Effet des indicateurs visuels et verbaux contenus dans une annonce

Effet des indicateurs visuels et verbaux contenus dans une annonce évocatrice de l’odeur
d’un produit : le rôle de l’imagerie suscitée
Mohamed Oussama FATHALLAH*
Assistant permanent
Université Tunis El Manar
Marie-Laure GAVARD-PERRET**
Professeur
Université Pierre Mendes France, Grenoble
*B.P 248 El Manar II 2092, TUNIS, Tunisie. ; [e-mail]
**150 rue de la Chimie 38040 grenoble cedex 9 ; marie-laure.gavard-perret@upmf-
grenoble.fr

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Effet des indicateurs visuels et verbaux contenus dans une annonce évocatrice de l’odeur
d’un produit : le rôle de l’imagerie suscitée
Résumé
Cette communication s’intéresse à l’évocation de l’odeur d’un produit dans la publicité par le
biais d’indicateurs visuels et verbaux, un thème peu abordé par les spécialistes du marketing
olfactif. A l’aide d’une expérimentation menée sur un échantillon de 228 étudiants, cette
recherche se propose d’expliquer l’efficacité publicitaire des indices évoquant l’odeur par la
quantité et la facilité d’imagerie visuelle et olfactive suscitée dans l’esprit du consommateur,
ces deux modalités d’imagerie étant les plus mises à contribution lors de l’exposition à un tel
stimulus. Les résultats indiquent une supériorité des annonces incluant un niveau élevé
d’indicateurs visuels par rapport à celles incluant un niveau élevé d’indicateurs verbaux. Ils
suggèrent également un rôle médiateur de la modalité visuelle de l’imagerie dans la relation
entre le niveau des indicateurs visuels et les réponses à l’annonce.
Mots clés : marketing olfactif, représentation de l’odeur, imagerie mentale
The effect of visual and verbal cues included in the smell- evoking advertisement of a
product: the role of the resulting imagery
Abstract :
This paper is about the evocation of the smell of a product in advertising through visual and
verbal cues, a topic that is hardly approached by olfactory marketing experts. By means of
experiments on a sample of 228 students, this research aims at accounting for the advertising
efficiency of smell-evoking cues by the quantity and the easiness of the visual and olfactory
imagery created in the consumer's mind, these two imagery modes being most used during the
exposure to such a stimulus. The results point to the superiority of the advertisements
including a high level of visual cues in comparison with those including a high level of verbal
cues. They also suggest a mediating role of the visual mode of imagery in the relationship
between the level of visual indicators and the responses to the advertisement.
Key-words: olfactory marketing, representation of smell, mental imagery.

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Effet des indicateurs visuels et verbaux contenus dans une annonce évocatrice de l’odeur
d’un produit : le rôle de l’imagerie suscitée
Introduction
Les odeurs jouent un rôle prépondérant dans notre société de consommation. Qu’elles soient
liées aux produits ou diffusées dans un point de vente, leur influence sur le consommateur est
notable. Pourtant, l’exploitation marketing des stimuli olfactifs est encore assez récente. En
effet, ce n’est que vers la fin des années 1990 que le marketing olfactif a véritablement
émergé avec la prise en considération de l’importance de l’odeur pour un consommateur à la
recherche de stimulations émotionnelles et sensorielles. Depuis, des recherches marketing
portant sur l’incidence des odeurs ont fait leur apparition et plusieurs caractéristiques
olfactives ont été étudiées, à savoir notamment :
- la nature stimulante (versus relaxante) des odeurs diffusées dans un point de
vente (Guichard, Lehu et Vanheems, 1998),
- la présence (versus l’absence) d’une odeur agréable environnementale
(Spangenberg & al., 1996) ou d’un produit (Knoblich, 1989),
- la congruence forte versus faible de l’odeur avec l’objet parfumé (Bone et
Jantrania, 1992; Maille, 1999) ou avec le point de vente (Bonnefont et Errajaa
2006; Daucé, 2000; Mitchell, Kahn et Knasko, 1995) ou encore avec le sexe du
consommateur (Spangenberg, Crowley et Henderson, 2006),
- le niveau d’agrément de l’odeur d’un produit (Maille, 1999) ou d’un point de
vente (Ehrlichman et Bastone, 1991; Spangenberg, Crowley et Henderson, 1996).
Toutefois ces recherches se sont limitées à l’examen de l’influence d’une odeur
concrète sur les réponses du consommateur, et la représentation de l’odeur dans la publicité
reste, en conséquence, un thème fort peu abordé par les spécialistes du domaine. Pourtant, on

