Les Grandes Théories du Marketing
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Les Grandes Théories du Marketing Par Patrice Decoeur www.targuzo.com Les Grandes théories du Marketing 2 Table des matières 1) Qu'est-ce que le "Marketing" ? Définition : .......................................................................................... 3 2) Matrice d'Ansoff – Planification de croissance ..................................................................................... 4 3) Mix Marketing '4 P'................................................................................................................................ 6 4) Matrice BCG (Boston Consulting Group) ............................................................................................... 8 5) Stratégies Génériques ......................................................................................................................... 10 6) Chaîne de Valeur (Porter) .................................................................................................................... 12 7) Analyse SWOT, outil d'audit marketing............................................................................................... 14 8) Les 5 Forces de Porter ......................................................................................................................... 16 9) Segmentation d'un marché ................................................................................................................. 18 10) Ciblage marketing ............................................................................................................................ 19 11) Étapes d'une Étude de Marché ....................................................................................................... 21 12) Positionnement ............................................................................................................................... 24 13) Cycle de Vie de vos Produits............................................................................................................ 26 14) Stratégies de fixation des Prix ......................................................................................................... 28 15) Stratégie de prix sur Internet .......................................................................................................... 30 16) Promotion - Communication ........................................................................................................... 32 17) 'Place' = Distribution, Canal de Distribution, … ............................................................................... 34 18) e-Commerçant <> Acheteur sur Internet ........................................................................................ 36 Les Grandes théories du Marketing 3 1) Qu'est-ce que le "Marketing" ? Définition : Il existe plusieurs définitions du terme "marketing". En voici quelques-unes des plus courantes. Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment. Accomplissement des objectifs d'une entreprise au travers d'une meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence. Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les exigences du client. Laquelle de ces définitions est la bonne ? Toutes ! Elles essaient toutes de définir l'essence du marketing: le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients, le marketing est une fonction qui se réparti au sein de toute l'entreprise. Il ne peut agir seul, sans les autres activités de l'entreprise. le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché et, trouver une manière de lui fournir les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence. Le diagramme suivant récapitule les éléments clés du marketing. Il vous aidera à replacer les différentes fonctions marketing dans leur contexte. Les Grandes théories du Marketing 4 2) Matrice d'Ansoff – Planification de croissance Ce célèbre outil de marketing fut publié une première fois par la Harvard Business Review, en 1957, dans un article appelé : ‘Strategies for Diversification'. Il est employé par les entreprises visant des objectifs de croissance. La matrice d'Ansoff vous offre des choix stratégiques pour atteindre ces objectifs. Cette matrice se divise en 4 grandes catégories : pénétration de marché, développement de marché, développement de produit, diversification. Matrice d'Ansoff : produit / marché a. Pénétration de Marché Nous considérons ici des produits existants, vendus à des clients existants. Ceci veut dire que nous cherchons à augmenter nos recettes en faisant la promotion de nos produit ou en repositionnant nos marques par exemple. Attention, dans ce cas, le produit ne subi aucune modification et nous ne recherchons aucun nouveau client. b. Développement de Marché Nous considérons ici une gamme de produits existante sur un nouveau marché. Cela veut dire que le produit reste identique tout en étant vendu à une nouvelle cible. L'exportation de notre produit ou sa mise en vente dans une nouvelle région sont des exemples de développement du marché. c. Développement de produit C'est un nouveau produit à lancer sur un marché existant. Nous développons et innovons de nouveaux produits pour remplacer ceux existants. De tels produits sont ensuite vendus à la clientèle existante. Ceci se produit souvent sur les marchés automobiles où les modèles existants sont mis à jour ou remplacés et sont alors vendus sur le marché actuel. Les Grandes théories du Marketing 5 d. Diversification Dans ce cas, vous commercialisez des produits complètement nouveaux à de nouveaux clients. Il y a deux types de diversification : diversification apparentée et non apparentée. La diversification apparentée, signifie que nous restons sur un marché familier : par exemple, un fabricant de potages peut se diversifier dans la cuisine de gâteaux (c.-à-d. l'industrie alimentaire). La diversification non apparentée se fait sur un marché sur lequel vous n'avez aucune expérience et aucune industrie. Par exemple un fabricant de potage investissant dans la construction automobile. La matrice d'Ansoff est l'une des plus utilisées dans le cadre de décision sur des stratégies visant la croissance. Les Grandes théories du Marketing 6 3) Mix Marketing '4 P' L'expression ‘Mix Marketing' est l'une des plus employée en marketing. Le marketing mix est également connu sous le nom des ‘4 P' c'est-à-dire : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication). Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. Kotler & Dubois Ce concept est simple. Pensez à un autre célèbre mix (composition), la composition d'un gâteau. Tous les gâteaux sont composés d'œufs, de lait, de farine et de sucre. Vous pouvez cependant modifier le résultat de votre gâteau en changeant les quantités des composants s'y trouvant. Vous ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gâteau plus sucré. Il en est de même pour le mix marketing. L'offre faite à votre client peut être modifiée en changeant le contenu des 4 P. Pour une marque de ‘qualité', vous vous concentrerez sur la communication (promotion) et désensibiliserez le poids qu'il pourrait accorder au prix. Les principales variables d'action marketing sont réparties dans les 4 P de la façon suivante : Produit Prix Qualité Caractéristiques et options Marque Style Tailles Conditionnement Service après-vente Garantie Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Place (distribution) Promotion (communication) Canaux de Publicité distribution Promotion des ventes Points de vente Force de vente Zones de chalandise Marketing direct Stocks et entrepôts Relations publiques Assortiment Moyens de transport Les Grandes théories du Marketing 7 Les 4 P ici présentés correspondent à l'optique du fabriquant face à son marché. Pour le client, les actions marketing doivent se traduire en avantage. Les 4 P deviennent alors les 4 C. 4P 4C Produit --- Client Prix --- Coût Place --- Commodité Promotion --- Communication Soit, une société gagnante satisfait les besoins et désirs de sa clientèle de façon économique, pratique et au moyen d'une communication efficace. Les Grandes théories du Marketing 8 4) Matrice BCG (Boston Consulting Group) La Matrice BCG est un outil utilisé par de nombreux responsables marketing, comme la matrice d'Ansoff. Elle permet une planification de votre portefeuille de produits. Cette matrice se construit à partir de 2 axes d'analyse : la part de marché relative (rapport à concurrence) et la croissance du marché. Vous prenez chacun des produits de votre gamme individuellement et les placez sur la matrice. Vous pouvez alors tramer les produits concurrents et leur donner une part de marché relative. Matrice BCG Problem Children (dilemmes) : produits à croissance rapide mais à petite part de marché. Ils sont fortement concurrencés et génèrent peu de profits. Cependant, ils pourraient en dégager si des investissements y étaient faits. Il faut s'interroger sur leur disparition ou leur maintien. Stars (étoiles) : produits à croissance rapide et ayant une grande part de marché. La stratégie consiste à les dynamiser par des investissements appropriés pour suivre la croissance de leur marché et s'y maintenir en position de force. Une ‘star' contribue à la rentabilité de l'entreprise et génère des bénéfices. Ces produits vedettes sont amenés à devenir progressivement des « cash cows » avec la saturation du marché. Cash Cows (vaches à lait) : produits arrivés à maturité dont la part de marché est importante. Ils génèrent des profits intéressants et des liquidités. La stratégie consiste à maintenir leur position de force et à générer l'argent nécessaire au développement d'autres produits (principalement stars et dilemmes). Dogs (points morts) : produits positionnés sur un marché déclinant et très concurrentiel. L'entreprise devra envisager de s'en débarrasser dès qu'ils seront trop coûteux à entretenir. Recherchez un certain équilibre dans votre portefeuille. Essayez de n'avoir aucun dog. Les Cash Cows, Problem Children et Stars nécessitent le maintien d'un certain équilibre. Les fonds générés par vos Cash Cows sont employés pour transformer les Problem Children en Stars qui pourront par la suite devenir des Cash Cows. Certains Problem Children deviendront des Dogs, et ceci signifie que vous aurez besoin d'une plus grande contribution des produits réussissant pour compenser vos échecs. Les Grandes théories du Marketing 9 Problèmes avec la Matrice BCG 1) Il est supposé que des taux de bénéfice plus élevés sont directement liés aux taux de part de marché élevés. Ceci peut ne pas être le cas. Lors du lancement de son nouvel Airbus, l'entreprise peut rapidement gagner des parts de marché mais elle doit toujours couvrir des coûts de développement très élevés et être en perte durant une période. 2) La matrice s'applique habituellement à un DAS (Domaine d'Activités Stratégique). Ce sont des secteurs d'affaires plutôt que des produits. Par exemple, Toyota possède Lexus. C'est un DAS et non un produit isolé. 3) Le problème principal est que la matrice simplifie trop un ensemble complexe de décisions. Faites attention et ne vous fiez pas uniquement à celle-ci. Les Grandes théories du Marketing 10 5) Stratégies Génériques La théorie des stratégies génériques était très populaire au début des années 80. Elle décrit les trois principales options stratégiques ouvertes aux entreprises désirant acquérir un avantage concurrentiel durable. Chacune de ces trois options sont le résultat du croisement de deux aspects de l'environnement concurrentiel : Avantage concurrentiel – vos produits sont-ils différenciés d'une façon ou d'une autre ou êtes-vous le producteur le meilleur marché de votre secteur ? Cible – votre entreprise cible-t-elle un marché dans sa globalité ou se concentre-t-elle sur une partie seulement, une niche ? Les stratégies génériques (Porter) 1. Domination par les coûts, 2. Différentiation, 3. Concentration. a. Domination globale par les coûts Un leader par les coûts sur tout marché a l'avantage concurrentiel de pouvoir produire au plus bas coûts. Les usines sont construites et entretenues, la main-d'oeuvre est embauchée et formée pour fournir à des coûts de production les plus bas possibles. Les coûts sont réduits sur tout élément de la chaîne de valeurs. Les produits sont sans ‘extras'. Cependant, des coûts de production réduits ne mènent pas toujours à de bas prix. Les producteurs peuvent fixer leur prix de paire avec la concurrence, exploitant les avantages d'une plus grande marge que celle de leurs concurrents. Certaines entreprises, telle que Toyota, sont douées non seulement pour fabriquer des automobiles de haute qualité à bas prix, mais ont les compétences marketing et de fabrication pour utiliser une politique de ‘premium price'. b. Différentiation Les biens et services différenciés satisfont les besoins des clients au travers d'un avantage concurrentiel durable. Ceci permet aux entreprises de désensibiliser les prix et de se concentrer sur la valeur générant un prix et une marge comparativement plus élevés. Les avantages de la différentiation exigent des Les Grandes théories du Marketing 11 fabricants de segmenter les marchés afin de cibler des segments spécifiques, générant un prix plus élevé qu'en moyenne. Par exemple, Air France différencie son service. L'entreprise se différenciant encourra des coûts additionnels pour créer cet avantage concurrentiel. Ces coûts doivent être compensés par l'augmentation des revenus de ventes. Les coûts doivent être recouverts. Il y a également le risque, pour n'importe quelle différentiation, d'être copiée par des concurrents. En suivant cette stratégie, vous aurez une perpétuelle incitation à innover et à améliorer vos produits et services. En suivant cette stratégie, la marque ‘Bonne Maman' a dominé le marché des confitures françaises. c. Concentration (niche ou focalisation) Lorsqu'une entreprise ne peut se permettre de prendre le leadership ni par les coûts ni par une différentiation, une stratégie de niche pourrait être plus appropriée. Dans ce cas, elle concentre ses efforts et ressources sur un segment étroit et défini. La stratégie de niche est souvent employée par les PME. Une telle entreprise pourrait utiliser une focalisation sur les coûts ou sur la différentiation. Avec une focalisation sur les coûts, une société vise à être le producteur à plus bas prix sur une niche ou un segment déterminé. Avec une stratégie de différentiation ciblée, elle crée son avantage concurrentiel par la différentiation sur une niche particulière. Des problèmes peuvent survenir avec l'approche de ‘niche'. Les niches, petites et spécialisées, pourraient disparaître à long terme. Une niche se focalisant sur les coûts ne peut se maintenir si son industrie dépend des économies d'échelle (ex.: télécommunication). Le