1. Pourquoi procéder à un ciblage en communication

CNED Les stratégies de La communication 15
Sommaire
séquence 02
Le positionnement, les objectifs et les cibles
I. Le positionnement ...........................................................................................17
A. Définition et importance du positionnement ........................................................................17
1. Définition ..................................................................................................................................... 17
2. Pourquoi positionner un produit, une marque, une entreprise? ................................................. 17
B. Les dimensions du positionnement .....................................................................................18
1. Identifier l’univers de référence(ou univers de consommation) ................................................. 18
2. Identifier «le point de différence» ............................................................................................. 18
C. Positionnement objectif, psychologique et symbolique .......................................................19
II. Les Objectifs de communication .....................................................................22
A. La notion d’objectifs de communication ...............................................................................22
B. Objectifs stratégiques, objectifs commerciaux et objectifs de communication ....................22
C. Les trois types d’objectifs de communication ...................................................................... 23
1. La notion d’attitude et ses implications ....................................................................................... 23
2. Objectifs cognitifs, affectifs et conatifs ........................................................................................ 23
III. Les cibles de communication .........................................................................26
A. La notion de cibles de communication ................................................................................. 26
1. Pourquoi procéder à un ciblage en communication? .................................................................. 26
2. Cible de communication et cible marketing ................................................................................. 26
B. Les différents types de cibles ..............................................................................................27
1. Les cibles B to C («business to consummer»). .......................................................................... 27
2. Les cibles B to B .......................................................................................................................... 28
3. Les cibles émergentes en grande consommation ....................................................................... 30

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CNED Les stratégies de La communication 17
séquence 02
Le positionnement, les objectifs et les cibles
I. Le positionnement
A. Définition et importance du positionnement
1. Définition
Le positionnement est la place et l’image qu’une entreprise souhaite donner d’un produit (ou d’un objet de
communication dans l’optique communication) dans l’esprit du public, qui permette de le distinguer des
autres dans un univers concurrentiel.
C’est l’image voulue: Elle résulte d’un choix stratégique, de la stratégie de communication mise en œuvre.
À distinguer (ou pas?) de l’image perçue: «ensemble des connaissances, des croyances, et évocations qui
sont associées à une offre par un public déterminé.»
La communication a pour rôle de faire en sorte que l’image qui émane du public soit conforme au
positionnement1.
2. Pourquoi positionner un produit, une marque, une entreprise?
Le positionnement joue un rôle clé dans la décision d’achat
De plus en plus de produits
De plus en plus de marques différentes
De plus en plus de sollicitations publicitaires
Le positionnement est la clé de voûte du marketing mix
Il donne de la cohérence à tous les éléments du mix
Exemple
On peut considérer que la marque de confiture Bonne Maman doit son succès au choix de son positionnement
(«confiture traditionnelle aussi bonne que celle qui était faite à la maison») et à sa déclinaison cohérente
dans toutes les variables du mix (composition du produit, nom de marque, forme et habillage des pots en toile
de vichy, prix relativement élevé, communication sur le thème «un doux parfum d’antan»).
1 Pour plus d’informations, rendez-vous dans les fascicules 9K11 La communication et ses acteurs et 9K21 Analyse et production
du message.
Il simplifie la démarche de choix en donnant
des repères clairs

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B. Les dimensions du positionnement
Le positionnement a deux objectifs et dimensions essentiels:
• le rattachement à un univers de référence: de quel genre d’offre s’agit-il?
• la différenciation vis-à-vis des concurrents: qu’est-ce qui distingue l’offre des offres du même
genre?
Le positionnement
Identification du produit
Rattachement à l’univers
de référence.
Différenciation du produit
Identification du point de
différence.
1. Identifier l’univers de référence(ou univers de consommation)
À quelle catégorie de produits rattacher clairement l’offre de l’entreprise?
Les produits proposés par ses concurrents directs ou ses concurrents indirects?
L’entreprise peut se limiter à l’univers de ses concurrents directs (ex.: une nouvelle station de sports d’hiver
cherche à se positionner par rapport aux autres stations en mettant en avant ses qualités spécifiques).
Elle peut aussi élargir son analyse à ses concurrents indirects(ex.: la station de sports d’hiver se positionne
dans l’univers plus vaste du tourisme, elle vend du loisir, et non plus seulement du ski).
Un univers de référence évident… ou choisi
Parfois, l’univers de référence s’impose (ex.: la Micra de Nissan est de facto considérée comme une petite
voiture), d’autres fois il résulte d’un véritable choix de l’entreprise.
Exemple
• Lors du lancement de l’Apéricube, Bel (fabricant de La Vache qui rit, notamment) avait le choix entre
deux univers: celui des fromages ou celui des apéritifs. Elle a choisi le second car ses avantages
compétitifs étaient nettement supérieurs sur ce marché.
• Perrier se place délibérément dans la catégorie des «soft drinks», pas dans celui des eaux minérales.
2. Identifier «le point de différence»
Comment distinguer l’offre de celles des concurrents dans le même univers de référence?
Le positionnement sur les attributs et les performances du produit, le bénéfice client.
Exemple
• Leclerc se bat pour vous proposer les prix les plus bas
• Viva est le lait vitaminé qui donne de la vitalité
Le positionnement sur l’imaginaire du produit ou de la marque.
Exemple
• Perrier est une eau pétillante et festive
• Swatch est une montre branchée et créative
Le positionnement sur les publics auxquels l’offre est destinée.
Exemple
• Croissance est le lait qui aide les enfants à grandir
• Rebondir est un magazine destiné aux personnes en recherche d’emploi

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Le positionnement sur les modes ou situations de consommation.
Exemple
• Génie est la lessive à la main des voyages
• Candy Up, le lait à consommer de manière nomade
C. Positionnement objectif, psychologique et symbolique
1. Le positionnement est objectifquand il porte sur des caractéristiques objectives et vérifiables du produit
ou de l’entreprise.
La communication est donc essentiellement une communication informative et cherche à convaincre par
une promesse axée sur l’avantage produit ou le bénéfice consommateur.
Exemple
• Les positionnements des marques de lessives qui démontrent l’efficacité sur la blancheur du linge ou
le respect des couleurs.
• Les positionnements des marques de produits technologiques qui axent leur message sur les
performances techniques.
• Les positionnements axés sur les prix bas.
2. Le positionnement est psychologique lorsqu’il agit sur les motivations, les opinions, les sentiments de
l’individu.
La communication est suggestive: on stimule l’imaginaire du consommateur.
Exemple
• Le positionnement de marques de voiture qui communiquent sur le plaisir de conduire.
3. Le positionnement est symbolique lorsque l’on cherche à jouer sur la volonté de l’individu d’appartenir à un
groupe ou d’être conforme à son groupe de référence.
La communication joue alors sur l’identification au groupe ou au contraire sur la distinction par rapport
au groupe. Le positionnement symbolique est un donc fondé sur les valeurs que la marque souhaite faire
partager.
Exemple
• Le positionnement des marques de chaussures de sport: Adidas, Nike, Reebok, Puma, Asics…
• Le positionnement des marques de luxe.
L’annonceur peut choisir l’une OU l’autre de ces composantes
Exemple
Le positionnement des marques de voiture haut de gamme fait appel aux trois mécanismes
• Positionnement objectif: véhicule puissant, bonne tenue de route, garantie d’une sécurité optimale,
• Positionnement psychologique: agréable à conduire, véhicule pour esthète, qui garantit un confort
que je mérite et qui me fait du bien
• Positionnement symbolique: symbole de la réussite sociale, des valeurs d’hédonisme et de
raffinement…