ment de stratégies marketing collectives régionales

RegioMarket
Manuel pour le développe-
ment de stratégies marketing
collectives régionales
➔ Produits alimentaires
➔ Tourisme et gastronomie
➔ Energies renouvelables

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table des matières
Résumé ..........................................................................................4
1 Définitions: Marchés Régionaux & Marketing Régional .........14
2 Définitions: Marques et choix de marque régionale ..............16
3 Le potentiel et les avantages du marketing régional
coopératif et du choix de marque.............................................22
3.1 Pourquoi promouvoir le marketing de produits
régionaux? ..........................................................................22
3.2 Pourquoi des Marques Régionales? Avantages des
Marques Régionales (coopératives) .................................. 23
4 Fondation d’une coopération de marketing Régional –
Processus ..................................................................................24
4.1 Vue d’ensemble ..................................................................24
4.2 Phase de préparation ......................................................... 25
4.2.1 Motivation des intervenants clés .......................... 25
4.2.2 Mise en place d’une vision commune conjointe
des buts, des enjeux et des besoins. ..................... 25
4.2.3 Mise en place de projets phares ............................26
4.3 Analyse régionale ...............................................................26
4.3.1 Réflexions préliminaires .........................................26
4.3.2 Analyse de base ......................................................29
4.3.3 Analyse détaillée: Évaluation de la situation des
produits d’alimentation régionale ..........................31
4.3.4 Analyse détaillée: Évaluation de la situation du
tourisme régional ...................................................34
4.3.5 Analyse détaillée: Évaluation du marché régional
de l’énergie renouvelable ......................................38
4.3.6 Analyse des aspects légaux importants ................39
4.4 Implication et motivation d’intervenants régionaux ........ 43
4.5 Concept de marketing Régional ........................................ 45
4.5.1 Deux perspectives sur le thème du marketing
régional coopératif.................................................. 45
4.5.2 Eléments centraux d’un concept de marketing
régional ...................................................................46
4.5.3 Éléments supplémentaires d’un concept de
marketing régional dans le cas d’une marque
régionale .................................................................48
4.6 Plan d’affaires pour Sociétés .............................................48
4.7 Des meilleures techniques aux politiques ........................ 52
5 Coopération et structures .........................................................56
5.1 Qui devrait être un partenaire dans les initiatives de
marketing régional?............................................................56
5.2 Éléments clés d’une structure modèle pour des
initiatives de marketing régional coopératif .................... 57
5.2.1 Réseau de support idéaliste ...................................58
5.2.2 Structures pour opérations économiques ........... 60
5.2.3 Unité centrale de marketing ou de gestion .......... 60
5.2.4 Les »Agents en fonction« ....................................62
5.3 Financement d’une structure de marketing régional
coopératif ............................................................................63
5.3.1 Investissement, actionnariat, sponsorisation .......63
5.3.2 Revenus provenant des activités commerciales
de l’initiative ............................................................64
5.4 Définition des règles pour le partenariat et le système
de marché régional.............................................................65
6 Mesure et projets pour une coopérative de marketing
régional .....................................................................................66
6.1 Mesures de communication coopérative .........................66
6.1.1 Marketing orienté vers une cible ...........................66

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6.1.2 Le système AID .......................................................67
6.1.3 Développement et plan d’action ...........................68
6.1.4 Éléments de marketing .........................................68
6.1.5 Présence des média ................................................70
6.1.6 Internet.................................................................... 71
6.1.7 Événements effectifs .............................................. 71
6.1.8 Participation aux foires...........................................74
6.1.9 Matériels de marketing ..........................................76
6.1.10 Publicité ..................................................................77
6.2 Optimisation de la vente en coopération .........................78
6.2.1 Alimentation ...........................................................78
6.2.2 Tourisme et Gastronomie/restauration................. 81
6.2.3 Énergie ....................................................................86
6.3 Développement coopératif de produits et services .........88
6.4 Distribution coopérative dans les chaînes de valeur
régionales ........................................................................... 91
