Le marketing des services d`information et de documentation

ÉTUDE
Cet article présente les principales conclusions d’une étude
documentaire réalisée en mai 2002 sur le marketing des bibliothèques et centres
de documentation. Elle aborde les questions suivantes : comment le marketing estil intégré dans la formation des professionnels de l’information ? Qu’est-ce qui est
fait pour en promouvoir l’intégration dans la gestion des services d’information et
de documentation ? Quelles sont les techniques que ces services empruntent au
marketing pour mieux comprendre leur environnement, écouter et satisfaire les
besoins de leurs usagers et non-usagers, optimiser leurs prestations et
communiquer efficacement avec leurs différents publics ?
par INGRID TORRES
ENAC, Toulouse
Le marketing des services
d’information et de documentation :
une étude documentaire
L’EFFICACITE DES TECHNIQUES DE MARKETING n’est plus à démontrer. Il en existe
aujourd’hui de nombreuses applications spécifiques telles que le marketing bancaire, le marketing industriel, le marketing des services, le marketing politique, etc. Depuis les années
soixante-dix, on a vu apparaître un certain nombre
d’ouvrages et d’articles consacrés aux organismes
publics et à but non lucratifs. L’ouvrage le plus
important étant celui de Philip Kotler intitulé Marketing for non-profit organizations (édité pour la
première fois en 1975). Le marketing des services
d’information et de documentation s’est tout naturellement inscrit dans cette évolution.
Pour définir succinctement le marketing documentaire, nous rappellerons que c’est une adaptation de certaines techniques, issues des théories
du marketing, à la gestion des services d’information et de documentation dans le but de permettre
à l’organisation de s’adapter à son environnement,
de connaître ses forces et faiblesses, et de mieux
répondre ainsi aux différentes attentes de ses usa290 • Documentaliste - Sciences de l’information 2002, vol. 39, n° 6
gers. On peut parler d’une philosophie de gestion
qui place l’usager des services documentaires au
centre des préoccupations. L’objectif étant de développer au maximum les échanges entre le service
d’information et les différentes catégories d’utilisateurs. Marketing et documentation se rejoignent
donc autour des concepts de relation et d’échange.
L’étude documentaire dont nous présentons ici
les conclusions a été réalisée dans le cadre de l’Institut des cadres supérieurs de la vente. Elle aborde
les questions suivantes : comment le marketing
est-il intégré dans la formation des professionnels
de l’information ? Qu’est-ce qui est fait pour promouvoir l’intégration du marketing dans la gestion des services d’information et de documentation ? Et quelles sont les techniques que ces
services empruntent au marketing ?
Pour répondre à ces interrogations, nous avons
recherché le maximum de documents publiés en
langue française traitant du marketing documentaire. Nous avons réussi à en rassembler et analyser une quarantaine. Afin de savoir ce qui est fait
pour sensibiliser les professionnels de l’information et de la documentation au marketing documentaire, nous nous sommes intéressée aux
actions des organismes de formation ainsi qu’à
celles des associations professionnelles de ce secteur.
1
Les moyens de faire
connaître le marketing
des services d’information
et de documentation
Pour savoir si les professionnels ont suffisamment de moyens leur permettant de prendre
connaissance de l’existence d’un marketing spécifique à leur activité, nous avons dégagé deux axes
principaux d’investigation : la formation initiale
et continue, et les manifestations professionnelles.
Le marketing dans la formation des professionnels
de l’information
La formation initiale est la première étape de
l’intégration du marketing dans les pratiques professionnelles. Vient ensuite la formation continue
qu’assurent des associations et des institutions.
En ce qui concerne le marketing dans la formation initiale, nous avons surtout recueilli des
informations relatives aux écoles étrangères (belge,
québécoise, tunisienne, marocaine, sénégalaise,
etc.). À l’École des sciences de l’information (ESI)
de Rabat, par exemple, le marketing fait partie des
cours d’un module de quatrième année. Il en est de
même pour l’École de bibliothéconomie et des
sciences de l’information (EBSI) de Montréal, où
les principes du marketing sont enseignés à tous
les étudiants depuis 1986.
En France, les étudiants en sciences de l’information ont très peu d’heures de cours pour découvrir le marketing (ou « mercatique » dans certains
établissements). Ces heures sont en général intégrées au module d’enseignement concernant le
management des services d’information et de
documentation (SID). On trouve des cours plus
poussés de marketing à partir du niveau bac+4,
pour la principale raison que le
marketing est une discipline de
Ingrid Torres
gestion qui est essentiellement
est facilitatrice pour l’information
pratiquée par les cadres et resdocumentaire à la bibliothèque
ponsables de services de docudocumentation de l’École nationale
mentation.