danger d'être 'fixé au centre' Assurez-vous de choisir une stratégie générique. Il est soutenu que, si vous sélectionnez une ou plusieurs de ses approches et ne les réalisez pas, votre entreprise restera fixée au centre du marché sans aucun avantage concurrentiel. Les Grandes théories du Marketing 12 6) Chaîne de Valeur (Porter) Analyse de la chaîne de valeur La chaîne de valeur est une approche systématique visant à examiner le développement d'un avantage concurrentiel. Michael Porter l'a créé dans son livre ‘l'avantage concurrentiel'. La chaîne se compose d'une série d'activités ajoutant de la valeur. Elles aboutissent à la valeur totale fournie par une entreprise. La marge représentée dans le diagramme ci-dessus est la valeur ajoutée. Les activités de l'entreprise se divisent en deux grandes familles : les 'activités principales' et les ‘activités de soutien' . La Chaîne de Valeur (Michael Porter, 1980) Activités Principales i) Logistique Interne Les matières premières et autres marchandises sont ici réceptionnées des fournisseurs. Elles sont stockées jusqu'à leur affectation en phase de production/assemblage. Les moyens de production sont ainsi déplacés au sein de l'entreprise (manutention, contrôle des stocks, renvoi aux fournisseurs, …). ii) Production Les biens sont ici fabriqués ou assemblés pour former des produits finis. Nous comprenons l'emballage d'un livre pour un vendeur on-line, l'entretien d'une voiture, le contrôle de qualité, … iii) Logistique Externe Les marchandises sont envoyées aux grossistes, aux distributeurs ou directement aux consommateurs. iv) Ventes et Marketing À ce stade, l'entreprise prépare son offre pour satisfaire les besoins et désirs de ses cibles. Il s'agit des activités associées à la fourniture des moyens par lesquels la clientèle est incitée à acheter un produit ou service. Nous citerons la publicité, la promotion, la force de vente, la sélection des circuits de distribution ou la fixation des prix. v) Services Sont compris ici tous les services visant à accroître ou à maintenir la valeur de votre produit tels l'installation, le service après-vente, la formation, … Activités de Soutien i) Approvisionnement L'entreprise doit se fournir et donc acheter des moyens de production : matières premières, autres biens et services. Le but de cette fonction est d'obtenir le plus bas prix pour la meilleure qualité pour tous ces achats. Les Grandes théories du Marketing 13 ii) Développement Technologique, R&D Les technologies sont des sources importantes d'avantage concurrentiel. Les entreprises ont besoin d'innovation pour réduire leurs coûts, se protéger et maintenir leur avantage concurrentiel. Ceci englobe le développement technologique, les activités marketing internet, la gestion des relations avec les clients (CRM – Customer Relationship Management). iii) Gestion des Ressources Humaines (GRH) Les employés de votre entreprise représentent une ressource vitale et coûteuse. La GRH doit gérer le recrutement, l'embauche, la formation, le développement personnel, la rémunération et les gratifications. La mission et les objectifs de votre société doivent être une force persuasive et d'entrain, soutenant votre stratégie de gestion des ressources humaines. iv) Infrastructure de l'Entreprise Pour le bon fonctionnement de l'ensemble de votre entreprise, certaines activités administratives sont indispensables. Ces activités englobent l'ensemble des procédures de planification et de contrôle. Il s'agit de la direction générale, la planification, la comptabilité, des finances, du plan juridique, des relations publiques et du contrôle de qualité. Les Grandes théories du Marketing 14 7) Analyse SWOT, outil d'audit marketing L'analyse SWOT est un outil d'audit marketing de l'entreprise et de son environnement (concurrence). C'est la première étape de la démarche d'analyse marketing. Elle aide votre entreprise à se concentrer sur les questions clés. Une fois les questions clés identifiées, elles sont introduites dans des objectifs marketing. La matrice SWOT est employée en parallèle avec d'autres outils d'audit et analyse (5 forces de Porter, PEST, …). Cet outil est très populaire parce qu'il est rapide et facile à utiliser. L'analyse SWOT se fait au moyen de la grille suivante : Matrice d'Analyse SWOT SWOT est l'abréviation des Strengths (S – forces), Weaknesses (W – faiblesses), Opportunities(O – opportunités), Threats (T – menaces). Les forces et les faiblesses sont les facteurs internes à votre entreprise. Forces (Strengths) Expertise de spécialiste marketing Produit ou service innovateur ou différencié Lieu de votre activité Procédures de qualité Tout autre aspect de votre business ajoutant de la valeur à votre produit ou service, … Faiblesses (Weaknesses) Manque d'expertise marketing Produit ou service indifférencié (par rapport à vos concurrents) Lieu de votre activité Mauvaise qualité de vos marchandises ou services Réputation endommagée, … Les opportunités et les menaces sont les facteurs externes à votre entreprise. Les Grandes théories du Marketing 15 Opportunités (Opportunities) Marché se développant (Internet, pays en voie de développement, …) Fusions, joint-ventures ou alliances stratégiques Entrée dans de nouveaux marchés offrant de meilleurs profits Nouveau marché international Marché délaissé par un concurrent inefficace, … Menaces (Threats) Arrivée de nouveaux concurrents sur votre marché Guerres des prix avec la concurrence Concurrent ayant un produit ou service innovant Concurrents ont un meilleur accès aux canaux de distribution Nouvelle taxation sur votre produit ou service, … Attention, une analyse SWOT peut être très subjective. Ne vous fiez pas uniquement à celle-ci. Deux personnes aboutissent rarement à une même analyse. Votre SWOT doit être un guide et non une prescription. Règles à garder à l'esprit lors de votre analyse SWOT Soyez réaliste au sujet des forces et des faiblesses de votre entreprise Analysez distinctement la situation actuelle et future de votre entreprise Soyez spécifique et évitez les zones ombragées Analysez toujours votre entreprise par rapport à votre concurrence (vos concurrents sont-ils meilleurs ou plus mauvais ?) Gardez votre SWOT courte et simple. Évitez les analyses complexes Les Grandes théories du Marketing 16 8) Les 5 Forces de Porter a. Analyse de l'environnement concurrentiel L'analyse des cinq forces, ou menaces, aide votre personnel marketing à simuler une situation de concurrence. Elle a des similitudes avec d'autres outils d'audit et d'analyse, tel que l'analyse PEST, mais tend à se concentrer sur une seule DAS (Domaine d'Activité Stratégique) plutôt que sur un produit ou une gamme de produits. Par exemple, IBM analyserait le marché des ordinateurs professionnels c.