6.5 Mise en place d’une Marque Régionale ............................93
6.5.1 Mise en place d’une marque régionale –
Le processus .......................................................... 94
6.5.2 Transmission d’un message clair ...........................95
6.5.3 Créer la reconnaissance/l’identification ................95
6.5.4 Protection et registre de Marques ........................ 96
7 Une marque alpine et sa commercialisation – critères et
exemples ..................................................................................98
7.1 Introduction: RegioMarket critères pour une efficace
commercialisation régionale ...............................................98
7.2 Les critères RegioMarket pour un «bon» système de
marché régional dans le secteur de l‘alimentation ......... 99
7.2.1 Critères de structure et de processus ................... 99
7.2.2 Critères des partenaires ......................................100
7.2.3 Produit de base et critères de production ..........100
7.2.4 Spécificités du produit et critères de
production .......................................................... 101
7.3 Les critères RegioMarket pour un «bon» système de
marché régional dans le secteur de l‘énergie ................. 101
7.4 Les critères RegioMarket pour un «efficace» système
de marché régional dans le secteur du tourisme .......... 105
7.4.1. Critères du système ............................................ 105
7.4.2 Critères des partenaires ......................................106
7.4.3 Critères du produit ..............................................106
7.4.4 Critères de service ............................................. 107
7.5 Exemples des systèmes de critères des systèmes de
marketing régional dans l’Espace Alpin .......................... 107
7.5.1 La Marque « Kaiserlich Genießen » (Région de
Kaiserstuhl, Baden-Württemberg, Allemagne) ... 107
7.5.2 La marque « Jarina » (Slovénie) ..........................108
7.5.3 Marque « Parco delle Prealpi Giulie »
[Parc des préalpes juliennes]
(Frioul – Vénétie Julienne, Italie) ............................. 109
7.5.4 La marque « LandZunge » (Allgäu, Haute-
Souabe, Allemagne) ..............................................110
7.5.5 Partenaire eza! (Région de l‘Allgäu,
Baden-Württemberg, Allemagne) .........................110
7.5.6 Le système des « Saveurs d’une terre unique »
dans la région du Frioul – Vénétie Julienne .......... 111
8 Derniers commentaires et perspectives futures ....................112
Crédits d’images/photos ............................................................114
Liste de Publications ..................................................................116
Indications de l’éditeur ...............................................................117

Résumé
L’optimisation des marchés
régionaux – une approche prometteuse pour
l’Espace Alpin
Une offre variée de produits de haute qualité, ainsi que
des paysages cultivés et naturels d’une grande diversité
ne constituent que quelques unes des principales ca-
ractéristiques des régions alpines. La situation topo-
graphique particulière génère en même temps des
conditions de production agricole difficiles. L’aligne-
ment progressif des prix des produits agricoles dans
l’Union Européenne au niveau du marché mondial, ain-
si que la diminution considérable escomptée des sub-
ventions européennes constituent d’importants défis
pour l’agriculture de la région des Alpes.
Outre l’agriculture, le tourisme est un autre facteur éco-
nomique important dans les Alpes, bien qu’il doive faire
face à la forte concurrence gé-
nérée par les vols longue dis-
tance à bas prix et le dévelop-
pement continuel de nouvelles
régions touristiques. En raison
du changement climatique, il
faudra également s’attendre à
une diminution des formes de
tourisme « classiques » dans
la région des Alpes.
Dans le domaine des énergies renouvelables, les Alpes
offrent un important potentiel, qui doit être développé
en tenant compte des considérations économiques et
écologiques. Ce secteur se caractérise par un pourcen-
tage élevé de petites et moyennes entreprises (PME).
Les principaux défis sont l’optimisation de la gamme
de produits disponibles et l’augmentation de l’impor-
tance économique du secteur. L’une des approches les
plus prometteuses pour faire face à ces exigences est la
coopération des petites et moyennes entreprises au ni-
veau régional.
La consolidation de l’économie régionale à long terme
est l’une des approches possibles pour relever les dé-
fis qu’apportent le marché global et les autres évolu-
tions déjà mentionnées. Grâce à la création de coopé-
rations économiques régionales et à leur optimisation,
les PME peuvent être reliées de plus en plus en réseaux
pour former des chaînes de création de valeurs.
Une telle approche bénéficie d’un grand potentiel, no-
tamment pour l’Espace Alpin, qui est connu pour son
offre variée de produits et de prestations de service, ainsi
que pour ses paysages attrayants. Les partenariats régio-
naux destinés à l’augmentation de la création de valeur
présentent les effets potentiellement positifs suivants :
Développement de nouveaux produits et services.
Extension des gammes de produits existantes,
création de nouveaux marchés et donc contribu-
tion à la diversification de la structure régionale
de l’économie.
Augmentation des revenus de tous les partenai-
res régionaux de la chaîne de création de valeur,
ainsi que maintient et création d’emplois.
