Commerce et développement rural, Enjeux et perspectives pour les
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Présentation de la problématique globale et Marketing des produits de créneaux par Stéphane Maisonnas, Ph.D., professeur Chercheur principal de la Chaire Philippe-Pariseault en commercialisation des marchés bioalimentaires Pavillon des sciences de la gestion, R2705 315, rue Sainte-Catherine Est Montréal (QC) Canada H2X 3X2 tél : 514-987-3000 poste 1549# [email protected] http://strategiedesaffaires.uqam.ca/Professeurs/Marketing/maisonnas/default.html De la production à la commercialisation, Stéphane Maisonnas a glissé le long de la filière bioalimentaire. Il débute sa formation en France par des études d’ingénieur en agriculture et complète une maîtrise portant sur la gestion stratégique des P.M.E. agricoles à l’université Laval. Après quelques temps au service du marketing d’une entreprise du secteur alimentaire, il commence des études de doctorat en administration. Il soutient une thèse sur l’utilisation des promotions en magasin dans le cadre de la gestion par catégorie instaurée par un manufacturier. Depuis décembre 2002, il est professeur de marketing, de distribution et commerce de détail à l’École des Sciences de la Gestion de l’UQAM où il enseigne les cours « Circuits de distribution », « Comportement du Consommateur » et « Marketing » au 1er et 2ème cycle. Il encadre plusieurs étudiants de 2ème cycle dans le cadre de leur mémoire de maîtrise sur des thèmes variés comme le commerce équitable, les produits biologiques ou la mise en marché des viandes. Comme chercheur principal de la Chaire Philippe-Pariseault en commercialisation des marchés bioalimentaires, ses intérêts de recherche l’amènent à s’intéresser à l’évolution de la mise en marché, de la distribution et du commerce de détail dans le secteur bioalimentaire, ainsi qu’à l’utilisation de nouveaux modes de mise en marché comme la gestion par catégorie. UNIVERSITÉ RURALE QUÉBÉCOISE DU 12 AU 16 SEPTEMBRE 2005 Bâtir une solidarité rurale - urbaine Mise en marché des produits ruraux : une solution de développement viable pour les communautés locales ? Université rurale québécoise 2005 - Outaouais Mise en marché des produits ruraux : une solution de développement viable pour les communautés locales ? 15 septembre 2005 Par Stéphane Maisonnas Mise en marché des produits ruraux : une solution de développement viable pour les communautés locales ? Présentation de la problématique globale par Stéphane Maisonnas, Ph.D. 15 septembre 2005 Par Stéphane Maisonnas 1 Les coûts ou le marché ? Produire plus et diminuer ses coûts de production Produire différemment pour mieux répondre aux besoins du marché 15 septembre 2005 Par Stéphane Maisonnas Les tendances des marchés Tendances Conséquences Des ménages plus nombreux et •La taille des conditionnements plus petits 15 septembre 2005 Une hyper segmentation de la population •Marchés ethniques •Marketing de niche Modification du statut des femmes, généralisation du double emploi • Incidence sur la nature de l’offre (le tout prêt) • Transfert des dépenses des épiceries vers la restauration • Achats sur le lieu de travail ou le trajet • Adaptation des heures d’ouverture Par Stéphane Maisonnas • Cybermarchés 2 Les tendances des marchés Tendances Conséquences Une population en stagnation ou faible croissance • Pas ou peu de croissance du marché • Intensification de la lutte pour la part de marché • Internationalisation • Nouvelles formules de distribution Vieillissement de la population • Nouveaux produits (santé) • Nouvelles formules de distribution avec plus de services • Transfert de la consommation de l’individuel au collectif Par Stéphane Maisonnas 15 septembre 2005 Les tendances des marchés Tendances Conséquences