-à-d. un de ses DAS. Les 5 forces (menaces): Intensité de la concurrence Nouveaux entrants Pouvoir de négociation des clients Pouvoir de négociation des fournisseurs Produits de substitution Analyse des 5 Forces (Porter) b. La menace liée à la concurrence Elle est susceptible d'être plus importante si l'entrée est facilitée. Il y a la menace de substitution de produits et, celle de fournisseurs et clients qui essayent de contrôler le marché. C'est pourquoi on le voit toujours au centre du diagramme. i. La menace liée aux nouveaux entrants Économies d'échelle (ex.: avantages associés à l'achat en gros) Coût élevé ou déduit d'entrée (ex.: combien cela coûtera-t-il pour la dernière technologie ?) Facilité d'accès aux canaux de distribution (ex.: nos concurrents ont-ils les canaux de distribution dans la poche ?) Avantages de coûts non liés à la taille de la société (ex.: contacts ou connaissances que de plus grandes entreprises ne possèdent pas) Les Grandes théories du Marketing 17 Les concurrents vont-ils riposter ? Actions de l'état (ex.: de nouvelles lois qui affaibliront notre capacité concurrentielle vont-elles être votées ?) Quelle est l'importance de la différentiation ? (ex.: la marque ‘‘Champagne'' ne peut être copiée. Ceci désensibilise l'influence de l'environnement) ii. La menace liée au pouvoir de négociation des clients Il est important là où il y a quelques grands acteurs sur le marché (ex.: grandes chaînes d'épicerie) Il y a un grand nombre de petits fournisseurs indifférenciés (ex.: petites entreprises agricoles fournissant des chaînes d'épicerie) Le coût de changement de fournisseur est bas. La menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs. Le pouvoir de négociation des fournisseurs tend à être inversement proportionnel à celui des clients. Le coût de changement de fournisseur est élevé (ex.: changement de fournisseur de services informatiques) Le pouvoir est haut si la marque est importante dans son secteur (ex.: Microsoft, Porsche, Mc Donald) Le fournisseur a la possibilité d'intégrer son business en aval (ex.: brasserie achetant des tavernes). Les clients ne sont pas unis, de telle sorte qu'ils ont peu de pouvoir de négociation (ex.: pompe à essence à la campagne) iii. La menace liée aux produits de substitution Il y a substitution d'un produit par un autre (ex.: l'email remplace le fax). Il y a substitution du besoin (ex.: un meilleur dentifrice réduit le besoin de dentistes) Nous pourrions toujours faire sans (ex. : cigarettes) Les Grandes théories du Marketing 18 9) Segmentation d'un marché Pour proposer un produit ou service à la personne ou l'entreprise adéquate, vous devez d'abord segmenter le marché, ensuite cibler un ou plusieurs segments, et finalement vous positionner dans ce(s) segment(s). La segmentation d'un marché peut se définir comme l'identification de sous-ensembles d'acheteurs partageant des besoins et des comportements d'achats similaires . La Terre se compose de milliards d'acheteurs ayant leurs propres ensembles de besoins et comportements. La segmentation vise à réaliser des groupes d'acheteurs, aux besoins et comportements similaires. Un tel group est nommé ‘Segment'. La segmentation est une forme d'évaluation critique plutôt qu'un procédé ou système prescrit. Par conséquent, il n'existe pas deux marchés définis et segmentés de la même façon. Il y existe cependant un certain nombre de critères de soutien pour nous aider dans la démarche de segmentation : Le segment est-il viable ? Est-il possible d'en tirer un bénéfice ? Le segment est-il accessible ? Avec quelle facilité pourrons-nous atteindre ce segment ? Le segment est-il mesurable ? Pouvons-nous obtenir des données réalistes pour mesurer son potentiel ? Un segment peut être considéré de plusieurs manières. Par exemple, le marché automobile pourrait être segmenté par : âge du conducteur, importance du moteur, modèle de voiture, coûts, … Souvent, la segmentation se fait sur certaines de ces variables : Géographie (ex.: où le produit est il vendu dans le monde) Psychographie (ex.: mode de vie, croyances) Socio-culturelle (ex.: classe sociale) Démographie (ex.: age, sexe) L'entreprise évaluera chaque segment sur ses probabilités de succès commercial. Pour un segment déterminé, les opportunités dépendront de : Potentiel de croissance, Etat de concurrence, Profits potentiels, Taille, Accord avec la stratégie et vision actuelles de l'entreprise. Les Grandes théories du Marketing 19 10) Ciblage marketing Le ciblage est la seconde étape du processus "Segmentation – Ciblage - Positionnement". Après la construction de segments au sein du marché, le marketer choisira un ou plusieurs segments qu'il ciblera. Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment. C'est comme tirer à l'arc sur un tableau. Vous voyez différentes zones comportant des scores spécifiques, ce sont vos segments. En visant une certaine zone, vous la ciblez. Il existe 3 grandes catégories de ciblage : La première est la vente d'un seul produit à un seul segment. En d'autres mots, le marketer propose une seule offre de produit à un seul segment dans un marché en comportant plusieurs. Par exemple, un vol à bord du Concorde de chez Air France était un produit à haute valeur ajoutée s'adressant aux hommes d'affaires. Dans la seconde catégorie, le marketer ignore les différences entre segments et choisi de cibler tous les segments avec un seul produit. C'est typique du « marketing de masse » où la différentiation est moins importante que le coût. Un exemple est l'approche adoptée par les compagnies aériennes visant tous les publics à des prix très bas tel la « Ryan Aire » ou « Easyjet ». Les Grandes théories du Marketing 20 Et finalement, il y a l'approche multi-segments. Dans ce cas, le marketer ciblera plusieurs segments avec une série différenciée de produits. Cette façon de segmenter est courante dans l'industrie automobile. Nous pouvons y retrouver les « 4 x 4 », les « citadines », les « sports », … Les Grandes théories du Marketing 21 11) Étapes d'une Étude de Marché Une étude de marché est la mise en œuvre d'un ensemble de techniques de collecte et de traitements d'informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l'incertitude des décisions ultérieures. Eric Vernette Vos études de marché se décomposent en 5 phases : a) Définition du problème b) Conception du plan d'étude c) Collecte d'informations d) Analyse des résultats e) Présentation des résultats a) Définition du problème Vous devrez définir précisément le problème à résoudre. Ne le faites pas de façon trop large ou trop étroite. Une définition trop large vous permettra de récolter des informations intéressantes mais peut-être sans rapport avec le problème posé. Vous n'aurez alors pas la possibilité de prendre vos décisions en toute connaissance de cause. A l'inverse, une définition trop étroite risque de vous faire oublier certains éléments importants. Ne vous focalisez pas sur une seule cause présumée et pensez aux alternatives. Mieux votre problème sera défini, plus vous pourrez en réduire les coûts à l'essentiel. La valeur de votre étude dépendra de la proportion d'information utile recueillie. b) Conception du plan d'étude i) Données secondaires Pour réduire vos coûts et gagner du temps, vérifiez qu'il n'existe pas d'étude répondant à vos questions. Ces données, dites ‘ secondaires ', peuvent être internes ou externes à votre entreprise. Les informations secondaires internes concernent : Commandes Chiffre d'affaires (réalisé, en cours, à venir) Volumes des ventes et évolutions Quantités produites Factures et encaissements Retours de marchandises Rentabilité par produit ou marché Budget de communication Résultats de promotions antérieurs Les Grandes théories du Marketing 22 Les informations secondaires externes sont de sources diverses : Presse professionnelle ou grand public (privilégier pour veille économique, concurrentielle et technologique) Organismes professionnels : syndicats et fédérations Instituts nationaux (ex : INSEE, INS) Sociétés d'études ou de sondages (ex : Eurostaf) ii) Données primaires