Sécurisation et amélioration de la compétitivité
régionale concernant les facteurs d’implantation
des nouvelles entreprises, et le développement
des destinations touristiques.
Renforcement d’une identité régionale, c‘est-à-
dire l’identification des habitants avec leur ré-
gion, entre autres en tant que base du succès
pour l’économie régionale.
Satisfaction des souhaits des consommateurs
concernant les produits de haute qualité, et
création simultanée d’opportunités pour les
consommateurs, de s’impliquer pour le soutien
de leur région.
Diminution du trafic rou-
tier avec les effets positifs
qui en découlent pour la
protection du climat.
Sauvegarde de l’espace
rural et des particularités
du paysage, ainsi que la
protection de l’environ-
nement.
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Le projet RegioMarket
Le projet RegioMarket Interreg III B (optimisation de
la commercialisation et des réseaux régionaux pour
le développement d’une stratégie de marketing et de
marques collective pour l’Espace Alpin) a repris ces
effets positifs des partenariats régionaux de création
de valeur et a traité certains des plus importants défis
pour l’avenir économique et écologique de la région
des Alpes :
Création de systèmes d’énergie locaux et régio-
naux pour la mise à disposition d’un taux élevé
d’énergie renouvelables.
Gestion des destinations touristiques régiona-
les, et notamment l’intégration dans les offres
touristiques de produits et de prestations de
service régionaux de grande qualité issus de la
production durable.
Production et commercialisation de produits
agricoles régionaux de qualité, en prenant en
compte le soutien des systèmes écologiques et
économiques locaux.
Ceci a été rendu possible par la mise en place de sys-
tèmes de qualité et de marketing régionaux dans les
régions partenaires du projet RegioMarket. L’implé-
mentation de ces projets démontre la faisabilité des
coopérations de commercialisation régionales et doit
augmenter l’attractivité et la compétitivité de l’ensem-
ble de l’Espace Alpin.
Un des objectifs prioritaires de l’équipe RegioMarket
était le développement d’une stratégie de marketing et
de marque collective et durable relative aux trois sec-
teurs économiques clés cités ci-dessus.
Cette stratégie est soulignée par de nombreux exem-
ples issus du partenariat RegioMarket et décrits dans
le Manuel pour le développement de stratégies marketing
régionales. Les idées principales de ce manuel sont ré-
sumées dans le présent document.
L’objectif de cette stratégie est de favoriser la commer-
cialisation des produits régionaux de qualité à l‘inté-
rieur et à l‘extérieur de la région des Alpes, et d‘en aug-
menter le niveau de reconnaissance. Dans ce contexte,
la protection de l’environnement et la gestion durable
de la région des Alpes constituent un élément majeur
de cette stratégie.
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Les principales activités – Quelles sont les actions
entreprises dans le cadre du projet RegioMarket?
Outre la rédaction du manuel, les étapes de travail
suivantes ont été réalisées par les partenaires dans
leurs régions respectives :
Analyse SWOT des structures et activités de
marketing existantes dans les régions parte-
naires
Comparaison des marques régionales exis-
tantes dans la région des Alpes
Analyse des exigences du marché, des clients
et du cadre juridique envers les produits ré-
gionaux et la commercialisation régionale
Développement et implémentation de nor-
mes de qualité et de systèmes de contrôle
pour des groupes de produits et de presta-
tions de service spécifiques
Développement et implémentation de stra-
tégies de marché et de marques pour les ré-
gions dans les trois secteurs
Création de réseaux horizontaux et verti-
caux destinés à renforcer les compétences
(de marketing) des régions partenaires et de
l‘ensemble de la région des Alpes
Organisation d’un symposium transnational
pour le soutient du transfert des connaissan-
ces vers d’autres projets dans la région des Al-
pes, vers les décideurs, etc. en février 2008
En outre, les partenaires ont établit en trois groupes
de travail spécifiques aux produits (produits alimen-
taires, énergies renouvelables, tourisme et gastro-
nomie) une manière commune de concevoir un
« bon » système de marketing régional. Les résul-
tats de cette collaboration transnationale ont été
traduits en trois systèmes de critères spécifiques
aux produits, qui représentent un élément fonda-
mental du manuel RegioMarket pour le développe-
ment se stratégies marketing régionales.
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Vous trouverez de plus amples informations au sujet
du projet RegioMarket sur le site Internet suivant :
www.regiomarket.org