Pentacom 3e éd.

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Chapitre 5
e-Publicité et
communication digitale
Les objectifs du chapitre
■ Apprécier la part du Web dans les activités de communication,
quantitativement et qualitativement
■ Comprendre les changements de fond induits au plan de la
communication, en particulier pour ce qui concerne la structuration
des médias et de la communication qui peut y être développée
■ Connaître les principaux lieux en ligne d’exposition pour une marque
et ses produits ou services
■ Identifier les techniques, référencement naturel (Search Engine
Optimization) ou payant (e-publicité, e-mailing…) qui permettent
d’assurer cette visibilité
■ Ouvrir la réflexion sur les évolutions prévisibles dans le domaine de la
communication digitale
1. Internet : média de communication
à part entière…
Depuis son arrivée, Internet a progressivement revisité toutes les facettes du
management de l’entreprise. La communication n’a pas échappé à la règle et les
bouleversements sont loin d’y être les moindres. Révolution dans la révolution, le
Web 2.0 introduit de nouvelles règles où la marque et les communicants qui la
valorisent se doivent, pour être efficaces, de céder une partie de leur maîtrise aux
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PARTIE 1 • Fondements et techniques de la communication
internautes usagers. De nouveaux médias sont devenus incontournables : Google,
YouTube et autres blogs. L’e-réputation est la meilleure et la pire des choses.
L’e-Publicité tire en avant les chiffres des investissements publicitaires mais
rebat régulièrement les cartes des techniques à utiliser.
Ce chapitre fait une synthèse sur les changements de fond, maintenant irrévocables, amenés par le Web dans la communication digitale. En particulier un
panorama des médias disponibles assortis des formats et techniques d’e-Publicité
qui peuvent y être employés pour être vu par ses cibles. Ce qui, digital ou pas,
reste un objectif essentiel des personnes en charge de la communication.
1.1. État
des lieux
Quelques éléments chiffrés servent, non pas à s’en convaincre, mais à mesurer
l’ampleur du phénomène et surtout son accélération.
●
●
●
●
●
En septembre 2011, l’OJD1, qui classe la fréquentation des sites Internet français, a relevé en tête de liste Leboncoin.fr avec plus de 200 000 000 visites, dont
environ 189 millions en France, soit 9 % d’augmentation par rapport au même
mois de l’année précédente et + 28 % par rapport à celui de l’année n-1. Il est
suivi par deux portails aux environs de 83 millions de visites : Lequipe.fr avec
+ 10 % de visites par rapport au même mois de l’année 2010. et Pagesjaunes.fr
qui vient compléter le podium des sites français avec une augmentation de
20 % par rapport à septembre 2010.
Google est l’outil de recherche pour 91 % des Français2. En mai 2011, Google a
franchi le cap des 2,5 milliards de requêtes postées dans le monde chaque jour
par plus d’un milliard d’utilisateurs.
Du côté des réseaux sociaux, Facebook revendique plus de 800 millions de comptes actifs en 2011. En France, on recense environ 40 000 membres3. Facebook n’est
pas le seul à jouer dans cette cour très prisée par les investisseurs. RenRen, le principal réseau social chinois fondé un an après Facebook et qui compte 160 millions
d’utilisateurs, a fait une entrée en Bourse réussie à New York en levant, en
mai 2011, 734 millions de dollars. Google, qui ne veut pas manquer le train, a
réussi avec son réseau social Google+ à atteindre, le 14 juillet 2011, le cap des
10 millions de membres. À cette date symbolique, une analyse de l’Internet relevait 107 000 messages de blogs relatifs à Google+, 30 000 articles d’actualité,
153 000 messages de forums et 1,9 million de tweets4. L’analyse des « sentiments »
de ces contributions montre qu’il y avait environ 85 % d’avis positifs sur Google+.
En mai 2011, YouTube (né 6 ans auparavant) est le troisième site le plus visité au
monde5 : plus de 48 h de vidéos sont mises en ligne chaque minute ; plus de
3 milliards de vidéos sont vues chaque jour ; la vidéo « Lady Gaga - Bad
Romance », mise en ligne fin novembre 2009, a été vue plus de 345 millions de
fois ; en octobre 2010, la chaîne de Lady Gaga battait le record mondial de vidéos
vues en atteignant le cap du milliard ; les utilisateurs de YouTube regardent en
moyenne 96 vidéos chaque mois6. Ici aussi, volume, vitesse et accélération sont
de mise. Éléments qu’il ne faut pas oublier de compléter par une autre caractéristique majeure : la participation. Plus de la moitié des vidéos YouTube sont
commentées ou notées par les internautes qui les visionnent.
Le premier tweet fut envoyé par Jack Dorsey (@jack) le 21 mars 2006 : 3 ans
2 mois et 1 jour auront été nécessaires pour atteindre le milliard de tweets
expédiés. Depuis Jack a été rejoint par 100 millions d’utilisateurs actifs venus
de 193 pays, dont la Station spatiale internationale. Aujourd’hui, il faut une
semaine pour envoyer un milliard de tweets7.
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CHAPITRE 5 • e-Publicité et communication digitale
1.2. L’investissement
dans la communication digitale
Cinéma
1%
FIGURE 5.1
Répartition de
l’investissement
publicitaire
Publici
Publicité
e érieu
ext
extérieure
10,4
10 4 %
10,
Télévision
33,5 %
Internet
12,5 %
Radio
14,8 %
Presse
27,9 %
Dans un investissement global publicitaire en hausse, la place réservée dans les
budgets aux actions de communication digitale en France en 2010, sous les diverses déclinaisons de ce média électronique, hors « search », est de 3,318 milliards
d’euros bruts8. Soit une progression de 9 % par rapport à l’année précédente9.