Pour obtenir des données primaires, deux grands types d'études de marché existent : les études qualitatives et les études quantitatives . Vous réaliserez une étude pour analyser un marché, un segment ou un domaine d'activité stratégique dans sa globalité. Études quantitatives Vous choisirez une étude quantitative pour mesurer ou quantifier des informations. Elle sera généralement menée auprès d'un échantillon de consommateurs ou utilisateurs. Vous les utiliserez pour: Mesurer une fréquence de comportement ou attitude Comparer votre offre à la concurrence Hiérarchiser des critères de choix Mesurer le taux de notoriété de votre marque, la satisfaction de vos clients, … Études qualitatives Votre objectif n'étant pas de ‘mesurer' dans ce cas, le nombre d'entretiens est moindre comparé à une étude quantitative. Vous mènerez une étude qualitative si vous cherchez à : Comprendre (ex : processus de décision) Observer (ex : attitude face à la position d'un produit) Connaître (ex : besoin des clients) Analyser (ex : perception d'une marque) Rechercher (ex : axes d'innovation) 3 grands types d'études qualitatives : Entretiens face à face : interviews de clients et autres acteurs. Souvent, une dizaine d'entretiens en profondeur d'une ou deux heures sont menés. Entretiens de groupes de consommateurs . Le but est ici de tester un produit, un nouveau concept, de recueillir les perceptions d'un service, … Entretiens de groupes de créativité . Ces entretiens servent à faire émerger de nouvelles idées ou tendances. c) Collecte de l'information Cette phase sera la plus coûteuse pour votre entreprise. Dans le cas d'entretiens face à face, prenez garde à de fréquentes erreurs tels les refus de coopérer, les biais du fait de l'interviewé ou de interviewer, … De nouvelles opportunités de collecte d'information sont apparues avec le développement des techniques de communication. Nous pensons aux questionnaires via internet, des bornes interactives Les Grandes théories du Marketing 23 situées sur des points de vente ou l'utilisation des systèmes CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing). d) Analyse des résultats Cette étape vise à dégager la signification des résultats obtenus. Dans la mesure du possible, vous calculerez les moyennes et mesures de dispersion. Vous réaliserez des tableaux croisés pour faire apparaître des relations significatives et calculer les coefficients de corrélation. Vous pourrez finalement utiliser des ‘techniques multivariées' telles l'analyse discriminante ou l'analyse factorielle des correspondances. e) Présentation des résultats Cette dernière phase est la rédaction de votre rapport présentant les résultats et recommandations. Attention, ils doivent être exprimés dans l'optique de l'utilisateur. Évitez d'insérer trop de données chiffrées et d'analyses statistiques dans ce rapport. Vous devrez insister sur vos conclusions et expliquer en quoi les résultats obtenus influences la décision à prendre. Les Grandes théories du Marketing 24 12) Positionnement La troisième et dernière étape du processus « Segmentation – Ciblage – Positionnement » est le positionnement. Elle est sans aucun doute l'un des outils de marketing stratégique les plus simples et les plus utiles. Après avoir segmenté votre marché et ciblé certains de ces segments, vous y positionnerez votre offre. Positionnement marketing, pour une meilleure perception ! Rappelez-vous toujours ce point : le positionnement est basé sur la 'Perception' de votre offre par votre client. Les perceptions diffèrent d'une personne à l'autre et donc la carte de positionnement également (ex.: ce que vous percevez comme qualité, haute valeur ajoutée, …, est différent de la perception qu'en a votre voisin). Il existera cependant des similarités. Les produits et services sont cartographiés sur une 'Carte de positionnement'. Cela permet de les comparer et différencier entre eux. C'est le principal atout de cet outil. Le marketer choisi sa position concurrentielle, ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres concurrentes (d'où l'expression 'Stratégie de positionnement'). Schéma d'une carte de positionnement Le marketer dessine cette carte et choisit l'intitulé de chaque axe. Il peut s'agir par exemple du Prix (axe 1) et de la Qualité (axe 2). Les produits y sont ensuite cartographiés. Toute 'zone vide' dans cette carte pourra ensuite faire l'objet d'une zone où placer un nouveau produit. Le terme 'positionnement' fait référence à la perception qu'a un client de votre produit ou service en relation avec les produits concurrents. Vous devez vous demander : 'Quelle est la position du produit dans la tête du client ?'. 6 questions clés pour faciliter votre positionnement : Les Grandes théories du Marketing 25 Quelle est votre position actuelle ? Quelle position désirez-vous occuper ? Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ? Possédez-vous les ressources nécessaires ? Pourrez-vous subsister jusqu'à ce que vous obteniez cette position ? Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ? Exemple : Carte de positionnement de l'automobile Produits : Ferrari, BMW, Proton, Mercury Cougar, Hyundai, Daewoo. Ces 6 produits sont placés sur la carte de positionnement. Nous pouvons en conclure que les produits tendent à ce concentrer dans les zones « prix élevé / économies réduites » et « bas prix / économies élevées ». Il existe donc des opportunités le secteur « bas prix / économies réduites ». Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport à bas prix sur le marché. Rappelez-vous cependant que tout dépend de la perception de vos clients ou prospects. Les Grandes théories du Marketing 26 13) Cycle de Vie de vos Produits Cycle de Vie du Produit Croyez le ou non, le cycle de vie d'un produit est crée à partir du cycle de vie biologique. Exemple : une graine est plantée (lancement) ; elle commence à germer (croissance) ; des feuilles apparaissent et la plante s'enracine plus en devenant adulte (maturité) ; après une période plus ou moins longue, elle commence à faner et finit par mourir (déclin). En théorie, la vie d'un produit se déroule de la même manière. Après une période de ‘recherche et développement', il est lancé sur le marché. De plus en plus de clients l'essaient et sa part de marché prend de l'importance. Son marché se stabilise éventuellement et le produit devient mature. Après une certaine période, le produit est dépassé par le développement et le lancement de meilleurs concurrents, il décline donc et est éventuellement retiré. Il faut savoir que la plupart des produits meurent dès la phase de lancement. D'autres connaissent des phases de maturité cyclique où les déclins donnent lieu à des promotions pour récupérer les clients. Stratégies des différentes phases du cycle de vie du produit i. Lancement Il n'y a pas de pression par un besoin de profit immédiat. Le produit est promu pour sensibiliser la clientèle. Si le produit ne connaît que peu ou pas de concurrence, une stratégie de prix d'écrémage est utilisée. Un nombre limité de produits est disponible dans peu de chaînes de distribution. ii. Croissance Les concurrents sont attirés avec des offres similaires sur le marché. Le produit devient plus rentable et la société forme des alliances avec d'autres. Les dépenses publicitaires sont élevées et l'on se concentre sur le développement de la marque. Les parts de marché tendent à se stabiliser et les bénéfices