Manuel de suivi de la commercialisation

Manuel de suivi
de la commercialisation
des produits alimentaires auprès des enfants
Cette publication a été financée par la fondation Nuffield
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d’améliorer le bien-être social au sens le plus large. Elle finance la recherche et l’innovation dans
l’éducation et la politique sociale, et œuvre également à la création de capacités dans la recherche
en éducation, science et sciences sociales. La fondation Nuffield a financé le présent projet, mais les
opinions exprimées sont celles des auteurs et ne reflètent pas nécessairement celles de la fondation.
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lucrative établie au Royaume-Uni (numéro 4337865) et une organisation caritative reconnue
d’ utilité publique (numéro 1122155).
Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants
ISBN 978-0-9567403-8-0
Publié par Consumers International en septembre 2011
Consumers International
24 Highbury Crescent
London N5 1RX, UK
[email protected]
www.consumersinternational.org
Twitter: @Consumers_Int
Licence Creative Commons paternité 3.0
creativecommons.org/licenses/by/3.0
Crédits
Le présent rapport a été rédigé par May Shelton, de CI, avec le concours de Justin Macmullan,
Anna Glayzer et Rosy Voudouri de CI. Les principaux relecteurs ont été Sue Davies, de Which?
(Royaume-Uni), Prof Gerard B. Hastings, de Stirling et de l’Open University, Dr Corinna Hawkes,
Dr Tim Lobstein, de IASO-IOTF, Ellen Sokol et Boyd Swinburn, de la Deakin University.
Conception et composition : Andrea Carter
Crédits de photos
En couverture: Little Spanish girl, autorisé par www.sxc.hu
Sri Lankan girl, par Gwenael Piaser autorisé par CC-BY-NC, disponible sur
www.flickr.com/photos/piaser/3429270021; Brazil, par Steve Evans, disponible sur
www.flickr.com/photos/babasteve/3010778310; Little blond girl, www.scx.hu; Boy in Benin,
par Dietmar Temps, disponible sur www.flickr.com/photos/deepblue66/4547083239
Page 4: Fourth Kabul AgFair, par Dvidshub
autorisé par CC-BY-NC, disponible sur
www.flickr.com/photos/dvids/5062029727
Page 6: Grayson, our granddaughter, eating a Georgia peach, par Bruce Tuten
autorisé par CC-BY-NC, disponible sur
www.flickr.com/photos/savannahgrandfather/312427606
Page 7: Billboards: Childhood obesity vs McD, par Lauren Craig
disponible sur http://chathamchatlist.com
Page 8: Trash culture, par Sheila Steele
autorisé par CC-BY-NC, disponible sur
www.flickr.com/photos/sheila_steele/81878864
Page 9: Campfire Marchmallow Ad, 1959, par Alsis
autorisé par CC-BY-NC, disponible sur
www.flickr.com/photos5887061760_9ee5a0306a_b
Royal Gelatine Ad, 1950, par Alsis
autorisé par CC-BY-NC, disponible sur
www.flickr.com/photos/alsis35/5604971486
Group of five happy children jumping outdoors, par Lightruth
autorisé par CC-BY-NC, disponible sur
www.flickr.com/photos/58648496@N02/5380522396
Page 11: Free food at Kamru temple, par Nick Irvine-Fortescue
autorisé par CC-BY-NC, disponible sur
www.flickr.com/photos/nifortescue/5894140169
Page 25: One World, One Whopper, par Thomas Hawk
autorisé par CC-BY-NC, disponible sur
www.flickr.com/photos/thomashawk/4324614069
Burger King Crown, par Andrew Malone
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Page 28: Magazine stand in subway gallery, par Stéfan
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Page 29: Sites: M&M page de Facebook, M&M, McDonalds
Page 31: Sites: Cap’n Crunch, Kellogg’s
Page 32: Food Billboard, par Kenneth Spencer
autorisé par CC-BY-NC, disponible sur
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Page 33: Hello Kitty,Asian candy, par Mariza
autorisé par CC-BY-NC, disponible sur
www.flickr.com/photos/moriza/189889968
Page 34: Support my school, disponible sur http://popsop.com
Page 36: Boy in Trolley, par Ernst Vikne
autorisé par CC-BY-NC, disponible sur
www.flickr.com/photos/iboy/5303927049
Abréviations
IMC
Indice de masse corporelle
CI
Consumers International
FSA Food Standards Agency (agence britannique de
sécurité alimentaire)
FTC
Federal Trade Commission (Commission fédérale du
commerce aux États-Unis)
IOTF
International Obesity Taskforce (Groupe de travail
international sur l’obésité)
MNT
Maladie non transmissible
Modèle PN Modèle de profilage nutritionnel
ONG
Organisation non gouvernementale
AMS
Assemblée mondiale de la Santé
OMS
Organisation mondiale de la Santé
Table des matières
PREMIÈRE PARTIE
Introduction
6
Contexte
6
À quoi sert ce manuel ? 8
Buts et objectifs du manuel
9
Structure du manuel
9
Guide de recherche étape par étape
Étape 1 Ressources et définition du champ d’application
11
11
du suivi des recherches
Étape 2 Déterminer quels moyens de communication surveiller
14
Étape 3 Établir les définitions
15
Étape 4 Spécification de l’échantillon
18
Étape 5 Collecte et codage des données
19
Étape 6 Analyse des données
22
Étape 7 Communication des résultats
24
SECONDE PARTIE
Considérations spécifiques au suivi des publicités pour
l’alimentation et les boissons non alcoolisées à
destination des enfants
27
Télévision
27
Publications imprimées
28
Sites Internet des sociétés alimentaires
29
Publicité extérieure
32
Emballages alimentaires
33
Marketing dans les écoles
34
ANNEXES
Annexe A Système australien de classification des aliments
36
Annexe B Le système des feux tricolores de la FSA (Royaume-Uni)
37
Annexe C Activités commerciales dans les écoles
38
Annexe D Bibliographie
39
RÉFÉRENCES42
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 Exemple illustratif du suivi par niveaux
12
Tableau 2 Exemples de données clés
14
Tableau 3 Comment définir les aliments ‘malsains’
16
Tableau 4 Exemple illustré de spécification d’échantillon
18
Tableau 5 Feuille de codage sous forme clés
20
Tableau 6 Feuille de codage : variables de base et codes
20
Tableau 7 Suggestion d’analyse élémentaire
22
Tableau 8 Sélection d’échantillons en utilisant l’usage d’Internet
par les enfants
30
Tableau 9 Sélection d’échantillons en utilisant les données de
dépenses publicitaires
30
LISTE DES ENCADRÉS
Encadré 1 Chiffres clés de l’obésité infantile
7
Encadré 2 Faits et chiffres sur les dépenses et les tendances
publicitaires dans le monde
7
Encadré 3 Définitions
10
PREMIÈRE PARTIE
Introduction
Contexte
Les maladies non transmissibles (MNT) telles que les maladies
cardiovasculaires, le diabète et certains cancers constituent
d’importants facteurs de mortalité et de mauvaise santé et sont
à l’origine d’environ 35 millions de décès par an dans le monde.
L’alimentation déséquilibrée est l’un des quatre principaux
facteurs de risque des MNT. Si les régimes alimentaires
inappropriés peuvent contribuer aux MNT sans conduire à
l’obésité, le surpoids et l’obésité font tout de même partie des
signes les plus visibles de cette crise. L’augmentation alarmante
de l’obésité chez les enfants et les jeunes dans le monde signifie
que les enfants risquent davantage, à l’âge adulte, d’ une
obésité et des maladies chroniques associées (voir les chiffres
clés de l’obésité infantile dans l’encadré 1).
La lutte contre la crise de l’obésité infantile nécessite des
actions visant à améliorer l’alimentation des enfants et à
encourager l’exercice. Une plus grande attention doit être
portée aux aliments et aux boissons que les enfants sont incités
à consommer, et Consumers International est convaincu qu’une
action destinée à limiter la commercialisation directe auprès
des enfants d’aliments à forte teneur en acides gras saturés, en
acides gras trans, en sucres libres ou en sel est fondamentale
pour une solution à long terme.
Plusieurs études importantes des faits relatifs à l’impact du
marketing alimentaire sur les enfants montrent un lien entre la
publicité et les préférences alimentaires, les produits réclamés
aux parents et les modes de consommation des enfants1, 2, 3.
6
En mai 2010, la 63e Assemblée mondiale de la Santé a convenu
d’un “Ensemble de recommendations sur la commercialisation
des aliments et des boissons non alcooliseés destinés aux
enfants”4 (ci-après ‘les Recommandations de l’OMS’), lesquelles
enjoignent les États membres à mettre en œuvre des politiques
visant à “réduire les effets de la commercialisation d’aliments
riches en graisses saturées, en acides gras trans, en sucres libres
ou en sel sur les enfants” en limitant l’ ’exposition’ et la ‘force’
du marketing alimentaire destiné aux enfants.
Dans de nombreux pays, l’élaboration de politiques destinées à
répondre aux objectifs fixés par les Recommandations de l’OMS
est un fait nouveau, et les gouvernements vont devoir évaluer
l’ampleur actuelle de l’exposition et de l’influence de la publicité
en faveur d’aliments et de boissons destinés aux enfants.
Des recherches étudiant l’exposition et la force du marketing
alimentaire à destination des enfants seront nécessaires pour
sous-tendre le développement de nouvelles politiques, pour
suivre la mise en œuvre de politiques nouvelles ou existantes
(qu’elles soient réglementaires ou volontaires) et pour évaluer
la nécessité de restrictions accrues sur la publicité. Le suivi peut
également servir à connaître les effets d’une politique, une fois
mise en œuvre, et la conformité à celle-ci par l’ensemble des
parties concernées.
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Introduction
Encadré 1 Chiffres clés de
l’obésité infantile5
• Le Groupe de travail international sur l’obésité
(International Obesity Taskforce) estime que dans le
monde, jusqu’à 200 millions d’enfants en âge d’être
scolarisés sont en surpoids ou obèses et que parmi eux,
entre 40 et 50 millions sont considérés obèses6 .
• Selon les estimations, 43 millions d’enfants dans le
monde ayant moins de cinq ans étaient en surpoids
ou obèses en 2010, dont 35 millions dans les pays en
développement.
• La prévalence mondiale de la surcharge pondérale et
de l’obésité chez les enfants d’âge préscolaire devrait
augmenter et passer de 6,7 % en 2010 à 9,1 % en
2020, ce qui représente 60 millions d’enfants âgés de
moins de cinq ans.
• La prévalence estimée de la surcharge pondérale et de
l’obésité infantiles en Afrique était de 8,5 % en 2010 ;
elle devrait atteindre 12,7 % en 2020.
• La prévalence est inférieure en Asie (4,9 % en 2010)
qu’en Afrique (8,5 % en 2010), mais le nombre
d’enfants touchés (18 millions) y est plus important.
Encadré 2 Faits et chiffres sur les dépenses
et les tendances publicitaires dans le monde
• À l’échelle mondiale, l’alimentaire est la troisième plus
grande catégorie de dépenses de publicité dans les médias
mesurés, après l’automobile et les soins personnels, avec
11,9 milliards de dollars dépensés en 20087.
• En 2006, aux États-Unis, 44 des plus grands distributeurs
alimentaires ont dépensé 1,6 milliard de dollars dans la
promotion de leurs produits auprès des enfants et des
adolescents. Sur ce total, 745 millions de dollars, soit 46
% du total, ont été consacrés à la publicité télévisée en
20068.
• Selon une estimation datant de 2010, les dépenses totales
de publicité en ligne devraient atteindre 96,8 milliards
de dollars d’ici à 2014, contre 55,2 milliards en 2009, et
représenter 17 % des dépenses publicitaires totales9.
• Les entreprises consacrent davantage de leurs budgets
publicitaires aux pays émergents et en développement ; la
part des dépenses totales s’est ainsi accrue dans la région
Asie-Pacifique, en Amérique latine et au Moyen-Orient
entre 2007 et 200810.
Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants
7
Introduction
À quoi sert ce manuel ?
Ce manuel est destiné à accompagner les gouvernements, les
autorités locales et la société civile dans leurs activités de suivi
de l’exposition et de la force du marketing alimentaire ciblant
les enfants.