Regarder en détail la répartition des budgets de communication digitale entre
les divers types d’opérations permet de présenter rapidement chacun de ces
volets :
M€
FIGURE 5.2
960
1 000
Évolution du marché sur les principaux canaux
de la communication online
880
800
510 480 540
500
+9 %
+12 %
0
140 157
180
+15 %
130 104 95
–9 %
90 101 120
+19 %
27 +23 %
18 22
2008 2009 2010
2008 2009 2010
2008 2009 2010
2008 2009 2010
2008 2009 2010
2008 2009 2010
Search
Display
Affiliation
E-mailing
Comparateurs
Mobile
●
●
●
Évolution du marché
sur les principaux
canaux de la
communication online
(2008-2010, en M€)
Search : sont répertoriées ici les actions de publicité en ligne consacrées aux
achats de mots clés et de liens commerciaux dans les moteurs de recherche, par
opposition à l’e-Publicité dite « display ». DoubleClick, régie de Google, affiche
45 milliards de publicités par jour (en septembre 2010).
Display : affichage de messages publicitaires en ligne en utilisant différents
formats de bannières publicitaires10.
Affiliation : il s’agit d’un partenariat en ligne qui, dans certains cas, concerne la
distribution en e-commerce de produits ou de services et, dans d’autres cas, la
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PARTIE 1 • Fondements et techniques de la communication
●
●
●
communication. Des sites dits « affiliés » renvoient du trafic vers un site dit
« affiliateur ». Des bandeaux publicitaires ou de liens permettent de rerouter le
trafic depuis les sites des affiliés. La rémunération des affiliés se fait en fonction d’un pourcentage sur le chiffre d’affaires (cas du e-commerce) ou d’un
montant forfaitaire sur les clics (cas de la communication).
e-Mailing : l’envoi de courriers électroniques est sur Internet la technique support du marketing direct. Ces envois de messages visent à amener des internautes vers un site Web pour informer ou, plus souvent, pour y acheter des
produits en ligne.
Comparateurs : ces sites aux pratiques encadrées par la réglementation (en
principe) permettent de répertorier des produits et des services selon divers
critères. Le prix évidemment, mais également la localisation, les types d’enseigne, etc. L’appel aux avis des internautes pour juger des produits est de plus
en plus fréquent et ces sites génèrent un volume de visites important, favorable à de l’affichage publicitaire de bannières ou de liens, ainsi qu’au reversement d’un pourcentage sur les ventes.
Mobiles : un terme générique qui regroupe l’affichage d’informations publicitaires sur des supports mobiles, que ce soit au travers de campagnes de sites
visités spécifiquement au moyen de ce support ou par des affichages directement dans des applications. En 2010, Google a généré 1 milliard de dollars en
publicité sur mobiles (incluant la régie Admob).
Les investissements dans chacune de ces facettes de la communication digitale
progressent, sauf pour ce qui concerne l’e-mailing11, notamment à cause de la
baisse continue des performances des campagnes de recrutement.
Outre l’augmentation du volume brut des investissements, un autre signe de
bonne santé pour l’avenir tient au nombre d’annonceurs, lui aussi en croissance.
À noter que la plus forte progression est enregistrée pour 2010 par la communication digitale sur mobiles (+ 23 %).
Au final, les résultats en termes de transformation sont là pour attester de
l’efficacité et conquérir les derniers bastions de résistance : sur 39 millions de
Français internautes, 28 millions déclarent avoir acheté en ligne12, pour un
volume de 31 milliards d’euros e-commerce en 201113.
2. Internet : des changements de fond…
2.1. Des
changements qualitatifs
Au-delà du quantitatif que représentent le chiffre d’affaires du e-commerce ou les
audiences croissantes, c’est le qualitatif qui a surtout changé et auquel il faut porter attention si l’on prétend tirer la meilleure valeur ajoutée que peut apporter le
Web.
Le lien avec la marque est modifié, la publicité devient une expérience, le lien
social aux autres porte les actions de communication… McLuhan14 le prédisait
déjà dans les années 1960 quand il indiquait que nous allions passer d’une génération de médias chauds et de lecteurs froids à une génération de médias froids et
de lecteurs chauds. La « communication digitale 2.0 » est la concrétisation de
cette vision.
L’accélération permanente de l’émergence des techniques et des outils rend les
vraies tendances de fond encore plus difficiles à décrypter : il a fallu 38 ans pour
que 50 millions d’Américains aient accès à la radio, 13 ans pour la télévision,
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CHAPITRE 5 • e-Publicité et communication digitale
145
16 pour l’ordinateur et seulement 4 ans pour l’Internet15 ; mais aussi 3 ans pour
l’iPod, 2 ans pour l’iPhone, le réseau social Google+ a mis 16 jours après son lancement officiel pour atteindre le cap des 10 millions de membres alors que Facebook et Twitter avaient eu besoin d’un peu plus de 2 ans…
2.2. De
nouveaux leviers de communication
Aussi il est utile de prendre le temps de la réflexion pour se rendre compte que
les lignes ont significativement et durablement bougé dans le monde du Web.
Dans cet univers numérique, les médias dont les marques disposent pour communiquer ont beaucoup changé. On distingue aujourd’hui trois types de médias :
●
●
●
Des médias possédés : il y a encore peu, seuls les grands « capitaines d’industrie » pouvaient prétendre posséder leur propre média, presse écrite, radio ou
télévision, à grand renfort d’investissements. La loi a même dû venir encadrer
ces pratiques pour garantir le pluralisme des idées. Aujourd’hui, pour un
investissement minime et sans contrainte légale particulière, chaque marque a
la possibilité de posséder son ou ses propres sites Web. Qu’ils soient de marque (également appelés « sites vitrines » ou « sites corporate ») ou des sites
thématiques/blogs.
