Marketing Module 17 Marketing

Module 17 ‐ Marketing
Module 17 S’inscrire dans une dynamique de y
q
création de valeur et renforcer les chances du succès commercial des projets collaboratifs Objectifs pédagogiques
Ce module dédié à l’approche marketing a pour objectifs de : – Sensibiliser le lecteur à l’intérêt d’une démarche marketing adaptée dans le cadre de montage de projets d’innovation collaboratifs – Expliquer
Expliquer comment utiliser le marketing dans le montage et le pilotage d’un comment utiliser le marketing dans le montage et le pilotage d’un
projet collaboratif d’innovation afin d’en optimiser ses chances de succès.
– Expliquer comment développer des projets d’inscrivant dans une dynamique de création de valeur.
– Répondre aux attentes de la Commission Européenne.
L’approche marketing est un levier à la réussite des projets collaboratifs
réussite des projets collaboratifs
•
Attentes de la Commission Européenne : ‐ Financer des projets d
Financer des projets d’innovation
innovation porteurs de retombées économiques, sociales porteurs de retombées économiques sociales
et environnementales
‐ Accroître la compétitivité de l’Europe
•
Les principales lacunes des candidatures, causes majeures d’échec : • 1ère cause : l’absence de partenariat solide
• 2ème cause : la méconnaissance des retombées économiques des projets
Une approche marketing adaptée permet de renforcer les chances de succès et la bonne conduite de projets collaboratifs d’innovation
de succès et la bonne conduite de projets collaboratifs d
innovation
L’approche marketing est un levier à la réussite des projets collaboratifs
réussite des projets collaboratifs
•
Une approche marketing adaptée permet : – D’appréhender les retombées économiques possibles (avec une vision réaliste) en étudiant le marché de cette innovation
– D’analyser l’impact de l’innovation sur l’éco système industriel et sur la filière industrielle
– D
De mettre en évidence les partenariats stratégiques au développement de é id
l
i
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dé l
d
l’innovation et au succès de sa commercialisation (spécifications pour le développement du produit, savoir faire technique, industrialisation, réglementation intégration etc )
réglementation, intégration etc….)
– De réduire les risques et coûts (voir surcoûts) de développement – De faire vivre le projet et de garder le bon cap en s’adaptant à l’évolution du marché et de l’environnement industriel. – De communiquer et de valoriser le projet collaboratif d’innovation en faisant appel à des ressources compétentes.
Contenu du module
Chapitre 1 : Les fondamentaux – De la technologie au marché, les facteurs clés de succès pour innover
A / Fondamentaux du marketing
d
d
k
A1 – Quelques définitions
A2 – Les fondamentaux du marketing
B/ Fondamentaux du marketing des produits innovants
B1 – La place du marketing dans le cycle d’innovation
B2 – Spécificités de l’étude marketing pour des innovations de rupture
Chapitre 2 : Marketing pour le montage de projets d’innovation collaboratifs européens : les règles de base
A/ Spécificités du marketing de produits High Tech
/ é f é
A1 – Les typologies de consommateurs d’un nouveau produit
A2 – Cracks and chasm
B/ Comment utiliser les ressources Marketing dans les programmes Européens?
B1 – Pour des produits très intégrés dans le produit final
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é é d
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B2 – Programmes à fort impact sur le time‐to‐market, le Cost‐to‐market, le Risk‐to‐market
B3 – Distribution d’IP B4 – Exemple
C/ ’i
C/ L’importance du marketing pour le bon déroulement de programmes collaboratifs
d
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Chapitre 3 : Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace
A/ Faire appel aux bonnes compétences au bon moment
B/ Rôl
B/ Rôles et missions des acteurs de l’innovation par étape de développement
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i
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B1 – Analyse en amont du projet
B2 ‐ Acteurs sectoriels mobilisables sur les aspects stratégiques et opérationnels
B3 ‐ Mise en œuvre d’actions opérationnelles
Chapitre 4 : Conclusion
Chapitre 5 : Bibliographie
Les fondamentaux du marketing
Petit rappel
Petit rappel
•
Une approche marketing a pour objectif de proposer « le bon produit, au bon prix, au bon endroit et au bon client
b
d
b
l
».
•
L’approche marketing permet de connaître son marché : – De valider son existence (ce qui est important quand il s’agit d’innovations!)
– D’identifier les clients et/ou acheteurs: • Quels sont les besoins du marché ?
• Quelle est la motivation pour l
Quelle est la motivation pour l’acquisition
acquisition ou l
ou l’utilisation
utilisation de l
de l’innovation
innovation, • Qui sont les cibles clients et les prescripteurs….
