les methodes modernes de marketing peuvent

LES METHODES MODERNES DE MARKETING PEUVENTELLES FAVORISER L’ACCES AUX MEDICAMENTS
VETERINAIRES EN AFRIQUE ?
Dr Wilhelm Van Trott
Session 1: Situation actuelle et spécificité de la distribution et de l’utilisation
des médicaments vétérinaires en Afrique
Conférence de l’OIE sur les médicaments vétérinaires en Afrique, Dakar, 25-27 mars 2008 – W. Von Trott
Les méthodes modernes de marketing peuvent-elles favoriser l’accès aux
médicaments vétérinaires en Afrique ?
W. Van Trott
Head of Corporate Marketing
Boehringer Ingelheim Animal Health
Résumé
Certains éléments du marché des produits médicamenteux à usage vétérinaire en
Afrique sont analysés au regard des quatre principaux axes du marketing, à savoir :
produit, prix, distribution et communication (les « 4 P »).
L’application de méthodes modernes de marketing peut bien mener à l’amélioration de
l’accès aux médicaments et aux vaccins vétérinaires en Afrique.
Il est particulièrement important de comprendre les besoins réels des éleveurs et des
vétérinaires et d’envisager la question de ces besoins sous tous les angles du marketing,
résumés par ces « 4 P ».
Le marketing des médicaments et des vaccins vétérinaires n’est pas du ressort exclusif
des sociétés pharmaceutiques ; il résulte de l’interaction entre services publics,
entreprises privées et éleveurs.
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Conférence de l’OIE sur les médicaments vétérinaires en Afrique, Dakar, 25-27 mars 2008 – W. Von Trott
I.
Introduction
J'analyserai les éléments du Marketing des produits vétérinaires en Afrique sous l'angle des “4 P”:
produit, placement (distribution), prix, promotion.
L’application des méthodes modernes de marketing peut améliorer l’accès aux médicaments et aux
vaccins vétérinaires en Afrique.
Il est de la plus haute importance de comprendre les besoins réels des éleveurs et des vétérinaires et
de prendre en compte ces besoins dans tous les aspects du marketing, résumés dans les “4 P”.
Le marketing des médicaments et des vaccins vétérinaires n’est pas exclusivement assuré par les
entreprises pharmaceutiques, mais résulte de la coopération des services publics, des entreprises
privées et du secteur.
II. Quel rapport existe-il entre le marketing et l’accès aux produits ?
Pour répondre à cette question, je présenterai quelques notions fondamentales du marketing moderne
et je développerai la réponse en fonction des théories du marketing. Les fameux "4 P" sont les
fondamentaux du marketing moderne.
Produit
Placement
Prix
Promotion
1/
Produit
La première démarche du marketing consiste à définir le produit. Ainsi, dans les entreprises modernes
dont le moteur est la R&D, la conception du produit est la première étape.
Quel doit être l’aspect d’un médicament ou d’un vaccin vétérinaire moderne, quelle indication doit-il
couvrir, comment administrer le médicament ou le vaccin, pour quelle espèce sera-t-il développé etc.?
En principe, la conception d’un nouveau produit doit répondre à un besoin identifié d’un client, le
vétérinaire et/ou le propriétaire d’un animal. Le service marketing d’une entreprise est chargé
d’identifier les besoins et d’orienter les activités de R&D vers l'élaboration de solutions afin de
répondre aux besoins non satisfaits en médecine vétérinaire.
Au vu du marché africain de la santé animale et de l’évolution récente observée dans le secteur de la
santé animale, on peut se demander si les besoins de ce continent sont connus des directeurs du
marketing des entreprises privées. En particulier quand il s’agit du développement de médicaments
pour chiens et chats, les besoins et les bénéfices pour l’Afrique sont pour le moins discutables.
