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« L’imprimé publicitaire »
La boîte aux lettres, une force de frappe insoupçonnée
Avec le tout digital, le papier ferait figure de parent pauvre de la communication. Média promotionnel, média du pouvoir d’achat, média
des « bons plans », l’imprimé publicitaire fait partie du quotidien de millions de français. Revue des atouts qui font de ce support un outil
pérenne et générateur de trafic avec les principaux enseignements du Livre Blanc de l’Imprimé Publicitaire - Médiapost (janvier 2014).
Un média pluri-forme
Part de marché des 4 types de courrier
On peut le classer en 4 familles :
e courrier relationnel / de gestion, où l’expéditeur est déjà en
L
contact avec le destinataire et qui vise à renforcer la force de la
relation (fidélisation).
Le courrier publicitaire adressé, affranchi et adressé nominativement au destinataire (marketing direct postal).
L’imprimé publicitaire non adressé, ne comportant aucune adresse
et bénéficiant d’un ciblage géographique plus ou moins fin.
Courrier
publicitaire
17,9 %
L’imprimé
publicitaire
représente
près d’un acte
de lecture
de boîte aux
lettres sur 2.
Chaque semaine, 77,5 %(1) des français âgés de 15 ans et plus
lisent au moins un imprimé publicitaire et ce sur tous types de
profils. On constate que la réceptivité à l’imprimé publicitaire est
meilleure en début de semaine.
DES SPÉCIFICITÉS qui font la différence
Le choix d’être informé si on le veut,
quand on le veut
L’imprimé publicitaire est le seul média qui laisse à la personne
interpellée le choix d’être ou pas (re)contactée. 13%(2) des foyers
français ont ainsi apposé les autocollants « Stop Pub » respectés
par les postiers et entreprises de routage. Un détail ? Pas vraiment
car les clients choisissant de recevoir de la publicité en boîte aux
lettres, sont plus réceptifs.
Avec l’économie générée en impression, le ciblage fin et la réceptivité, le retour sur investissement est élevé.
De plus, ceux qui choisissent de recevoir des imprimés publicitaires sont libres de les consulter quand bon leur semble et d’être
acteurs de leur information. Une raison parmi d’autres qui en font
un média impactant.
(1) BALmétrie : la mesure d’audience du media courrier - Ipsos MediaCT - vague Mars 2012 - Février 2013
Crédits photos : Istock © Bogdan Ionescu - © CTR photos
www.laposte.fr
11,9 %
Courrier
relationnel
21,8 %
Imprimé
publicitaire
48,4 %
L’imprimé non marchand, édité à titre de pure information (journal
de mairie, prospectus d’élections…) et sans but commercial.
Une audience toujours prometteuse
Imprimé
non marchand
Base : Ensemble 15 + Nombres de lectures 7 derniers jours
4,4
38%
imprimés sont lus les lundis
et mardis en moyenne : choisir
son moment est essentiel.
ß de mémorisation
de l’Imprimé Publicitaire(3)
75%
59%
17%
6%
10%
5%
Cinéma
Télévision 30’’
Presse magazine
page quadri
Source : TNS SOFRES 2012
Courrier
adressé
Affichage 4x3
Radio 30’’
« L’imprimé publicitaire »
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La boîte aux lettres, une force de frappe insoupçonnée
Un ciblage parmi les plus fins
Un outil de « drive-to-web »
Peu de média peuvent parler directement à l’interlocuteur ciblé
comme l’imprimé publicitaire. Et cela concerne également les imprimés non-adressés qui peuvent bénéficier d’un ciblage géographique fin, par type d’habitat, par niveau de vie…
Loin d’être antagonistes, le média courrier et le média digital se
vivent en complémentarité : les lecteurs d’imprimés publicitaires
se rendent en effet souvent sur Internet pour compléter l’information lue sur un imprimé lors d’un achat de produit impliquant (voiture, logement…) ou pour passer directement à l’action. Exemple
avec les « e-mums » et les « Digital Influencers ».