s'accroissent de manière substantielle. iii. Maturité Les produits passant les phases précédentes ont tendances à rester plus longtemps dans celle-ci. Les ventes augmentent plus lentement et finissent par se stabiliser. Les producteurs différencient leurs produits et les marques en sont le meilleur moyen. Une concurrence intensive est alors établie et c'est la guerre des prix. Le marché est saturé. Certains producteurs quittent le marché à cause de leur trop faible marge. La promotion est très répandue et une plus grande panoplie de média est utilisée. Les Grandes théories du Marketing 27 iv. Déclin Le marché est ici en ralentissement. Des produits novateurs sont lancés ou les goûts de la clientèle se modifient par exemple. Les prix doivent être rabaissés de telle sorte que beaucoup de produits doivent être retirés du marché. Les profits peuvent être accrus par une réduction des dépenses marketing et autres coûts. Problèmes avec le « cycle de vie du produit » Peu de produits suivent cette courbe de cycle de vie. La durée de chaque étape varie fortement d'un produit à l'autre. Les produits ne passent pas nécessairement par toutes les étapes. Ils peuvent très bien passer du lancement au déclin. Ce n'est pas toujours évident de dire dans quelle phase se trouve un produit. Rappelez-vous que le « cycle de vie d'un produit » n'est qu'un outil et utilisez-le à coté de votre intuition. Les Grandes théories du Marketing 28 14) Stratégies de fixation des Prix Il y a plusieurs manières de tarifer un produit. Cette matrice de stratégies de fixation des prix reprend les principales. Essayons de comprendre les meilleures politiques/stratégies selon les situations. Matrice de stratégies de fixation des prix Stratégies de gestion du rapport qualité/prix a. Stratégie de Luxe (prix élevé) Le caractère 'exceptionnel' de votre offre peut justifier un prix élevé. Cette approche est utilisée lorsqu'il existe un avantage concurrentiel sensible. De tels prix sont fixés pour des produits de luxe comme par exemple une nuitée à l'hôtel Sheraton. b. Stratégie du cadeau (prix de pénétration) Dans le but de gagner des parts de marché, le prix est anormalement bas. Le prix est augmenté une fois cette tâche accomplie. France Telecom a utilisé cette stratégie pour conquérir de nouvelles entreprises comme client. c. Stratégie d'économie (prix économique) Il s'agit d'un bas prix pour un produit sans ‘extras'. Les coûts de fabrication et marketing sont réduits au minimum. Par exemple, Carrefour offre ses propres produits bon marché sans dépenses de fabrication ou publicitaire excessives. Cette stratégie est régulièrement utilisée sur internet. d. Stratégie d'exploitation (prix d'écrémage) Vous bénéficiez d'un avantage concurrentiel important et pouvez fixer un prix élevé. Cependant, cet avantage ne peut être maintenu. Les prix élevés attirent les concurrents sur le marché et, inévitablement, les prix tombent en raison de la multiplication de l'offre. Dans les années 70, les Les Grandes théories du Marketing 29 fabricants de montres à affichage digital utilisaient une stratégie d'exploitation. Une fois la venue de nouveaux fabricants sur le marché et les coûts de productions réduits, d'autres stratégies marketing furent utilisées. Les stratégies de luxe, du cadeau, d'économie et d'exploitation sont les 4 principales politiques. Il existe cependant d'autres stratégies importantes pour fixer vos prix. e. Prix d'acceptabilité ou psychologique Cette approche est utilisée lorsque le responsable marketing veut faire réagir le consommateur à une émotion plutôt qu'à un comportement rationnel. Un article vendu 99 cents au lieu de 1 euro paraît bien meilleur marché par exemple. f. Prix optionnel Votre entreprise peut essayer d'accroître le montant des dépenses de ses clients une fois qu'ils commencent à acheter. Des options ‘extras' augmentent le prix total de vos produits ou services. Par exemple, les compagnies aériennes peuvent faire payer pour un extra tel un siège avec vue sur l'extérieur. g. Prix des produits liés Lorsqu'un produit a des compléments, votre entreprise fait payer un prix de luxe une fois le client accaparé. Un fabricant de rasoirs fera payer un prix réduit et récupérera sa marge sur les ventes de lames s'y adaptant. h. Prix de produits avec offre conjointe Dans ce cas, plusieurs produits sont vendus dans la même offre. Cela est utilisé aussi pour éliminer les stocks. Les DVD et CD sont ainsi souvent proposés sous cette forme. i. Prix promotionnel Ce type de fixation des prix est très courant pour faire la promotion d'un produit. Il en existe beaucoup d'exemples : une bouteille achetée = un offerte ; 20% de yaourt offerts en supplément, … j. Prix géographique La fixation d'un prix est fonction de l'emplacement géographique dans lequel il est commercialisé. Nous pensons ici aux valeurs rares dans certaines régions du monde ou aux coûts de transport élevés pour les importations/exportations. k. Prix de valeur Cette approche est utilisée lorsque des facteurs externes interviennent. La récession ou la pression de la concurrence forçant votre entreprise à apporter une ‘valeur' à son produit ou service en sont des exemples. Les Grandes théories du Marketing 30 15) Stratégie de prix sur Internet Sur internet, la disparition de certaines barrières à l’entrée sur un marché accroît l’intensité de la concurrence. Le web supprime par exemple toute barrière géographique. Dans ce contexte, quelle stratégie l’e-commerçant peut-il mettre en œuvre ? Le commerçant sur internet doit-il se lancer dans une guerre des prix pour conquérir de nouveaux marchés et conserver ses parts ? Une stratégie de différenciation lui permettra d’éviter cette spirale concurrentielle. Typologie des stratégies de prix de vente sur internet Une stratégie de prix sur internet dépend de l’offre et de la demande. Une matrice de ces stratégies est proposée à l’e-commerçant : Stratégie de prix pour internet, selon offre et demande (Source : l’e-Marketing à l’heure du web 2.0, Catherine Viot) a. Marché de concurrence Un marché concurrentiel est caractérisé par de faibles différenciations de l’offre et de la demande. Le plus souvent, cela engendre une baisse de prix des produits vendus, sur internet comme en click & mortar. La pression concurrentielle se traduit alors par une baisse des marges bénéficiaires puisque le client tend à rechercher systématiquement le meilleur prix. b. Prix à la demande Quand la demande est spécifique et l’offre banalisée, une politique de prix à la demande est élaborée. Internet permet de mettre en place une politique de prix adaptés au client. Le prix peut dépendre par exemple de la fidélité du consommateur ou de l’origine de son accès au site web de l’e-commerçant (liens commerciaux, moteur de recherche, lien sur un site affilié, …). Un grand avantage d’internet est que le client n’est pas exposé à l’ensemble des prix. Il est exposé à un prix en fonction d’un segment auquel il appartient, mais sans en être conscient. L’e-commerçant maximise son profit en proposant par exemple un prix plus élevé à un client fidèle et un meilleur prix s’il visite le site internet pour la première fois. Les Grandes théories du Marketing 31 c. Yield management Pour une demande banalisée, l’offre peut être spécifique et segmentée selon les caractéristiques temporelles d’un produit. Une société peut alors mettre en place une politique de Yield management. Le