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Toutefois le produit ne se résume pas à une indication. L’innocuité, l’efficacité et la commodité
d’emploi sont des aspects tout aussi importants. À cet égard, il existe des exemples probants de
développements qui répondent parfaitement aux besoins de ce continent :
Ainsi, j'ai participé à la présentation d'un produit anti-tiques moderne, qui était non seulement à base
d’un principe actif appartenant à un nouveau groupe chimique mais avait aussi le bel avantage d’être
appliqué en petites quantités sur le dos de l’animal. Aucune construction de cuves de détiquage, pas
de consommation inutile ni de pollution de l’eau et une efficacité remarquable. Ce produit a été testé
avec succès pour la réduction des glossines.
L’introduction des endectocides dans les années 80, grâce auxquels il a été possible pour la première
fois d’administrer en une seule fois un traitement contre différents parasites constitue un autre
exemple. Ces deux traitements sont de bons exemples de produits dotés d'un niveau élevé
d'innocuité, d'efficacité et de commodité d'emploi.
Est-il nécessaire d’améliorer les produits vétérinaires à cet égard, étant donné que la production
animale se développe lentement en Afrique ? La réponse est clairement OUI. En effet, il n’est pas
acceptable que les vétérinaires et les éleveurs africains doivent utiliser des vaccins et des
médicaments qui ne sont pas sûrs, pas efficaces et peu commodes d’emploi !
Il existe un bon exemple qui ne concerne pas seulement les vétérinaires et les éleveurs, mais dont la
portée est bien plus importante. Récemment, une publication a indiqué que le Diclofénac avait obtenu
la licence pour une utilisation chez les bovins en Afrique de l’Est. Ce médicament peut certes être
efficace et sûr pour les bovins mais il est hautement toxique pour les oiseaux, notamment les vautours.
Le risque que les carcasses des bovins traités soient consommées par les vautours qui mourront
ensuite n’est pas purement théorique. Des millions de vautours sont morts en Inde et au Pakistan. La
conception erronée du produit a conduit à une catastrophe écologique.
D’autres médicaments tels que le Meloxicam sont sûrs, efficaces, et sans danger pour
l’environnement, ce qui dans le cas présent est encore plus important.
Ce court chapitre a tenté de démontrer à quel point le premier "P" (produit) est important aussi et
surtout pour l’Afrique.
2/
Placement
Qu’est-ce que les responsables du marketing entendent par placement?
Le mode de distribution a, de toute évidence, 2 dimensions :
Premièrement, la distribution physique désigne le chemin que suit un produit du fabricant jusqu'au
consommateur final, jusqu'au lieu où, dans notre cas, le produit sera détruit, car c’est le sort final d’un
médicament.
Ce processus représente un défi sur un continent où le transport est difficile, non fiable, risqué et cher.
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Nombre de vaccins et de médicaments ont été stockés et transportés dans des conditions de
température spéciales – un exploit dans un continent où la chaîne du froid ne fonctionne même pas
pour les produits de santé destinés à l'homme, où l’électricité est souvent limitée aux villes et aux
centres industriels, et ne parvient certainement pas aux zones rurales.
La distribution a également une autre dimension. Les médicaments vétérinaires sont-ils l’apanage des
organisations de santé publique et doivent-ils être distribués par celles-ci ? Ou existe-t-il un intérêt
privé à investir dans les entreprises de distribution de médicaments vétérinaires ? Les distributeurs
privés doivent posséder ou créer de meilleures infrastructures, un système d’acheminement plus
rapide, des conditions de stockage plus sûres que les services publics dont l'objectif est et doit être
différent.
Le marketing moderne des entreprises spécialisées dans la santé animale qui sont responsables vise
une distribution performante afin de s’assurer que les clients auront accès au bon produit dans un état
optimal au moment voulu et bien sûr, à un prix justifié.
Le prix pourra être justifié si la concurrence est garantie. En effet, dans la distribution, la concurrence
est essentielle pour favoriser la qualité et pour s’assurer que le prix au niveau du consommateur final
est juste et fondé sur le coût réel de distribution – et non sur la rareté du produit.
Souvent la distribution est réalisée au moyen d’importations directes par les cliniques, les exploitations
ou les coopératives. Ce mode de distribution peut être dangereux en raison de la possibilité qu’il offre
d’importer des vaccins ou des médicaments en dehors de tout contrôle public, avec tous les risques
que cela comporte en termes d’identité et de qualité des produits. En fait, les produits frauduleux
présentent un risque élevé non seulement en médecine humaine mais aussi en médecine vétérinaire.
