Section 4. Oligopole et stratégie publicitaire

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Section 4. Oligopole et strat
Section 4. Oligopole et straté égie publicitaire gie publicitaire
1)
1) D Dé épenses publicitaires et strat penses publicitaires et straté égie concurrentielle gie concurrentielle
2) Monopole et d
2) Monopole et dé épenses publicitaires penses publicitaires
3) Oligopole et d
3) Oligopole et dé épenses publicitaires penses publicitaires
1)
1) D Dé épenses publicitaires et strat penses publicitaires et straté égie concurrentielle gie concurrentielle
Deux interpr
Deux interpré étations oppos tations opposé ées de la publicit es de la publicité ésur la concurrence: sur la concurrence:
La publicit
La publicité écomme entrave comme entrave à àla concurrence la concurrence
La publicit
La publicité écomme m comme mé écanisme de diffusion de l canisme de diffusion de l’ ’information information
La publicit
La publicité écomme entrave comme entrave à àla concurrence la concurrence
Les d
Les dé épenses publicitaires r penses publicitaires ré éalis alisé ées par les firmes install es par les firmes installé ées constituent es constituent
des barri
des barriè ères strat res straté égiques giques à àl l’ ’entr entré ée (J.S. Bain 1956) : e (J.S. Bain 1956) :
Cr
Cré éent un avantage absolu de co ent un avantage absolu de coû ûts pour les firmes install ts pour les firmes installé ées es
R
Ré éduisent les duisent les é élasticit lasticité és s – –prix crois prix croisé ées de la demande es de la demande
(demandes pr
(demandes pré éf fé érentielles) rentielles)
La strat
La straté égie publicitaire freine le processus concurrentiel gie publicitaire freine le processus concurrentiel

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La publicit
La publicité écomme entrave comme entrave à àla concurrence : illustration la concurrence : illustration
prix, Co
prix, Coû ûts ts
y
y
0
0
Co
Coû ût publicitaire t publicitaire
d
d’ ’entr entré ée (CPE) e (CPE)
CMLT
CMLT
(co
(coû ût de la firme install t de la firme installé ée) e)
y
CMLT+CPE
CMLT+CPE
(co
(coû ût de l t de l’ ’entrant) entrant)
*p
Rente de la firme installée
La publicit
La publicité écomme m comme mé écanisme de diffusion de l canisme de diffusion de l’ ’information information
Deux articles fondateurs :
Deux articles fondateurs :
L.G.
L.G. Telser Telser (1964), (1964), Advertising Advertising and and Competition Competition, ,
Journal of
Journal of Political Political Economy Economy, d , dé écembre cembre
P. Nelson (1974),
P. Nelson (1974), Advertising Advertising as Information, as Information,
Journal of
Journal of Political Political Economy Economy, juillet , juillet
Pour Nelson et
Pour Nelson et Telser Telser : :
Information imparfaite des consommateurs sur les
Information imparfaite des consommateurs sur les
caract
caracté éristiques des produits ristiques des produits
Caract
Caractè ère in re iné élastique des fonctions de demande (choix lastique des fonctions de demande (choix
fond
fondé és sur des habitudes par manque d s sur des habitudes par manque d’ ’information) information)
Co
Coû ûts de recherche d ts de recherche d’ ’information information
(identification, exp
(identification, expé érimentation) rimentation)

