1 entreprise de l`UE sur 4 a eu recours à la publicité en

252/2016 - 14 décembre 2016
Utilisation de la publicité sur internet par les entreprises
1 entreprise de l'UE sur 4 a eu recours à la
publicité en ligne en 2016
La publicité contextuelle prévaut largement
Au cours des 15 dernières années, internet a remodelé la production des médias de radiodiffusion traditionnels –
radio et télévision – ainsi que de la presse papier, notamment les magazines et journaux. Internet regroupe un
certain nombre de services nouveaux ou étendus, en particulier dans le domaine du marketing et de la publicité.
Toutefois, alors qu'environ trois-quarts des entreprises situées dans l’Union européenne (UE) et employant au
moins dix personnes disposaient d’un site internet en 2016 et que près de la moitié utilisaient les médias sociaux,
tout juste un quart (25%) a eu recours à la publicité sur internet.
Les entreprises qui mènent des campagnes de marketing sur internet ont élaboré des méthodes publicitaires
ciblées qui améliorent la probabilité d'atteindre les groupes visés par leurs messages de marketing promotionnel.
Utilisée par plus des trois quarts (78%) des entreprises de l’UE pratiquant la publicité en ligne, la publicité
contextuelle (basée sur le contenu des pages web que les internautes sont en train de consulter) était de loin le
type le plus répandu de publicité ciblée sur internet. Elle était suivie du géo-ciblage (publicités basées sur la
localisation géographique des internautes) avec 30% et du ciblage comportemental (publicités basées sur
l'historique de navigation par l'utilisation des cookies) avec 27%, tandis que le recours à d'autres méthodes de
publicité ciblée a été mentionné par 35% des entreprises de l’UE.
Ces informations relatives à la publicité payante sur internet sont extraites d'un article publié par Eurostat, l’office
statistique de l’Union européenne, et font partie des résultats d’une enquête réalisée début 2016 sur les
technologies de l’information et de la communication (TIC), leur utilisation et le commerce électronique dans les
entreprises.
Présence des entreprises sur internet dans l’UE, 2016
(en % des entreprises de 10 personnes ou plus)
25
45
77
010 20 30 40 50 60 70 80
Ayant recours à la publicité en ligne
Utilisant les réseaux sociaux
Disposant d'un site web

Part d’entreprises faisant de la publicité en ligne la plus élevée à Malte, en Suède et au Danemark
Parmi les États membres de l'UE, la publicité par internet a été utilisée en 2016 par un tiers au moins des
entreprises à Malte (46%), en Suède (42%), au Danemark (40%), en Irlande, en Lituanie et en Finlande (33%
chacune), alors qu'elle concernait moins de 20% des entreprises en Roumanie (12%), au Portugal (15%), en
France et en Italie (18% chacune) ainsi qu'en Bulgarie et en Hongrie (19% chacune).
Utilisation de la publicité en ligne par les entreprises dans les États membres de l’UE, 2016
(en % des entreprises de 10 personnes ou plus)
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Malte
Suède
Danemark
Irlande
Lituanie
Finlande
Rép. tchèque
Croatie
Grèce
Pays-Bas
Allemagne
Autriche
Pologne
Royaume-Uni
Luxembourg
Slovaquie
UE
Chypre
Belgique
Estonie
Espagne
Lettonie
Slovénie
Bulgarie
Hongrie
France
Italie
Portugal
Roumanie
Les publicités contextuelles en tête dans tous les États membres
Dans chacun des États membres de l’UE, la publicité contextuelle, c’est-à-dire l’utilisation des informations
provenant du contenu des pages web visitées par les internautes ou des mots clés de leurs requêtes afin
d’identifier avec précision le public cible avant envoi des annonces, était de loin le principal type de publicité ciblée
en ligne utilisé par les entreprises. Les plus fortes proportions d'entreprises utilisant la publicité contextuelle pour
leurs campagnes en ligne ont été enregistrées en République tchèque et en Pologne (89% chacune), devant la
Roumanie (84%), la Grèce, la Lettonie et les Pays-Bas (83% chacun), l'Allemagne, la France et la Slovénie
(82% chacune), la Lituanie et la Finlande (81% chacune) ainsi que la Hongrie (80%).