de l’aviation civile (ENAC,
Il semble que les pays anglo<www.enac.fr>) à Toulouse et
saxons mesurent mieux ce que le
marketing peut apporter à leurs
membre active du bureau de l’ADBS
centres de documentation. Ce
Midi-Pyrénées. Elle poursuit
phénomène est peut-être dû au
actuellement des études à l’Institut
fait que les SID doivent, en
de formation des cadres supérieurs
majeure partie, trouver seuls une
de la vente (ICSV), rattaché au CNAM,
part importante de leur financequi prépare au diplôme de cadre
ment. Il est donc nécessaire d’enmarketing. C’est dans ce contexte
seigner l’approche marketing aux
qu’elle a entrepris l’étude
étudiants en information docudocumentaire dont elle présente ici
mentaire afin que, une fois en
les conclusions. (Téléphone 06 86 75
fonction, il puissent faire vivre les
83 15, courriel [email protected])
organismes pour lesquels ils travaillent. Cela permet de mieux
leur faire prendre conscience de l’importance de
l’usager et de ses besoins. Cette approche les initie également aux méthodes de communication
avec les publics. De plus elle leur donne des
notions de planification stratégique.
Il semble qu’en France le marketing des services d’information et de documentation ne soit
pas une priorité absolue dans la formation initiale.
Il semble que l’on ne voie pas le marketing dans sa
fonction stratégique mais plutôt dans sa fonction
opérationnelle (techniques d’enquêtes, de communication, etc.).
Dans le domaine de la formation continue, on
trouve en 2001-2002 plusieurs stages formant ou
initiant au marketing. Voici quelques exemples
d’organismes de formation qui proposent des
stages en rapport avec ce sujet.
• ADBS (Association des professionnels de l’information et de la documentation) :
- Étudier les besoins des utilisateurs et tester leur
satisfaction. Parmi les objectifs : faire des enquêtes
permettant à des non-statisticiens de traiter complètement des enquêtes, connaître les logiques
d’usage et les systèmes de représentation des utilisateurs. Durée : deux jours à Paris.
• ENSSIB (École nationale supérieure des
Documentaliste - Sciences de l’information 2002, vol. 39, n° 6 • 291
ÉTUDE
LE MARKETING DES SERVICES D’INFORMATION ET DE DOCUMENTATION
sciences de l’information et des bibliothèques) :
- Élaborer la stratégie marketing de la bibliothèque ou du centre de documentation. Contenu :
ciblage du public, conception de l’offre de service,
positionnement, principes de base de la communication du service d’information et de documentation et principes de mise en œuvre de la stratégie marketing. Durée : 9 semaines à distance et
trois jours en présentiel à Villeurbanne.
• LRA (Les Rencontres d’affaires) :
- Manager et positionner votre service information/documentation. Objectifs : identifier et caractériser les interlocuteurs et partenaires internes et
leurs attentes, assurer la promotion et la valorisation du service en interne. Durée : trois jours à
Paris.
- Meilleures pratiques de communication pour
positionner votre service information-documentation.
Parmi les objectifs : évaluer l’image, la qualité et la
perception des produits et services documentaires,
positionner son service en interne. Durée : deux
jours à Paris.
• SERDA (Société d’études et de réalisations en
documentation et archivage) :
- Web marketing et stratégie du service information/communication. Objectifs : définir la stratégie
et l’offre du service d’information, élaborer sa politique de communication et choisir des supports
efficaces, mettre en place un plan de développement du service. Durée : deux jours à Paris.
- Documentaliste : organiser et optimiser votre
fonction. C’est un stage qui permet aux professionnels en poste qui n’ont pas suivi de formation
initiale en documentation de consolider leurs
connaissances du métier. Et parmi les objectifs
pédagogiques on retrouve une partie sur les principes de gestion et le marketing documentaire. Un
des buts étant de savoir analyser la demande et les
besoins des utilisateurs dans une pré-étude marketing. Durée : huit jours à Paris.
Ce que nous avons retenu de cette partie de
notre étude est que le marketing n’apparaît pas
comme une nécessité, en tout cas pas comme une
priorité pour la majorité des organismes de formation en documentation et sciences de l’information. Beaucoup reste à faire pour développer
l’enseignement de cette discipline en France. Il
existe pourtant un manuel rédigé par le Canadien
Réjean Savard en 1988 pour l’Unesco, intitulé Principes directeurs pour l’enseignement du marketing
dans la formation des bibliothécaires, documentalistes et archivistes [1], qui est un outil très précieux pour les enseignants qui souhaitent initier
leurs élèves au marketing.
292 • Documentaliste - Sciences de l’information 2002, vol. 39, n° 6
Le marketing dans la littérature
et les manifestations professionnelles
Après avoir considéré les formations, nous nous
sommes demandé ce qui a été fait par ailleurs
depuis une trentaine d’années pour faire connaître
le marketing des services d’information et de documentation. Nous avons distingué deux axes principaux : les publications et les manifestations professionnelles.