yield management est un système de gestion des capacités disponibles ayant pour objectif l'optimisation du chiffre d'affaires. On l'appelle également revenue management ou de manière plus restrictive tarification en temps réel. (Source : Wikipedia) Le prix varie selon la demande exprimée et l’offre restante. Cette méthode était initialement utilisée par les hôtels et compagnies aériennes. Avec internet, l’utilisation du yield management est aujourd’hui plus répandue. C’est par exemple le cas de la vente d’espace publicitaire sur internet ou de billets de train sur le site de la SNCF. En résumé, le yield management permet de maximiser le profit de l’e-commerçant en adaptant l’offre à la sensibilité du client au prix. d. Enchères Lorsque la demande et l’offre sont spécifiques, les enchères sont très bien adaptées. De nombreux sites internet proposent de tels systèmes de vente. On trouve aussi sur le web de plus en plus de systèmes d’enchères inversées qui peuvent être mis en place dans un contexte d’appel d’offre. Les Grandes théories du Marketing 32 16) Promotion - Communication La ‘promotion' est l'un des 4 P du marketing mix. Elle comprend tous les outils intervenant dans la ‘communication marketing'. Un gâteau contient toujours les mêmes ingrédients de base. Leur quantité varie cependant d'un à l'autre et le résultat est donc différent. Il en va de même pour la promotion. Vous pouvez intégrer différents aspects du ‘promotion mix', en quantités variables, pour une même campagne marketing. Les variables du mix promotion sont : Représentants commerciaux Promotion des ventes Relations publiques Mails directs (postal, email, fax, …) Salons et Expositions Publicités Sponsoring Démarche de Communication / Démarche de Communication Marketing Ces différents facteurs du mix promotion sont utilisés de manière à former une campagne cohérente. Le message du personnel marketing suit les méthodes de communication comme illustré ci-dessus. Nous voyons dans cette description qu'une publicité radio est créée pour un constructeur automobile. Le constructeur (émetteur) paye pour une publicité spécifique qui contient un message spécifique s'adressant à une audience cible (encodage). C'est transmis dans un ensemble de spots publicitaires par la station radio (message/média). Le message est décodé par une radio (décodage) et le consommateur cible interprète le message (récepteur). Il pourra se rendre chez un concessionnaire ou chercher plus d'informations, sur un site web par exemple (réponse). Le consommateur achètera une voiture ou exprimera de l'intérêt ou fu désintérêt (feedback). Ce résultat fournira des informations utilisées pour les futures campagnes promotionnelles. Un mailing direct pourrait pousser le consommateur directement sur le point de vente. Le ‘bruit' représente les centaines de communications marketing auxquelles le consommateur est exposé tous les jours et qui rivalisent entre elles. a. Le Mix Promotions Voyons plus en détails les différentes variables du mix promotions. Rappelez-vous que tous ces facteurs sont intégrés pour former une campagne de communication spécifique. Les Grandes théories du Marketing 33 i. Représentants commerciaux Utiliser des représentants est un bon moyen de gérer les relations personnelles avec la clientèle (CRM). Ils travaillent pour l'entreprise. Ils sont généralement bien formés aux techniques de vente. Les représentants sont cependant très coûteux et l'on ne devrait y avoir recours que s'il y a un retour sur investissement (ROI) sensible. Ils sont employés dans les ventes où la marge bénéficiaire est élevée (ex.: voitures, logements). ii. Promotion des ventes Un exemple de promotion est ‘3 produits achetés, le 4ème offert'. D'autres, inclus un coupon d'achat, un concours, un accessoire offert (ex.: 2 lames offertes à l'achat d'un rasoir), une offre découverte (ex.: installation offerte à l'achat d'un TV écran TFT), … Chaque coût engendré par un type de promotion de ventes doit être évalué et comparé avec d'autres alternatives. iii. Relations Publiques (RP) Les relations publiques peuvent se définir de cette façon : ‘efforts délibérés, planifiés et maintenus pour créer et entretenir une compréhension mutuelle entre une organisation et son public' . Les stratégies gagnantes tendent à voir à long terme et à envisager toute éventualité. Toutes les compagnies aériennes travaillent beaucoup sur les relations publiques. Il suffit de voir ce qui se passe lorsqu'il y a une catastrophe aérienne et la rapidité avec laquelle vous êtes tenu au courant de ce qui se passe. iv. Mails Direct Le courrier direct est très ciblé sur des consommateurs répertoriés dans une base de données. Le consommateur y est défini avec toute une série d'attributs et similarités. Des agences publicitaires créatives travaillent avec vos responsables marketing pour concevoir une communication ciblée sous forme d'un courrier. Le mail est envoyé au consommateur potentiel et les réponses sont contrôlées attentivement. Si par exemple vous désirez vendre un livre médical, vous utiliserez une base de données de médecine comme base de prospection pour vos mails. v. Salons et Expositions Participer à de tels évènements est très utile pour faire de nouveaux contacts et renouer d'anciennes relations. Les entreprises vendront rarement beaucoup à de tels évènements. Le but est d'accroître la notoriété de votre société et d'encourager un premier essai de vos produits ou services. Ces salons et expositions vous donnent l'opportunité de rencontrer le marché et le consommateur. vi. Publicités La publicité est une communication ‘payante'. Elle est utilisée pour entraîner des attitudes, créer une notoriété et transmettre des informations pour obtenir une réponse de la part de la cible. Il existe beaucoup de ‘médias' publicitaires tels les journaux (local, national ; gratuit ou en vente), les revues et magazines, la télévision (locale, nationale, terrestre et par satellite), le cinéma, les publicités extérieures (affiche, pancarte, …). vii. Sponsoring Lorsque l'entreprise doit payer pour être associée à un certain évènement ça s'appel du Sponsoring. Votre entreprise peut sponsoriser des évènements sportifs tels les jeux olympiques ou la formule 1. L'évènement est alors plus facilement associer avec votre société qui en est le sponsor. Ces différents facteurs du mix promotionnel sont alors intégrés sous une forme unique pour former une campagne de marketing cohérente. Les Grandes théories du Marketing 34 17) Distribution, Canal de Distribution, … Un canal de distribution comporte une panoplie d'entreprises qui participent à toutes les activités de déplacement d'un produit de sa fabrication à sa consommation. La distribution (place, en anglais) est un autre élément du mix marketing. La ‘place' est généralement traduite en français par ‘canal de distribution', ‘chaîne de distribution', ‘mise en place', ‘distribution' ou encore ‘intermédiaires'. C'est un mécanisme à travers lequel les biens et services sont déplacés du fabricant au consommateur final. a) Les décisions de distribution se répartissent en 6 parties distinctes : 1) Utilisez-vous une distribution directe ou indirecte ? (ex.: ‘directe' au consommateur, ‘indirecte' via un grossiste). 2) Canal de distribution simple ou multiple ? 3) Vos multiples canaux se cumulent-ils les uns aux autres (A et B ; A ou B). 4) Types d'intermédiaires. 