Des médias achetés : à travers des campagnes d’affichage de bandeaux publicitaires gérées par des régies spécialisées, ou conduites directement par la marque ou ses prestataires grâce aux plate-formes de conduite de campagnes
mises à disposition par les moteurs de recherche, de partenariats noués et
d’accords d’affiliation…
Des médias gagnés : de nombreux blogs, forums, réseaux sociaux, communautés et autres regorgent de commentaires où les internautes s’expriment sur la
marque et ses produits. Généralistes ou plus spécialisées, ces plate-formes
sociales sont nombreuses. Elles partagent une caractéristique commune : la
création de contenus s’y fait par l’utilisateur (UGC : User Generated Content).
C’est ce qui leur procure la crédibilité dans la perception des internautes à la
recherche d’informations plus fortes. La figure 5.316 montre la répartition en
termes de crédibilité des lieux en ligne où l’on peut trouver des informations
sur la marque, en complémentarité avec les contenus « offline ».
Dans le site corporate de la marque figurent des contenus proposés directement par la marque (1), dont certains dans des pages où les internautes peuvent
s’exprimer (2), livres d’or ou forums par exemple. La marque peut également
produire du contenu qu’elle contrôle et l’afficher ou le faire afficher hors de son
Crédibilité
Contenus UGC sur
des supports tiers
guidés par la marque
Contenus
UGC
FIGURE 5.3
Contenus
offline
Contenus
média
Contenus créés
et contrôlés par
la marque hors
de son site
Contenus UGC
(User Generated Content)
contrôlés sur le site
de la marque
Contenus créés
et contrôlés sur
le site de la marque
Pertinence
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Présence en ligne
des marques et
impact des contenus
générés par les
usagers (UGC)
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PARTIE 1 • Fondements et techniques de la communication
Comment lancer simplement une innovation b-to-b complexe ?
Focus 5.1
Ou comment Alstom Power annonce une nouvelle solution de gestion de l’énergie pour les éco-quartiers.
Alstom PAC (Power Automation Control), business unit
Un site Web dédié, www.urbanpower.com, a été conçu
d’Alstom Power, s’installe à Massy dans un bâtiment à la
comme le pivot de toute la communication :
pointe de la technologie.
1. D’une part, il présente le bâtiment en 3D, dans une aniL’innovation de cet édifice réside dans le fait qu’il dismation Flash puis sur la homepage, permettant ainsi de
pose d’une « virtual power plant » intégrée. Cette « cenprendre conscience de la réalité du projet technologitrale virtuelle » produit de l’énergie renouvelable à
que n’importe où dans le monde.
partir d’éoliennes et de photovoltaïque. L’énergie est
2. Ensuite, un module permet de simuler en temps réel la
alors consommée directement par les utilisateurs du
quantité d’énergie propre produite, stockée, et de combâtiment sans passer par le réseau électrique national.
parer les apports respectifs de l’éolien et du photoC’est une véritable innovation qui aura un impact à
voltaïque. L’internaute peut prendre la main sur les
long terme dans le paysage énergétique. Sa portée est
« éléments naturels » et comprendre simplement une
telle qu’elle préfigure le développement des écotechnologie complexe.
quartiers.
3. Enfin, ce site a été pensé comme une plate-forme
Alstom a donc souhaité marquer l’emménagement de
d’échange. Mis à jour fréquemment, à la manière d’un
l’unité PAC dans le bâtiment de Massy. C’est aussi un préblog, il permet de mettre en avant les intérêts de toutes
texte pour communiquer l’innovation à l’échelle internales parties prenantes (filiales, clients, élus, presse, chertionale.
cheurs…). Plusieurs intervenants ont été interviewés
L’agence MIEUX, en s’appuyant sur son expertise
(vidéo et texte) pour donner une vision globale du pro« développement durable », accompagne son client
jet : président de think tank, responsables de la R&D
dans son projet en définissant trois objectifs majeurs :
chez Alstom, consultants en développement durable,
● accompagner le changement en interne, auprès des
chefs de projet, représentants d’entreprises partenaires
salariés ;
comme Microsoft, Bouygues Immobilier…
● prendre la parole auprès de parties prenantes (parteEn parallèle, deux événements éco-conçus ont été
naires privés et publics, collectivités locales, monde
réalisés pour inaugurer le bâtiment et médiatiser cette
de la recherche et des universités, monde associatif,
innovation Alstom : une inauguration à destination des
autres salariés du groupe...) ;
employés et une inauguration officielle pour les acteurs
● faire de l’inauguration officielle du bâtiment une
R&D et clients du secteur de l’énergie. Lors de cette
vitrine du savoir-faire d’Alstom (notamment auprès
manifestation, le traditionnel discours a été enrichi
des futurs clients de cette solution).
d’une table ronde « multipartite » faisant intervenir les
C’est par une stratégie essentiellement digitale que
différents acteurs des smart grids. Enfin, cette manifesMIEUX propose de répondre de manière pertinente à
tation éco-conçue a fait l’objet d’un bilan carbone, en
ces trois objectifs : les moyens digitaux doivent non
cohérence avec l’ensemble du plan de communication.
seulement se mettre au service de la stratégie RSE
Les moments clés de ces événements ont bien
d’Alstom, mais aussi créer du lien avec les parties preentendu été diffusés sur le site Web pour donner à voir
nantes de l’entreprise.
la cohérence du projet on et offline.
FIGURE 5.4
Site web dédié
www.urbanpower.com
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CHAPITRE 5 • e-Publicité et communication digitale
site (3). Dans le même ordre d’idée, elle peut également produire et diffuser sur
des plate-formes généralistes, comme YouTube, Flickr ou Slideshare (6), des présentations de ses produits ou services sous forme de vidéos, de photos ou de diaporamas. Des supports externes à la marque, mais guidés par elle de façon
identifiable (4) comme un blog sponsorisé par exemple, peuvent également être
un lieu qui diffuse des informations sur la marque. Le contenu directement produit par des internautes (5) qui parlent de la marque et de ses produits, sur des
sites totalement indépendants d’elle, et donc librement ou du moins perçu en tant
que tel, est de loin le plus important en volume mais aussi en termes de crédibilité.
