligne pour être mince.
Par exemple le téléphone portable n'est pas indispensable à la vie mais la télécommunication s'est développée au
delà du raisonnable. Il est pratique d'avoir un téléphone portable sur soi pour appeler des secours en cas de besoin,
c'est l'argument fréquemment entendu, mais quelle proportion des appels passés sur portable est réellement liée à
ce cas de figure ? Est-ce que cette seule raison peut justifier que les fournisseurs de téléphonie ne proposent que
des forfaits pour grands bavards ?
Le matraquage publicitaire : Nous retenons plus facilement une publicité répétée en boucle à la télévision car notre
cerveau étant exposé plusieurs fois à la même chose, le retient mieux, pense mieux le connaître et l'apprécier
davantage. La publicité se trouve partout : dans les journaux, à la télé, au cinéma, dans la rue, sur internet...
De plus la publicité joue sur les mots car les mots créent en nous des déclics, des sentiments. Elle peut avoir un
slogan composé de procédés stylistiques comme des répétitions successives d'un même mot, d'un même son ou de
rimes ce qui favorisera la connaissance du slogan au consommateur. Pour la publicité de Danette le slogan est : on
se lève tous pour Danette, Danette, Danette ! (marque répétée à plusieurs reprises).
Par exemple ce procédé a été employé lors de la libération des numéros de renseignements téléphoniques. On se
souvient tous du « 118 - 218 » à cause de la répétition envahissante de la pub, ainsi que de la musique et du côté
original et sympathique des personnages qui nous l'ont fait mieux retenir. Le numéro « 118-218 » a rencontré un
succès énorme bien que des associations de consommateurs ont montré qu'il ne s'agissait pas obligatoirement du
moins cher, du plus rapide et du plus efficace parmi ces numéros de renseignements.
La marque Coca Cola a dépensé une très grande somme d'argent en publicités, sans compter les opérations de
sponsoring : la marque a notamment été associée aux coupes du monde de football et de rugby ainsi qu'au tour de
France. C'est pour cela que lorsqu'on vous parle de soda vous pensez obligatoirement au Coca Cola
Ce procédé est aussi utilisé lorsqu'une nouvelle chanson que nous trouvons fade et sans intérêt, sort. Il suffit qu'elle
soit diffusée en boucle (matraquage à la radio) pour que nous finissions par l'apprécier à force de l'entendre !
La mémorisation par l'émotion : Quand on voit des images choquantes de personnes blessées dans une voiture,
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la publicité essaye de nous faire passer le message qu'une grosse voiture d'une certaine marque à beaucoup moins
de risques d'accidents.
Elle attendrit le spectateur en faisant croire qu'elle est sur la même longueur d'ondes (qu'elle a les mêmes valeurs ,
la même culture cinématographique, le même humour). Parfois elle utilise le potentiel séducteur des célébrités : « Si
vous trouvez Zizou sympathique, vous trouverez le produit sympathique ». Dans certains spots publicitaires, les
célébrités n'y apparaissent pas mais prêtent juste leur voix.
Hormis les stars les personnes qui véhiculent beaucoup l'émotion sont les bébés ou des enfants. Des bébés pour
vendre des couches. Ils sont aussi présent dans les publicités de crèmes « peau de bébés », pour les femmes.
De plus les publicités essayent de nous rappeler des souvenirs personnels. Par exemple la photo de la publicité qui
montrait une famille devant une fourgonnette avec une mascotte Mickey et le château de Disneyland en arrière-plan.
Cela nous crée des pensées « autobiographiques » on peut donc se rappeler la fois où nous sommes allés à
Disneyland en famille. Cela nous donne une meilleure image de la marque de location de véhicule (sans rapport
direct avec Disneyland pourtant).
L'exploitation des complexes et des frustrations : Les humains cherchent à se comparer en permanence aux
autres pour tenter de combler leurs lacunes et de mettre en avant leurs qualités. Cette comparaison sociale est
exploitée par la publicité. Les nouveaux slogans exploitent ce filon : « Savez-vous qu'il est indispensable d'avoir ce
produit » ou « Avez-vous vérifié que vos voisins n'avaient pas telle chose ?
La publicité nous crée de la frustration ou nous fait culpabiliser tant qu'on achète pas un produit. Par exemple les
magazines nous montrent des publicités pour vêtements sur des mannequins parfaits. Ce qui crée une envie de
ressembler au mannequin. La femme cherchera à acheter les habits du mannequin.
Après avoir déclenché les frustrations, la pub cherche à les combler en incitant le spectateur à l'atténuer et donc à
acheter le produit.
Face aux problèmes de poids, les publicitaires ont trouvé des solutions « miracles » : regardez ces pubs où la femme
est obèse avant et top-modèle après utilisation du produit. Une femme qui se trouve trop grosse essayera ce « super
produit » pourtant les produits « miracles » n'existent pas. Ne regardez pas l'image de trop près, vous pourriez voir
des retouches.
La publicité s'adapte au consommateur : La publicité utilise des mots courants pour pouvoir être compris de tous.
Mais elle n'hésite pas à introduire des mots scientifiques pour donner un effet de haute technologie. Elle intègre des
chiffres et des graphiques pour montrer au spectateur que le produit est très efficace ...
Par exemple les déodorants Rexona « au minéral naturel » alors qu'un élève de 6e apprend à l'école qu'un minéral
est forcément naturel, ou encore les produits Yves Rocher contenant de l' « ADN végétal » alors que n'importe quel
produit fait à base de plante contient de l'ADN végétal. Le consommateur se laisse donc, influencé par des « termes
scientifiques » qu'il ne connait pas (certaines marques inventent), puis il achète sans chercher à savoir ce qu'ils
signifient. La publicité peut faire une comparaison avant et après l'utilisation du produit pour donner envie au
consommateur de ressembler à la personne qui utilise ce produit.
La publicité s'adapte à l'âge du spectateur par la manière de parler ou d'expliquer. Par exemple, la campagne Levi's
où l'on voit un jeune homme et une jeune femme courir, traverser les murs et monter aux arbres est directement
inspirée du film Tigre et Dragon. Cette publicité s'adresse donc aux plus jeunes, car ils connaissent le film.
Celle pour les céréales Fitness de Nestlé où une jeune femme consigne ses nouvelles résolutions dans son journal
fait référence au film ou au livre Le Journal de Bridget Jones.Cette publicité s'adresse plus directement aux femmes
âgées d'environ 40 ans.
L'impact des marques est particulièrement fort chez les enfants, qui peuvent par exemple, être amenés à comparer
leurs vêtements à l'école et à se sentir rejetés s'ils ne portent pas de marques. Mais l'importance de la marque ne
joue pas que dans les vêtements. Pour faire plaisir à leurs enfants, les parents cèdent souvent à leur désir. La
manipulation des enfants influence le choix des parents.
Le meilleur moyen de manipulation est lorsque l'on ne s'en rend pas compte. C'est pour cela qu'il faut toujours garder
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à l'esprit que la publicité n'a qu'un seul but : vendre !
Pour se faire remarquer elle utilise tous les moyens possibles. Cependant la publicité a un coût : Plus la marque est
riche ; plus elle sera mise en avant, plus elle sera connue.
Ils est donc important d'avoir a l'esprit toutes ses stratégies de manipulation pour éviter de tomber dans leur piège et
pouvoir faire ses propres choix selon ses goûts et ses envies.
Charlène Cosentino, Emma Bolon et Emeline Brisa, 3°9
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