5) Nombre d'intermédiaires à chaque niveau (ex.: combien de détaillants dans le sud de l'Espagne ?). 6) Quelles compagnies sont intermédiaires, pour éviter tout conflit dans un même canal de distribution (ex.: querelle interne entre des distributeurs locaux). a) Avec quel distributeur voulez-vous travailler ? Segmentation de votre marché – le distributeur doit être accoutumé à votre cible. Changement au long du cycle de vie de votre produit – différents canaux peuvent être utilisé à différents points du cycle de vie de votre produit. Par exemple, les ordinateurs n'étaient autrefois vendus que chez des marchands spécialisés alors qu'aujourd'hui nous en trouvons dans toute grande surface. Fabricant et distributeur travaillent-ils en harmonie – y a-t-il concordance de politiques, stratégies et images entre ces deux acteurs ? Une certaine synergie doit exister entre le fabricant et son distributeur. Evaluation des compétences – établissez un rapport d'expérience de votre distributeur et suivez son évolution. De quel formation et soutien aura besoin votre distributeur ? b) Types d'intermédiaires Il existe un grand nombre de types d'intermédiaires tels les grossistes, les agents commerciaux, les détaillants, les distributeurs d'outre-mer, le marketing direct (du fabricant au consommateur sans aucun intermédiaire), internet, etc. Les plus courants sont ici expliqués. i) Grossistes Ils séparent la marchandise en ‘gros' en plus petits ensembles pour une revente au détail. Les Grandes théories du Marketing 35 Ils achètent aux producteurs et revendent aux détaillants. Ils ont la propriété des biens, ce dont les agents ne disposent pas. (voir plus bas). Ils disposent de facilités de stockage. Il est par exemple rare qu'un fabricant de fromage attende qu'il mûrisse. Il le vend à un grossiste qui le stockera et le revendra ensuite à un détaillant. Le grossiste réduit les coûts de contact ‘physique' entre le fabricant et le consommateur (ex.: coûts du service clients, coûts de force de vente). Le grossiste prendra souvent la responsabilité marketing en charge. Beaucoup émettent leur propre brochure et travaillent avec leur opérateur de télévente. ii) Agents commerciaux Les agents commerciaux sont principalement rencontrés sur les marchés internationaux. Un agent obtiendra une commande pour le producteur et prendra une commission. Ils n'ont pas la propriété de la marchandise. Cela veut dire que le capital ne suit pas les produits. Cependant, l'agent revendeur aura un stock en dépôt. (explication : l'agent stockera la marchandise mais la propriété restera au fabricant. Cette méthode est utilisée lorsque les biens doivent être livrés rapidement après leur commande. Ex.: Denrées alimentaires). La formation d'un agent peut être très coûteuse. En raison des distances le séparant du producteur, il est difficile d'en garder le contrôle. Il est difficile de motiver un agent. iii) Détaillants Les détaillants auront un contact beaucoup plus personnel avec le consommateur. Le détaillant vendra plusieurs autres marques et produits. Le consommateur attendra donc une présentation des différents produits. Les détaillants offre souvent un crédit à ses clients (ex.: revendeur d'électroménagers, agents de voyages). Les produits et services sont promus et commercialisés par le détaillant. Le détaillant donnera le prix final du produit. Les détaillants vendent souvent leur propre marque également. iv) Internet Internet dispose d'un marché géographiquement dispersé. Un des plus gros avantage d'internet est que les produits s'adressant à une niche précise peuvent rencontrer une plus large audience. Les barrières à l'entrée sur le marché sont pratiquement inexistantes puisque les coûts sont très réduits. Utilisation de l'e-commerce (payement sécurisé, software de shopping). Les Grandes théories du Marketing 36 18) e-Commerçant <> Acheteur sur Internet Depuis l’apparition d’Internet, beaucoup d’observateurs ont réfléchi à ses impacts sur la dynamique fondamentale des marchés. Des millions de consommateurs surfent sur Internet pour acheter de tout, du neuf ou de l’occasion, du micro ou du méga, du cher ou du bon marché, un produit ou un service. Comment l’interaction entre acheteur et commerçant va-t-elle évoluer sur Internet ? a. Acheteur Internet Un acheteur disposant d’Internet a des opportunités qui affectent ce qu’il achète : quand, où, sous quels conditions, … En utilisant des moteurs de recherche, comme Google, MSN, Yahoo, ou des comparateurs de prix, comme Kelkoo, Buycentral, Acheter-moins-cher, l’acheteur a la possibilité d’analyser l’offre, où et comment l’acheter. Rechercher le produit ou service répondant à ses besoins et attentes, Comparer les e-commerçants sur des caractéristiques importantes de leur produit comme le prix, la qualité, la livraison ou le service, Lire des articles, des blogs ou des forums traitants du produit recherché, Evaluer l’opinion et les critiques d’autres acheteurs. Avec Internet, toutes ces actions se font facilement, rapidement et sans dépense financière. Ces évaluations se réalisent, que l’acheteur achète sur Internet ou dans le monde physique. L’acheteur n’avait jamais eu la possibilité d’acquérir autant de connaissances sur ce qu’il allait acheter et à qui. b. e-Commerçant Internet Un e-commerçant peut atteindre de nombreux acheteurs jour et nuit. Il peut étendre son commerce audelà des limites géographiques existantes dans le business off-line. L’e-commerçant ne connaissant aucune contrainte de rayonnage peut répertorier une grande gamme de produits dans son e-catalogue. Il peut rapidement en ajuster les prix en fonction de la demande des acheteurs. Un e-commerçant comme Dell, LDLC ou ShopLive, peut éliminer tout intermédiaire et rencontrer de nouveaux clients directement sur Internet pour comprendre leurs habitudes d’acheteur et connaître leurs préférences. Finalement, l’e-commerçant pourra utiliser ces informations pour proposer un produit sur mesure, que l’acheteur n’aura plus qu’à valider lors de sa commande. c. Relation acheteur - e-commerçant sur Internet Sur Internet, l’acheteur recherche facilement l’e-commerçant proposant un produit au plus bas prix et l’e-commerçant recherche l’acheteur offrant le meilleur prix. C’est ce que permettent des sites Internet de vente aux enchères comme eBay, Aucland ou E-bid. De plus, la mise à jour en temps réel des données des places de marché sur Internet permet à l’e-commerçant d’ajuster son approvisionnement et de mieux gérer sa production, son stock et sa distribution. Grâce à Internet, l’e-commerçant connaît mieux son acheteur mais aussi ses partenaires et concurrents. d. Quel est l’avenir du Marché Internet ? Internet rend-il le marché plus compétitif ou non ? Suite à la ruée des acheteurs sur Internet, devonsnous nous attendre à une chute ou à une hausse des prix ? L’écart de prix entre des produits concurrents va-t-il s’amoindrir ou s’élargir ? Les concurrents auront-ils tendances à uniformiser leurs offres ou au contraire à se différencier par une meilleure connaissance des offres en compétions ? Les noms de marque vont-ils prendre ou perdre de l’importance ? Seul le prix va-t-il diriger la concurrence ? Le Les Grandes théories du Marketing 37 marché Internet va-t-il être dominé par de gros acteurs comme Dell, Amazon, Aquarelle ou, ouvrira-t-il ses portes à de petits concurrents ? Internet fera-t-il pencher la balance entre acheteur et ecommerçant, et dans quelle direction ?