3. Internet : des changements durables…
Au moins trois éléments structurent de façon durable cette évolution et font que
le communicant n’est pas devant une mode éphémère, mais bien devant une
mutation structurelle.
3.1. Les
comportements de la génération dite « Y »
Génération porteuse de tous les espoirs d’évolution et d’adaptation pour certains,
des pires cauchemars pour d’autres, il est indéniable qu’elle bouleverse les habitudes et provoque le choc des cultures dans les entreprises. Les « digital natives »
(âgés de 20 à 30 ans) qui la composent sont connectés en permanence, que ce soit
depuis leur lieu de travail ou leur domicile ; ils utilisent les réseaux sociaux
autant pour leur vie privée que professionnelle, effaçant les frontières entre ces
deux mondes dans un désir d’ubiquité médiatique effrénée… ce qui les conduit à
rechercher de l’information en ligne depuis leurs lieux de fréquentation favoris,
c’est-à-dire Facebook, YouTube, Google, Wikipédia, Flickr… Cette génération est
également avide de lien social avec d’autres internautes, toujours prête à donner
en abondance ses avis sur les produits qu’elle utilise et sur les expériences qu’elle
vit au travers des marques. Au final, c’est elle qui, dans la logique de ces « User
Generated Contents » vus précédemment, crée le buzz et fait une grande partie de
la réputation en ligne des marques. Tendances qui ne vont pas en diminuant avec
les générations qui suivent et qui peuplent les écoles de management ou les cours
des lycées et collèges !
3.2. Des
plate-formes de diffusion de contenus
Elles sont nombreuses, qu’il s’agisse de communautés d’intérêt en ligne, de
réseaux sociaux ou de sites de diffusion de vidéos ou de photos. Toutes sont de
plus en plus basées sur l’interaction de pairs. Les échanges y sont fréquents entre
membres, les commentaires prolixes et bien référencés dans les moteurs de
recherche qui, à chaque requête où figure le nom de la marque, de l’un de ses produits ou de l’un de ses dirigeants, affichent ces pages extraites des profondeurs
du Web, souvent bien avant le lien vers le site de la marque elle-même, et de
façon persistante dans le temps. En effet, la prescription et le droit à l’oubli ne
sont pas inscrits dans les codes de l’Internet, au contraire. Cela peut être une
bonne chose parfois, mais aussi la pire quand ce sont de « vieux » problèmes qui
remontent ainsi dans l’actualité alors que les pages ont été créées il y a plusieurs
années.
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PARTIE 1 • Fondements et techniques de la communication
3.3. Des
terminaux d’accès de plus en plus mobiles
et interopérables
La mobilité arrive en masse dans nos habitudes, à grands renforts de smartphones,
de tablettes, d’ordinateurs portables et autres objets connectés. Mais aussi de partages d’application, de « cloud computing », de géolocalisation. Même les appareils
photo ou les consoles de jeu y vont de leur carte 3G et de leur GPS pour se relier à
la Toile en vous demandant d’autoriser la géolocalisation pour vous rendre un
meilleur service. « Toute l’information, tout le temps et partout » est la triple ligne
directrice de l’évolution technologique actuelle. L’aboutissement semblant (pour le
moment) prendre la forme de ces techniques de « cloud computing » où l’information stockée sur un serveur est accessible à tout moment et depuis n’importe quel
type de terminal. Les tendances technologiques convergent vers le renforcement de
cette quête : avec Android, porté par Google, les systèmes d’exploitation deviennent libres de droits et fonctionnent sur de multiples matériels, Apple restant
l’exception qui confirme la règle ; le XML17 (Extensible Markup Language), successeur annoncé du classique HTML, sert à programmer des pages Web et des flux
RSS où l’on s’abonne pour que l’information arrive d’elle-même jusqu’à vous, quel
que soit votre lieu et le matériel que vous utilisez. Ce langage a fait aussi son apparition dans nos applications bureautiques où tableurs, traitements de texte et autres
logiciels de présentation de diaporamas se sont enrichis dans leur extension d’une
anodine lettre « x » (.doc est devenu .docx, .ppt est devenu .pptx, etc.), qui permet
sans difficulté de diffuser directement en ligne les contenus que nous produisons
sur nos notices d’utilisation, notre reporting mensuel des ventes, le suivi des taux
de clics de la campagne d’e-mailing… Ces données sont ainsi accessibles via le Web
depuis un PC, un smartphone ou une tablette.
La mobilité, si pratique pour accéder aux informations, amène un élément supplémentaire qui s’avère très riche pour qui veut qualifier ses contacts afin de
mieux communiquer vers eux : la géolocalisation, qui vient compléter le profil de
l’internaute utilisateur.
Génération vorace de lien social en ligne, plate-formes résolument 2.0 et dispositifs mobiles interconnectés, de ces trois éléments bien compris et savamment
combinés dans les stratégies de communication digitale des marques dépendent
la valeur et l’efficacité des actions.
Un apparent paradoxe émerge pourtant quant aux conditions de succès des
opérations et donc de production de la valeur :
●
●
Les opérations sont conduites sur de (très) grands volumes : des milliers
d’internautes se connectent, jouent en ligne, reçoivent des e-mails ou cliquent
sur le bouton « J’aime » de la page Facebook de l’entreprise. C’est ce nombre
qui est recherché car il fait la richesse des informations transmises, des contacts
potentiels entre internautes.
Les informations fines accumulées sur ces internautes à chaque prétexte de
connexion (venant d’eux-mêmes ou d’autres qui les connaissent et parlent
d’eux) autorisent une « individualisation » des actions très poussée dans la
personnalisation et le tracking.