La manière d’utiliser ce manuel dépendra des résultats exigés
par le suivi, et de la capacité organisationnelle d’effectuer celuici. Par exemple, les recherches devant contribuer à l’élaboration
de politiques nécessiteront une approche plus complète qu’une
petite étude devant permettre la création d’une base de
données sur l’étendue et la nature du marketing alimentaire
ciblant les enfants.
8
planification minutieuse, du bon sens et des outils et méthodes
de recherche adaptées.
Trois niveaux de suivi sont proposés, chaque enquêteur devant
choisir un niveau approprié : suivi de base, suivi étendu, et suivi
avancé, en fonction des ressources disponibles.
Il n’existe pas de modèle unique de suivi applicable aux
objectifs de chaque individu ou organisation. Il est conseillé aux
utilisateurs de ce manuel de se référer aux étapes concernant
leurs besoins spécifiques, en tenant compte des facteurs
contextuels spécifiques à chaque pays.
Quel que soit le champ d’application des recherches prévues, de
nombreuses décisions relatives à leur conception et aux mesures
devant être prises pour collecter et analyser les données sont
similaires. Ce manuel fournit des informations et des conseils
pour faciliter ces décisions.
Utilisez les études existantes comme ‘études de cas’ dans
lesquelles vous pourrez trouver et piocher des idées. Vous
trouverez à l’annexe D une bibliographie et des références
essentielles sur les études de suivi réalisées par des
instituts professionnels ou universitaires et des groupes de
consommateurs.
Il a été conçu pour être facilement accessible aux enquêteurs
n’ayant pas d’expérience préalable en matière de suivi de
recherche. Une bonne recherche est un processus graduel. Le
suivi peut être réalisé par des personnes ou des équipes n’ayant
pas d’années de formation ou d’expérience, grâce à une
Il est également recommandé de lire ce manuel en parallèle
avec de l’OMS Ensemble de recommendations sur la
commercialisation des aliments et des boissons non alcooliseés
destinés aux enfants.
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Introduction
Buts et objectifs du manuel
But
Fournir aux enquêteurs issus de divers contextes
organisationnels et nationaux les outils nécessaires à la collecte
de données sur les publicités ciblant les enfants et promouvant
des aliments et des boissons non alcoolisées à haute teneur en
graisses saturées, en acides gras trans, en sucres libres ou en sel.
Fournir des conseils sur :
• La manière de concevoir et de mettre en œuvre les recherches
pour surveiller les publicités alimentaires ciblant les enfants via
différents modes de communication marketing
• La manière d’analyser le contenu des publicités en évaluant
les différentes techniques utilisées par les annonceurs de
l’agroalimentaire
• La manière d’analyser et de présenter les résultats.
Aider les enquêteurs à répondre aux questions suivantes pour
chaque moyen de communication surveillé :
• Combien de publicités alimentaires ciblent les enfants ?
• Quels sont les groupes agroalimentaires typiquement vantés
auprès des enfants ?
• Quelles sont les techniques marketing utilisées pour vendre
des aliments aux enfants ?
• Quelle est la part des produits sains et celle des produits
moins sains dans les publicités alimentaires destinées
aux enfants ?
L’analyse de contenu est utilisée pour collecter et analyser le
marketing alimentaire.
Structure du manuel
Ce manuel se divise en deux parties :
La première partie est une présentation étape par étape de la
théorie et de la pratique du suivi des recherches: planification
et conception, collecte de données, codage et analyse des
données, communication des résultats.
Dans la seconde partie, l’accent est mis sur des exemples
de considérations détaillées nécessaires au suivi de canaux
marketing spécifiques. Le manuel donne des recommandations
pour surveiller la télévision, les publications imprimées, les
sites des fabricants de produits alimentaires, la publicité
extérieure, les emballages de produits et la publicité
dans les écoles (cette sélection n’est pas exhaustive mais
inclut certains des moyens de communication publicitaire les
plus utilisés).
Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants
9
Introduction
Encadré 3 Définitions
Comme l’affirme l’OMS, l’efficacité des communications publicitaires peut être décrite comme étant une question
“d’exposition et de force”.
Exposition : se réfère à la couverture et à la fréquence du message :
• Couverture : pourcentage de personnes sur un marché cible qui sont exposées au message durant une période donnée.
• Fréquence : mesure le nombre de fois qu’une personne moyenne est exposée à un message.
Force : capacité d’influencer en utilisant diverses techniques dans le contenu, la conception et l’exécution des messages
publicitaires (voir techniques marketing).
Moyen de communication : média ou lieu à travers lequel les communications marketing sont effectuées (par exemple la
télévision, les publications imprimées, Internet, les écoles, les commerces).
Alimentation : aliments et boissons non alcoolisées.
Marketing intégré : intégration d’un large mix marketing incluant le produit, le prix, le marché et la publicité. Une
campagne publicitaire recourt souvent à un ensemble de moyens de communication et de techniques marketing pour
commercialiser des aliments et des boissons ciblant les enfants. Par exemple, les thèmes de la publicité télévisée peuvent se
retrouver sur les emballages, les rayons des magasins ou des sites Internet.
Communication marketing : toute forme de communication ou de message commercial conçu pour, ou ayant l’effet,
d’accroître la notoriété, l’attrait et/ou la consommation de produits ou services particuliers. Cela comprend tout ce qui sert
à faire de la publicité ou à promouvoir d’une façon ou d’une autre un produit ou un service. Cette large définition inclut les
communications via :
• la télévision
• la radio
• le cinéma
• internet
• les messages SMS et autres nouveaux médias
• le placement de produits
• le marketing viral
• les services d’information
• les magazines
• les affiches
• le parrainage (par exemple d’écoles, d’événements sportifs ou musicaux pour les enfants)
• les emballages de produits
• la conception de produit
• le positionnement dans les points de vente.
Techniques marketing : différentes techniques de publicité et de créativité utilisées, incluant par exemple le parrainage,
les personnages de dessins animés, les célébrités, les concours, le placement de produits, les jeux interactifs et autres
techniques, qui sont conçues pour attirer les enfants.
Média mesuré : média pour lequel on dispose de statistiques formelles de mesure en termes de montants dépensés en
publicité (typiquement la télévision, la radio, les journaux, Internet et la publicité extérieure).
Profilage nutritionnel : sert à qualifier un aliment spécifique de sain ou de moins sain, et pouvant être utilisé dans
l’élaboration de politiques pour déterminer si un produit doit être soumis à des restrictions de publicité à l’égard des
enfants. Il existe différents modèles de profilage nutritionnel, lesquels différencient les aliments sur la base de leur indice
nutritionnel et de leur composition afin d’obtenir une évaluation d’ensemble de leur qualité nutritionnelle, par exemple
pour savoir s’il s’agit de produits sains ou malsains.
10
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1
PREMIÈRE PART
PARTIE
Guide de recherche
étape par étape
ÉTAPE
1
Ressources et définition du champ d’application du suivi des recherches
Les recherches peuvent être laborieuses et onéreuses, et peu
d’organisations ont les moyens d’entreprendre des programmes
de recherche à grande échelle. Inévitablement, les décisions
relatives au champ d’application d’un projet sont limitées par
des contraintes de temps et d’argent. Il est par conséquent
important, durant la planification d’un programme de suivi, de
concevoir les recherches en se basant sur une vision claire de
la manière dont les résultats seront utilisés et des destinataires.
In fine, l’utilité des recherches repose dans leur impact et leur
capacité à fournir les faits et les analyses nécessaires pour étayer
et influencer l’élaboration des politiques. Cela est possible avec
les programmes de recherche à petite et grande échelle.
Trois niveaux de suivi sont proposés et le choix dépend de ce qui
est nécessaire et des ressources disponibles. Les niveaux sont
les suivants :
• Le suivi de base est conçu pour répondre à la question: Estil prouvé qu’un problème existe ? Le suivi doit comprendre
la collecte d’un petit échantillon d’exemples de publicités
ciblant des enfants afin de commencer à créer une base de
données. Utilisez un système de classification en groupes
d’aliments pour montrer quels types de produits sont le
plus souvent vantés auprès des enfants. Dans ce cas, il est
possible que les ressources ne permettent pas le codage et
l’analyse systématiques des données décrits dans les étapes
5 et 6 de ce manuel. En revanche, les exemples recueillis
peuvent servir à démontrer l’existence et la nature de la
publicité destinée aux enfants.
• Le suivi étendu est conçu pour répondre à la question:
Quelle est l’étendue du problème ? Le suivi peut inclure
plusieurs canaux marketing et durer plus longtemps afin
de collecter un échantillon plus large. Idéalement, vous
y inclurez une évaluation de la qualité nutritionnelle des
aliments destinés aux enfants. Utilisez par exemple le
système des feux tricolores élaboré par la FSA au RoyaumeUni (voir étape 3 pour plus de conseils sur la manière de
définir les aliments ‘sains’ et ‘malsains’.
• Le suivi avancé est conçu pour répondre aux questions :
Quelle est l’étendue exacte du problème ? Pouvons-nous
montrer les changements et les tendances au fil du temps ?
Le suivi peut s’étaler sur différentes périodes durant l’année.
Utilisez un modèle de profilage nutritionnel pour évaluer les
produits destinés aux enfants (voir étape 3). Le cas échéant,
celui-ci peut également mettre un accent particulier sur
différents sous-groupes au sein de la population.
Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants
11
Guide de recherche étape par étape
Un exemple illustratif de ces trois niveaux est fourni dans le tableau 1.
Tableau 1 Exemple illustratif du suivi par niveaux
Suivi de base
Suivi étendu
Suivi avancé
• Rassemblez un petit échantillon de
publicités pour des aliments et des
boissons non alcoolisées destinés
aux enfants diffusées dans différents
canaux marketing pour illustrer la
nature du problème.
En plus du niveau de base
En plus des niveaux de base et du suivi
étendu
OU
ET/OU
ET/OU
• Effectuez une étude plus
systématique en la limitant
cependant à un seul moyen de
communication marketing dans
le pays (par exemple la télévision,
Internet, les écoles, la publicité
extérieure).
• Utiliser un modèle, tel que le
système des feux tricolores de
la FSA, pour évaluer la qualité
nutritionnelle des produits
destinés aux enfants.
• Utiliser un modèle de profilage
nutritionnel pour évaluer la qualité
nutritionnelle des produits trouvés aux
premièr et deuxième niveaux et destinés
aux enfants.
• Effectuez systématiquement le
suivi d’au moins un autre grand
moyen de communication
marketing (par exemple la radio,
les publications imprimées).
• Effectuez le suivi sur plusieurs périodes
au cours d’une année .
• Portez une attention spéciale à
l’exposition potentiellement différente
des communications marketing selon
les contextes socioéconomiques et
ethniques.
POUR SOIT
• Utiliser une classification des groupes
alimentaires pour évaluer la qualité
nutritionnelle des produits.
Pour déterminer le champ d’application des recherches, évaluez
attentivement les ressources disponibles (telles que le personnel,
le budget, les équipements et le calendrier) puis définissez les
objectifs. Si les ressources sont limitées, il s’avèrera utile de
garder à l’esprit les différents éléments du plan de recherche qui
augmentent le temps et les coûts, tels que :
• Le suivi de plusieurs canaux marketing exige davantage de
temps pour la collecte de données et implique également
davantage de données à analyser.
• Le suivi nécessitant un travail de terrain est plus fastidieux et
génère des dépenses supplémentaires telles que des frais de
transport (par exemple, lorsqu’il s’agit de surveiller la publicité
extérieure, les emballages alimentaires et la publicité dans
les écoles).
12
• Des études plus complètes sur les ‘médias mesurés’ (voir
définition dans l’encadré 3) utilisent souvent des mesures
d’audience provenant de sources secondaires afin d’étayer
la sélection. Ces données, si elles existent, peuvent être
onéreuses à acheter.
• L’analyse du profil nutritionnel des produits alimentaires
destinés aux enfants peut être complexe et prendre du temps
(voir étape 3).
Le schéma ci-dessous présente les différentes étapes du
processus de recherche. Dans les sections suivantes, le manuel
offrira des conseils sur chacune de ces étapes.