Les publications professionnelles sont très
importantes pour donner des notions de marketing
et expliquer l’intérêt de cette technique pour le
management des services d’information et de documentation. La recherche documentaire que nous
avons menée nous a permis de constater que les
premières publications qui relient directement le
marketing et les services d’information datent du
début des années soixante-dix. C’est en Amérique
du Nord qu’elles apparaissent en premier lieu :
d’après Réjean Savard, enseignant et chercheur qui
fait autorité dans ce domaine, ce serait d’abord dans
les bibliothèques publiques que l’on a compris l’intérêt du marketing des services. Alors qu’en Europe
il semble que c’est au contraire dans les centres de
documentation que l’on a commencé à s’en préoccuper.
Parmi la quarantaine de documents que nous
avons rassemblés [voir ci-contre], nous trouvons
une majorité d’articles et une dizaine d’ouvrages
traitant de près ou de loin du marketing des services d’information. Le texte le plus ancien que nous
ayons repéré en langue française date de 1971. C’est
un article de Daniel Tixier intitulé « Marketing et
bibliothèques » qui est paru dans le Bulletin de l’Association canadienne des bibliothèques de langue française en septembre 1971 [16]. Le deuxième texte
le plus ancien, toujours en langue française, date
de 1974. Il est signé de Jean-Marc Fontaine et Marie
Brisebois-Mathieu, dans la revue de l’ASTED Documentation et bibliothèques [17]. On remarquera que
ces deux revues sont canadiennes.
Depuis le début des années quatre-vingt paraissent en nombre de plus en plus élevé des articles et
monographies traitant de l’application du marketing aux services d’information. Il est publié chaque
année (en langue française) au moins un document
sur le sujet. En France, l’ouvrage le plus récent date
de 2001. Il est l’œuvre de Florence Muet et JeanMichel Salaün, et s’intitule Stratégie marketing des
services d’information : bibliothèques et centres de
documentation [8].
On constate également une évolution des propos, entre 1971 et 2001, d’une sensibilisation
d’ordre général à des applications spécifiques : en
1971 nous trouvions un article de 11 pages qui
expliquait ce qu’est le marketing, alors qu’en 2001
nous avons affaire à un ouvrage de 217 pages où
l’on explique essentiellement comment appliquer
les techniques du marketing à la gestion des
Documents en français
relatifs au marketing documentaire
ette bibliographie sur le marketing des serCorganisée
vices d’information et de documentation est
par type de documents et classée
par ordre croissant de date de publication.
Ouvrages
[1] SAVARD Réjean. Principes directeurs pour
l’enseignement du marketing dans la formation des bibliothécaires, documentalistes et
archivistes. Unesco, 1988
[2] BANQUE INTERNATIONALE D’INFORMATION SUR LES ETATS FRANCOPHONES. Le
marketing de l’information, actes du séminaire
international sur le marketing de l’information, Tunis, 4-6 mai 1992. Bief, 2002
[3] SALAÜN Jean-Michel. Marketing des
bibliothèques et des centres de documentation. Éditions du Cercle de la librairie, 1992
[4] SUTTER Éric. Le marketing des services
d’information : pour un usage de l’information documentaire. ESF Éditeur, 1994
[5] SACRÉ Isabelle. Les formations en information-communication. L’Harmattan, 1999
[6] L’évolution de la fonction informationdocumentation : résultats de l’enquête ADBS
1999. ADBS Éditions, 2000
[7] SAVARD Réjean. Le marketing des bibliothèques à l’heure du changement et de la
mondialisation. IFLA, 2000
[8] MUET Florence, SALAÜN Jean-Michel. Stratégie marketing des services d’information :
bibliothèques et centres de documentation.
Éditions du Cercle de la librairie, 2001
[9] GIAPPICONI Thierry. Manuel théorique et
pratique d’évaluation des bibliothèques et
centres documentaires. Éditions du Cercle de
la librairie, 2001
Parties d’ouvrages
[10] CANTOROVICH Marianne. Documentaliste : métier mal connu et reconnu. In : IDT 91 :
L’information, une dynamique pour l’Europe.
9e congrès sur l’information, la documentation
et le transfert des connaissances, Bordeaux,
28, 29, 30 mai 1991. P. 37 à 41
[11] SAVARD Réjean. Perspectives stratégiques pour le management des services d’information marketing et gestion de la qualité.
In : IDT 91 : L’information, une dynamique pour
l’Europe. 9e congrès sur l’information, la documentation et le transfert des connaissances,
Bordeaux, 28, 29, 30 mai 1991. P. 42 à 46
[12] SUTTER Éric. Le marketing des services
d’information : une démarche en trois phases.
In : IDT 94 : Gérer l’information pour l’excellence de l’entreprise. Paris, 31 mai au 2 juin
1994. P. 199 à 203
[13] SAVARD Réjean. Application de l’audit
marketing aux services et systèmes d’infor-
mation. In : IDT 94 : Gérer l’information pour
l’excellence de l’entreprise. Paris, 31 mai au 2
juin 1994. P. 204 à 209
[14] ACCART Jean-Philippe, RETHY MariePierre. Le marketing et la communication du
service de documentation. In : Le métier de
documentaliste. Éditions du Cercle de la librairie, 1999. Partie V, chapitre 14, p. 253 à 262.