– De
De définir le positionnement et le business model permettant de créer une valeur définir le positionnement et le business model permettant de créer une valeur
économique
– Définir le mode d’actions et la mise en place d’outils pour accéder à ce marché
Les fondamentaux du marketing
pp
Petit rappel
Marketing stratégique
Actions
Objectifs
Réflexion et analyse du marché, des clients et de l’environnement Définition du plan marketing – plan d’actions
‐ Comprendre les attentes des clients actuels et futurs ‐ Révéler des besoins
‐ Connaissance de la concurrence
de la concurrence
‐ Identification des acteurs de la filière
Marketing opérationnel
Actions
Mise en œuvre concrète du plan d’action marketing
Objectifs
j
‐ Produit, mise en œuvre de nouveaux produits, packaging…
‐ Prix
‐ Place (distribution), organisation de la force de vente, (
), g
,
merchandising…
‐ Publicité (communication), politique promotionnelle, communication événementielle…
Services commerciaux
Les fondamentaux du marketing
p
Les spécificités de l’innovation
•
Quand il s’agit d’innovation, le marché est par définition ni établi ni défini.
•
Peu d’informations est disponible, il faut donc opter pour une approche spécifique.
Des études de satisfaction clients, des études sectorielles ne sont pas suffisantes.
•
L’innovation va bouleverser les marchés, l’éco système industriel et la chaine de valeur existants qui sont en constante évolution.
–
Ex. Nouveaux modes de consommation des supports multimédia –
pp
impact sur l’industrie du disque et p
q
des opérateurs télécoms.
•
En innovation, les risques sont forts tant d’un point de vue technologique, marché, é
économique, industriel…
i
i d ti l
•
Une approche marketing dédiée permet de réduire ces risques afin de développer un produit répondant aux besoins du marché et auquel les clients attribuent une réelle
produit répondant aux besoins du marché et auquel les clients attribuent une réelle valeur.
Source : Guide Marketing de l’Innovation
ASCOFI, Paul Millier EM Lyon
Les fondamentaux du marketing de l’innovation
La place du marketing dans le cycle d’innovation de rupture
a place du marketing dans le cycle d innovation de rupture
Le marketing pour le montage de projets collaboratifs d’innovation
Collaborer avec la bonne typologie de clients
Collaborer avec la bonne typologie de clients
•
T l i d
Typologies de consommateurs
t
–
–
–
–
•
Innovateurs
Early adopteurs
Early majority
Late majority
Chemin d’accès à ces consommateurs
– Discontinuités Innovation‐to‐market : Les challenges des PME
• Accéder à l’étape de preuve de concept technique et économique :
– Développer des produits innovants
Dé l
d
d i i
– Développer des propositions de valeurs innovantes …
– Et les tester : choisir le prix et le modèle d’affaires appropriés. • Réduire le time‐to‐market, cost‐to‐market, risk‐to‐market
– Profiter d’une opportunité de marché P fi d’
i éd
hé
– Réduire les dépenses de développement – Identifier et collaborer avec des clients « early adopters » et des partenaires.
Innovation‐to‐market: Les effets sur la chaine de valeur
Actor 3
Actor A
A
Acctor 2
Acto
or 1
Acctor X
Chaîne de valeur traditionnelle
Acctor Y
Customers
Technologies
Innovation‐to‐market: les effets sur la chaîne de valeur
Customers
Nouvelles chaines de Nouvelles
chaines de
valeur
Nouveaux acteurs transversaux …
…qui peuvent faire évoluer le partage de la valeur
le partage de la valeur
Technologies
Les consortiums européens à valeur ajoutée « Business »
•
Permet de reconstruire et d’intégrer ces nouvelles chaînes de valeur
– Early adopters
– Partenaires
•
Accélère et sécurise l’accès au marché
– En spécifiant le produit adéquat et la proposition de valeur attendue – En spécifiant et en valident le modèle économique adéquat. •
Préserve la trésorerie de l’entreprise
Préserve la trésorerie de l
entreprise •
Permet de créer un momentum autour de la technologie
– Rassurant pour les acteurs plus installés, futurs utilisateurs de la technologie
Exemple #1 : business development
– Modèle économique OEM
•
Projet STREAM : une technologie scalable pour les marchés de l’embarqué temps réel. •
3ème PCR IST – 24 mois – Budget total : 9.5M€
– Chorus systems
y
(prime contractor))
(p
– Early adopters : Alcatel, Siemens, Ericsson, Philips Telecom, Gec‐Alsthom, – Partenaires : Motorola, AMD, Philips, Matra‐MHS
•
Résultats principaux : – Financement 50% (Chorus ~1.4M€)
– Gamme produit complète, en phase avec les besoins du marché
Gamme produit complète en phase avec les besoins du marché
– Premiers contrats importants signés, Clients référents, momentum autour de la technologie Exemple #2 : Spécification de produits – Modèle économique « Produit »
•
Projet PROBANT : Système de surveillance pour le marché de la sécurité intérieure •
Cadre PASR – SATIMO (prime contractor)
(p
)
– Différents apporteurs de technologies (universitaires / privés) – End‐user (services de police, contre terrorisme) •
Résultats principaux : – Financement
– Produits adaptés à un marché très spécifique et règlementé
Produits adaptés à un marché très spécifique et règlementé
– Limitation du risque dans le développement et optimisation des ressources
Résumé : Comment utiliser les ressources marketing dans les programmes Européens
dans
les programmes uropéens
•
Business Model : OEM
d l
– Ouvrir des pistes de déploiement de la technologie
– Aggréger
gg g de la ressource externe
•
Business Model : Produit
Optimiser 3 leviers pour réussir son projet d’innovation
– Cost to Market
– Risk to Market
– Time to market
•
B i
Business Model : Licensing
M d l Li
i
– Convaincre et rassurer les utilisateurs finaux Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace
Les enjeux
es enjeux
A. Ne pas attendre l’aboutissement des développements pour préparer la mise sur le marché
Î Définir et mettre en œuvre un « plan marketing d’innovation »
B. Préparer en amont la délivrance de l’innovation sur un p
marché alerté et sensibilisé
Î Faire appel aux bonnes compétences au bon moment.
