ETUDES MARKETING 2014

Université Rennes 1
Etudes marketing
janvier 2014
Bernard BRUEL pour UHB
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Les études de type stratégique
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Les études de type opérationnel
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Les différents types d’enquêtes
internes
Documentaires
externes
Entretiens
individuels
qualitatives
Entretiens de
groupe
Etudes Adhoc
sondages
quantitatives
panels
Chronologiquement: 1/ études documentaires, 2/ enquête quali, 3/
enquête quanti.
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I/ Les études documentaires
Avant d’engager des études spécifiques, le bon sens veut
que l’on exploite toute la documentation existante
Il y a dans les Chambres de Commerce, Les PPE (postes
d’expansion économiques à l’étranger) et sur internet,
quantité d’études de marché disponibles.
Elles sont gratuites ou payantes mais riches en
informations.
Ne les négligez pas !
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II/ L’enquête qualitative
• Dite enquête exploratoire, elle sert à explorer les
attentes, les insatisfactions des consommateurs par rapport
à un type de produit
• Elle consiste à faire parler librement une ou plusieurs
personnes représentatives du produit sous forme de
réponses à des questions très ouvertes
• L’analyse des réponses permettra ensuite de dégager des
tendances dans les attentes
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Exemple d’enquête qualitative
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III/ Les enquêtes quantitatives
Peuvent être:
ponctuelles sous forme de sondage par questionnaire
ou permanentes sous forme de panels
• servent à mesurer la consommation d’un type de produit
ou service, puis la satisfaction des consommateurs et
éventuellement leurs attentes par rapport à des réponses
fournies
• elles utilisent majoritairement des questions fermées et peu
de questions ouvertes (difficiles à traiter en grand nombre)
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Le problème de constitution de l’échantillon
• doit être représentatif de la « population mère » =
ensemble des personnes concernées par l’enquête
• peut être constitué par tirage au sort (méthodes
probabilistes) si l’on dispose de la liste des individus de la
population mère
•Doit être constitué par des méthodes non-probabilistes si
on n’en dispose pas
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A) LES ENQUETES QUANTITATIVES PONCTUELLES
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1° L’intérêt du tirage au sort par rapport à la loi des grands
nombres
Loi de Bernoulli
Si beaucoup de tirages pile ou face, on aura 50/50%
Si tirage au sort sur un échantillon important, le hasard
fait que la constitution de l’échantillon sera conforme à
la population mère
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2° La méthode des quotas
POPULATION MERE
48%
Hommes
Femmes
52%
ECHANTILLON
52%
48%
Hommes
Femmes
L’idée est que l’échantillon ait la même structure que la PM, à condition que
l’on ait des informations sur la composition de celle-ci.
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Le problème de la taille de l’échantillon à interroger
Plus l’échantillon est grand, plus l’écart entre ce qui réellement observé
dans l’échantillon et la vraie valeur inconnue dans la population mère est
faible. On l’appelle « l’erreur acceptée ».
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Chiffrer la taille de l’échantillon
N = t2 * p * q / e
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N est la taille de l’échantillon
P = la probabilité d’occurrence d’un item
Q=1–P
E = l’erreur acceptée
T = l’intervalle de confiance (à 95% T vaut 1,96 d’après
la table de la loi normale)
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T = 1,96
P = 0,50 et Q = O,(à
Si e = 3%, N = 1111 individus
Si e = 5%, N = 400 i
Si e = 2%, N = 2500 i
Plus l’erreur acceptée est petite, plus l’échantillon est
grand
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Questionnaire avec questions à choix unique, à choix
multiple, ouverte …
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Les questions à échelle (Lickert)
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Les questions à échelle (Osgood)
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