[15] ECIA. Techniques du marketing et techniques commerciales. In : Euroréférentiel I&D :
référentiel des compétences des professionnels européens de l’information et documentation. ADBS, 1999. P. 50 et 51
Articles de revues
[16] TIXIER Daniel. Marketing et bibliothèques. Bulletin de l’Association canadienne
des bibliothécaires en langue française, septembre 1971, vol. 17, n° 3
[17] FONTAINE Jean-Marc, BRISEBOISMATHIEU Marie. Pour une analyse marketing
de la bibliothèque. Documentation et bibliothèques, décembre 1974
[18] RAMBHUJUN Nardeosingh. Le marketing
des bibliothèques universitaires : une
approche théorique. Bulletin des bibliothèques de France, 1983, tome 28, n° 5, p. 485
à 496
[19] ADDA Glwadys. Le marketing documentaire. Revue maghrébine de documentation,
octobre 1983, n° 1, p. 9 à 17
[20] RAMBHUJUN Nardeosingh. Le marketing
des bibliothèques universitaires. Une étude
de cas : les usagers de la bibliothèque universitaire de Bordeaux, section droit et
sciences économiques. In : Bulletin des bibliothèques de France, 1984, tome 29, n° 1, p. 5 à
15
[21] BOUAZZA Abdelmajid. Le marketing au
service des bibliothèques. Revue maghrébine
de documentation, mars 1985, n° 3, p. 65 à 82
[22] SAVARD Réjean. Étude de milieu et stratégies de promotion des services documentaires. Documentation et bibliothèques, juilletseptembre 1986, p. 77 à 81
[23] SAVARD Réjean. L’enseignement du marketing aux spécialités de l’information documentaire. Arbido, 1987, n° 2
[24] SALAÜN Jean-Michel. Marketing des
bibliothèques et des centres de documentation : analyse. Bulletin des bibliothèques de
France, 1990, tome 35, n° 6, p. 346 à 355
[25] SALAÜN Jean-Michel. Marketing des
bibliothèques et des centres de documentation : stratégies. Bulletin des bibliothèques de
France, 1991, tome 36, n° 1, p. 50 à 57
[26] RANJARD Sophie. Le marketing documentaire. Archimag, septembre 1992, n° 57,
p. 9 à 32
[27] SALAÜN Jean-Michel. Marketing et ser-
vice public dans les bibliothèques. Arbido,
1994, n° 9
[28] SUTTER Éric. Benchmarking et management de l’information documentaire. Documentaliste - Sciences de l’information, 1994,
vol. 31, n° 1, p. 44 à 46
[29] SALAÜN Jean-Michel. Adaptons le marketing aux logiques documentaires. Documentaliste - Sciences de l’information, 1996,
vol. 33, n° 2, p. 75 à 81
[30] SAVARD Réjean, PAINCHAUD Mireille.
L’attitude des bibliothécaires-documentalistes
envers le marketing. Ibid., p. 67 à 74
[31] SUTTER Éric. Les démarches marketing
et qualité sont complémentaires. Ibid., p. 82 à
85
[32] BORJA DE MOZOTA Brigitte. Esquisse d’un
modèle de conception marketing de la documentation. Documentaliste - Sciences de l’information, 1997, vol. 34, n° 1, p. 3 à 12
[33] GIRARD-BILLON Aline, GIAPPICONI
Thierry. L’évaluation dans les bibliothèques
publiques françaises : une situation contrastée. Bulletin des bibliothèques de France, 1997,
tome 43, n° 1, p. 78 à 81
[34] HADENGUE-DEZAEL Véronique. Compétences émergentes en information et documentation : résultats de l’enquête de l’URESID, 1997-1998. Documentaliste - Sciences
de l’information, 1999, vol. 36, n° 3, p. 186 à
191
[35] SAUVE Jean-Marc. La politique des pouvoirs publics en faveur des métiers et des technologies de l’information. Documentaliste Sciences de l’information, 1999, vol. 36, n° 3,
p. 166 à 170
[36] MEYRIAT Jean. Qualifications et certification des professionnels de l’I&D dans huit
pays européens : brève présentation comparative. Documentaliste - Sciences de l’information, 1999, vol. 36, n° 2, p. 113 à 116
Sites Internet
[37] ADBS (Association des professionnels de
l’information et de la documentation) :
<www.adbs.fr>
[38] SERDA (organisme de formation) :
<www.serda.com>
[39] CFMP (Centre de formation au management public) : <www.cfmp.tm.fr>
[40] ADBS Normandie : <www.galilo.net/normandie-adbs>
[41] ENSSIB (École nationale supérieure en
sciences de l’information et des bibliothèques) : <www.enssib.fr>
[42] EXPRESSODOC : <www.expressodoc.
enssib.fr>
[43] REDOC : <www-pole.grenet.fr/redoc>
Documentaliste - Sciences de l’information 2002, vol. 39, n° 6 • 293
ÉTUDE
LE MARKETING DES SERVICES D’INFORMATION ET DE DOCUMENTATION
services d’information.