18
Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace
Les enjeux
es enjeux
A ‐ Agir au bon moment
A Agir au bon moment
• Le timing du marketing de l’innovation
– La stratégie perdante : l’action au dernier moment
• Le plan marketing gagnant pour préparer la mise sur le marché – Démarrer le plan dès la phase de développement
19
Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace
Le traditionnel scenario «
e traditionnel scenario et
et puis?
puis? »
Projet
Brevets
Parte‐
naires
Finance‐
ment
Concept & Produit
R&D
Standardi‐
sation
Relations
Presse
Résul‐
tats
Publi‐
cation
Marketing, Commercial, Commercial
Distribution… Une innovation, et puis ?
Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace
La stratégie R&D gagnante
a stratégie R& gagnante
Projet, Partenaires
Concept & Product
R&D
Standards & Labels
Mise sur
le marché
L é de fonds
Levée
d f d
Alerter l’industrie, les partenaires
Sécuriser les résultats
Alerter et préparer
les distributeurs
Al
é
l di ib
Préparer les clients
Votre innovation ? J’achète !
Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace
Les enjeux
es enjeux
B – A chaque acteur sa mission
• D’abord constituer une équipe capable de fournir une vision à 360° de l
360
de l’environnement
environnement marketing
marketing
• Mobiliser les acteurs sectoriels
M bili l
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• Prévoir la mise en œuvre les actions opérationnelles
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22
Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace
U é i à 360°
Une équipe à 360°
Direction générale ‐
Stratégie
Cabinets Cabinets
conseil –
Best practices
Marketing
Marketing partenaires ‐
Modèles
Dir. Finance ‐ Budgets
Equipe projet ((innovation, ,
R&D
Marketing ‐
Marchés, concurrence
Force de
Force de vente ‐ Cas clients
Services Techniques ‐ SAV
23
Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace
La chaine de valeur du marketing des innovations
a chaine de valeur du marketing des innovations
Amont
Ecosystèmes
y
Opérationnel
p
• Conseil stratégique
• Etudes et analyse de marché
• Prescripteurs clients
• Organismes de normalisation
• Pôles, clusters
• Sociétés de valorisation
• Campus, incubateurs
Campus incubateurs
• Communautés scientifiques • Cabinets de marketing des innovation
• Agences Mark‐Com
g g,
g
• Packaging, Designers
• Media, Publications, Relations presse, buzz
24
Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace
Le rôle central des acteurs Le
rôle central des acteurs
sectoriels
Amont
Conseil stratégique
Etudes et analyse de marché
Prescripteurs clients
Ecosystèmes
Organismes de normalisation
Pôles, clusters
Sociétés de valorisation
Campus, incubateurs
Communautés scientifiques Opérationnels
Cabinets de marketing des innovation
Agences Mark‐Com
Packaging, Designers
g g,
g
Media, Publications, Relations presse, buzz
Les acteurs clés d’un marketing de l’innovation efficace
Prévoir la mise en œuvre des actions opérationnelles
Prévoir la mise en œuvre des actions opérationnelles
•
Cabinets spécialisés en marketing de l’innovation
– De la veille concurrentielle au prévisionnel des ventes
•
Agences de marketing et de communication, identité visuelle, conception Agences
de marketing et de communication identité visuelle conception
web…
– Pour préparer la phase « Promotion » du plan marketing
•
Sociétés de packaging, de merchandising, de design
– Exemple
Exemple : prévoir le «
: prévoir le « look and feel
look and feel » de l
» de l’application
application ou du produit ou du produit
(expérience utilisateur)
•
M di
Medias et buzz, publications scientifiques, relations presse
b
bli i
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– Définir un plan d’action précis avec votre prestataire.
26
Conclusion
•
L innovation représente des enjeux et des incertitudes forts tant d
L’innovation
représente des enjeux et des incertitudes forts tant d’un
un point de vue point de vue
technologique, industriel, marché, financier etc….
•
Opter pour une approche marketing, c’est réduire les risques et incertitudes : – En se confrontant au marché et aux futurs clients/utilisateurs – En cernant les besoins et attentes du marché.
•
Opter pour une démarche marketing, c’est s’assurer tout au long de son développement, que l’innovation proposée représente une réelle opportunité de pp
,q
p p
p
pp
création de valeur économique.
•
Opter pour une démarche marketing dans le cadre de projets collaboratifs, c
Opter
pour une démarche marketing dans le cadre de projets collaboratifs c’est
est se se
doter de moyens et de partenaires stratégiques pour passer des caps décisifs sur le chemin qui conduira l’innovation à son marché et à son succès commercial.