guide du marketing

Pascal Henrard
Patrick Pierra
GUIDE DU
MARKETING
DE CONTENU
DU JOURNALISME DE MARQUE
À LA PUBLICITÉ NATIVE :
POURQUOI ET COMMENT
TRANSFORMER UNE MARQUE EN MÉDIA

TABLE DES MATIÈRES
AVANT-PROPOS 11
INTRODUCTION : DEMAIN, VOTRE MARQUE SERA UN MÉDIA 13
DEMAIN, VOTRE MARQUE SERA UN MÉDIA 13
PARTIE 1
COMPRENDRE LE POTENTIEL
1. POURQUOI LE MARKETING DE CONTENU EST EN TRAIN DE S’IMPOSER 21
Les limites de la pub 22
Qu’est-ce que le marketing de contenu ? 23
L’opportunité des nouvelles plateformes 27
Les possibilités du marketing de contenu 30
Les avantages du marketing de contenu 31
2. COMMENT LE CONTENU MARKETING ENVAHIT TOUTES LES PLATEFORMES 35
Les plateformes numériques 35
Web : le canal de base 36
Documents téléchargeables : identifier et qualifier vos clients potentiels 40
Vidéo et YouTube : la force de l’image 47
Webinaires : interagir à distance 50
Infolettre : générer des abonnements 50
Médias sociaux : diuser vos contenus 56
Applications pour téléphones et tablettes 64
Jeux : une expérience alternative 65
Outils en ligne : démontrer l’utilité de votre marque 66
Wikipédia : vous établir comme référence 66
Les plateformes analogiques 67
Imprimé : pour la crédibilité 67
Audiovisuel : l’impact du petit et du grand écran 69
Événementiel : rencontrer en personne 70
Lieu de vente : finir le travail 71
DÉFINITIONS D’EXPERTS : « LE MARKETING DE CONTENU, C’EST... 73

PARTIE 2
PLANIFIER LA STRATÉGIE
3. COMMENT BIEN DÉFINIR VOS AUDITOIRES 79
Pas des clients, des auditoires 79
Segmentez un peu, mais pas trop 81
Donnez-leur un visage 82
4. COMMENT CHOISIR VOTRE APPROCHE ET VOTRE DOMAINE DE CONTENU 85
Choisissez votre approche 85
Choisissez et calibrez votre domaine de contenu 90
5. POURQUOI FORMULER UNE MISSION DE CONTENU 95
6. À QUEL DEGRÉ ASSOCIER VOTRE MARQUE AU CONTENU 97
Le contenu de (votre) marque principale 97
Le contenu produit par votre marque 99
Le contenu commandité par votre marque 100
Une nouvelle marque de contenu qui vous appartient 102
Le contenu sans, ou presque sans, votre marque 104
PARTIE 3
BÂTIR UN PROGRAMME DE CONTENU
7. COMMENT DÉFINIR LES OBJECTIFS DE VOS CONTENUS 109
Étape 1 : Étudier le parcours d’achat de vos clients pour déterminer leur stade de développement 110
Étape 2 : Découvrir les champs d’intérêt et les préoccupations de votre auditoire 113
Étape 3 : Préciser les sources et les actions de votre auditoire 114
Étape 4 : Documenter votre processus de vente 116
Étape 5 : Définir les objectifs d’engagement de vos contenus 117
8. COMMENT DÉTERMINER VOS TYPES ET VOS THÈMES DE CONTENU 121
Le fond d’abord, la forme ensuite 121
Exemple d’une matrice stratégique de contenu 124
Complétez les contenus déjà oerts 128

9. COMMENT METTRE EN ŒUVRE VOTRE PROGRAMME DE CONTENU 131
La politique de contenu 131
Le calendrier éditorial 136
Les ressources 138
PARTIE 4
EXÉCUTER
10. COMMENT PRODUIRE DES CONTENUS EFFICACES 147
Trouver les idées et sujets 147
La rédaction 152
Les formes 159
La fréquence 165
11. COMMENT PROMOUVOIR ET DIFFUSER VOTRE CONTENU 167
Les canaux gratuits 167
Les achats média 173
12. COMMENT ÉVALUER L’EFFICACITÉ DE VOTRE CONTENU 181
Mesurer des indicateurs 181
Prioriser les indicateurs principaux 188
Estimer le rendement sur l’investissement 189
Au-delà des chires 190
TÉMOIGNAGES : HUIT SUCCÈS D’ICI EN BREF 192
CONCLUSION : LE CONTENU EST DÉSORMAIS AU CŒUR DU MARKETING 197
REMERCIEMENTS 201
LES AUTEURS 202
BIBLIOGRAPHIE 203

Comprendre le potentiel 21
CHAPITRE 1
POURQUOI LE MARKETING DE CONTENU
EST EN TRAIN DE S’IMPOSER
Au e siècle, la publicité était l’incontournable moyen de faire la
promotion d’une marque, d’augmenter ses parts de marché et de
vendre ses produits. C’était la grande époque de David Ogilvy aux
États-Unis, de Marcel Bleustein-Blanchet en France et de Jacques
Bouchard au Québec. Pendant des décennies, les agences de publicité
ont connu une croissance exponentielle qui paraissait sans fin. La
publicité pensait n’avoir aucune limite. Elle se trouvait partout. Elle
a inventé les super panneaux le long des autoroutes, elle a eu l’idée
du placement de produits durant les téléromans, elle s’est invitée
pendant les films à la télévision, elle a commandité le bulletin de
circulation et la météo, elle a accompagné les gens dans le métro,
elle leur a installé des abribus, elle s’est immiscée dans les taxis, elle
a multiplié les encarts dans les magazines, elle a emballé la une des
journaux, elle s’est même achée sur les œufs.
Et puis Internet est arrivé.
Le e siècle a vu un changement draconien dans la manière de
consommer. Mieux outillés, plus curieux et plus actifs, les consom-
mateurs sont à la recherche de concret et de vérité. Désormais,
habitués à la multiplication des canaux de diusion et à la profusion
de contenus, ils ne veulent pas seulement être informés et avertis,
ils exigent aussi d’être amusés et divertis.
Les marques peuvent tirer profit de cette quête de contenu. Elles
ont le choix de devenir source directe d’information ou de divertis-
sement sans devoir passer par l’intermédiaire des médias.
La création de contenus marketing s’inscrit aussi dans la durée
et la profondeur. Alors que les messages publicitaires traditionnels
durent de moins en moins longtemps, que les buzz sont de plus en
plus éphémères et que les campagnes doivent changer de concept
de plus en plus fréquemment, la force du contenu est dans sa péren-
nité.
Pertinent, utile, pointu et intemporel, le contenu fait partie de
l’esprit de votre marque.