infos pour animation 3 - Les jeunes savent pourquoi

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INFOS POUR
ANIMATION 3
QUI AIME LA PUB ?
Stratégies et accroches publicitaires
La publicité audiovisuelle se déploie aujourd’hui sur plusieurs supports possibles.
Internet notamment permet aux jeunes de consulter et diffuser des spots autrefois
réservés aux salles de cinéma, aux chaînes de télé, même confidentielles. Le Net
leur permet d’accéder aux spots anciens (parfois, avec un clin d’œil « vintage »), ou
diffusés à l’étranger.
La pub cherche à séduire, persuader ou convaincre. Elle le fait par des mots, des
images, des sons. Le texte est écrit, parlé, voire chanté. L’image est fixe ou animée.
Le son est fait de paroles, de musiques ou de bruitages. Ces trois langages cherchent
à attirer l’attention, à faire comprendre un message, à emporter l’adhésion du
consommateur, à le séduire en jouant sur ses émotions. Mais comment ?
Grandes stratégies
Quatre grandes stratégies peuvent être activées.
1. La pub peut se contenter de produire un message informatif. Elle fait le pari de la
raison. Elle argumente, montre que la consommation du produit est utile ou néces-
saire. La publicité pour l’alcool joue rarement cette carte, sauf quand elle explique
une recette culinaire qui inclut le produit (bière par exemple).
2. La publicité suggestive, elle, n’argumente pas. Elle joue sur les valeurs des
consommateurs, désirs de puissance, de richesse, d’amour, de plaisir, d’aventure,
d’authenticité, de nature, de sexe... que l’achat permettra de satisfaire au moins
de manière symbolique. La marque est associée à une situation positive : fête entre
amis, nature sauvage, vacances, performance sportive. La technique se double
d’une autre : l’omission des caractéristiques négatives, a fortiori pour les produits
nocifs, liés à un contexte positif, ou contourné : dans la publicité, un alcool ne
saoule pas, il fait rêver… Quand elle s’adresse aux jeunes, la pub délivre souvent
un parfum d’interdit, de transgression, de provoc’ ou de mystère, qui sied bien aux
boissons alcoolisées, elles-mêmes contraintes par de nombreuses lois.
3. La publicité intégrative permet au consommateur de satisfaire ses besoins d’inté-
gration sociale, en consommant ce que les autres, une personne proche, une
personnalité ou une star, un groupe, consomment. Cette stratégie fonctionne pour
les produits de consommation ostentatoire, dont l’alcool. Il s’agit là de donner un
signe de reconnaissance au consommateur qui peut se dire : « j’appartiens à cette
catégorie » ou « je ressemble à cette personne ».
4. Enfin, la publicité dissonante cherche à déranger le consommateur dans le confort
de ses habitudes ou convictions. Elle est souvent utilisée dans certaines campagnes
de prévention, comme celles que l’on voit au bord des autoroutes pour inciter
le conducteur à la prudence. Cette stratégie est souvent peu efficace sur le long
terme. Elle peut même s’avérer contre-productive en provoquant le rejet du mes-
sage par le consommateur.

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QUI AIME LA PUB ?
Stratégies et accroches publicitaires
L’émotion des images
Différents thèmes peuvent susciter l’émotion, à commencer par l’esthétique : les
images et les sons sont tout simplement beaux. Ou bien, l’amour, l’amitié : le spec-
tacle de l’enfance, de réunions entre amis, des repas familiaux, les scènes de barbe-
cue, d’anniversaire, souvent présents dans les spots publicitaires pour accompagner
les bières, apéritifs et autres produits contenant de l’alcool. Ou encore, la sensualité
et la sexualité : pour les marques d’alcool chassant une cible jeune, le recours au sexe
permet de s’octroyer le territoire des relations sexuelles non explicites, pour des
marques voulant être liées aux sorties en boîtes de nuit. Ou enfin, la peur et le mys-
tère : les messages mobilisent le consommateur en mettant en scène des situations
dignes des films fantastiques.
Les personnages emblématiques peuplent le monde publicitaire : la mascotte, per-
sonnage ou animal créé de toutes pièces, qui peut incarner l’identité de la marque,
agir comme élément de mémorisation et se décliner en produits dérivés. Les per-
sonnalités en lien direct avec l’entreprise (par exemple, son patron) ou étrangères
à celle-ci (comme l’écossais en kilt de William Lawson) ou même une star (comme
Georges Clooney pour Martini) si son image correspond aux caractéristiques du pro-
duit ou de la marque. Enfin, l’annonceur peut choisir des gens ordinaires, de proxi-
mité, qui favorisent l’identification du consommateur.
L’annonce peut ressembler à un court-métrage cinématographique, une comédie,
construite autour d’un gag, mettre en avant une performance d’acteur, consister en
une mini-comédie musicale, une animation ou image de synthèse (une « spécialité »
de Red Bull ou Coca-Cola).
La publicité peut également chercher à créer la surprise, par décalage : la pub propose
des raccourcis en mixant deux univers étrangers (par exemple un ventilateur et une
canette de bière, pour en symboliser la fraîcheur). Ou bien par exagération des quali-
tés d’un produit. Ou au contraire, par la réserve (le silence ou l’image presque vide),
le contre-courant (le contraire esthétique : images en noir et blanc,…). Le contre-
pied, lui, centre le message sur l’inverse des attentes, par exemple en mettant en
avant les défauts d’un produit. Le suspense pique la curiosité du consommateur en
ne révélant pas trop vite le contenu du message. Le teasing, voire la saga de marque,
consiste à construire un message en plusieurs épisodes.
Enfin, l’humour est un bon vecteur d’émotions. La référence inattendue exerce un rap-
prochement souvent absurde. Le détournement s’empare d’une œuvre plus ou moins
connue et la pastiche. Le contre-emploi met en scène des personnages contraires à
ceux qui sont habituellement représentés.
Entre surprise et humour, le « top topical » est une pub qui est créée, improvisée
autour d’un thème lié à l’actualité, comme un message d’encouragement aux Diables
Rouges signé par Jupiler avant un match de football.

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QUI AIME LA PUB ?
Stratégies et accroches publicitaires
L’émotion musicale
La musique joue un grand rôle dans le message publicitaire. Les annonceurs cherchent
à se créer une identité sonore. Certains tubes sont réappropriés par une marque.
Certaines musiques moins connues ou originales sont popularisées par la pub et
deviennent des tubes (par exemple : la « Mojito Song » de Bacardi) !
1. La musique toile de fond, la plus courante, apporte de l’émotion au message, selon
le style de la musique, son rythme, sa notoriété.
2. La musique message affirme le message du spot, empruntée ou conçue spécifique-
ment à cette fin.
3. La musique argument est accompagnée de paroles pour affirmer l’argumentation
publicitaire. Elle aide à mémoriser le message.
4. La musique signature clôture le spot sous la forme de jingle.

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L’ESTHÉTIQUE

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L’AMOUR - L’AMITIÉ