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Guide de recherche étape par étape
Le processus de recherche
1
Déterminer le champ
d’application des recherches
(de base, étendu ou avancé)
en se basant sur une
évaluation des ressources
et des capacités
2
Déterminer quels moyens
de communication
marketing suivre
3
Établir les principales
définitions
Identifier les recherches et
informations existantes
Définition de ‘enfant’
Définition de ‘marketing ciblant
les enfants’
Définition de ‘aliments malsains’
4
Classification en
groupes d’aliments
Recommandations
alimentaires
Profilage nutritionnel
Spécification et
planification de
l’échantillon
5
Collecte et codage des
données
Adaptation de la feuille de codage
6
Analyse
7
Rapport et diffusion
Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants
13
Guide de recherche étape par étape
ÉTAPE
2
Déterminer quels moyens de communication surveiller
Les publicités alimentaires sont dirigées vers les enfants
grâce à un large éventail de moyens de communication, et la
plupart des campagnes sont intégrées à une variété de canaux
radiotélévisés ou non (voir la définition de marketing intégré
dans l’encadré 3). Un seul programme de recherche ne pouvant
inclure l’ensemble des moyens de communication possibles.
Trois niveaux de suivi sont proposés: suivi de base, suivi étendu,
et suivi avancé, en fonction des ressources disponibles.
que d’autres. Dans certains pays, par exemple, les enfants
commencent à passer davantage de temps sur Internet que
devant la télévision, tandis que dans d’autres pays, les ménages
n’ont pas accès aux médias et les enfants sont plus facilement
exposés au marketing alimentaire à l’extérieur et à l’école. Il est
probable que cela varie d’un milieu socioéconomique à un autre
dans un même pays, lorsque, par exemple, l’accès aux moyens
de communication diffère.
Les recommandations de l’OMS soulignent que le suivi doit
donner la priorité aux publicités susceptibles d’avoir le plus
grand impact sur les enfants dans le pays, tel que défini par
les dimensions, l’exposition et la force des messages. Selon les
pays, certains moyens et techniques seront plus significatifs
Pour vous aider à décider quels canaux surveiller, vous pouvez
utiliser les informations ou les recherches nationales existantes
sur le marketing alimentaire destiné aux enfants. Le tableau
2 présente des exemples de types et de sources de données
pouvant être utiles.
Tableau 2 Exemples de données clés
Type de données
Où trouver ces données
Comment ces données peuventelles aider à déterminer ce qu’il faut
surveiller
Dépenses de marketing
des entreprises alimentaires
ventilées selon les moyens de
communication et les tranches
d’âge du public ciblé13
A)Données internes de l’entreprise sur ses propres
dépenses de marketing (généralement non publiées).
En fournissant des informations sur les
principaux moyens de communication
ciblant les enfants selon les dépenses.
Études de cas sur les tendances
de l’industrie alimentaire et les
dépenses de marketing.14
Articles sur la manière dont les
entreprises ciblent les enfants.
A)Actualités, rapports de l’industrie et études de cas
publiés dans la presse commerciale spécialisée et les
publications marketing.
Pénétration des technologies
dans les ménages, par exemple la
télévision, le satellite, la télévision
numérique, la radio, Internet, les
téléphones portables et autres
nouveaux médias.
Données collectées et publiées par des experts en
études de marché, le gouvernement, les autorités
locales, les organisations de la société civile, les ONG et
les instituts universitaires.
En fournissant des informations sur les
médias ayant une forte pénétration ou une
faible pénétration dans les ménages.
Les habitudes des enfants en
matière de médias, c’est-à-dire le
temps passé sur différents médias
et technologies, les préférences
de communication, la perception
des marques, etc.
A)Données collectées et publiées par des experts en
études de marché, le gouvernement, les autorités
locales, les organisations de la société civile, les ONG et
les instituts universitaires.
En fournissant des informations sur les
communications médias les plus populaires
après des enfants.
B)Les entreprises privées ou organismes de recherche
au nom de clients privés ou publics peuvent effectuer
des études de marché auprès des enfants et publier les
résultats.
Si la consommation de médias est
globalement faible, envisagez de surveiller des
canaux marketing non basés sur les médias,
tels que la publicité extérieure, la publicité
dans les écoles, les emballages de produit, le
parrainage d’événements, etc.
Les recherches existantes sur le
marketing alimentaire ciblant
les enfants via différents canaux
marketing.
Données collectées et publiées par des experts en
études de marché, le gouvernement, les autorités
locales, les organisations de la société civile, les ONG et
les instituts universitaires.
En fournissant des informations indiquant où
les recherches ont déjà été menées, et donc
quel suivi est nécessaire pour compléter ou
exploiter les connaissances existantes.
B)Données collectées par les agences d’études de
marché, de médias ou de publicité, par exemple AC
Nielsen, Zenith Optimedia, WARC et Ad Age ($)*.
En indiquant là où les actions de marketing
sont concentrées.
B)Exemples recueillis et publiés par des organisations de
la société civile, des études universitaires, etc.
Si la pénétration des technologies est
globalement faible, envisagez de surveiller
les canaux marketing non basés sur les
médias, tels que la publicité extérieure, la
publicité dans les écoles, les emballages de
produit, le parrainage d’événements, etc.
*($) signifie que l’obtention de l’ensemble des données est probablement payant.
14
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Guide de recherche étape par étape
ÉTAPE
3
Établir les définitions
Lors de la planification du suivi, il est important d’établir
quelques définitions clés. Il est crucial d’être clair quant à ces
définitions, car ce sont elles qui vont déterminer ce qu’il faut
surveiller et ce qu’il faut analyser. Les définitions et facteurs
à prendre en compte, outre la détermination des moyens de
communication à surveiller, incluent:
Quelle est la définition de ‘enfant’ ?
Il n’existe pas de définition mondialement acceptée de
l’âge d’un ‘enfant’. L’enfant peut-être défini comme une
personne de n’importe quel âge jusqu’à 18 ans maximum15.
Certains pays ont adopté leur propre définition, soit de
manière générale, soit dans des politiques relatives aux
enfants ou aux communications marketing. Conformément
au Recommandations en faveur d’un Code relatif à la
commercialisation des produits alimentaires et des boissons non
alcoolisées auprès des enfants16 de CI/OITF, le présent manuel
préconise que les enfants soient définis comme étant “des
personnes d’un âge inférieur à celui établi par la législation de
l’État, et en aucun cas inférieur à seize ans”.
Comment définir le marketing ciblant
les enfants
Les communications marketing doivent être considérées comme
étant destinées aux enfants si l’un ou l’autre des facteurs
suivants indique que les enfants constituent le public visé ou les
destinataires probables de ces communications marketing :
Le contexte et la situation dans lesquels ont lieu
les communications marketing
Le marketing apparaît-il en association avec une chaîne, un
événement, une situation ou une activité pour lesquels les
enfants sont susceptibles d’être le public direct ou indirect,
par exemple à la télévision, dans des magazines, sur des sites
Internet, dans un événement sportif ou des lieux publics de type
terrain de jeu, crèche et école ?
Téléspectateurs/auditeurs (médias radiotélévisés)
Les enfants sont-ils considérés comme étant le principal public
ou composent-ils une grande partie de l’audience ? Lors de
la définition des téléspectateurs/auditeurs, il est nécessaire de
prendre en compte le nombre absolu d’enfants susceptibles
de regarder ou d’écouter, ainsi que le nombre d’enfants par
rapport à l’ensemble du public. Les mesures d’audimat, si elles
existent, peuvent fournir ces informations.
Heures et placement (médias audiovisuels)
La publicité est-elle diffusée à un moment ou un endroit où les
enfants sont susceptibles de faire partie de l’audience, par
exemple dans des programmes qui leur sont particulièrement
destinés ou durant des programmes qu’ils apprécient (mais qui
ne leur sont pas spécifiquement destinés) ? Les enfants sont de
potentiels récepteurs de publicité, quelle que soit l’heure de la
journée à laquelle ils sont susceptibles de faire partie du public,
par exemple entre 6 h 00 et 21 h 00.
La nature du produit alimentaire
S’agit-il d’un produit alimentaire faisant l’objet d’une publicité
et étant destiné aux enfants, susceptible de plaire aux enfants,
généralement vanté auprès des enfants ou typiquement
consommé par les enfants ?
Techniques créatives et visuelles utilisées
Les communications marketing peuvent être considérées
comme étant destinées aux enfants si, par exemple, une ou
deux des techniques marketing de ciblage des enfants17
présentées ci-après sont jugées ‘importantes’ :
• Présentation générale, caractéristiques, contenu, langage
et couleurs susceptibles d’attirer les enfants, notamment
l’utilisation de :
– Graphismes et animation colorés
– Images ou photos d’animaux, de jouets, de ballons, de
voitures, de bateaux ou d’avions, etc.
– Couleurs vives
– Musiques ou chansons plaisant aux enfants
– Langage destiné aux enfants ou parlé directement aux
enfants ou par eux.
• Représentation d’enfants.
• Utilisation de gens, personnalités, célébrités, leurs associés ou
autres personnes et individus dont le nom ou l’image peut
être familier ou plaire aux enfants.
• Utilisation de personnages de dessins animés, notamment
ceux associés à une marque ou sous licence.
• Inclusion de cadeaux gratuits (par exemple des
téléchargements ou des marchandises), de jouets ou d’objets
à collectionner pouvant intéresser les enfants.
• Inclusion de concours, de bons de réduction ou de jeux
pouvant intéresser les enfants.
• Conception ou caractère innovant du produit alimentaire
ou de son emballage (par exemple les aliments de forme
amusante).
• Parrainage de matériels, produits, personnes, événements,
projets, activités ou lieux culturels, artistiques ou sportifs
appréciés des enfants, ou ayant un important public
d’enfants.
Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants
15
Guide de recherche étape par étape
Comment définir les aliments ‘malsains’
Les Recommandations de l’OMS spécifient que le but doit être
de réduire l’impact sur les enfants des “aliments à haute teneur
en graisses saturées, en acides gras trans, en sucres libres ou
en sel”18, mais elles ne précisent pas les limites permettant de
définir ‘haute teneur’ ou ‘aliment sain’. Afin de déterminer
la qualité nutritionnelle d’un produit destiné aux enfants,
une définition de ce que l’on entend par ‘malsain’ doit être
élaborée. Ce manuel recommande trois options pour le suivi de
base, le suivi étendu et le suivi avancé :
Tableau 3 Comment définir les aliments ‘malsains’
Suivi de base
Classification en groupes d’aliments et
évaluation
Les produits promus auprès des enfants sont classés dans des groupes
d’aliments et des catégories d’aliments (ou sous-groupes). L’annexe A19
présente un système de classification des aliments pouvant être adapté
à chaque pays ; des modèles de feuilles de codage pour consigner les
informations sont également disponibles20.
Une évaluation de la qualité nutritionnelle des produits peut être réalisée sur
la base d’une compréhension commune des produits qui, au sein de groupes
et catégories spécifiques, peuvent être considérés comme des aliments
contribuant à un régime équilibré, et de tirer des conclusions quant à la nature
et à la qualité nutritionnelle des produits alimentaires destinés aux enfants.
Par exemple, des recherches antérieures ont montré que certains aliments se
révèlent souvent riches en lipides, en graisses saturées, en sel ou en sucre, et
qu’ils sont souvent fortement massivement vantés auprès des enfants. Il s’agit
notamment des en-cas, des sodas (édulcorés), des céréales pour le petitdéjeuner (édulcorées), des confiseries et de la restauration rapide21.
Une telle évaluation inclura un degré de subjectivité et ne sera pas basée sur
des limites spécifiques permettant de définir ‘haute teneur’ ou ‘aliment sain’.
Suivi étendu
Le système des feux tricolores de la FSA
(Royaume-Uni)
Ce modèle a été conçu pour le système d’étiquetage sur le devant des
emballages proposé par la Food Standards Agency (Royaume-Uni). Il est facile
à utiliser et offre une méthode relativement simple et adaptée pour déterminer
la qualité nutritionnelle d’un produit. L’approche par couleur spécifie les
critères définissant les limites basse (vert), moyenne (orange) et élevée (rouge)
des principaux nutriments que sont les lipides, les graisses saturées, les glucides
et le sel. Les produits dont n’importe quel nutriment principal se trouve dans
la catégorie élevée ou rouge peuvent être considérés comme ‘malsains’.