E-mums
Digital
Influencers
Mères âgées de 18 à 65 ans, qui font des achats en ligne au
moins 1 fois par semaine.
Individus âgés de 16 à 65 ans, classés comme Digital
60 %(4) se sont rendues sur Internet après avoir lu un imprimé
publicitaire dans le cadre d’un achat de produits cosmétiques
(produits de soin, produits capillaires, maquillage, parfums…).
51 %(4) des Digital Influencers se sont rendus sur Internet
après avoir lu un imprimé publicitaire dans le cadre d’un achat
de Services (banque, assurance, voyages, …).
Sur ces deux parcours d’achat, l’imprimé publicitaire apporte une information, annonce une promotion, fait découvrir un produit. Le lecteur
se rend ensuite sur les sites internet (principalement des sites de fabricants, de prestataires de service ou de revendeurs) afin d’avancer
dans le choix du produit ou du lieu d’achat.
Zoom sur l’imprimé non marchand
L’imprimé non marchand regroupe les publications distribuées
en boîte aux lettres n’appartenant ni à la correspondance ni à
une démarche commerciale. Il s’agit pour l’essentiel de magazines gratuits de collectivités territoriales, de tracts associatifs
ou politiques… Chaque semaine, 52,5 % des Français âgés de
15 ans ou plus lisent, regardent ou survolent au moins un imprimé non marchand(2). 35 % de ces documents sont lus attentivement et 37 % sont « regardés », principalement le dimanche.
Taux de lecture des publications, par nature
Une étude de type Post test de CoSpirit de 2011 a mesuré
l’impact, l’image et l’intérêt des habitants pour un magazine
de Mairie. Le bilan :
• Un taux de mémorisation excellent : près de ¾ des
personnes interrogées se souviennent avoir reçu le
magazine,
• Un bon taux de lecture,
• Un taux de conservation très bon,
• Une appréciation dans le haut du panier.
Ces supports bénéficient d’un fort taux de lecture et de mémorisation par rapport à l’ensemble des imprimés publicitaires.
Pour 62 % des Français, le courrier publicitaire permet d’être
informé de la vie de sa localité (5)
De plus, 9 lecteurs sur 10 déclarent préférer le magazine
sous forme papier et la réception en boîte aux lettres(6).
Base : Lectures de courriers d’information sur les 7 derniers Jours
Ensemble Population 15 ans ou +
(2) BALmétrie - Ipsos MediaCT- vague Mars 2012 – Février 2013. (3) % d’individus qui, après avoir été exposés la 1ère fois au message,
ont mémorisé la marque et au moins un élément du message (4) Interview TNS Sofres online sur panel LSR - 2012. (5) Etude iligo : 1001
répondants représentatifs de la population française 18-65 ans - Terrain du 4 au 11 mars 2011. (6) Etude Post-test de CoSpirit – 2011)
Publications
territoriales
35 %
Tracts politique
27,4 %
Tracts associatif
26,9 %
Autres
10,7 %
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La boîte aux lettres, une force de frappe insoupçonnée
UN MÉDIA TOUT INDIQUÉ EN RECRUTEMENT ET FIDÉLISATION
Les études d’impact Nielsen entre 2001 et 2011 montrent la capacité de l’imprimé publicitaire à recruter de nouveaux acheteurs
et à faire gagner des parts de marché à l’annonceur (cf. tableau
ci-dessous). 28 % des Français se sont déplacés dans un magasin où ils n’avaient pas l’habitude d’aller pour y effectuer un achat
à la suite de la réception d’un imprimé publicitaire non adressé.
Un taux de recrutement particulièrement élevé… et donc rentable,
bien compris par les annonceurs puisque ¾ des campagnes utilisant de l’imprimé publicitaire à vocation commerciale ont permis
de recruter de nouveaux foyers acheteurs(7).
Pour ce qui est de la fidélisation, l’étude démontre que 2/3 des
campagnes d’imprimés publicitaires ont permis de développer la
part de marché à court terme avec, en moyenne, un gain de part de
marché de + 44 %. Plus d’une opération sur 2 est donc un succès !