Un consommateur plus éduqué et • Modification des outils plus informé incitatifs (rabais) • Intégration des nouvelles technologies • Conseils et choix Une polarisation de la consommation : –Les bas prix –Les solutions à valeur ajoutée 15 septembre 2005 • Succès des formules discount et des boutiques de spécialité •Plaisir •Naturalité •Praticité Par Stéphane Maisonnas 3 Les tendances des marchés Tendances Conséquences Montée des insécurités •Traçabilité •Labels Montée de l’écologie et de l’éthique •Croissance du bio •Recyclage •Commerce équitable Montée de la santé et du bienêtre •Alicaments •Innocuité Découverte du passé et de la tradition •Produits du terroir •Produits régionaux 15 septembre 2005 Par Stéphane Maisonnas Une illustration santé La stratégie Í deÍcréneau #1 Í Í Í Í ÍÍ Í Í Í 8 Les soucieux Í Í Í 15 septembre 2005 La stratégie créneau #2 Í de Í ÍÍ Í ÍÍÍÍ ÍÍ Í Í Í 8 La stratégie Í Í Í de masse 8 ÍÍ Í Í Í Les exigeants Í ÍÍ 8Í Í Í Í La stratégie de créneau #3 • La stratégie du sur-mesure • La stratégie de masse • Les stratégies de créneau Les jouisseurs plaisir Par Stéphane Maisonnas 4 Certains créneaux • • • • Les produits biologiques Les produits du terroir Les produits locaux Le commerce équitable 15 septembre 2005 Par Stéphane Maisonnas Conclusion • Les produits de créneau, une alternative aux marchés de masse • Les produits de créneau, une réponse aux besoins des consommateurs 15 septembre 2005 Par Stéphane Maisonnas 5 Période de questions 15 septembre 2005 Par Stéphane Maisonnas Mise en marché des produits ruraux : une solution de développement viable pour les communautés locales ? Le marketing des produits de créneaux par Stéphane Maisonnas, Ph.D. 15 septembre 2005 Par Stéphane Maisonnas 6 Le marketing « Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, communiquer et livrer de la valeur au client et à gérer les relations avec ce dernier, de sorte à satisfaire à la fois les objectifs de l’entreprise et ceux de ses parties prenantes » (American Marketing Association, 2005) • Marketing de la demande • Approche produit • Marketing de l’offre 15 septembre 2005 Par Stéphane Maisonnas La démarche générale du marketing Source : adapté de Pettigrew et Turgeon (2000). Marketing, McGrawill, Montréal Objectifs marketing Analyse du consommateur Analyse des concurrents Opportunités Analyse de l’industrie Menaces Analyse de l’environnement Place Prix Segmentation Positionnement Promotion Produit Analyse de l’entreprise 15 septembre 2005 Analyse Stratégie Action Par Stéphane Maisonnas 7 La démarche générale du marketing • La définition du marché • L’identification des attentes du consommateur • L’identification des segments • L’offre distinctive de l’entreprise 15 septembre 2005 Par Stéphane Maisonnas Les caractéristiques intrinsèques La qualité ou le double discours du produit : Une promesse, Des bénéfices reçus. Le 15 septembre 2005 cœur du produit. Par Stéphane Maisonnas 8 Les caractéristiques extrinsèques L’emballage, Le conditionnement primaire, Le conditionnement secondaire. Les services associés, 15 septembre 2005 Par Stéphane Maisonnas Les caractéristiques extrinsèques L’emballage, Le conditionnement primaire, Le conditionnement secondaire. Les services associés, La marque. 15 septembre 2005 Par Stéphane Maisonnas 9 Les autres outils Le produit, un outil de communication Les 3 autres P : La communication, Le prix, La distribution. 15 septembre 2005 Par Stéphane Maisonnas Apprenez à parler d’une seule voix Faire parler son produit, une stratégie incontournable. Des caractéristiques extrinsèques au service du cœur du produit. Un principe : ce n’est pas la peine de crier, mais tenez un discours cohérent. 15 septembre 2005 Par Stéphane Maisonnas 10 Merci de votre attention 15 septembre 2005 Par Stéphane Maisonnas 11