Ainsi l’antinomie entre masse et personnalisation n’est plus de mise dans le
Web 2.0 car les deux se combinent et au final produisent la valeur. Le slogan de
cette ancienne publicité d’IBM est toujours d’actualité : « parler à tout le monde en
particulier ». C’est dans cette quadrature du cercle bien comprise par le communicant digital que les entreprises sauront tirer le meilleur profit des actions de communication en ligne qu’elles conduiront.
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CHAPITRE 5 • e-Publicité et communication digitale
4. Mais tout cela suppose une première
condition : être vu !
Toutes les marques et tous les produits souhaitent être repérés sur le Web. Tâche
complexe du fait du volume des pages en ligne. Plusieurs techniques constituent
des leviers majeurs de visibilité et peuvent être exploitées dans des combinaisons
diverses par l’entreprise qui souhaite être repérée sur Internet, que ce soit pour
vendre ou pour communiquer.
4.1. Le
référencement naturel
Le but du SEO (Search Engine Optimization) est de permettre à sa page Web de
figurer en bonne position dans la liste des résultats retournés dans le SERP
(Search Engine Results Page), en réponse à une requête entrée par un internaute
dans un moteur de recherche. Générées de manière automatique, ces pages sont
constituées d’un certain nombre de liens, généralement accompagnés d’une
courte description de la page ou du site lié. L’algorithme de calcul du moteur de
recherche détermine les résultats à afficher dans les SERP ainsi que leur positionnement au sein de la page. En règle générale, ces algorithmes prennent majoritairement en compte la pertinence du contenu d’une page présente dans les bases
de données du moteur vis-à-vis des mots et expressions clés tapés par un internaute pour sa requête. C’est ainsi que s’effectue la sélection des pages à retourner
et le classement des résultats de recherche dans les pages affichées, souvent
parmi des dizaines de milliers de pages. Le but est donc double : être repéré par
le moteur, mais aussi idéalement être classé dans la première, voire les toutes premières pages des SERP, en sachant que les algorithmes diffèrent quelque peu
d’un moteur à l’autre. La connaissance et la maîtrise des facteurs présumés de
l’algorithme de Google est à la base de la SEO. Aujourd’hui, Google domine le
marché de la recherche avec 94,74 % des requêtes réalisées en France sur son
moteur, d’après les statistiques de StatCounter sur la période de juillet à septembre 201118.
Cette première stratégie de référencement naturel repose sur la qualité d’indexation d’un site pour les différents moteurs de recherche. Elle s’appuie à la fois sur les
techniques de développement Web, la qualité des contenus d’un site et sa popularité sur le Web (le nombre de sites qui pointent sur vous). Le référencement naturel
est aujourd’hui l’un des principaux leviers de visibilité sur la Toile.
4.2. Le
positionnement payant
Il est également nommé SEM (Search Engine Marketing) ou encore SEA (Search
Engine Advertising). Le but est ici d’améliorer la visibilité des sites dans la liste des
résultats retournés par les moteurs de recherche en achetant des espaces publicitaires intégrés aux SERP. On parle aussi de référencement payant, de soumissions
payantes, d’achat de liens sponsorisés lorsque l’on définit le SEM. Le référencement
payant permet à un « payeur » (l’annonceur) d’apparaître en tête des résultats dans
les SERP. Cette pratique s’apparente largement à un achat d’espace auprès d’une
régie publicitaire. Le référencement payant répond particulièrement bien aux
objectifs d’ordres commerciaux et se caractérise par une mise en place rapide ayant
un impact immédiat sur le positionnement d’un site, le trafic et le chiffre d’affaires
qu’il génère. Devant la difficulté de se placer en bonne position sur des mots clés en
référencement naturel qui sont souvent très concurrentiels, il peut être nécessaire
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PARTIE 1 • Fondements et techniques de la communication
de se tourner vers des solutions de positionnement payant comme l’achat de liens
textes dans AdWords, la régie publicitaire de Google pour les annonceurs. Le coût
de l’insertion est basé sur un système d’enchère. Ce qui peut vite tirer vers le haut
les coûts d’une campagne de positionnement. Il est donc primordial d’étudier le
retour sur investissement escompté pour une requête particulière avant de se lancer sur le marché du lien sponsorisé. Aux côtés d’AdWords d’autres régies publicitaires internes aux moteurs de recherche existent chez les principaux concurrents
de Google que sont Yahoo! et Microsoft.
4.3. Les
plate-formes dites « social média »
Communautés en ligne, réseaux sociaux, sites de dépôt de vidéos ou de photos,
de mise à disposition de présentations sous forme de « slides », etc. sont autant
d’espaces ouverts aux internautes qui, pour la plupart, s’axent autour du partage,
de la recommandation et de la création d’une identité numérique. Parfois ces
communautés sortent du Web et se retrouvent dans le monde « réel » pour y
organiser des rencontres, sages ou flash mobs19 plus relâchés, qui les soudent.
La grande popularité des plate-formes sociales actuelles et les avancées techniques dues à l’abandon progressif des pages Web statiques20 ont ouvert la voie à
de nouvelles pratiques, aussi bien du côté de l’internaute que des professionnels
du webmarketing.
Il est admis que 10 % du trafic mondial serait généré par les échanges de données dans le périmètre du social média. Un secteur en pleine effervescence dont
l’avenir reste encore à dessiner mais qui est déjà une réalité importante : 76 % des
internautes français communiquaient grâce à des réseaux sociaux, des blogs ou
des forums en 201021.