SOUVENIR
Base exposés
Base se souvient
LECTURE
AGRÉMENT
Base lecteurs
Base lecteurs
IMPACT
Tout secteur
28%
47%
79%
26%
Assurances
Mutuelles
20%
25%
65%
13%
Automobile
21%
35%
82%
24%
Ameublement
Décoration
27%
46%
82%
29%
Alimentation
34%
54%
80%
34%
Textile Beauté
Accessoires
28%
55%
74%
29%
Loisirs Tourisme
Restauration
25%
58%
84%
36%
Télécom
21%
32%
78%
19%
Les formats qui plaisent
En recrutement comme en fidélisation, des éléments clés
entraînent des taux de conversion élevés car ils apportent
un bénéfice au client.
Le bon de réduction, qui constitue un excellent moyen
d’amener le client en magasin :
• Dans 59 % des opérations de recrutement, il permet de
gagner de nouveaux foyers acheteurs(9).
• Dans 57 % des opérations de fidélisation, il permet de
gagner des parts de marché(10).
L’échantillon, qui est perçu comme un cadeau par le
consommateur et qui permet de gagner des parts de marché dans 60% des opérations d’imprimés publicitaires(10) !
ASTUCE
Pour des taux de conversion plus élevés, insérez
un bon de réduction ou un échantillon dans vos
imprimés publicitaires.
Des avantages différents en fonction
du secteur d’activité émetteur
Une étude post tests de MEDIAPOST Publicité(8) révèle les impressions client en fonction des secteurs, en se basant sur 4 critères :
LE SOUVENIR : % de personnes se souvenant d’avoir reçu une publicité de l’annonceur.
LA LECTURE : % de personnes ayant lu la publicité, niveau de lecture…
L’AGRÉMENT : Notation de la publicité de 1 à 10.
L’IMPACT : % de personnes ayant réagi après la publicité (visite du
site internet, visite en magasin…).
Parmi les constats :
• L’ Alimentation a plus d’impact que les autres secteurs en termes
de souvenir… et de conversion.
• Les imprimés les plus lus concernent les secteurs du Loisir, du
Tourisme et de la Restauration.
• Les meilleurs agréments sont donnés aux secteurs de l’Automobile et de l’Ameublement / Décoration.
EN CONCLUSION
L’imprimé publicitaire est un mass media parmi les autres, à intégrer au sein d’une stratégie multicanal. En bon convertisseur,
il renvoie vers le point de vente ou vers le site Internet de l’annonceur. Plus efficace lorsqu’il est reçu en début de semaine, il
offre une primeur au poids ; les formats les plus lourds comme
les magazines étant plus conservés (perception de qualité).
La stratégie gagnante ? Proposer de la valeur ajoutée ou un
incentive à l’action : des échantillons, des bons de réductions.
Mais surtout, bien saisir les critères et moments de vie du
client, personnaliser ses envois et ainsi gagner en coûts et en
impact : lorsqu’un projet d’emménagement est identifié, l’envoi
d’un catalogue d’ameublement est bénéfique à la fois pour le
client et l’annonceur concerné.
(7) Etude TNS Sofrès – Les Français et le courrier publicitaire – Vague 2011. (8) BDD MEDIAPOST
Publicité MyPostTest (moyennes sur 110 études Post tests d’efficacité publicitaire réalisées par des
instituts indépendants : TNS Sofres, Cospirit, Feedback) de 2001 à 2011. (9) Etude TNS Sofrès – Les
Français et le courrier publicitaire – Vague 2011 (10) Etude d’impacts nielsen 2001 – 2011.
Etude éditée par La Poste- Branche Services-Courrier-Colis – 111 BOULEVARD BRUNE– 75670 PARIS CEDEX 14
La Poste SA, au capital de 3 800 000 000 euros – 356 000 000 RCS PARIS -44 boulevard de Vaugirard – 75757 PARIS
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