Le géo-ciblage a été utilisé par plus de la moitié des entreprises faisant de la publicité en ligne à Chypre (53%), et
par environ 40% d’entre elles en Irlande (43%), à Malte (41%), aux Pays-Bas (40%), en Lettonie et en Finlande
(39% chacune). S'agissant de la publicité comportementale, les parts les plus élevées ont été enregistrées à
Chypre (48%), aux Pays-Bas et en Finlande (42% chacun).
Utilisation de la publicité en ligne par les entreprises de l’UE, par type de publicités ciblées, 2016
(en % des entreprises de 10 personnes ou plus pratiquant la publicité sur internet)
78
30 27
35
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Publicité
contextuelle
Géo-ciblage Publicité
comportementale
Autres méthodes de
publicité ciblée

Usage de la publicité en ligne par les entreprises, 2016
(entreprises de 10 personnes ou plus)
% des entreprises
% des entreprises pratiquant la publicité sur internet*
Ayant un site
internet
Utilisant les
réseaux
sociaux
Faisant de la
publicité sur
internet
Publicité
contextuelle
Géo-ciblage
Publicité
comporte-
mentale
Autres
méthodes de
publicité
ciblée
UE
77
45
25
78
30
27
35
Belgique
81
53
24
71
29
25
50
Bulgarie
51
32
19
73
23
21
31
Rép. tchèque
82
34
31
89
25
25
24
Danemark
93
64
40
69
38
29
40
Allemagne
89
47
28
82
26
19
22
Estonie
78
39
24
73
27
38
32
Irlande
76
66
33
79
43
38
46
Grèce
66
44
29
83
37
29
46
Espagne
75
44
23
74
29
33
44
France
68
36
18
82
30
31
43
Croatie
69
42
30
56
24
29
24
Italie
71
39
18
76
30
24
36
Chypre
75
64
25
70
53
48
5
Lettonie
63
26
23
83
39
27
47
Lituanie
77
45
33
81
25
36
44
Luxembourg
81
49
27
71
27
23
37
Hongrie
68
34
19
80
29
26
34
Malte
83
71
46
74
41
36
65
Pays-Bas
89
65
29
83
40
42
49
Autriche
88
50
28
74
33
35
33
Pologne
67
25
28
89
25
27
34
Portugal
64
44
15
74
34
29
55
Roumanie
42
30
12
84
35
37
36
Slovénie
83
46
21
82
27
30
22
Slovaquie
78
34
27
62
16
23
60
Finlande
95
60
33
81
39
42
35
Suède
90
58
42
61
26
24
19
Royaume-Uni
83
59
28
71
35
26
44
Norvège
80
68
36
71
42
25
42
ARY de Macédoine
53
53
22
49
29
25
75
Turquie
66
38
:
:
:
:
:
* La même entreprise peut déclarer des pratiques publicitaires dans plusieurs catégories ou même dans toutes.
: Données non disponibles
Les données sources relatives à la publicité sur internet sont consultables ici.

Informations géographiques
L’Union européenne (UE) comprend la Belgique, la Bulgarie, la République tchèque, le Danemark, l’Allemagne, l’Estonie,
l’Irlande, la Grèce, l’Espagne, la France, la Croatie, l’Italie, Chypre, la Lettonie, la Lituanie, le Luxembourg, la Hongrie, Malte,
les Pays-Bas, l’Autriche, la Pologne, le Portugal, la Roumanie, la Slovénie, la Slovaquie, la Finlande, la Suède et le Royaume-
Uni.