Les critères définissant le code couleur pour un aliment ou une boisson sont
présentés à l’annexe B.
Suivi avancé
Profilage nutritionnel de la FSA
(Royaume-Uni)
Plusieurs modèles de profilage nutritionnel (PN) ont été mis au point dans le
but de surveiller la publicité des aliments destinés aux enfants et de déterminer
si un produit est sain ou malsain. L’avantage d’utiliser un tel modèle est qu’il
peut être utilisé avec des produits alimentaires disponibles dans n’importe quel
pays et une vaste gamme d’aliments22. Aux fins de ce manuel, et si aucun
modèle national n’existe, il est recommandé d’utiliser un modèle de profilage
nutritionnel développé par la FSA23, 24
Le modèle de PN de la FSA utilise un système de ‘note unique’ où les points
sont attribués sur la base du contenu nutritionnel pour 100 g d’aliments ou
de boisson. Les valeurs sont associées aux différents composants d’un aliment
ou d’une boisson, des points étant attribués pour le total des calories, des
graisses saturées, du sel et des glucides, points qui sont ensuite compensés
par ceux donnés aux protéines et aux fibres alimentaires (pour 100 g) et fruits/
légumes/fruits à coque (en %). Ces sept éléments fournissent une seule note
pour chaque aliment. Si cette note est inférieure à un certain seuil, l’aliment
est considéré ‘sain’. Un guide détaillé sur la manière d’utiliser ce modèle est
disponible à http://collections.europarchive.org/tna/20100927130941/http://
food.gov.uk/healthiereating/advertisingtochildren/nutlab/nutprofmod25.
16
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Guide de recherche étape par étape
À retenir
• Les informations nutritionnelles d’un produit sont nécessaires
pour évaluer les produits utilisant le système de feux tricolores
et le modèle de PN de la FSA. Ces informations se trouvent
dans l’encadré d’analyse nutritionnelle situé sur l’emballage
d’un produit. Elles peuvent également être obtenues sur le
site Internet du fabricant ou en contactant directement
celui-ci.
• Les informations nutritionnelles utilisées pour l’analyse
doivent être conservées comme preuve en cas de contestation
des résultats.
• Certaines entreprises indiquent les valeurs nutritionnelles par
grammes, d’autres par portion. Il existe également différentes
définitions d’une portion. Il peut donc être nécessaire de
convertir les informations fournies par le fabricant pour
effectuer l’analyse du profil nutritionnel.
• Selon le niveau de suivi et les ressources disponibles,
choisissez entre :
– L’analyse complète : tous les aliments et boissons relevés
durant le suivi (collecte de données) sous soumis à une
analyse du profil nutritionnel.
– Analyse partielle : une sélection de produits est effectuée
pour une analyse complémentaire en cas de contraintes de
ressources, et si de nombreuses données ont été collectées.
Effectuez la sélection de manière systématique afin qu’elle
ne soit pas biaisée. Par exemple, ne sélectionnez qu’un
produit sur quatre pour une analyse complémentaire du profil
nutritionnel; 25 % des aliments composant l’échantillon
seront donc ensuite soumis à une analyse complémentaire.
Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants
17
Guide de recherche étape par étape
ÉTAPE
4
Spécification de l’échantillon
et établit les spécifications de l’échantillon pour surveiller les
publicités à la télévision et dans les magazines, ainsi que les
emballages de produits.
Une fois les principales définitions identifiées, l’étape suivante
consiste à décider du calendrier et de la durée du suivi. Le
tableau 4 donne des exemples illustratifs des définitions clés
Tableau 4 Exemple illustré de spécification d’échantillon
Moyen de communication marketing
Spécification de l’échantillon
Définitions clés
Télévision
Magazines
Emballages produits
1. Âge de l’enfant
Enfants de moins de 16 ans
7-11 ans, 12-16 ans
Enfants de moins de 16
ans
2. Moyen de communication
marketing
Première chaîne
commerciale nationale et
principale chaîne à péage
Publication(s) ayant le plus
grand tirage hebdomadaire
dans chaque tranche d’âge
Quatre chaînes de
supermarchés
3. Marketing destiné aux
enfants (par exemple selon
le calendrier, l’audience,
l’heure, le placement, le
contenu)
Publicités pour des produits
alimentaires et des boissons
diffusées entre 6 h 00 et
21 h 00
Publicités pour des produits
alimentaires et des boissons
dans les magazines pour
enfants
Techniques marketing à
destination des enfants sur
les emballages de céréales
4. Définition des aliments
‘malsains’’
Un modèle de profilage
nutritionnel
Classification en groupes
d’aliments
Système de feux tricolores
de la FSA
5. Suivi de la fréquence et
de la durée (collecte des
données)
Tous les jours pendant deux
semaines
Huit numéros par titre
ciblant chaque groupe
d’âge
Visite d’un magasin de
chaque chaîne dans une
zone urbaine spécifiée
6. Dates de suivi
Heures, jours de la semaine
et dates spécifiées, par
exemple 6 h 00-21 h 00 du
lundi (date) au dimanche
(date)
Deux périodes par saison,
par exemple quatre
semaines en février et
quatre semaines en mai
Chaque magasin visité
durant une période
spécifiée, par exemple
entre le 1er et le 21 mars
À retenir
• Au moment de fixer les dates de suivi, vous devez connaître
les variations saisonnières et hebdomadaires dans la
fréquence des différentes campagnes marketing. Selon que
la stratégie marketing est planifiée à court, moyen ou long
terme, une campagne peut se dérouler de manière intense
dans une période de temps donnée, puis être peu active
par la suite. Les marques ou les produits peuvent également
recourir à de la publicité régulière mais peu fréquente. Pensez
à étaler le suivi sur deux périodes distinctes afin de réduire
le risque qu’il soit affecté par des campagnes marketing de
court terme. Évitez également de programmer le suivi le
jour-même ou les jours précédant un événement saisonnier
ou religieux, car cela peut avoir un impact temporel sur les
techniques marketing utilisées (par exemple beaucoup de
promotions spéciales).
18
• Il est nécessaire de décider si l’échantillonnage doit tenir
compte de certains sous-groupes spécifiques. Une population
se compose habituellement d’une variété de sous-groupes
socioéconomiques et sous-groupes de population, sur la base
d’identificateurs tels que l’origine ethnique, la langue, les
traditions culturelles, la région géographique ou le quartier
urbain. La classe socioéconomique, par exemple, peut avoir
de l’importance dans l’accès des enfants à certains types de
médias (par exemple Internet), tandis que l’origine ethnique
peut avoir un impact direct ou indirect sur la sensibilité des
enfants à différentes techniques marketing (par exemple le
recours à des célébrités ou de la musique).
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Guide de recherche étape par étape
ÉTAPE
5
Collecte et codage des données
Qu’est-ce que la collecte de données ?
Une fois toutes les décisions prises concernant la conception
et la planification des recherches, la collecte et le codage
des données peuvent commencer. La collecte des données
se réfère au processus de rassemblement des faits, tels que
l’enregistrement des publicités télévisées, l’exploration d’Internet
ou la visite de l’école locale pour rassembler des preuves de
l’exposition et de la force du marketing alimentaire ciblant
les enfants.
À retenir
• Enregistrez toujours une image de toute communication
marketing. Selon le moyen de communication surveillé, il
peut s’agir d’un cliché extrait d’un enregistrement vidéo,
d’une photo de publicité dans un magazine, d’une capture
d’écran Internet, d’une photo de publicité dans la rue
ou dans une école, etc. Ces images peuvent ensuite être
stockées, archivées et ressorties pour le codage et l’analyse.
Elles peuvent également servir à illustrer les techniques
utilisées pour cibler les enfants, et comme preuves dans des
rapports ou des présentations. Veillez à ce que les images
soient de bonne qualité et permettent clairement de voir les
détails de l’exemple publicitaire.
• Si le suivi implique des visites de terrain, l’accord des
personnes concernées peut être requis. Dans certains cas,
par exemple une visite dans une école, l’accord préalable
est définitivement requis. Dans d’autres cas, toutefois, par
exemple une visite dans un supermarché, l’enquêteur doit
décider selon la nature et le contexte de la recherche.
• Veillez à ce que tous les fichiers, enregistrements et images
soient sauvegardés sur un ordinateur, et clairement identifiés
avec la date, l’heure et le lieu du suivi ainsi que toute autre
information pertinente.
Qu’est-ce que le codage de données ?
Les données collectées devront être ordonnées dans un
ensemble de variables prédéfinies. Cela nécessite en général
l’utilisation d’une feuille de codage contenant les variables de
base devant être codées. Certaines d’entre elles incluent
plusieurs sous-catégories possibles (ou codes). Un modèle de
feuille de codage spécifique au suivi des moyens de marketing,
dans la seconde partie de ce manuel, télévision, publications
imprimées, sites Internet des sociétés, publicité extérieure,
emballages alimentaires et marketing dans les écoles, peut être
téléchargé sur le site Internet de CI, sur http://bit.ly/codingform.
Les variables de base et sous-catégories correspondantes devant
être collectées sont présentées dans le tableau 6. Elles peuvent
être adaptées, et l’ajout de variables supplémentaires est
possible, si nécessaire.
Le codage est particulièrement utile si de nombreuses données
sont collectées. Il facilitera également l’analyse statistique
présentée à l‘étape 6, car une fois le codage effectué, les
données sont plus faciles à manipuler pour l’analyse. Si la
recherche n’a permis de recueillir qu’un petit échantillon, le
codage et l’analyse systématiques des données ne seront peutêtre pas nécessaires. Toutefois, il est important de disposer d’un
système permettant de classer les données recueillies.
À retenir
• Selon le canal marketing surveillé, la collecte et le codage
des données peuvent avoir lieu indépendamment l’un de
l’autre ou de manière simultanée. Par exemple, pour la
télévision, la collecte de données consiste à enregistrer les
publicités lorsqu’elles sont diffusées durant la période de
suivi. Le codage a lieu plus tard lorsque l’enquêteur examine
les enregistrements. Pour la publicité extérieure, les rues
sont parcourues à la recherche de messages publicitaires,
et le codage peut démarrer in situ. Si nécessaire, des
photographies peuvent être utilisées pour poursuivre le
codage plus tard.
• La collecte et le codage de données peuvent être laborieux,
mais il est important de le faire systématiquement en faisant
attention aux détails. L’utilisation d’une feuille de codage
sera utile.
• Assurez-vous que l’ensemble du personnel a été formé et
sache comment se servir des feuilles de codage.
Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants
19
Guide de recherche étape par étape
Instructions de codage des données à l’aide de la feuille de codage
Sélectionnez la feuille de codage appropriée selon le canal marketing suivi. Adaptez-la si nécessaire et incluez d’autres variables si
des informations supplémentaires sont collectées.
En haut de chaque feuille, entrez les informations suivantes :
Tableau 5 Feuille de codage sous forme clés
Source des données
Où les données ont été collectées (par exemple nom de la chaîne
TV, du magasin)
Date de collecte des données/suivi
Date à laquelle les données ont été collectées (dd/mm/aa)
Heure de collecte des données/suivi
Heure à laquelle les données ont été collectées
Date du codage
Date à laquelle les données ont été entrées/codées (dd/mm/aa)
Nom ou ID du codeur
Nom ou numéro d’identification de la personne effectuant le
codage des données
Entrez les variables de base
Une ligne horizontale dans la feuille de codage doit être utilisée pour chaque exemple de communication marketing, par exemple
une publicité TV, une affiche publicitaire, un emballage de produit. Allez de gauche à droite et entrez les informations nécessaires
dans chaque colonne variable de base.
Certaines des variables de base incluent un nombre de sous-catégories ou de codes prédéfinis, présentés dans le tableau
6 ci-dessous. Les mots en gras correspondent aux codes courts tels qu’ils apparaissent dans la feuille de codage.
Le modèle de feuille de codage explique ce qu’il faut coder et comment.
Des variables supplémentaires, spécifiques à chaque moyen de communication marketing, sont présentées dans la feuille de
codage concernée.
Tableau 6 Feuille de codage : variables de base et codes
Variables de base
Code
ID unique
Donnez à chaque exemple marketing un numéro d’identification
unique, par exemple [nom de la chaîne ou du magasin] + numéro
de séquence.