Toutes les publications que nous avons rassemblées sont parues dans des revues ou chez des éditeurs spécialisés. On retrouve principalement trois
grands auteurs : outre le Canadien Réjean Savard,
déjà cité, les Français Jean-Michel Salaün et Éric
Sutter qui ont considérablement contribué au développement du marketing documentaire dans notre
pays.
Pour ce qui est des publications au niveau international, un calcul a été fait à partir de la banque de
données Library litterature qui répertoriait en 1996
plus de 250 documents traitant du marketing des
services d’information (principalement en anglais)
[30]. Nous sommes certains que, six ans plus tard,
ce nombre a sensiblement augmenté.
On peut dire que les publications sur le marketing des bibliothèques et centres de documentation
sont en nombre suffisant pour celui qui veut intégrer ces techniques dans la gestion de son service.
Même si les professionnels n’achètent pas d’ouvrages sur le sujet (bien qu’il en existe plusieurs en
français), ils ne peuvent éviter les articles parus dans
les revues spécialisées en sciences et techniques de
l’information, car, en majorité, les services de documentation sont abonnés à au moins une revue professionnelle.
La littérature professionnelle étant un indicateur
concret de l’intérêt porté à un sujet, on peut dire
que le marketing est bien devenu un thème important en science de l’information. Mais si cela ne suffit pas à mettre les professionnels au courant de
l’existence du marketing, il reste les manifestations,
le plus souvent organisées par les associations.
Nous entendons par manifestations professionnelles tous les congrès, colloques, journées d’étude,
etc., proposés par les associations et institutions du
secteur de l’information-documentation. Voici
quelques exemples de manifestations importantes
qui ont eu lieu ces dernières années dans le monde.
Les salons IDT (Information, documentation,
transfert des connaissances) programment chaque
année en France des conférences sur différents
sujets. Nous avons relevé principalement deux
salons au cours desquels le sujet du marketing des
services d’information et de documentation a été
largement abordé : celui de 1991 [10] [11] et celui
de 1994 [12] [13].
L’on peut également citer des séminaires comme
celui qui s’est tenu à Tunis en 1992, sur l’initiative
de la Banque internationale d’information sur les
États francophones (BIEF), consacré au marketing
de l’information [2].
Ou encore les conférences de la Fédération internationale des associations de bibliothécaires et des
bibliothèques (IFLA) qui ont lieu chaque année à
l’occasion de son assemblée générale.
L’IFLA a créé en 1997 une section Management
et marketing qui a produit différents documents
294 • Documentaliste - Sciences de l’information 2002, vol. 39, n° 6
relatifs au développement du marketing dans les
bibliothèques et les centres de documentation1.
Après un premier séminaire en 1997 à Copenhague,
cette section a organisé des colloques satellites sur
ce sujet lors des trois derniers congrès de la fédération : Marquetez votre bibliothèque (Bangkok, août
1999), Marketing et communications pour les bibliothèques (Jérusalem, août 2000) et La formation et la
recherche sur le marketing et la gestion de la qualité
en bibliothèque (à Montréal en août 2001, en marge
de la conférence de Boston)2.
Un signe très fort de l’intérêt de développer le
marketing des services d’information est la création
cette année par l’IFLA et 3M d’un prix international
pour le marketing des bibliothèques. Ce prix récompense les bibliothèques qui ont mis en place des
projets créatifs de marketing. Le gagnant devait
recevoir mille dollars et une participation au
congrès de l’IFLA 2002.
Ces manifestations, organisées le plus souvent
par de grandes associations ou institutions, représentent un moyen important de toucher les professionnels de l’information car cela officialise le marketing et lui donne ses lettres de noblesse. C’est
l’occasion pour les professionnels de confronter
leurs expériences et de prendre la mesure des avancées réalisées dans les autres pays.
Malgré une littérature et des manifestations professionnelles où depuis une trentaine d’années le
marketing des bibliothèques et centres de documentation apparaît de plus en plus, malgré des formations où le marketing est de plus en plus présent, il nous semble que beaucoup de chemin reste
à parcourir pour que cette technique s’impose vraiment auprès des professionnels de l’information.
2
Le marketing
sur le terrain
Comment les professionnels de l’information sur
le terrain perçoivent-ils réellement le marketing ?
Et quelle application concrète en font-ils ? La
réponse n’est pas aisée, car il n’y a quasiment pas
d’études sur ce sujet. À partir des documents que
nous avons réunis, nous avons essayé de cerner leur
perception du marketing, ainsi que les compétences
émergentes en la matière dans leur profil professionnel, et enfin l’application réelle qu’ils font du
marketing dans leurs services d’information.