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constate dans la pratique que « la publicité associe de plus en plus de suggestions olfactives
aux produits qu’elle promeut » (Maille, 2001). Une information olfactive sur un produit peut
en effet, être véhiculée par un support visuel sans avoir à l’imprégner de l’odeur mais en
suscitant son évocation (Boutaud 2003; Cornu 1990; Gorelik, 2008; Julien, 1995,1997; Lugrin
2001).
La faiblesse de ce courant de recherche incite ainsi à mieux explorer ce domaine du
marketing. Or, dans un contexte publicitaire, le cas le plus fréquemment rencontré est celui de
la communication d’une odeur (ou communication olfactive) par la sollicitation de la vue du
récepteur (et non de son odorat). C’est donc dans cette perspective que se situera la présente
recherche. Sachant que le choix des éléments contenus dans une annonce est toujours
extrêmement sensible et que des arbitrages sont souvent nécessaires car une annonce
publicitaire contient finalement un assez petit nombre d’éléments visuels et/ou verbaux, il
importe d’optimiser le choix de ces derniers lorsqu’on cherche à évoquer, par leur
intermédiaire, une odeur particulière. Dans un premier temps, nous examinerons les effets
respectifs du niveau (faible versus élevé) d’indices visuels et d’indices verbaux susceptibles
d’évoquer l’odeur choisie.
Il importe également, au-delà du constat de l’efficacité comparée de ces deux types
d’indicateurs (visuels versus verbaux) contenus dans l’annonce publicitaire selon la
quantité (faible versus élevée) d’indices réunis dans les deux cas, de comprendre les
mécanismes sous-jacents capables d’expliquer ces effets. Il s’agira alors, plus précisément,
d’identifier les mécanismes d’influence des indices olfactifs contenus dans l’annonce sur les
réponses attitudinales et comportementales du sujet exposé. Les relations étroites qui sont
entretenues entre les éléments visuels externes et l’imagerie mentale de ceux qui y sont
exposés ont largement été soulignés dans des recherches antérieures (Babin, 1992; Babin et
Burns, 1997; Darryl & al., 2003, Edell et Staelin, 1983; Gavard-Perret, 1993; Helme-Guizon,

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1997; Kisielius, 1982; MacInnis et Price, 1987; Mizerski, 1982; Olivier et alii, 1993; Unnava
et Burnkrant, 1991). Il en est de même pour certains stimuli verbaux, pour lesquels il a été
démontré qu’ils étaient de nature à déclencher une plus ou moins grande imagerie mentale
(Babin, 1992; Bone et Ellen, 1990, 1992; Burns et & al., 1993; Ellen et Bone, 1991; Gavard-
Perret, 1993). Or, dans diverses situations, notamment de mémorisation publicitaire mais
aussi d’évaluation, la supériorité des stimuli visuels Lutz et Lutz (1977; 1978; Gavard-Perret,
1993; Unnava et Burnkrant, 1991) ou des stimuli verbaux concrets (Bellezza et & al., 2001) a
été expliquée par l’imagerie mentale que ces stimuli étaient plus à même de déclencher. Il
semble pertinent, par conséquent, d’examiner le rôle joué par l’imagerie mentale visuelle, qui
est la forme d’imagerie reconnue comme la plus couramment et fréquemment expérimentée
par les individus, mais aussi par l’imagerie mentale olfactive, du fait de sa relation possible
avec une annonce évocatrice d’une odeur. La présente recherche s’attachera donc à vérifier le
rôle possiblement médiateur de l’imagerie mentale dans l’influence des indicateurs visuels et
verbaux utilisés au sein d’une annonce publicitaire pour évoquer une odeur déterminée.
Pour ce faire, le cadre conceptuel de l’étude est exposé en détail, permettant ainsi de présenter
les variables retenues et leurs relations supposées et de développer ensuite un corps
d’hypothèses adapté. Puis seront précisés les choix méthodologiques opérés dans cette
recherche. Enfin, les résultats obtenus par le biais de l’expérimentation mise en œuvre seront
présentés et discutés. Les apports mais aussi les limites relevés pour le présent travail
donneront alors naissance à des pistes de recherches envisageables.
1. Le cadre conceptuel et les hypothèses de recherche
1.1. La représentation : externe versus interne
La notion de représentation constitue un concept central en psychologie cognitive (Babbes et
Morgan, 1997; Malter, 1997; Zaltman, 1997) qui désigne à la fois un processus de mise en