L’attention mérite d’être portée ici à Wikipédia où les grandes entreprises et
les dirigeants en vue possèdent leur page. Cette encyclopédie en ligne gratuite,
basée sur le système de gestion de contenu collaboratif Wiki, tient une place particulière dans l’aide au référencement naturel d’un site : Euro RSCG C&O rapportait en 2008, dans un communiqué de presse, que « 39 entreprises du CAC 40
voient l’article Wikipédia les concernant positionné sur la première page de
Google.fr. 29 dirigeants du CAC 40 voient l’article Wikipédia portant sur leur
biographie arriver en première position sur Google.fr ». Cela tient à une particularité de l’algorithme de Google qui fait que, plus le nombre de liens pointant
vers un site est important, plus son classement dans le moteur de recherche est
optimal. Wikipédia est aujourd’hui la source de référence pour des millions
d’internautes. Ses contenus sont repris dans les sites, les blogs et les commentaires publiés par les internautes, qui, respectueux de la « netiquette », citent la
source Wikipédia (comme nous l’avons fait parfois dans ce chapitre), renforçant
ainsi le positionnement des pages Wikipédia, lesquelles au final occupent souvent les premières places des SERP quelle que soit la thématique observée.
4.4. L’affiliation
L’affiliation est un partenariat entre un « affilieur », qui souhaite s’afficher pour
vendre des produits ou des services, et un « affilié » rémunéré pour diffuser des
liens vers le site de l’affilieur. Par exemple, un blog dédié à l’histoire du véhicule
« Citroën DS » proposera un lien vers le site en ligne de la Revue technique automobile pour pouvoir y acheter en ligne l’éclaté moteur de la DS.
La rémunération se calcule au résultat : soit au clic, soit au contact qualifié.
Des plate-formes d’affiliation aident à la mise en relation entre les deux parties
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CHAPITRE 5 • e-Publicité et communication digitale
et permettent à l’annonceur d’externaliser son programme d’affiliation. Les
prestataires propriétaires de plate-formes d’affiliation mettent à disposition un
logiciel de suivi de la gestion du programme (tracking) et un réseau d’affiliés. Ils
sont aussi source de conseils pour la mise au point et le lancement des opérations. Ces plate-formes gèrent les aspects contractuels et financiers des campagnes d’affiliation. Elles assurent le développement, la qualification et la
fidélisation du réseau des affiliés pour pouvoir proposer des sites au plus près
des attentes de l’affilieur annonceur.
Certaines marques qui disposent d’une fréquentation importante et ciblée
(Amazon, eBay…) proposent également directement leurs propres programmes
d’affiliation.
Les principales plate-formes d’affiliation du marché français se sont associées
pour mettre en place le « Collectif des plate-formes d’affiliation22 », dont la mission est de promouvoir l’affiliation et de faciliter les échanges entre les professionnels et les partenaires.
4.5. L’e-Publicité
C’est la principale dépense publicitaire en ligne après les techniques de « search ».
Le lecteur averti aura remarqué la façon dont nous notons « e-Publicité » et qui
n’est pas qu’une coquetterie de style : un petit « e » – car si effectivement l’électronique y est présente, ces techniques restent avant tout de la publicité – avec un
grand « P », où tous les acquis des modèles et des observations ne sont pas à
oublier.
L’e-Publicité dite « display » s’appuie sur des affichages en ligne à base de bandeaux ou bannières publicitaires de différents formats. La standardisation est
recherchée par des organismes qui valident certains formats. L’Interactive Advertising Bureau (IAB)23 est l’un de ces organismes. Nous allons ici répertorier les
principaux formats utilisés, sans entrer cependant dans les détails techniques ou
les spécificités qui pourront être trouvés dans des ouvrages traitant de ces thèmes
en particulier24.
a) La bannière ou bandeau
C’est le format historique et universel de la publicité sur Internet.
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●
Dans sa version dite bannière classique, ses dimensions sont de 468 × 60 pixels
et son poids de chargement est de 15 ko maximum. Bien qu’il s’agisse encore du
format le plus utilisé, les contraintes de taille, de dimension et de poids qu’elle
impose expliquent sa perte de terrain dans les campagnes car elle ne permet pas
d’avoir un visuel de qualité. Qui plus est, son efficacité est généralement faible
avec un taux de clic qui varie entre 0,05 et 0,4 %. Cela explique son faible coût
par mille, un des plus faibles du marché.
La bannière large ou mégabannière est la bannière standard la plus utilisée,
devançant la bannière classique dont elle est une variante. L’augmentation du
débit de téléchargement et de la taille des écrans aide à sa généralisation. De
dimension 728 × 90 pixels et d’un poids maximal de 50 ko, elle est plus intéressante pour le publicitaire par une qualité plus élevée, due à une meilleure
exposition mais aussi à une surface de créativité plus grande. Son taux de clic
généralement constaté est de 0,1 à 0,9 %.
L’extra-mégabannière est une variante de la bannière large au format 980 ×
90 pixels, c’est-à-dire pratiquement toute la largeur de la page Web.
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PARTIE 1 • Fondements et techniques de la communication
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Le carré de 250 × 250 pixels n’entre pas dans les standards de l’IAB. Il est peu
intrusif mais très visible. Très utilisé par les portails et les sites d’information,
il se place au sein du contenu éditorial. Il se prête facilement à l’exposition de
vidéos ou d’insertions presse. Il permet de façon simple la réutilisation de
créations offline comme des visuels repris de campagnes qui seront inclus en
l’état dans cet espace.
Le rectangle ou « pavé » se présente en 300 × 250 pixels et n’a pas de limitation
de poids de téléchargement. Ce format est intéressant car il peut contenir des
vidéos, des animations Flash25, des photos ou du graphisme classique assortis
de messages publicitaires. Facilement intégrable au contenu des sites, il est
jugé peu intrusif pour l’internaute. Bien pensé grâce à de l’intégration d’interactivité, il peut devenir un véritable minisite à lui seul et permettre ainsi
d’interagir sans quitter la page.