Méthodes et définitions
Les données présentées dans ce communiqué de presse sont fondées sur les résultats de l’enquête 2016 de l’Union
européenne sur «l’utilisation des TIC et du commerce électronique dans les entreprises». Cette enquête portait sur les
entreprises comptant au moins dix salariés dans les secteurs suivants: industrie manufacturière; production et distribution
d’électricité, de gaz et de vapeur; production et distribution d’eau; construction; commerce, réparation d’automobiles et de
motocycles; transports et entreposage; hébergement et restauration; information et communication; activités immobilières;
activités spécialisées, scientifiques et techniques; activités de services administratifs et de soutien; réparation d’ordinateurs et
d’équipements de communication.
Les données présentées dans ce communiqué font exclusivement référence à la publicité payante sur internet.
La publicité ciblée sur internet est principalement axée sur l’utilisation de technologies fondées sur l’internet qui améliorent la
probabilité que les messages promotionnels atteignent les groupes visés. Ce type de publicité comprend notamment les
publicités dynamiques au moyen de différentes méthodes, telles que la publicité comportementale en ligne et la publicité
contextuelle, le géo-ciblage ainsi que l’utilisation de publicités statiques sur des sites web spécialisés dans un domaine
particulier (par exemple, annonces sur des pièces détachées pour moteurs de véhicules automobiles publiées sur des sites
web consacrés aux véhicules ou à des thèmes connexes) ou des sites internet tels que les journaux, les magazines ou les
blogs en ligne destinés à un public spécifique.
La publicité contextuelle ciblée en ligne est un type de publicité sur internet qui utilise les technologies intégrées dans les
sites et les applications choisissant des annonces basées sur le contenu des pages web consultées. Les internautes
visualisent des publicités que des systèmes automatisés sélectionnent sur la base du contenu de la page web consultée. De
même, la publicité contextuelle peut être définie sur la base des mots-clés utilisés dans la dernière requête effectuée à partir
du même appareil.
La publicité comportementale ciblée est une forme de publicité sur internet qui est fondée sur des informations relatives à
des activités de navigation antérieure des utilisateurs enregistrés par les cookies. Les entreprises peuvent utiliser ces
informations pour déterminer si un internaute appartient à un public cible spécifique, en lui envoyant ensuite des publicités
correspondant à son profil d’utilisateur.
Le géo-ciblage est un type de publicité sur internet qui se réfère à l’utilisation de la situation géographique des utilisateurs, tels
que le pays, la région, la ville et le code postal, qui fournissent souvent des informations utiles pour cibler les publicités
appropriées, concernant par exemple les restaurants situés à proximité.
D’autres méthodes de publicité ciblée concernent l’utilisation d’annonces internet statiques sur des sites spécialisés dans un
domaine particulier (par exemple pour les pièces de rechange de moteurs automobiles sur des sites internet dédiés aux
véhicules automobiles ou à des thèmes connexes) ou sur les sites internet tels que les journaux, les magazines ou les blogs
destinés à un public spécifique.
Calendrier
Un communiqué de presse sur l’utilisation des TIC par les particuliers est prévu pour le 20 décembre 2016.
Pour en savoir plus
Section du site web d’Eurostat sur les statistiques de l’économie et de la société numériques.
Base de données d’Eurostat sur l’économie et la société numériques.
Article Statistics Explained d'Eurostat sur l’utilisation de la publicité sur Internet par les entreprises (en anglais uniquement).
Stratégie pour un marché unique numérique de la Commission européenne.
Publié par: Service de presse d'Eurostat
Vincent BOURGEAIS
Tél: [phone]
[email protected]
ec.europa.eu/eurostat
@EU_Eurostat
Production des données:
Konstantinos GIANNAKOURIS
Tél: [phone]
[email protected]
Maria SMIHILY
Tél: [phone]
[email protected]
Demandes média: Eurostat media support / Tél: [phone] / euros[email protected]