Concepteur-rédacteur en publicité

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Introduction
Les poids des mots, le choc des typos
Le métier de concepteur-rédacteur/conceptrice-rédactrice vous
tente? Vous l’êtes déjà? Vous souhaitez le devenir?
Drôle d’idée! Mais bon, après tout, cette activité ne consiste-t-elle
pas justement à avoir des idées?
D’ailleurs, vous avez raison, c’est un beau métier, intéressant,
jamais ennuyeux, bien rémunéré à condition d’avoir de l’expé-
rience, évolutif… Sachez néanmoins qu’il est difficile au quotidien,
exigeant, stressant, et passablement usant pour les nerfs.
On l’a dit. Schématiquement, c’est très simple, le métier de concep-
teur-rédacteur consiste à avoir des idées et à savoir les écrire, c’est-
à-dire à les traduire par des mots.
Des idées, tout le monde en a. La différence, et elle n’est pas mince,
c’est que le concepteur-rédacteur doit non seulement avoir des
idées, mais avoir de bonnes idées, et tous les jours! Sous une forme
ou sous une autre, les bonnes idées sont celles qui sont capables de
convaincre un consommateur d’acheter un produit ou un service
dont il n’a, reconnaissons-le, absolument pas besoin.
De surcroît, les produits ou les thèmes sur lesquels travaille le con-
cepteur-rédacteur ne le passionnent pas forcément et il n’est pas
toujours facile de se motiver pour faire la carte de vœux du syndicat
de la métallurgie du Sud-Ouest, ou encore pour écrire toute une
brochure sur des armoires électriques.
Et puis, ces bonnes idées, il lui faut aussi savoir les formuler, les
écrire avec concision et précision, les présenter et les défendre avec
force arguments.
Avoir son mot à dire
Nous sommes tous, vous comme moi, plus ou moins créatifs. Nous
trouvons de temps à autre des idées saugrenues, impertinentes,
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décalées, nous aimons tous faire des jeux de mots, des contrepète-
ries ou des calembours qui font rire nos proches, et nous savons
apprécier les leurs. Nous sommes sensibles à un slogan drôle ou
intelligent, à une phrase bien ciselée, à un texte superbement écrit.
Nous aimons les «bons mots». De là à en faire son métier, il y a une
marge, d’autant que la publicité a la réputation d’être bassement
mercantile, futile si ce n’est inutile, qu’elle est méprisée des intellec-
tuels et que ces derniers, au mieux, la considèrent avec dédain ou
commisération.
Mais si, contre vents et marées, vous vous sentez capable de surfer
sur les idées, si vous ne craignez pas les tempêtes sous les crânes, si
vous avez la vitalité d’un dauphin et l’appétit d’un requin, alors
toutes ces «difficultés» vous paraîtront ressembler à une goutte
d’eau dans un tsunami.
Quant à savoir si concepteur-rédacteur est un métier d’avenir… À
cela, nous répondrons que le temps où l’on mettra dans un ordina-
teur toutes les données stratégiques nécessaires à la création d’une
campagne publicitaire et qu’un concept génial en sortira quelques
secondes plus tard, visuel et mots à l’appui, n’est pas encore arrivé,
loin s’en faut!
Tant mieux. De ce point de vue, nous avons tendance à penser que
l’on n’est pas près de se passer de l’humain, de sa culture, de ses
contingences, de ses passions, de ses émotions, de son humour, de
ses doutes, de ses interrogations, bref de sa condition d’homme.
Quant à présager de l’avenir de l’expression écrite elle-même, nous
nous contenterons de vous décrire le dessin d’un illustrateur connu
pour son «petit monsieur» (les histoires sans paroles sont parfois
les plus parlantes): il s’agit donc d’un petit monsieur regardant la
vitrine d’une librairie. Dans cette vitrine, tous les livres exposés, et
donc toutes les nouveautés, prédisent ou annoncent la fin de l’écrit,
l’impasse de l’écriture, le crépuscule du livre, etc. Nous disons bien
tous les livres… Une sacrée contradiction qui vaut tous les discours
sur la soi-disant mort annoncée de l’écrit1!
1. Insondables mystères par Sempé, éditions Denoël, 1993.
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Certains s’affligent de la pollution publicitaire et de notre exposi-
tion permanente à ses desseins malsains, pervers, machiavéliques et
manipulateurs. Que l’on se rassure, la majorité des gens ne s’en
inquiète nullement et aurait même globalement tendance à aimer
la publicité, au moins en tant que spectacle.
Certes, les campagnes publicitaires qui font date ne représentent
pas la majorité de la production, nous vous l’accordons volontiers,
mais tous les livres, tous les films et tous les disques qui sortent cha-
que semaine sont-ils tous de pures merveilles?
À l’évidence, non, et personne ne s’en offusque.
Nous avouons avoir un faible pour une publicité intelligente, déran-
geante, voire insolente. Nous nous réjouissons toujours autant d’une
accroche subtile, nous nous émerveillons toujours autant d’un
superbe visuel, nous apprécions toujours autant un texte brillant.
Le talent étant l’antichambre du génie, peu de concepteurs-rédac-
teurs sont géniaux (et c’est tant mieux, sinon ils seraient invivables!).
Les «meilleurs» d’entre eux passent d’ailleurs vite à autre chose, soit
plus sérieuse, soit plus médiatique, soit plus rémunératrice (Jean-Luc
Delarue, Frédéric Beigbeder, Étienne Chatiliez, Thierry Ardisson…).
Évidemment, nous n’en sommes pas là. Pour le moment, vous en
êtes à vous demander si la conception-rédaction publicitaire est un
vrai métier et s’il peut vous convenir.
Le propos de cet ouvrage consiste donc à vous donner une idée de
ce qu’est le métier de concepteur-rédacteur au quotidien, à vous
initier à ses particularités, à ses exigences, pour, en définitive, vous
permettre d’en valider ou non le choix professionnel.
Nous allons donc aborder ici l’ensemble des domaines où le con-
cepteur-rédacteur est amené à intervenir, qu’il soit stagiaire, junior
ou senior.
Si vous êtes déjà dans l’un de ces cas, nous espérons, en toute humi-
lité, que cet ouvrage vous offrira quelques clés destinées à vous
améliorer encore.
Par la suite, et pour plus de commodité, nous emploierons le terme
de CR pour désigner un concepteur-rédacteur, et le terme de DA
pour désigner un directeur artistique.
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