Le billboard s’inspire de l’affichage urbain en 4 × 3, toutes proportions gardées cependant car sa taille est généralement de 336 × 280 pixels. Placé au
milieu d’un contenu éditorial, il permet à l’internaute d’obtenir des données
supplémentaires sans quitter le site support. Peu intrusif, il est par exemple
utilisé pour commenter ou préparer l’affichage d’une publicité vidéo.
Le skyscraper, ou bannière verticale, existe en 160 × 600 pixels et 120 × 600 pixels.
L’internaute considère en principe que l’affichage publicitaire selon ce format
n’est pas intégré au site Web et que, sans accompagnement particulier, il est
peu attirant. C’est pourquoi ce type de bannière est fréquemment utilisé pour
présenter des messages en teasing26. Une variante est l’expand skyscraper.
Le half page ad, 300 pixels de large × 600 pixels de haut et d’un volume maximal de 40 ko, se retrouve au cœur de la page affichée, ce qui en fait un format
extrêmement visible.
La bannière extensible, ou expand banner, s’applique à plusieurs types de
bannières. Grâce à des animations Flash transparentes déclenchées par une
action de l’internaute quand il clique l’élément de base ou le survole du pointeur de sa souris, des compléments de messages sont affichés sur l’écran en
superposition du texte du site. C’est un format intrusif car il perturbe la lecture. S’il n’est pas conçu en mode « roll over27 », le contenu affiché en complément doit comporter un bouton « fermer ». Sur le même principe, d’autres
exemples de formats extensibles sont possibles : mégabannière extensible,
skyscraper expand, pavé expand…
Le réputé nuisible et intrusif pop-up est une fenêtre de dimension variable qui
apparaît au chargement de la page. Pour en limiter les désagréments, le popup est généralement associé à un calcul de « capping », nombre maximal
d’affichages publicitaires sur une période de temps donnée pour chaque visiteur. Ce format tend à disparaître du fait de l’efficacité des options anti-pop-up
qui équipent fréquemment les internautes. Sa déclinaison « pop-under » a été
inventée pour réduire les nuisances. Il s’agit également d’une fenêtre qui s’affiche au chargement de la page Web, mais en dessous de la fenêtre active. Le
pop-under sera vu quand l’internaute réduira ou fermera la page principale
ouverte.
L’interstitiel apparaît spontanément en transition entre deux pages Web, par
exemple pendant que l’internaute attend le chargement de la page demandée.
Un contenu d’interstitiel est en principe animé et sonore. Les interstitiels
s’ouvrent dans la page Web elle-même et ne sont ainsi pas filtrés par les antipop-up de base. Ce format intrusif est efficace car il a un fort impact en termes
de mémorisation auprès de l’internaute.
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CHAPITRE 5 • e-Publicité et communication digitale
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L’interstitiel « pré-home » ou d’entrée, ou encore « splash », apparaît pendant
le chargement de la page d’accueil. Il est souvent associé à l’élément publicitaire principal de la page d’accueil pour en renforcer le message.
Le superstitiel est un interstitiel enrichi, le plus souvent multimédia animé28
et sonorisé, qui apparaît à l’entrée d’un site au-dessus des autres éléments de
la page. Le superstitiel s’affiche quand la page est entièrement chargée. Pendant un court moment, le temps d’affichage du superstitiel, il est impossible
de cliquer sur la page, puis il faut le fermer grâce au bouton qu’il contient
pour accéder à la page du site. Ce format a été mis en place pour éviter les
anti-pop-up.
L’In-text, ou publi-info contextuelle, est un format lié à un mot du contenu
éditorial. Au passage de la souris sur le mot clé, l’In-text s’affiche.
L’arrivée du « rich média » dans les formats publicitaires a été rendue possible
grâce à l’augmentation du débit de la bande passante et à l’amélioration des techniques de « streaming ». La programmation Flash a également contribué à la
généralisation de ces supports. Ainsi, du son, de la vidéo ou des photos ont
contribué à rendre les messages plus attractifs. Mais l’interactivité avec les internautes a aussi modifié de façon sensible la notion de message publicitaire : dans
une fenêtre, non seulement il est possible d’engager le dialogue avec l’internaute
en lui demandant par exemple de fournir des informations, mais on peut également le mettre en relation avec un autre internaute, géographiquement distant,
qui regardera au même moment le format publicitaire. La marque devient alors,
grâce à sa bannière interactive, le prétexte au lien entre ces deux visiteurs.
Ces formats se prêtent bien à la création de bannières de jeux interactifs particulièrement appréciés des internautes. Ou encore à la mise au point de bannières
transactionnelles : en un clic, la bannière peut par exemple se transformer en
page de commande rapide sans quitter le site support.
D’autres techniques d’e-Publicité peuvent être mises en œuvre, comme par
exemple l’habillage de page de site qui s’apparente à du sponsoring : les fonds
de page, les couleurs, le logo de la marque, etc. sont mis en accord avec la charte
du sponsor annonceur. Cette technique d’habillage de page est généralement utilisée dans le cadre d’opérations de promotion d’événements. Par exemple,
M&M’s a entièrement habillé de jaune le site de diffusion de musique Deezer à
l’occasion du lancement de son jeu Advert Game « Chope les M&M’s », qui consistait à attraper les bonbons M&M’s volant à travers la salle de cinéma et gagner
ainsi un maximum de points.
b) Les formats publicitaires dédiés aux mobiles
Certains formats publicitaires sont spécialement conçus pour les téléphones
mobiles. Ils méritent d’être regardés avec attention au moins pour deux raisons :
d’une part, le fort développement de la téléphonie mobile qui ne se dément pas
depuis plusieurs années ; d’autre part, les possibilités offertes par la géolocalisation qui permet d’enrichir les données récoltées et les services rendus. Il existe
plusieurs formes de publicités mobiles :
●
●
Les SMS+ (Short Message Service) permettent d’envoyer un mot ou un chiffre
sur tous les réseaux et opérateurs mobiles et de recevoir un message en contrepartie. Le SMS+ est généralement utilisé pour des jeux, des sondages, des
dédicaces, des concours…
Les MMS (Multimedia Messaging Service) permettent l’envoi de fichiers multimédias comme des photos, des images animées, des fichiers audio, des sonneries,
etc. en utilisant les protocoles WAP, GPRS, EDGE, 3G ou 3G+. Les annonceurs
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PARTIE 1 • Fondements et techniques de la communication
●
utilisent ces services pour générer des revenus : livraison de contenus mobiles à
valeur ajoutée (sonneries et fonds d’écran mobile…), participation à des jeuxconcours ou des votes (émissions de télé-réalité), ou encore comme solution de
micropaiement en ligne.