3/
Prix
L’industrie de la santé animale est souvent critiquée pour sa politique de prix. L'augmentation
constante des normes en matière de développement, de production et d'homologation des vaccins et
des médicaments vétérinaires a entraîné un accroissement des coûts pour les fabricants au cours des
15 dernières années (données issues d’une enquête de référence de l’IFAH).
Si nous voulons conserver notre capacité d’innovation, nous devons, en tant que fabricants, réclamer
des prix qui procurent une marge suffisante afin de pouvoir investir dans les produits de demain.
Cependant le prix d’un produit n’est pas seulement déterminé par le fabricant : les tarifs douaniers et
les taxes à l’importation, ainsi que les marges exorbitantes des distributeurs exclusifs, sont souvent
responsables de l’existence de prix prohibitifs.
Dans ce contexte, on peut se demander s'il ne suffirait pas de prendre pour référence les licences de
l’Europe, des Etats-Unis d’Amérique ou du Japon sans exiger de procédures supplémentaires longues
et coûteuses dans des pays où les vétérinaires et les pharmaciens hautement qualifiés sont rares et
pourraient être employés beaucoup plus efficacement. Une procédure accélérée appliquée aux
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produits ayant obtenu une licence, qui sont importés des Etats-Unis d’Amérique, d’Europe ou du
Japon pourrait permettre de réaliser d’importantes économies et aboutir à une réduction du coût des
produits.
La qualité ne peut pas être gratuite. Nous sommes tous confrontés à un bien très précieux :
l’alimentation et la santé des citoyens – en conséquence, la qualité des vaccins et des médicaments
ne peut pas être sujette à caution !
4/
Promotion
La promotion, Mesdames et Messieurs, englobe toute forme de communication relative au produit. La
promotion signifie ce que la plupart des gens entendent par “Marketing”: convaincre le client d'acheter
le produit.
Dans notre monde, la promotion désigne bien entendu la publicité et les documents écrits, mais plus
encore les colloques et conférences scientifiques, la formation et la démonstration par les services
techniques. Nous entrons ici dans un domaine où, surtout en Afrique, nous pouvons faire la différence.
Un service technique solide, l'expérience du produit, de la production animale et des particularités
locales n'aident pas seulement à vendre un produit. Ils augmentent les connaissances des
vétérinaires, des agriculteurs et des travailleurs agricoles.
L'expertise des services techniques, qu'il s'agisse des fabricants ou des distributeurs de produits pour
la santé animale, est essentielle au développement professionnel d'éleveurs responsables.
Cela ne s'applique pas seulement à l'Afrique. C'est un bienfait que nous avons démontré dans le
monde entier aux producteurs de lait, de volaille ou de porcs. Il est certes difficile de mener cette
tâche à bien. Seuls réussiront ceux qui savent se faire accepter et comprendre par les communautés
rurales et les exploitants, qui sont généralement plus favorables à la tradition qu'à l'innovation.
Il est essentiel d'employer les mots qu'il faut, de travailler avec des techniques de démonstration
adaptées, d'utiliser des images. Beaucoup d'organisations ont travaillé à des programmes de
formation et d'éducation pour les agriculteurs et pour la population rurale, surtout en Afrique. Il est
important d'appliquer les méthodes qui ont prouvé leur efficacité.
III. Conclusion
Même en situation de subsistance, il faut avoir des médicaments plus sûrs et plus efficaces. Il est
aussi absolument nécessaire d'apprendre quand et comment traiter les animaux. Il existe des
exemples de marketing moderne et intelligent, qui viennent non seulement des entreprises, mais
aussi des distributeurs et des services publics.
En conséquence, le marketing moderne n'est pas réservé à l'industrie; les services publics et des
entreprises privées telles que les distributeurs peuvent y jouer un rôle actif, pour le bien des animaux,
et, enfin et surtout, pour le bien des humains!
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