Ex. : CH1/01, puis CH1/02 etc
Nom de la marque
Tel qu’il apparaît dans la publicité
Nom du produit
Veillez à ne pas saisir le nom du produit avec le nom de la
marque.
Par exemple:
‘Kellogg’s Corn Flakes’ doit être entré de la manière suivante :
Nom de la marque : Kellogg’s
Nom du produit : Corn Flakes
Société (si différent du nom de la marque)
Entrez le nom de la société possédant la marque
Catégorie de produit (facultatif)
Un produit qui n’est PAS un produit alimentaire ou un produit
non alcoolisé est classé ‘autre’.
20
Tel qu’il apparaît dans la publicité OU
• Marque uniquement*
Tel qu’il apparaît dans la publicité
Choisir UNE option
• Aliment ou boisson non alcoolisée
• Autre (si la publicité concerne un produit autre qu’un aliment ou une
boisson, aucun codage supplémentaire n’est nécessaire)
Groupe d’aliments
Voir annexe A
Catégorie d’aliments
Voir annexe A
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Guide de recherche étape par étape
Tableau 5 Feuille de codage : variables de base et codes (continué)
Variables de base
Code
Technique marketing
Codez autant d’éléments que nécessaires (ajoutez des colonnes
supplémentaires si nécessaire)
(Mots EN GRAS tels qu’ils apparaissent sur la feuille de codage)
• La présentation générale, les caractéristiques, le langage et les
couleurs susceptibles d’attirer les enfants, notamment l’utilisation de :
– graphismes colorés
– animation
– images/photos, par exemple des animaux, des ballons, des
jouets, des voitures, bateaux ou avions, etc.
– couleurs vives
– musique/chansons susceptibles d’intéresser les enfants
– langage destiné aux enfants ou parlé directement aux enfants ou
par eux
• Représentation d’enfants
• Recours aux célébrités/personnalités intéressant les enfants
• Utilisation de personnages de dessins animés (propriété de la
marque)
• Utilisation de personnages de dessins animés (sous licence)
• Inclusion de + [choisir dans la liste]
– cadeaux (par exemple des téléchargements, des
produits de marque)
– jouets
– objets à collectionner
• Se incluyen [escoja de esta lista]
– concours
– bons de réduction
– jeux
• La conception ou le caractère innovant de l’ALIMENT
• La conception ou le caractère innovant de l’EMBALLAGE
• Parrainage de + [choisir dans la liste] populaires auprès des enfants
ou ayant un important public de jeunes :
– matériels
– produits
– personnes
– événements
– projets
– activités ou lieux culturels, artistiques ou sportifs
• Autre
Description de la technique marketing
Texte libre pour décrire en détail la technique marketing
Profile nutritionnel de la FSA** (facultatif)
Choisir UNE option
• Sain
• Malsain
Feux tricolores de la FSA (facultatif)***
Sucres
Lipides
Graisses saturées
Sel
Choisir UNE option
• Élevée
• Moyenne
• Basse
Autres informations
Texte libre pour inclure toute autre information importante
* Parfois les fabricants d’aliments et les chaînes de restauration rapide font de la publicité pour des marques, des logos ou des personnages associés
à des produits malsains destinés aux enfants, sans que ces produits n’apparaissent dans les publicités. C’est le cas de certaines publicités pour
McDonald’s qui promeuvent la marque et les restaurants McDonald’s sans faire de publicité spécifique pour les produits. Dans de tels cas, il est
recommandé d’indiquer ‘Marque uniquement’ sous la variable ‘Nom du produit’.
** La feuille de codage comporte l’option de coder les résultats du modèle des feux tricolores ou du modèle de PN de la FSA. Pour ce dernier, la note
du produit doit être déterminée en suivant les instructions pour ce modèle particulier26, et les résultats doivent ensuite être entrés dans la feuille de
codage.
*** Voir annexe B pour les critères définissant les limites basse, moyenne et élevée pour les aliments et les boissons.
Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants
21
Guide de recherche étape par étape
ÉTAPE
6
Analyse des données
Ce manuel est destiné à aider les enquêteurs à répondre
à des questions spécifiques sur l’exposition et la nature du
marketing alimentaire ciblant les enfants, pour chaque moyen
de communication marketing surveillé. La feuille de codage a
été conçue en ayant cela à l’esprit. Si les variables définies dans
l’étape 5 ont été collectées, il devrait être possible de réaliser
une partie de l’analyse élémentaire suggérée dans le tableau 7.
Les résultats statistiques peuvent être complétés par des
descriptions et des preuves photographiques.
À retenir
Les calculs statistiques exigent un échantillon relativement
large. Par exemple, une grande étude de la publicité télévisée
recueille bien plus de données qu’une petite étude sur la
publicité extérieure. Si votre échantillon est très petit, contentezvous de calculer les fréquences. Illustration : ‘sur [x] publicités
trouvées durant le suivi, [y] concernaient des aliments et des
boissons non alcoolisées. Sur ce nombre, [z] étaient pour de la
restauration rapide et [w] pour des confiseries’.
Outre l’analyse élémentaire, il faut également envisager une
analyse approfondie, si les données le permettent.
Tableau 7 Suggestion d’analyse élémentaire
Ce que nous voulons savoir
Combien de publicités alimentaires
ciblent les enfants ?
Ce que vous devez calculer
Proportion (%) de toutes
les publicités destinées
aux enfants qui vantent
des produits alimentaires
ou des boissons.
1. Dans la feuille de codage, sous la variable ‘catégorie de produit’,
comptez et additionnez les entrées codées ‘alimentation et
boissons non alcoolisées’ avec les ‘autres’ (ce qui formera le
nombre A).
ET
2. Dans la feuille de codage, sous la variable ‘catégorie de produit’,
triez et comptez les entrées codées ‘alimentation et boissons non
alcoolisées’ (ce qui formera le nombre B).
Pour obtenir votre réponse (Y), utilisez les pourcentages :
B / A x 100 = Y
Quels types de produits alimentaires Proportion (%)
font l’objet de publicités ciblant les
de publicités pour
enfants ?
l’alimentation et les
boissons dans les
différents ‘groupes
d’aliments’ ou
‘catégories d’aliments’.
1.B : tel que ci-dessus
ET
2. Dans la feuille de codage, sous la variable ‘groupe d’aliments’,
triez et comptez les entrées pour CHAQUE groupe, un par un
(nombre C).
3.Sous la variable ‘catégorie d’aliments’, triez et comptez les
entrées pour CHAQUE catégorie, une par une (ce qui formera le
nombre D).
Pour obtenir votre réponse (Y), utilisez les pourcentages :
Groupes d’aliments
C / B x 100 = Y
(remplacer C pour obtenir le résultat de chaque groupe)
Catégories d’aliments
D / B x 100 = Y
(remplacer D pour obtenir le résultat de chaque catégorie)
Quelles sont les techniques
marketing utilisées pour cibler les
enfants ?
Proportion (%) de
produits alimentaires et
de boissons qui utilisent
une technique marketing
spécifique.
1.B : tel que ci-dessus
ET
2. Dans la feuille de codage, sous la variable ‘technique’, triez,
comptez et additionnez les entrées pour chaque technique, une par
une (ce qui formera le nombre E).
Pour obtenir votre réponse (Y), utilisez les pourcentages :
E / B x 100 = Y
(remplacer E pour obtenir le résultat de chaque technique)
22
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Guide de recherche étape par étape
Tableau 7 Suggestion d’analyse élémentaire
Ce que nous voulons savoir
Quel est le volume de publicités
pour les aliments sains et malsains
ciblant les enfants ?
(modèle des feux tricolores de la
FSA britannique)
Ce que vous devez calculer
Proportion (%) de
publicités alimentaires
pour des produits sains,
par rapport à celle pour
des produits malsains.
1.B : tel que ci-dessus
ET
2. Dans la feuille de codage, sous la variable ‘feux tricolores FSA:
TOTAL’ (soit ALIMENTATION, soit BOISSONS), séparez et comptez les
entrées pour les produits codés ‘sains’ (ce qui formera le nombre F),
et pour les produits codés ‘malsains’ (ce qui formera le nombre G).
Pour obtenir votre réponse (Y), utilisez les pourcentages :
Produits sains
F / B x 100 = Y
Produits malsains
G / B x 100 = Y
Quel est le volume de publicités
pour les aliments sains et malsains
ciblant les enfants ?
(modèle de PN de la FSA
britannique)
Proportion (%) de
publicités alimentaires
pour des produits sains,
par rapport à celle pour
des produits malsains.
1.B : tel que ci-dessus
ET
2. Dans la feuille de codage, sous la variable ‘profil nutritionnel de
la FSA’ séparez et comptez les entrées pour les produits codés ‘sains’
(ce qui formera le nombre H), et pour les produits codés ‘malsains’
(ce qui formera le nombre I).
Pour obtenir votre réponse (Y), utilisez les pourcentages :
Produits sains
H / B x 100 = Y
Produits malsains
I / B x 100 = Y
Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants
23
Guide de recherche étape par étape
ÉTAPE
7
Communication des résultats
Les recherches portant sur le suivi du marketing alimentaire
ciblant les enfants peuvent être communiquées sous
plusieurs formes.
Le format choisi doit être conçu en pensant au public visé
ainsi qu’aux contraintes de ressources. Les différents formats
possibles sont les suivants :
• Communiqué de presse
• Article de journal ou de magazine
• Article dans un journal scientifique
• Brochure ou dépliant
• Présentation dans une conférence ou un séminaire
• Pages Internet
• Présentez le contexte et expliquez pourquoi les recherches
ont été menées, les recherches précédentes et toute lacune
de connaissance identifiée.
• Indiquez les buts et objectifs des recherches.
• Indiquez la conception des recherches et les méthodes de
recherche.
• Expliquez comment les spécifications des échantillons ont été
sélectionnées et pourquoi.
• Indiquez les principales découvertes, en les organisant dans
des chapitres appropriés avec des sous-titres.
• Rapport à soumettre à des institutions officielles
• Incluez des graphiques, des diagrammes et des tableaux pour
étayer votre discussion.
• Rapports à diffuser au sein et entre les organisations de
consommateurs.
• Incluez des images et des photographies en guise
d’illustration.
Si les recherches constituent un projet à grande échelle qui
devra servir à l’élaboration de politiques, elles doivent être
présentées avec toutes les preuves complètes et s’accompagner
des raisonnements politiques et réglementaires. Si les résultats
doivent servir à des campagnes et des actions de plaidoyer, les
recherches doivent (également), à cette fin, être publiées sous
une forme bien plus courte et conviviale. Si le rapport est rédigé
dans une langue nationale, il faudra envisager de le traduire ou
d’en écrire un bref résumé dans une langue permettant qu’il
soit lu par un lectorat international.
• Rédigez une section finale reprenant toutes les conclusions et
recommandations ayant émergé des recherches.
Des indications générales sur ce qu’il faut inclure au moment de
rédiger les résultats sont présentées ci-dessous. Le degré de
24
détail et la présentation visuelle doivent être adaptés selon le
format du rapport :
• Incluez toutes références et liens pertinents.
• Placez les grands tableaux et listes de données dans
une annexe.
La présentation et le contenu sont aussi importants que le
format et doivent également être conçus en ayant à l’esprit le
lectorat visé. L’examen des rapports et présentations existants
sur le suivi du marketing alimentaire destiné aux enfants peut
générer des idées utiles pour la présentation des résultats. Voir
en annexe D une bibliographie des études de suivi.
www.consumersinternational.org
Guide de recherche étape par étape
Diffusion des résultats
Une part importante du travail étant consacrée aux recherches,
il est important que les résultats atteignent le public visé et les
personnes que vous souhaitez influencer. Il est par conséquent
important de consacrer du temps à la diffusion des résultats de
recherche :
• Élaborez une liste des personnes et organisations nationales
et internationales à contacter, notamment des organisations
gouvernementales, universitaires, de la société civile, des ONG
internationales, etc., telles que :
– Des groupes de consommateurs nationaux et
internationaux
– Des groupes médicaux et de santé, notamment des
organisations de pédiatres et des nutritionnistes
– Des groupes travaillant avec les enfants, notamment
des groupes d’enseignants, des écoles maternelles, des
groupes de défense des droits de l’enfant
– Les entreprises alimentaires indiquées dans vos recherches
(pensez à inclure les sièges sociaux nationaux et
internationaux).