1 <http://www.ifla.org/VII/s34/somm.htm#2>
2 Les actes du séminaire de 2001 ont été récemment publiés :
Education and research for marketing and quality
management in libraries : satellite meeting, Québec, 14-16
August 2001, ed. by Réjean Savard, Saur, 2002. (Voir
l’analyse de cet ouvrage parue dans notre numéro 3/2002, p.
143. Ndlr.)
Le marketing dans la perception et dans les
compétences des professionnels de l’information
S’il n’existe pas beaucoup d’enquêtes ayant étudié la perception du marketing par les professionnels, on retrouve néanmoins, dans les documents
que nous avons collectés, des témoignages qui
n’augurent rien de bien encourageant. On
remarque principalement que les professionnels ne
retiennent du marketing que la partie visible de
l’iceberg, c’est-à-dire la publicité.
Une enquête relativement récente de Réjean
Savard et Mireille Painchaud sur l’attitude des
bibliothécaires-documentalistes envers le marketing [30] montre que les spécialistes (canadiens) de
la documentation cherchent surtout à utiliser les
techniques du marketing pour attirer des usagers.
Ils se limitent au niveau opérationnel et occultent
toute la partie stratégique du marketing. On s’aperçoit tout de même que 56 % des personnes ayant
répondu à cette enquête accordent de l’importance
à cette technique, bien qu’elles en aient une perception erronée. Il semble que l’origine et la connotation mercantiles du marketing rebutent des professionnels qui ont à cœur, pour la grande majorité,
leur mission de service aux usagers et leur but non
lucratif. Toujours d’après cette enquête, les facteurs
qui amélioreraient la perception du marketing sont
le niveau de professionnalisme, l’entreprenariat, la
perception de la concurrence et la formation.
Un sondage, réalisé par l’ADBS Normandie entre
septembre et décembre 2001 sur son site Internet,
vient malheureusement, cinq ans après, renforcer
les conclusions de l’enquête précédemment citée.
La question était : quel thème souhaiteriez-vous
voir abordé lors d’une journée d’étude ? Six propositions étaient faites : indexation automatique et
langage naturel, rôle du documentaliste dans l’intranet d’entreprise, rôle du documentaliste dans la
veille, gestion des connaissances, marketing documentaire et valorisation de la fonction informationdocumentation, autres thèmes.
Sur 118 personnes ayant répondu, quatre seulement ont voté pour le marketing documentaire
contre plus de 70 % pour l’indexation automatique
et le langage naturel. Cela montre que les professionnels continuent d’être plus préoccupés par la
technique que par la gestion, le développement, la
stratégie, etc. Puisqu’ils ne vendent rien, ils ne
voient guère l’intérêt d’utiliser les techniques du
marketing.
Il devient urgent d’améliorer la compréhension
du marketing si l’on veut que les professionnels de
l’I&D puissent faire bénéficier leur service, et par
là même leurs usagers, de l’efficacité de ces techniques. Et cela d’autant plus qu’on attend de plus
en plus des bibliothécaires et documentalistes qu’ils
aient des compétences en gestion.
Les compétences et qualités mentionnées dans
les profils de postes sont un bon indice de la mon-
tée du marketing dans la profession. Nous n’avons
pas trouvé d’études ayant analysé les offres d’emploi. Cependant nous avons trouvé, dans la quarantaine de documents rassemblés, quelques
articles où les compétences requises étaient mentionnées. Par exemple, dans un texte de Christiane
Volant sur l’évolution des fonctions d’informationdocumentation, écrit en 1997, est préconisée une
double culture des professionnels de l’information :
une culture technologique et une culture managériale, c’est-à-dire la capacité de conduire un projet,
d’animer un réseau, d’avoir une approche marketing et de se positionner dans l’organisation3. Elle
constate dans ce même texte une tendance à proposer des stages, en formation initiale, que l’on
effectue dans les services de marketing, de veille, de
développement, au sein de directions stratégiques
ou de directions générales.
Nous avons également consulté le Référentiel des
compétences des professionnels européens de l’information publié en 1999 [15] afin de voir s’il mentionnait des compétences qui concerneraient le
marketing. Nous en avons essentiellement trouvé de
deux types : il s’agit de la maîtrise des techniques du
marketing et de celle des techniques commerciales.