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En tant que vecteur d
En tant que vecteur d’ ’information, la publicit information, la publicité éaugmente l augmente l’é ’élasticit lasticité é
de la demande et permet aux concurrents potentiels de r
de la demande et permet aux concurrents potentiels de ré év vé éler la ler la
qualit
qualité éde leur produit (favorable de leur produit (favorable à àla concurrence) : la concurrence) :
Biens d
Biens d’ ’inspection inspection
(
(search search goods goods) )Biens d
Biens d’ ’exp expé érience rience
(
(experience experience goods goods) )
Publicit
Publicité éinformative informative
r
ré év vé élant lant
l
l’ ’existence du produit existence du produit
Publicit
Publicité éinformative informative
+
+
non informative
non informative
(engagement de la marque,
(engagement de la marque,
effets de label,
effets de label,… …) )
(investissement en r
(investissement en ré éputation) putation)
Illustration : La publicit
Illustration : La publicité écomme menace cr comme menace cré édible dans un jeu d dible dans un jeu d’ ’entr entré ée : e :
Lorsqu
Lorsqu’ ’une firme install une firme installé ée envisage un risque d e envisage un risque d’ ’entr entré ée d e d’ ’un concurrent un concurrent
potentiel, la d
potentiel, la dé épense de publicit pense de publicité é(D) peut (D) peut- -être consid être considé ér ré ée comme un e comme un
engagement (co
engagement (coû ût irr t irré éversible) susceptible de rendre versible) susceptible de rendre « «cr cré édible dible » »la la
guerre des prix en cas d
guerre des prix en cas d’ ’entr entré ée. e.
L
L’ ’engagement est irr engagement est irré éversible et est connu de l versible et est connu de l’ ’entrant potentiel avant entrant potentiel avant
de prendre sa d
de prendre sa dé écision d cision d’ ’entr entré ée. e.
Quel est le montant optimal de la d
Quel est le montant optimal de la dé épense de publicit pense de publicité éD* susceptible D* susceptible
de dissuader l
de dissuader l’ ’entr entré ée? e?
Hypoth
Hypothè èses : ses :
Il y a trois cas de figure envisageables une fois l
Il y a trois cas de figure envisageables une fois l’ ’engagement pris engagement pris
concernant la d
concernant la dé épense publicitaire : pense publicitaire :
1.
1. Le concurrent n Le concurrent n’ ’entre pas : entre pas :
-
-La firme en place reste en situation de monopole La firme en place reste en situation de monopole
-
-La d La dé épense publicitaire est pense publicitaire est à àfonds perdu fonds perdu
Profit = Profit =
Π
Π
m
m –
–D D
2.
2. Le concurrent entre et les deux firmes s Le concurrent entre et les deux firmes s’ ’accordent sur une accordent sur une
concurrence
concurrence à àla Cournot : la Cournot :
-
-Les deux firmes se partagent Les deux firmes se partagent é équitablement le march quitablement le marché é
-
-La d La dé épense publicitaire est pense publicitaire est à àfonds perdu fonds perdu
Profit = Profit =
Π
Π
d
d -
-D D
3.
3. Le concurrent entre et se lance dans une guerre des prix : Le concurrent entre et se lance dans une guerre des prix :
-
-Les deux firmes sont en concurrence en prix (Bertrand) Les deux firmes sont en concurrence en prix (Bertrand)
-
-La d La dé épense publicitaire a un effet sur la demande qui permet pense publicitaire a un effet sur la demande qui permet à à
la firme en place
la firme en place de compenser les co de compenser les coû ûts engag ts engagé és s
Profit = Profit =
Π
Π
g
g

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Jeu d
Jeu d’ ’entr entré ée avec engagement : forme extensive du jeu : e avec engagement : forme extensive du jeu :
Jeu d
Jeu d’ ’entr entré ée avec engagement : forme extensive du jeu : e avec engagement : forme extensive du jeu :
D
Dé étermination du montant optimal de l termination du montant optimal de l’ ’engagement : engagement : D* D*
2
2è ème jeu me jeu : engagement + guerre : engagement + guerre ⇔ ⇔(1)
(1)
1er jeu
1er jeu : engagement : engagement ⇔ ⇔(2)
(2)
Soit d
Soit d’ ’apr aprè ès (1) et (2), le montant optimal de l s (1) et (2), le montant optimal de l’ ’engagement en engagement en
d
dé épenses publicitaires doit être tel que : penses publicitaires doit être tel que :
2) Monopole et d
2) Monopole et dé épenses publicitaires penses publicitaires
Profit
Profit
D
Dé épenses pub penses pub
0
0
A*
*
Π

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Le monopoleur dispose de 2 variables de d
Le monopoleur dispose de 2 variables de dé écision : cision :
le prix :
le prix : p p
la d
la dé épense publicitaire : pense publicitaire : A ( A (nbre nbre de messages publicitaires) de messages publicitaires)
La fonction de demande
La fonction de demande à àla firme s la firme s’é ’écrit : crit : ),( Apy
telle que :
telle que : 0et0 >
∂
∂
<
∂
∂
A
y
p
y
Le co
Le coû ût unitaire du message publicitaire est t unitaire du message publicitaire est t t
La fonction de profit du monopoleur s
La fonction de profit du monopoleur s’é ’écrit : crit :
Les conditions du premier ordre permettent d
Les conditions du premier ordre permettent d’é ’écrire : crire :
(1)
(1)
(2)
(2)
D
D’ ’apr aprè ès (1) : s (1) :
:que tel*p(1b)
(1b)
D
D’ ’apr aprè ès (2) : s (2) :
:que tel*A(2b)
(2b)
Rm
Rm
du message
du message
publicitaire
publicitaire
Cm
Cm
direct+
direct+
indirect
indirect