• Utilisez également les sites Internet, les blogs et les réseaux
sociaux tels que Twitter et Facebook pour mettre en avant les
recherches.
• Envoyez une copie du rapport à toutes les personnes de votre
liste, accompagnée d’une lettre de présentation expliquant
clairement les résultats de recherche. Téléphonez-leur par la
suite pour vérifier qu’elles l’ont bien reçue et lue.
Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants
25
Les publicités alimentaires sont dirigées vers les enfants
grâce à un large éventail de moyens de communication, et
la plupart des campagnes sont intégrées à une variété de
canaux radiotélévisés.
26
www.consumersinternational.org
SECONDE PARTIE
Considérations spécifiques au suivi des publicités pour
l’alimentation et les boissons non alcoolisées
à destination des enfants
Télévision
Pourquoi surveiller la télévision ?
Dans de nombreux pays, la publicité télévisée constitue
généralement le principal moyen de communication marketing.
Il est largement prouvé que la publicité télévisée a des
conséquences importantes sur les préférences alimentaires des
enfants et les produits qu’ils réclament.27
Méthode de suivi
Enregistrez les publicités diffusées durant un programme TV.
Quelles chaînes ?
Le choix dépendra de la disponibilité des différentes chaînes
commerciales. Concentrez-vous sur les principales chaînes
commerciales gratuites ou celles qui enregistrent les plus grandes
parts d’audience auprès des enfants. Si les chaînes payantes sont
bien implantées, réfléchissez à celles qu’il faut inclure.
Quels programmes ?
Il existe différentes approches à la sélection, selon que l’on se
concentre sur les ‘programmes jeunesse’ ou les ‘programmes
regardés par les enfants’.
Programmes jeunesse
Il s’agit des programmes essentiellement destinés aux enfants, par
exemple les programmes diffusés sur les chaînes pour enfants et
ceux diffusés sur d’autres chaînes aux heures de grande écoute
des enfants (par exemple le samedi et le dimanche matin, les
matins et après-midi de semaine).
Programmes regardés par les enfants
Certains programmes ne correspondent pas à la définition de
‘programmes jeunesse’ mais sont susceptibles d’être regardés
par les enfants. Ils peuvent être différenciés de diverses façons :
• Les programmes diffusés en journée avant une heure
déterminée de début des créneaux horaires réservés aux
adultes, par exemple 21 heures ou 22 heures, après laquelle
peu d’enfants sont susceptibles de regarder la télévision.
• Des données sur la composition de l’audience ($) peuvent être
utilisées pour définir les programmes regardés par un public
composé d’une ‘proportion importante’ d’enfants, par exemple
si les enfants en représentent 25 % ou 30 % ou plus.
• Des données sur la composition de l’audience ($) peuvent
être utilisées pour définir les programmes regardés par
un public composé d’un ‘nombre absolu élevé’ d’enfants
(tels que les films familiaux, les jeux, les programmes de
divertissement, les séries et les feuilletons).
Collecte des données
Réglez le minuteur de l’enregistreur aux heures spécifiées et
utilisez la feuille de codage pour coder les publicités diffusées
durant la période de suivi.
Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants
27
Considérations spécifiques au suivi des publicités pour l’alimentation et les boissons non alcoolisées à destination des enfants
Publications imprimées
Pourquoi surveiller les médias imprimés ?
De nombreuses publications imprimées sont principalement
ou exclusivement destinées aux enfants et aux adolescents.
Nombre d’entre elles tirent la plupart de leurs recettes de la
publicité, ce qui signifie que les publicités alimentaires sont
susceptibles d’être présentes dans ces publications.
Méthode de suivi
Collectez les publicités alimentaires dans les publications
imprimées ciblant les enfants.
Quelles publications ?
Choisissez les titres à surveiller en fonction de la tranche
d’âge ciblée (jeunes enfants, adolescents, ou les deux). Les
publications à surveiller incluent les dessins de presse, les
magazines, les bandes dessinées et toute autre publication
destinée aux enfants des tranches d’âge spécifiées.
Concentrez-vous sur les titres qui se vendent le mieux pour
chaque tranche d’âge. Les profils du lectorat et les chiffres
de diffusion ($) peuvent être utilisés pour décider quelles
publications surveiller. Si ces données ne sont pas disponibles,
demandez à des vendeurs de presse quels sont les titres les
plus vendus.
Déterminez combien de numéros de chaque titre/publication
seront inclus pour le suivi. Gardez en tête la périodicité de la
publication (hebdomadaire, mensuelle ou trimestrielle).
Collecte des données
Feuilletez chaque publication à la recherche de publicités et
utilisez la feuille de codage pour les coder.
28
www.consumersinternational.org
Considérations spécifiques au suivi des publicités pour l’alimentation et les boissons non alcoolisées à destination des enfants
Sites Internet des sociétés alimentaires
Pourquoi surveiller des sites Internet ?
L’accès à Internet ne cesse de croître dans le monde et ce média
devient donc un support marketing de plus en plus utilisé.
De nombreux gros annonceurs de l’agroalimentaire font de
la publicité sur des sites Internet conçus pour les enfants. En
2006, une étude américaine a révélé que 85 % des principaux
annonceurs TV qui ciblent les enfants possèdent également des
sites Internet interactifs destinés aux jeunes, qui contiennent
presque tous des images de marque faisant la promotion de
produits spécifiques. L’exposition des enfants aux messages
publicitaires en ligne est souvent interactive et prolongée, ce qui
accroît l’immersion et l’exposition de la marque.
Méthode de suivi
Évaluez le contenu et les techniques utilisées pour attirer les
enfants sur les sites Internet des fabricants d’aliments et
de boissons.
Quels sites ?
Il existe différentes manières de sélectionner les sites à surveiller,
selon la disponibilité de certains types de données secondaires
nationales. Le tableau 8 présente une sélection d’échantillons
utilisant des données secondaires sur l’usage d’Internet par
les enfants. Le tableau 9 présente une sélection d’échantillons
utilisant des données secondaires sur les dépenses de publicité.
Si les données secondaires ne sont pas disponibles, une sélection
plus aléatoire peut être effectuée. Dans un ou plusieurs groupes
d’aliments spécifiques (par exemple la confiserie) ou catégories
d’aliments (par exemple le chocolat et les bonbons), identifiez les
produits alimentaires et les boissons ou marques populaires très
connus dans votre pays pouvant être considérés comme ciblant
les enfants. Les critères d’inclusion pourraient comprendre une
évaluation des techniques marketing utilisées sur les emballages,
ou les produits qui sont mis en avant dans les situations où les
enfants sont susceptibles d’être exposés.
Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants
29
Considérations spécifiques au suivi des publicités pour l’alimentation et les boissons non alcoolisées à destination des enfants
Tableau 8 Sélection d’échantillons en utilisant l’usage d’Internet par les enfants
Comment les données peuventelles aider à déterminer ce qu’il faut
surveiller
Type de données
Où trouver les données
Sites Internet spécifiques à une
marque ou un produit et attirant
le plus grand nombre de visiteurs
enfants (mesuré).
A) Chiffres du trafic Internet collectés par des
sociétés spécialisées telles que comScore, Alexa,
Hitwise, Nielsen Media Research, NetRatings et
emarketer ($)*.
En fournissant des informations sur les sites
Internet plus grand nombre de visiteurs enfants.
B) Sociétés spécialisées dans les panels de
mesure d’audience Internet ($)*.
Sites Internet spécifiques à une
marque ou un produit populaire
auprès des enfants (non mesuré).
Données collectées et publiées par des sociétés
d’études de marché, des ONG et des universités
sur les sites de marques alimentaires les plus
populaires visités par les enfants.
En fournissant des informations sur les sites
Internet populaire auprès des enfants.
*($) signifie que l’obtention de l’ensemble des données est probablement payant.
Si vous adoptez cette approche, passez à la collecte de données.
Tableau 9 Sélection d’échantillons en utilisant les données de dépenses publicitaires
Type de données
Comment les données peuventelles aider à déterminer ce qu’il faut
surveiller
Où trouver les données
Dépenses de marketing des fabricants A) Données internes de l’entreprise sur ses
d’aliments et de boissons destinés
propres dépenses de marketing (généralement
aux enfants.
non publiées) ($)*.
En fournissant des informations sur les
principaux moyens de communication ciblant les
enfants en termes de dépenses.
B) Données collectées par les agences d’études
de marché, de médias ou de publicité, par
exemple AC Nielsen, Zenith Optimedia, WARC
et Ad Age ($)*.
Si les données ne sont pas disponibles par
tranche d’âge, des dépenses globales peuvent
être utiles.
Marques ou produits faisant l’objet
des plus importantes dépenses de
publicité télévisée.
A) Comme A et B ci-dessus
Sur certains marchés, les publicités diffusées
durant les programmes jeunesse constituent en
général le premier moyen utilisé pour atteindre
les enfants et elles peuvent également servir à
identifier les principaux produits ou marques
ciblant les enfants30.
Données sur les plus grands
annonceurs mondiaux31 dans la
catégorie alimentation et boissons.
Données collectées par les agences d’études de
marché, de médias ou de publicité, par exemple
AC Nielsen, Zenith Optimedia, WARC et Ad Age
($)*.
B) Données collectées et publiées par les
organisations de la société civile et les universités
concernant les marques alimentaires vantées aux
enfants à la télévision.
Les plus grands annonceurs mondiaux opèrent
dans de nombreux pays différents à travers le
monde. Attention cependant, si ces annonceurs
sont les plus grands investisseurs à l’échelle
mondiale, cela ne signifie pas forcément qu’ils
ont introduit l’ensemble de leurs produits et
marques dans tous les pays. Ne surveillez que les
marques connues dans votre pays.
*($) signifie que l’obtention de l’ensemble des données est probablement payant.
Étape 1 : Identifier les marques ou produits
à surveiller
Si vous utilisez des données secondaires sur les dépenses de
publicité, identifiez les marques ou les produits alimentaires qui
ciblent le plus les enfants, sur la base de leurs dépenses.
Étape 2 : Identifier le site Internet
correspondant
Une fois les marques ou produits concernés identifiés, il s’agit
de trouver le principal site Internet de chacun d’eux. Tapez le
nom du produit ou de la marque dans un moteur de recherche
30
tel que www.google.com, www.yahoo.com, www.altavista.
com, www.lycos.com. Si elle existe, utilisez la version locale
du moteur de recherche en modifiant l’extension .com, par
exemple en .fr.
S’il n’existe pas de site Internet pour le produit, allez sur le site
de la marque de la société, car le site mondial d’un produit,
d’une marque ou d’une société fournit souvent des liens vers
des sites locaux. S’il n’existe pas de version en langue locale,
envisagez d’exclure la société. Sinon, le site Internet par défaut
(par exemple américain ou mondial) peut être inclus s’il est
considéré pertinent, c’est-à-dire si les enfants sont susceptibles
de le visiter.
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Considérations spécifiques au suivi des publicités pour l’alimentation et les boissons non alcoolisées à destination des enfants
Quelle méthode de suivi pour un site Internet ?
Collecte des données
Un site Internet doit être systématiquement parcouru pour
évaluer les techniques et le type de contenu pouvant être
considérés comme ciblant les enfants.
Évaluez le contenu de chaque site Internet en utilisant la liste de
l’étape 5 et la feuille de codage.
Un site peut contenir des centaines de pages d’information
et de liens vers des microsites (aux adresses URL différentes
qui s’ouvriront dans une nouvelle fenêtre). La page d’accueil,
les pages obtenues à partir de la page d’accueil et le type de
microsites liés au site d’origine peuvent tous être inclus pour le
suivi. Dès le départ, il convient de décider quelles parties d’un
site inclure pour une analyse approfondie :
• Une approche complète consiste à inclure les pages ayant la
même URL souche. Par exemple, HappyMeal.com est le site
qui nous intéresse et HappyMeal.com/#play un exemple de
page contenue dans ce site.
