PPI 2000 - 2013

Poster Performance Index 2000–2013
Les afches ont un impact durable
Etude de marché APG|SGA –Best Practice

En 1997, dans le cadredeson programme de recherche,
APG|SGA acommencé àtester l’impact qualitatif des
campagnes d’afchage de ses clients –untravail
de pionnier pour la publicité extérieuresuisse. De cette
exploration est né, après de premiers essais couronnés de
succès, le PPI, Poster Performance Index, qui aété continuel-
lement développé et afné au cours du temps. Outil de
post-test classique, le PPI est aujourd’hui une composante
exclusive de l’offredeservices APG|SGA. Il permet àl’annon-
ceur d’évaluer l’efcacité de son investissement publicitaireet
le rapport coûts/bénéces de ses campagnes d’afchage.
Pour les clients, les agences médias et les agences de publicité,
il représente, dans le cadrecomparatif du benchmarking, un
instrument important de contrôle de la communication.
Etude de marché APG|SGA
Best Practice
Sommaire
3Management Summary
4Fondements
5Facteurs d‘inuence de l‘impact publicitaire
6Exemples

Poster Performance Index 2000–2013 3
Durant les années 2000–2013, 962 campagnes d’afchage
ont fait l’objet d’une évaluation de l’impact publicitaire
dans le cadreduPoster Performance Index PPI.
Les résultats obtenus corroborent les valeurs de performance
quantitatives élevées de l’afche mesurées par SPR+ Swiss
Poster Research Plus. Sur la moyenne de toutes les cam-
pagnes évaluées, les scores s’établissent à45% pour la mémo-
risation, 62% pour l’attribution àlamarque et 64% pour
l’agrément. En conformité avec de nombreuses autres études,
les chiffres du PPI attestent qu’une pression publicitaireéle-
vée –selon l’indicateur GRP associant pénétration et chances
de contact –vadepair avec un impact qualitatif élevé. La
mémorisation, la notoriété de la marque et l’appréciation de
la publicité par afches exigent une conception efcace et
percutante des sujets, comme en témoignent clairement les
exemples extraits du classement des meilleurs PPI.i
Management Summary
Mémorisation, attribution àlamarque, agrément

4Poster Performance Index 2000–2013
Outil de contrôle et de benchmarking
pour la pratique
Fondements
Objet et but de l’étude
Le Poster Performance Index PPI mesurel‘efcacité publicitairedes afches publici-
taires selon ces critères:
–mémorisation/reconnaissance
–attribution àlamarque
–agrément de la campagne
Le PPI est un outil au service des clients APG|SGA. Il constitue, pour le mandant d‘une
campagne d‘afchage, un instrument de contrôle et de benchmarking très pratique
qui lui offrelapossibilité de calculer non seulement les valeurs de performance quanti-
tatives habituelles que sont la pénétration, les chances de contact OTS, la pression
publicitaireGRP et le prix pour mille contacts PMC1,mais d‘examiner également
l‘efcacité qualitative de sa communication par afches. Les études PPI s‘appuient sur
des vagues d‘enquête périodiques dont les résultats sont saisis systématiquement
dans une banque de données différenciée par branches économiques. Cette base de
données toujours plus étoffée permet àl‘annonceur d‘accroîtrecontinuellement
l‘efcacité de ses campagnes d‘afchage.
Des résultats réjouissants
Sur la moyenne de toutes les 962 campagnes examinées àcejour et l‘ensemble des
groupes cibles considérés, les valeurs de mémorisation atteignent 45%, celles de
l‘attribution àlamarque 62% et celles de l‘agrément 64%. Dans l‘analyse différenciée
par tranches d‘âge, le segment le plus jeune se place nettement en tête avec un score
de mémorisation de 52%. Autrement dit, l‘afche obtient en moyenne les valeurs
de mémorisation les plus élevées chez les plus jeunes répondants âgés de 15 à29ans.
1La valeur individuelle de contact par afche SPR+
constitue pour APG|SGA le facteur déterminant
pour xer les prix des surfaces Rues et Gares.
Informations sur SPR+ Swiss Poster Research Plus:
www.spr-plus.ch
2Mémorisation assistée
3Emetteur de la marque effacé dans le sujet
Campagnes d‘afchage testées
avec valeurs SPR+1
Bases méthodologiques
Plan de recherche
–Lieux d’enquête: agglomérations de Genève,
Lausanne, Bâle, Berne et Zurich
–Echantillon: 500 personnes, soit 100 per-
sonnes par agglomération
–Age: 15–59 ans
–Personnes interrogées: mobiles et résidents
des agglomérations considérées
–Procédure: interviews personnelles en ligne
réalisées immédiatement après la clôture
de la campagne d’afchage.
Durée: maximum 15 minutes.
Réalisation: Innofact AG (Zurich)
Questions et thèmes évalués
–Combien de personnes sont en mesuredese
souvenir d’une campagne par afches?2
–L’attribution àlamarque est-elle correcte?3
–Quel est le degréd’acceptation?
–Existe-t-il des différences entreles groupes
cibles sociodémographiques?
–Comment se présentent les résultats par rap-
port àl’environnement concurrentiel?
Base de données
La banque de données APG|SGA PPI est déve-
loppée régulièrement et compte aujourd’hui
plus de 1000 entrées de campagnes ainsi
que de solides benchmarks permettant
de comparer les campagnes dans tous les
segments de marché.
NombredeGRP Nombredecampagnes
Total 452
<1000 31
1000–1 999 118
2000–2 999 105
3000–3 999 72
4000–4999 63
>5000 63
45 45 45
52
44
38
80
60
40
20
0
Mémorisation Attribution àlamarque Agrément
Moyennes actuelles du PPI, toutes campagnes confondues
Réponses en %des personnes interrogées (15–59ans)
Base =962 campagnes (2000 –2013)
Etat: 31.12.2013
Total
Hommes
Femmes
Classe d‘âge 15–29
Classe d‘âge 30–44
Classe d‘âge 45–59
62 64 62 65 62 6464 62
63 65
61
68