D’après ce Référentiel, les techniques du marketing consistent à « analyser et situer la position de
l’activité dans son environnement stratégique et
concurrentiel, la promouvoir en élaborant et en mettant au point des outils appropriés de conquête du
marché ». Voici quelques-unes des aptitudes
requises :
« - comprendre et savoir définir des termes comme :
marché, usager, échantillon, indicateur, plan marketing, concurrent, marketing direct, impact, réseau de
distribution ;
- situer la concurrence ou les vecteurs d’information concurrents ;
- réaliser une analyse quantitative ou qualitative
des besoins et du marché ;
- proposer et mettre en place une opération promotionnelle ;
- concevoir un plan d’enquête, le tester, en organiser le déroulement et analyser ses résultats ;
- déterminer le marché potentiel d’un produit ou
d’un service, son positionnement et sa segmentation ;
- construire et mettre en place un tableau de bord
marketing ;
- intégrer le résultat des études de satisfaction dans
la stratégie marketing. »
Le même Référentiel décrit ainsi les techniques
commerciales : « établir et maintenir des relations
avec des clients ou des partenaires dans le but de
vendre des produits et des services ». Parmi les compétences nécessaires :
3 VOLANT Christiane. Évolution des fonctions d’informationdocumentation, Documentaliste - Sciences de l’information,
1997, vol. 34, n° 6, p. 307.
Documentaliste - Sciences de l’information 2002, vol. 39, n° 6 • 295
ÉTUDE
LE MARKETING DES SERVICES D’INFORMATION ET DE DOCUMENTATION
« - comprendre et savoir définir des termes comme :
cible, publicité, distribution ;
- repérer un prospect et le renseigner sur un produit
ou un service d’information ;
- préparer et réaliser un mailing, effectuer une
relance ;
- enregistrer, comprendre et traiter une réclamation ;
- négocier les conditions particulières d’une vente :
maniement des concessions et stratégies et tactiques de
négociation, contrôle du processus ;
- vérifier la satisfaction des clients. »
En ce qui concerne les offres d’emploi, nous
avons trouvé un témoignage démontrant que, sur
le marché de l’emploi des pays anglophones, un
certain nombre de postes a été proposé dont la responsabilité principale était en lien avec le marketing. En France, très peu d’offres demandent clairement des compétences en marketing. On cherche
plutôt des qualités en communication, un sens aigu
de l’analyse, une écoute active, etc.
Pourtant, pour un professionnel de l’information, avoir des compétences en marketing serait un
atout considérable pour son recrutement. Mais
qu’en est-il de l’application des techniques du marketing une fois en poste ? Quelles sont les techniques à mettre en œuvre ?
Les techniques du marketing documentaire
Comme nous l’avons vu, les professionnels ne
recourent pas beaucoup à la planification stratégique. L’on retrouve cette discrétion dans les documents que nous avons rassemblés. Ce sont surtout
les ouvrages qui abordent la stratégie, le plus complet sur ce plan étant celui de Florence Muet et
Jean-Michel Salaün intitulé Stratégie marketing des
services d’information. Il est constitué de deux
grandes parties : l’une sur le diagnostic (interne,
externe, du public) et l’autre sur la stratégie (mission, objectifs, ciblage, offre de service, positionnement et planification).
Parmi les techniques que nous avons répertoriées nous trouvons l’audit marketing documentaire, que Yawo Assigbley définit ainsi : « Une évaluation analytique, critique, systématique,
indépendante, complète et périodique de l’environnement, des objectifs, des stratégies, des activités et de
l’effort marketing d’un service d’information documentaire en vue de déterminer les problèmes et les
opportunités et de recommander un plan d’action pour
améliorer la performance marketing. »4
L’audit marketing permet aux services d’information et de documentation de se poser les bonnes
questions afin de déterminer la situation passée,
présente et future du service et, surtout, de déterminer les changements à apporter et la manière de
les conduire pour repositionner les services d’information et de documentation et mieux servir les
clients.
296 • Documentaliste - Sciences de l’information 2002, vol. 39, n° 6
Il y a peu de SID qui appliquent l’audit marketing. C’est pourtant une technique efficace. Après
avoir procédé à cet audit, un service est en mesure
de définir une stratégie qui répondra aux questions
: que voulons-nous faire ? Qu’allons-nous faire ?
Comment allons-nous le faire ? Une fois les
réponses formulées, il faut définir un plan stratégique. Il ne reste plus qu’à mettre en œuvre les éléments du plan marketing qui représente le passage
de la stratégie à l’action.
C’est là qu’intervient le marketing-mix, décrit
par les deux schémas ci-contre. Le premier est le
fameux schéma des « 4 P » et l’autre en est l’adaptation en documentation : l’offre de services y remplace le produit, la servuction5 remplace la distribution et le contrat remplace le prix. La notion de
distribution dans les services d’information
consiste en la proximité avec les publics, les
horaires d’ouverture, la distribution interne, c’està-dire la fonctionnalité des installations, la cohérence des classements, la lisibilité de la signalisation, le délai de communication des documents,
etc.
L’outil le plus souvent cité est la communication marketing, qui réunit la publicité, la promotion et les relations publiques. Plusieurs canaux
sont utilisés par les professionnels de l’information
pour faire de la publicité, comme les dépliants, les
brochures, les guides, les affiches, les macarons,
etc. Les activités de promotion, comme l’animation
dans les bibliothèques, stimulent l’utilisation de
celles-ci tout en étant des activités d’information.