• Une méthode plus simple consiste à utiliser ‘l’approche en un
seul clic’, à savoir visiter les pages pouvant être atteintes en
un seul clic de souris depuis la page d’accueil. Pour obtenir
plus de pages, augmentez le nombre de clics (deux, trois,
etc.), toujours à partir de la page d’accueil.
• Les pages non pertinentes d’un point de vue marketing
peuvent être exclues de l’analyse approfondie. Il s’agit par
exemple de pages de contenu corporatif, de localisateurs de
magasins, de fonctions de recherche, de pages relatives à la
société ou à son fondateur, d’informations sur les allergies et
la sensibilité alimentaires, de politiques de respect de la vie
privée, de conditions générales et de règles officielles.
• À moins qu’il ne s’agisse d’un objectif spécifique de la
recherche, excluez les sites tiers de l’analyse approfondie.
Parmi les autres techniques marketing qu’il faut rechercher sur
les sites Internet, citons :
(mots en gras tels qu’ils apparaissent sur la feuille de codage)
• Clubs de membres nécessitant une inscription ou la
soumission de données personnelles*
• Liens vers des pages de marques sur les réseaux sociaux, par
exemple des pages de fans d’une marque sur Facebook ou
Bebo
• Advergames (jeux vidéo avec publicités intégrées**)
• Marketing viral (par exemple des liens ‘partager avec un
ami’ ou des cartes de vœux électroniques que les enfants sont
incités à personnaliser et à envoyer à leurs amis).
* Dans certains cas, vous devez être membre ou avoir une
adresse de connexion pour voir des parties spécifiques du site.
L’inscription nécessite parfois de donner la date de naissance
d’un enfant, certains sites n’étant accessibles qu’aux jeunes
âgés de plus de 12 ans ou de 14 ans, par exemple. D’autres
acceptent des enfants plus jeunes ou n’ont pas mis en place
une telle restriction, ce qui signifie que les enfants de tous
âges sont invités à visiter le contenu. Pour accéder à ces
parties, il peut être nécessaire de créer des identités d’enfants
d’âges différents.
**Un advergame est un jeu en ligne dans lequel sont intégrées
des publicités, par exemple un site d’affichage de publicité
ou une publicité lorsqu’un jeu est chargé. Le marketing
peut également être très intégré : par exemple lorsqu’il faut
gagner des points en ramassant le produit dans le jeu ou
lorsqu’il faut ‘acheter’ le produit, par exemple pour obtenir
des bons de réduction pour terminer les niveaux supérieurs.
Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants
31
Considérations spécifiques au suivi des publicités pour l’alimentation et les boissons non alcoolisées à destination des enfants
Publicité extérieure
Pourquoi surveiller la publicité extérieure ?
Collecte des données
La publicité extérieure sur les panneaux d’affichage et les
affiches est une forme classique de marketing. Les marques
utilisent souvent des publicités placées de manière stratégique
dans des zones densément peuplées et proches des lieux de
passage des enfants, par exemple les écoles.
Les rues autour du point de départ (par exemple une école) sont
systématiquement parcourues, à la recherche de panneaux et
d’affiches publicitaires.
Méthode de suivi
Enregistrez les détails de chaque publicité dans le document
de codage et prenez une photo de chacune d’elle, qui servira
de documentation. Les photographies peuvent également
servir à apporter par la suite des précisions dans le document
de codage, car il peut être difficile et peu pratique d’effectuer
l’intégralité du codage dans la rue.
Surveillez les publicités pour les aliments et les boissons dans les
lieux où les enfants sont nombreux, et évaluez-en le contenu.
Quels lieux ?
Les publicités peuvent apparaître dans de nombreux lieux où
les enfants se réunissent ou passent souvent, notamment aux
alentours des écoles, des crèches, des terrains de jeux, des clubs
de jeunes, des centres sportifs, des cinémas et autres lieux de
divertissement ou rues commerçantes.
Incluez tous les panneaux et affiches publicitaires, mais pas les
panneaux de signalisation ni les noms de magasin.
Couvrez une zone uniforme, par exemple dans un rayon de 500
mètres autour du point de départ. Utilisez des cartes pour veiller
à ce que toute la zone à l’intérieur du périmètre soit couverte.
Au moment de choisir un lieu, n’oubliez pas qu’il est
nécessaire de prendre en compte différents sous-groupes de
population, par exemple selon le profil socioéconomique, la
densité démographique et l’origine ethnique. Les données
socioéconomiques correspondantes peuvent être obtenues
auprès du bureau national des statistiques, des agences
gouvernementales ou des autorités locales.
cc Food billboard, by Kendoman26
32
www.consumersinternational.org
Considérations spécifiques au suivi des publicités pour l’alimentation et les boissons non alcoolisées à destination des enfants
Emballages alimentaires
Pourquoi surveiller les emballages
alimentaires ?
Différentes techniques sont utilisées sur les emballages pour
attirer l’attention des enfants et augmenter la notoriété des
marques et des produits.
Méthode de suivi
Évaluez les techniques utilisées sur les emballages de produits
alimentaires qui attirent les enfants.
Quels magasins ?
Le type et la nature des magasins dans différents pays varient
considérablement, aussi la sélection doit-elle correspondre
au contexte national. Il peut s’agir par exemple de visiter
une sélection de plusieurs magasins d’une même chaîne de
supermarchés, des boutiques locales, des stands locaux vendant
des produits manufacturés ou une combinaison de tout cela,
afin de recueillir des exemples d’emballages alimentaires.
Les données relatives aux parts de marché des supermarchés
peuvent être utilisées pour choisir les plus grandes chaînes ou
une combinaison de grandes chaînes et de chaînes plus petites.
Si de telles données ne sont pas disponibles, une autre solution
consiste à sélectionner les magasins dans lesquels la majorité
des familles avec enfants se rendent en général pour effectuer
leurs courses hebdomadaires.
Pensez également à prendre en compte différents sous-groupes
de population et à choisir des magasins situés dans différentes
zones socioéconomiques et dans des zones rurales et urbaines.
Les données socioéconomiques correspondantes peuvent
être obtenues auprès du bureau national des statistiques, des
agences gouvernementales ou des autorités locales.
Quels produits ?
Utilisez le système de classification des aliments présenté en
annexe A pour sélectionner les catégories à surveiller.
Dans la mesure où de nombreux produits peuvent être
disponibles dans chaque catégorie et chaque magasin, adoptez
une approche de base ou une approche étendue, selon les
ressources et le champ d’application des recherches.
Suivi de base
Suive étendu
• Une catégorie d’aliment
• Deux catégories d’aliment ou plus
• Ne codez QUE les produits de la catégorie qui utilisent des
techniques marketing visant à susciter l’intérêt des enfants.
OU
• Codez tous les produits disponibles dans la catégorie, qu’ils
utilisent ou non des techniques marketing visant à susciter l’intérêt
des enfants. Cette approche vous permettra de quantifier la
proportion (%) de produits de cette catégorie qui utilisent des
techniques marketing spécifiques sur les emballages pour cibler les
enfants..
Collecte des données
Commencez par déterminer où se situe exactement la catégorie
de produit spécifiée pour le suivi.
Pour chaque produit, examinez l’emballage par rapport à la liste
des techniques marketing énumérées à l’étape 5 et consignez
les détails dans la feuille de codage. Si les ressources le
permettent, il est fortement recommandé d’acheter les produits
afin de réaliser une analyse détaillée de l’emballage. Il sera en
effet difficile et peu pratique de procéder au codage de chaque
produit dans le magasin. Si l’analyse selon le système des feux
tricolores ou du profilage nutritionnel est prévue, l’achat des
produits est indispensable.
Photographiez sous tous les angles les produits affichant des
techniques marketing ciblant les enfants. Les clichés pourront
servir à apporter par la suite des précisions dans le document
de codage, car il peut être difficile et peu pratique d’effectuer
l’intégralité du codage dans le magasin ; ils pourront également
servir de documentation.
cc Hello Kitty,Asian candy, by Mariza
Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants
33
Considérations spécifiques au suivi des publicités pour l’alimentation et les boissons non alcoolisées à destination des enfants
Marketing dans les écoles
Pourquoi surveiller le marketing dans
les écoles ?
Les Recommandations de l’OMS énoncent clairement que les
lieux de rassemblement des enfants, notamment les écoles,
ne doivent pas accueillir de publicités alimentaires. On sait
qu’un large éventail de stratégies diverses est utilisé dans le
milieu scolaire. Elles incluent le marketing direct (par exemple
les affiches publicitaires), le marketing indirect (par exemple
le parrainage de matériels scolaires) et la vente de produits
(par exemple les distributeurs), bien que l’étendue de l’activité
commerciale dans les écoles risque de varier d’un pays à
l’autre et d’une école à l’autre (une liste plus complète des
formes d’activité commerciale dans les écoles est présentée
à l’annexe C). Savoir comment le marketing se produit dans
les établissements scolaires est important, en raison de la
potentielle approbation implicite que ces lieux peuvent donner
aux messages publicitaires ; dans une école, par exemple, cela
implique que la direction approuve le message.
Méthode de suivi
Suivi de base
Suivi étendu
Visites de terrain dans
les écoles, ce qui inclut
l’observation pour collecter des
exemples de marketing direct et
de vente de produits dans ces
établissements.
Entretiens semi-structurés32
avec le personnel de l’école afin
de recueillir des exemples de
différentes formes de marketing
direct et indirect qui ne seraient
pas évidents pour quelqu’un
d’extérieur.
Quelles écoles ?
Invitez plusieurs écoles à participer. Choisissez des écoles
primaires ou secondaires, ou bien un mélange des deux.
Au moment d’effectuer cette sélection, n’oubliez pas qu’il
est nécessaire de prendre en compte différents sous-groupes
de population, par exemple selon le profil socioéconomique
et la densité démographique. Ainsi, les écoles peuvent être
surveillées dans des zones aussi bien urbaines que rurales et
aussi bien prospères qu’économiquement défavorisées.
Le recrutement peut prendre plusieurs semaines à organiser,
voire plus selon la taille du projet de recherche. Les étapes
élémentaires à suivre sont les suivantes :
• Décidez du nombre d’écoles à surveiller et identifiez lesquelles
contacter. Pensez à dresser une liste de réserve au cas où le
recrutement s’avérerait difficile.
• Contactez les écoles et expliquez sur quoi portent les
recherches, pourquoi elles ont été choisies pour participer et
quel degré de participation est nécessaire de leur part.
• Demandez la permission de visiter les établissements et, si
possible, effectuez tous les préparatifs nécessaires aux visites
de terrain.
• Dans la mesure du possible, programmez également un
bref entretien avec des membres du personnel (pour le suivi
étendu seulement).
Le suivi de base et le suivi étendu peuvent être combinés si les
ressources le permettent. Les deux approches nécessitent de ’
recruter’ les écoles qui y prendront part.
34
www.consumersinternational.org
Considérations spécifiques au suivi des publicités pour l’alimentation et les boissons non alcoolisées à destination des enfants
Suivi de : visites de terrain
Référez-vous à la liste des exemples de publicités que l’on
trouve typiquement dans les écoles (annexe C), et essayez de
savoir si pour chacun d’eux cette technique est utilisée par les
distributeurs agroalimentaires. Il peut exister d’autres exemples
non énumérés et l’on observera forcément des différences d’un
pays à un autre, d’une école à une autre et d’une période à une
autre.
Explorez toutes les parties des bâtiments, notamment les
classes, le réfectoire, les couloirs, le gymnase, la cour, les arrêts
de bus, etc. et relevez tous les exemples de marketing à l’aide
de la feuille de codage. Photographiez chaque exemple.
Suivi étendu : entretiens semi-structurés
avec le personnel de l’école
La publicité directe et la vente de produits seront plus facilement
repérées durant une visite de terrain, mais le marketing
indirect, tel que la publicité dans les matériels pédagogiques,
le parrainage d’événements, etc. peuvent ne pas être évidents
pour une personne extérieure. Interroger le personnel (ou les
élèves) de l’école peut permettre de compléter le marketing
observé de manière directe :
• Demandez-leur s’ils connaissent les différentes formes de
marketing dans leur école (utilisez la liste de l’annexe C) et
s’ils ont vu ou expérimenté celles-ci.