Poster Performance Index 2000–2013 5
Eléments centraux: conception visuelle
du sujet et pression publicitaire
Facteurs d‘inuence de l‘impact publicitaire
Pression publicitaire
La pression publicitairecroissante exerce une inuence mesurable sur l’impact publici-
taire. Comme le montrelegraphique ci-dessous, les valeurs moyennes de mémori-
sation augmentent continuellement àmesureque le GRP1s’accroît et atteignent àplus
de 5000 GRP la valeur maximale de 51%. En ce qui concerne l’attribution àlamarque,
on ne décèle pas de structures claires dans la moyenne des campagnes mesurées.
Le fait qu’une personne attribue la bonne marque àlacampagne mémorisée dépend
en premier lieu de la conception visuelle du sujet. Le graphique en bas àdroite illustre
les relations internes essentielles.
Conception visuelle du sujet
Les bonnes afches tiennent compte des lois de la perception humaine. Elles sont
simples et focalisées sur un seul message, concentrent la communication visuelle et
textuelle sur un petit nombredesignes facilement mémorisables, que même l’observa-
teur distrait est àmême de reconnaîtrecomme pertinents et de mémoriser.C’est
l’annonceur ou l’agence de publicité mandatée qui est responsable de la création gra-
phique indispensable en arrière-plan. Différents procédés de pré-test proposés par
les instituts d’études de marché permettent de recueillir de précieuses informations en
matièredeperception et d’acceptation d’un message publicitairedès les premières
étapes de planication d’une campagne.
1Les Gross Rating Points GRP en tant qu’unité de
mesuredelapression publicitairesont obtenus en
multipliant la pénétration par les contacts par
personne; ils correspondent au total des contacts
pour 100 personnes dans la zone cible
(atteintes ou non atteintes).
Facteurs d‘inuence exogènes
conjoncture
climat/météo
cours de change
activités de la concurrence
autres
Facteurs endogènes
conception des prix
autres
Client
Message adapté
aux médias
APG|SGA
Transport du
message
>
>
>
>
>
>
>
Interaction entreconception du
sujet et pression publicitaire
Impact (I) =Message (M) +Transport (T)
Dans la rencontreavec l’afche, c’est le mes-
sage transposé graphiquement dans le sujet de
celle-ci qui établit le contact direct avec le
public et, par là, avec le groupe cible visé. Un
message touche efcacement son public s’il
est véhiculé de manièreadéquate, d’une part,
et s’il est perçu correctement, d’autrepart.
D’où l’importance d’une collaboration optimale
entreleclient (auteur du message) et le presta-
tairepublicitaireAPG|SGA («transporteur»).
Comme toute mesurepublicitaire, l’impact
d’une campagne d’afchage dépend aussi de
nombreux autres facteurs. En font partie des
inuences exogènes telles que la situation
conjoncturelle, le climat/les conditions météo,
les cours des changes et les activités de la
concurrence au même titreque des facteurs
endogènes sous la forme de mesures de mar-
keting propres, par exemple la conception
des prix.
45
62
40
59
41 43 45
68
61
66
51
62
80
60
40
20
0
Total 1000–1999
GRP
2000–2999
GRP
3000–3999
GRP
4000–4999
GRP
>5000 GRP
Mémorisation et attribution àlamarque
Réponses en %des pers. interrogées ou des pers. avec mémorisation (15–59 ans)
Base =452 campagnes avec valeurs de performance selon SPR+ (2008–2013)
Etat: 31.12.2013
Mémorisation
Attribution àlamarque
>
IMT
Message TransportImpact