Les relations publiques concernent surtout les communications indirectes avec les publics.
Nous avons recueilli également un article
d’Éric Sutter sur le benchmarking qui démontre
que cet outil peut parfaitement être pratiqué dans
les services de documentation [28]. La définition
qu’il en a donné est la suivante : « Démarche adoptée par les entreprises, qui consiste à évaluer produits,
services et méthodes de travail par rapport à ceux de
ses concurrents les plus performants ». Les bibliothèques et centres de documentation utilisent beaucoup cet outil en comparant leurs systèmes de prêt,
leurs horaires, leurs classements, leurs prestations,
etc. Cela permet de s’assurer, avant de la reproduire
au sein de sa propre structure, qu’une expérience
qui a été menée dans une autre a bien eu des effets
positifs.
L’analyse du public est un autre type d’outil. En
trente ans, les études ont connu une évolution
constante. Elles sont passées d’une simple analyse
des besoins globaux des usagers à une analyse
4 ASSIGBLEY Yawo, L’application de l’audit marketing dans
les services d’information documentaire, in Séminaire
international sur le marketing de l’information, Tunis,
1992 [2].
5 Contraction de « service » et « production ». Cela signifie
que l’usager est un des acteurs de la production du service.
Schéma A : Schéma représentant le marketing-mix
(en anglais : Les 4 P = Product, Price, Place, Promotion)
Produit
Schéma B : Marketing-mix appliqué aux services d’information
et de documentation
Distribution
Offre de service
USAGERS
CIBLE
Prix
Servuction*
Communication
Contrat
Communication
D’après l’ouvrage de Jean-Michel Salaün :
« Marketing des bibliothèques et des centres de documentation »
structurée des différents types de besoins des segments. Il y a deux types de méthodes d’analyse :
- les méthodes quantitatives : méthodes normatives (indicateurs de satisfaction), statistiques
conventionnelles (images des collections, de l’usager et de l’utilisation réelle des produits), indicateurs de performance (évaluation des performances
des services documentaires, de leur capacité à satisfaire les besoins des usagers) ;
- les méthodes qualitatives : journal ou enregistrement par les usagers (fournit une image photographique de l’utilisateur, de ses problèmes et de ses
souhaits), enquêtes d’opinion (par questionnaire,
interview personnelle ou focus group, servant à la
détermination des usagers, de leurs comportements
et de leurs besoins)6.
Il existe de nombreuses techniques issues du
marketing que l’on peut appliquer à la gestion des
services d’information et de documentation. Certaines sont d’ailleurs utilisées sans que le professionnel qui les applique ne se rende compte qu’il se
sert d’un des nombreux outils du marketing.
Les techniques du marketing pénètrent par de
multiples canaux les bibliothèques et les services
d’information. Les plus courantes sont les études
du public et la communication. Mais ces emprunts
se font au coup par coup. Ils sont bien sûr très
utiles mais ceux qui les appliquent ignorent souvent l’intérêt principal de cette discipline qui est la
mise en place d’une stratégie globale.
6 Voir par exemple à ce sujet : RANJARD Sophie, Évaluer la
demande et les besoins en informations : pour des enquêtes
croisées, Documentaliste - Sciences de l’information,
mars 2001, vol. 38, n° 1, p. 14-23.
3
Conclusions
Notre étude documentaire nous a montré que
si, d’une manière générale, le marketing est présent dans la formation des professionnels de l’information, il reste des manques qu’il nous semble
important de combler. Il y a un gros effort à faire au
niveau de la formation initiale qui devrait sans
aucun doute proposer systématiquement des cours
de marketing aux futurs professionnels ou les développer lorsqu’ils existent déjà. Pour ce qui concerne
la formation continue, il faudrait arriver à démontrer qu’il y a un réel besoin et donc un marché pour
la formation au marketing documentaire ; cependant, même si des formations se développent petit
à petit, elles restent principalement centralisées en
région parisienne.
Cette étude se conclut sur le constat que, malgré les efforts déployés par les organismes de formation et les associations pour faire connaître cette
discipline aux professionnels de l’information,
ceux-ci en ont une vision erronée et partielle, et
méconnaissent donc les techniques de gestion qui
en découlent, bien que parfois ils en utilisent
inconsciemment certaines. Nous avons vu pourtant que beaucoup d’outils marketing peuvent être
adaptés aux services d’information qu’ils aident à
mieux comprendre leur environnement, à écouter
et satisfaire les besoins des usagers et non-usagers,
à optimiser les prestations et à communiquer efficacement avec leurs différents publics. Il est donc
indispensable d’avoir ne serait-ce que des notions
de marketing, pour mettre toutes les chances de
son côté et développer son service d’information, le
rendre indispensable et performant.
MAI 2002
Documentaliste - Sciences de l’information 2002, vol. 39, n° 6 • 297