• Si, par exemple, une société parraine des événements ou des
équipements scolaires, essayez d’obtenir le plus de détails
possibles sur la nature et l’implication de cette société dans
l’école.
• Lorsque c’est possible, demandez à voir des exemples
de publicité dans l’école (par exemple des matériels
pédagogiques, des équipements, etc.) et prenez des photos
pouvant servir de documentation et d’illustrations.
Analyse des données
Utilisez la feuille de codage pour classer les exemples de
publicité relevés durant la visite de terrain et évoqués dans les
entretiens (le cas échéant).
Si les différents exemples de publicité sont codés, vous
disposerez d’un dossier pour chaque école et pourrez
commencer à effectuer des comparaisons et à évaluer quels
types de publicité sont plus ou moins prévalents, ainsi que la
nature de ceux-ci.
Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants
35
Annexes
Annexe A
Système australien de classification des aliments
Groupe d’aliments
Catégorie d’aliments
Groupe d’aliments
Catégorie d’aliments
Boissons
Jus de fruits et de légumes
Laitages
Fromages
Sodas
Yaourts et yaourts à boire
Boissons énergétiques
Lait
Liqueurs
Crème
Boissons électrolytiques
Desserts
Thé et café
Glaces
Eau
Pain et produits de
boulangerie
Restauration rapide et à emporter
Pain
Boissons
Petit-déjeuner
Biscuits
Hamburgers
Gâteaux, muffins et pâtisseries
Céréales et produits céréaliers
Poulet
Barres de céréales
Nouilles
Céréales pour petit-déjeuner
Dessert
Poissons et produits de pêche
Fruits et légumes
Céréales brutes
Herbes et épices
Chocolat et bonbons
Confitures et marmelades
Confiture
Noix et graines
Chewing gum
Plats cuisinés
Viande et produits carnés
Viande fraîche
Viande transformée
Salades et sandwiches préparés
Pizzas
Sauces et pâtes à tartiner
Sauces
Pâtes à tartiner
Soupe
36
Légumes
Fruits
Riz
Confiserie
Poisson frais
Poisson transformé
Pâtes
Couscous
Asiatique
Plats préparés
En-cas
Chips et en-cas
Autres
Autre
Tous autres aliments
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Annexes
Annexe B
Le système des feux tricolores de la FSA (Royaume-Uni)
Les produits dont n’importe quel nutriment principal (glucides, lipides, graisses saturées ou sel) se trouve
dans la catégorie élevée ou rouge peuvent être considérés comme ‘malsains’.
Guide sur la teneur en nutriments des aliments (pour 100 g)
Basse
Moyenne
Élevée
Sucres
5 g et moins
Entre 5 g y 15 g
Plus de 15 g
Lipides
3 g et moins
Entre 3 g y 20 g
Plus de 20 g
Graisses
saturées
1,5 g et moins
Entre 1,5 g y 5 g
Plus de 5 g
Sel
0,3 g et moins
Entre 0,3 g y 1,5 g
Plus de 1,5 g
Guide sur la teneur en nutriments des boissons (pour 100ml)
Basse
Moyenne
Élevée
Sucres
2,5 g et moins
Entre 2,5g et 6.3 g
Plus de 6,3 g
Lipides
1,5 g et moins
Entre 1,5 g et 10 g
Plus de 10 g
Graisses
saturées
0,75 g et moins
Entre 0,75 g et 2,5 g
Plus de 2,5 g
Sel
0,3 g et moins
Entre 0,3 g et 1,5 g
Plus de 1,5 g
La teneur en sel ou en sodium peut être indiquée sur les étiquettes d’informations nutritionnelles. Le sodium se
compose d’environ 40 % de sel et peut être converti comme suit :
Une ‘teneur élevée’ en s’est supérieure à 1,5 g de sel ou 0,6 g de sodium (600 mg sodium).
Une ‘teneur basse’ en s’est inférieure à 0,3 g de sel ou 0,12 g de sodium (120 mg sodium).
*La FSA a également publié une mise à jour de ces recommandations techniques avec des critères révisés pour
les sucres, afin de tenir compte des sucres naturels et des sucres ajoutés. Toutefois, la plupart des informations
nutritionnelles ne donnent que le ‘total des sucres’. Par souci de simplicité, le manuel se réfère aux critères
établis pour la totalité des sucres. Voir Food Standards Agency (2007) Using traffic lights to make healthier
choices, disponible sur http://www.food.gov.uk/multimedia/pdfs/publication/foodtrafficlight1107.pdf
Les critères relatifs aux quantités de nutriments dans les boissons proviennent de Food Standards Agency
(2007), Front of pack traffic light signpost labelling technical guidance, deuxième édition, disponible sur
http://www.food.gov.uk/multimedia/pdfs/frontofpackguidance2.pdf
Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants
37
Annexes
Annexe C
Activités commerciales dans les écoles
Type de publicité
Catégorie de publicité
Exemple
Vente de produits
Vente de produits
Vente dans les écoles, par exemple au réfectoire, sur
des stands ou dans des distributeurs. (Il peut exister
des contrats ou d’autres accords entre les écoles et
les sociétés agroalimentaires concernant la vente de
marques ou de produits spécifiques.)
Programme de rabais ou de crédit
Programmes offrant de l’argent ou des équipements aux
écoles, proportionnellement à la valeur des bons ou des
coupons qu’elles ont collectées.
Marketing dans les écoles
Affiches et panneaux.
Marketing direct
Marques apparaissant sur les côtés et le devant des
distributeurs de nourriture.
Affichages de produits.
Publicités dans les publications scolaires
Logos de sociétés ou noms de marques sur les
équipements scolaires.
Publicité dans les médias
Publicité dans les publications scolaires, par exemple le
journal de l’école
Publicités TV diffusées sur les chaînes regardées dans les
écoles.
Publicité indirecte
Échantillons
Publicités dans des journaux ou magazines
commerciaux.
Matériels pédagogiques financés par des
entreprises
Échantillons gratuits de produits alimentaires.
Publicités, logos de sociétés ou noms de marques et
placements de produits dans les matériels pédagogiques.
Formation des enseignants financée par
des entreprises
Matériels éducatifs portant sur des questions associées à
certaines industries et élaborés par celles-ci.
Concours et événements parrainés par
des entreprises
Formation par les entreprises à des sujets généraux tels
que les techniques de management ou la créativité.
Concours d’affiches, programmes de bons de réduction
pour des livres, concours d’inventions parrainés par des
entreprises.
Subventions ou cadeaux d’entreprise
Parrainage de journées sportives et autres événements.
Études de marché
Enquêtes ou sondages
Cadeaux d’entreprise aux écoles.
Autre
Autre
Questionnaires aux élèves ou tests de goût, sondages
Internet ou suivi du comportement des élèves sur
Internet.
Adapté de United States General Accounting Office, 2000, Report to Congressional Requesters: Commercial Activities in Schools, disponible sur
http://www.gao.gov/new.items/he00156.pdf
38
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Annexes
Annexe D
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Publicité extérieure
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http://journals.cambridge.org/download.php?file=%2FPHN%2FPHN13_02%2FS1368980009993168a.pdf&code=b3013afe9cdcac
9b7ed3eff3d6c22b2f
Écoles
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Canaux multiples
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40
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Voir également Yale Rudd Center 2010
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etude-marketing-televise-pour-les-produits-alimentaires-a-destination-des-enfants-analyse-des-engagements-des-professionnels-etimpact-sur-les-comportements-alimentaires
Manuel de suivi de la commercialisation des produits alimentaires auprès des enfants
41
Références
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1
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2
McGinnis J M et al (2006)
3
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4
Sauf mention contraire, tous les chiffres sont tirés de De Onis M et al (2010)
5
Chiffres tirés de http://www.iaso.org/iotf/obesity/obesitytheglobalepidemic
6
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7
Federal Trade Commission (2008)
8
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9
Ad Age Global Marketers 2009, http://adage.com/globalmarketers09/#301
10
Définition de l’Organisation mondiale de la Santé (2010), Ensemble de recommendations sur la commercialisation des aliments et des boissons
non alcooliseés destinés aux enfants
11
Veillez à ce que la même technologie de collecte des données soit utilisée à chaque période, afin de garantir un suivi précis des changements.
12
Voir par exemple la Federal Trade Commission (2008) et le Rudd Center for Food Policy and Obesity (Centre Rudd sur l’obésité et les politiques en
matière d’alimentation) (2010)
13
Voir par exemple Hawkes C (2002)
14
Un enfant se définit comme une personne âgée de moins de 18 ans dans le premier article de la Convention des Nations Unies relative aux droits
des enfants.
15
Consumers International et International Obesity Taskforce (2008)
16
Consumers International et International Obesity Taskforce (2008)
17
Remarquez l’utilisation de ‘ou’ (plutôt que ‘et’) dans la description de la composition des aliments. Pour réduire l’impact de la publicité, une teneur
élevée pour un seul de ces nutriments suffit à justifier de restrictions publicitaires : l’aliment n’a pas besoin de présenter des teneurs élevées dans
plus d’un nutriment.
18
Un système de classification des aliments en groupes développé par le George Institute (Australie) est disponible à l’annexe A et utilisé comme
référence dans ce manuel. Un système différent de classification peut cependant être utilisé, le cas échéant.
19
Les instructions d’utilisation de la feuille de codage se trouvent à l’étape 5 et les modèles de feuille sont disponibles sur le site Internet de
Consumers International http://bit.ly/codingform.
20
Hastings G et al (2009).
21
L’OMS a élaboré un manuel pour aider les États membres à développer ou adapter des modèles existants ou à élaborer leur propre modèle de
PN. Voir WHO Guiding Principles and Framework Manual for the development or Adaptation of Nutrient Profiling Models, première édition,
Organisation mondiale de la Santé, Genève, Suisse, 2001.
22
Food Standards Agency (2006), The Nutrient Profiling Model, London, Food Standards Agency,
http://collections.europarchive.org/tna/20100927130941/http://food.gov.uk/healthiereating/advertisingtochildren/nutlab/nutprofmod
23
Ce modèle a été validé par rapport à d’autres modèles, réexaminé après deux ans d’utilisation opérationnelle, et considéré adéquat et ‘adapté à
l’usage’. Food Standards Agency, communiqué de presse, 2008, FSA’s Nutrient Profiling Model: ‘scientifically robust and fit for purpose’, lundi 7
juillet 2008 (réf. 2008/0726), http://www.food.gov.uk/news/pressreleases/2008/jul/nutrientprofiling
24
Les autres modèles incluent :
a) Interagency Working Group on Food Marketed to Children (Groupe de travail interorganisations sur les aliments destinés aux enfants) (2011),
Nutritional Guidance for marketing activities for children aged 2-17 years, Preliminary Proposed Nutrition Principles to Guide Industry SelfRegulatory Efforts, Request for Comments, avril 2011, Federal Trade Commission, Center for Disease Control and Prevention, Food and Drug
Administration et ministère américain de l’Agriculture, http://www.ftc.gov/os/2011/04/110428foodmarketproposedguide.pdf
b) Food Standards Australia and New Zealand (2007) Calculation Method for Determining Foods Eligible to Make Health Claims, FSANZ, Canberra,
http://www.foodstandards.gov.au/_srcfiles/method%20to%20determine%20eligibility%20_final_.pdf.
42
26
Food Standards Agency (2006), The Nutrient Profiling Model, Londres, Food Standards Agency,
http://collections.europarchive.org/tna/20100927130941/http://food.gov.uk/healthiereating/advertisingtochildren/nutlab/nutprofmod
27
Hastings G et al (2003)
28
($) signifie que l’obtention des données est probablement payante.
29
Kaiser Family Foundation (2006)
30
Cette méthodologie a été utilisée par la Kaiser Family Foundation (2006).
31
Certaines des sociétés incluses sont les maisons mères de plusieurs marques qui ciblent fortement les enfants (par exemple Yum! Brands est la
maison mère de KFC, Taco Bell et Pizza Hut).
32
Savoir que le marketing est une réalité dans les écoles est nécessaire avant d’organiser des visites de terrain. Il ne s’agit pas de se rendre dans des
écoles où aucun marketing n’est réalisé. Les visites de terrain dans les écoles peuvent constituer la première étape, et être suivies d’entretiens en
cas de preuve de présence des sociétés alimentaires dans les écoles.
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