Le Flashcode ou QR Code (pour Quick Response) est un dispositif de code-barres particulier qui peut être lu par des téléphones mobiles compatibles. Affiché
sur un support physique (flyer, tee-shirt, affiche, emballage, presse...), il peut
être scanné avec un téléphone pour déclencher différentes actions : connexion
à un site Web, lancement d’une vidéo…
Scanner à l’aide d’une application de votre téléphone mobile le code représenté ici (créé directement sur le site http://qrcode.kaywa.com) vous permettra d’obtenir en clair les informations nécessaires pour contacter l’auteur de ce
chapitre…
Des formats publicitaires moins conventionnels complètent les possibilités de
l’e-Publicité. Les widgets (combinaison de « window » et « gadget ») sont de petits
programmes qui rendent des services à l’internaute qui les télécharge et installe :
informations sur la météo, trafic routier, heure, actualités, affichage d’informations
issues de blogs, de la Bourse, divertissements, jeux, diaporamas, radio, webcams,
etc. Les widgets se mettent à jour automatiquement. Publicitaires, ils peuvent être
mis au point et offerts par une marque.
c) Le buzz
Le buzz marketing adresse un message à une cible donnée en faveur d’une marque, d’un produit, d’un service. Le message sera redirigé par les internautes euxmêmes vers d’autres internautes, dans une logique de propagation virale à la
progression exponentielle.
Un élément essentiel de la réussite d’une campagne de buzz réside dans
l’identification des acteurs et de leurs rôles :
●
●
●
Les prescripteurs sont des précurseurs qui trouvent et mettent en avant des
idées nouvelles, des modes, des produits, des marques. Ils recommandent ou
imposent leur tendance, mode ou produit. Leur force de conviction et leur
capacité d’influence sont importantes. Ils sont des relais vers d’autres internautes.
Les leaders d’opinion ont une notoriété ou une image reconnue dans le périmètre de la marque ou de ses produits. À ce titre, ils sont de bons relais d’idées
transmises par les prescripteurs.
Le public ciblé est le cœur des contacts à atteindre. Les plus importants en
nombre, ils forment la fin du processus de propagation. Ni prescripteurs ni
leaders d’opinion, ils vont chercher l’information auprès de ces deux vecteurs.
Ils doivent cependant aussi être sollicités pour constituer un éventuel relais de
diffusion vers leurs contacts.
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CHAPITRE 5 • e-Publicité et communication digitale
Autre élément essentiel : le thème du buzz, qui sera fonction des objectifs retenus. Il faut sélectionner ce thème en fonction de sa capacité :
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●
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à susciter l’adhésion des relais ciblés ;
à provoquer des commentaires positifs ;
à donner envie de relayer vers ses contacts.
C’est la partie la plus délicate de l’action de buzz marketing. Il faut trouver
cette proposition que le consommateur vecteur fera sienne et propagera. Sans
elle, la campagne de buzz marketing ne fonctionnera pas. Des modèles ont été
proposés pour expliquer ces phénomènes de contagion virale qui se suffisent à
eux-mêmes pour se propager (ex. : Richard Dawkins et Richard Brodie29). Une
crise ou un danger, une mission, un problème perçu comme réel, une opportunité
partageable, l’humour ou l’originalité… sont autant de situations qui favorisent
la propagation. Ces situations favorables sont appelées des « Memes30 ».
Efficacité, coût, vitesse et rémanence sont parmi les atouts forts d’une campagne de buzz en ligne. Certaines campagnes de buzz marketing bien conduites en
sont l’illustration :
●
●
Tipp-Ex sur YouTube a misé sur le volet humour et technique pour dépasser
les 18 millions de diffusions depuis son lancement (www.youtube.com/
watch?v=4ba1BqJ4S2M, consulté le 31 octobre 2011) ;
Gillette a eu recours à un acteur « bankable », se contentant de filmer avec des
moyens sommaires les coulisses d’une séance de photos publicitaires avec le
champion de tennis Roger Federer. Cet entraînement « improvisé » a été visionné
sur YouTube par près de 9 millions d’internautes et surtout bénéficie de plus de
12 000 avis positifs d’internautes (www.youtube.com/watch?v=cTl3U6aSd2w,
consulté le 31 octobre 2011).
Séduites par ces succès, nombre d’entreprises imaginent via le buzz la promesse de coûts réduits et de résultats rapides. Souvent la réalité est autre, ne
serait-ce que parce qu’il est difficile de trouver la bonne idée qui permettra de
se différencier : les « lipdub », microclips de promotion chantés ou vidéo, ont
été très en vogue pour créer du buzz à moindre coût ; une recherche dans
Google donne plus de 800 000 résultats ! Difficile d’espérer ainsi aisément être
dans la première page du SERP. Heureusement, d’autres buzz totalisent aussi
des millions de vues au compteur de YouTube sans mobiliser autant d’investissement.
●
La marque Décathlon se retrouve (volontairement ou involontairement) portée
dans un clip de Rémi Gaillard sur YouTube, où il dépasse les 16 millions de
vues et qui n’a demandé qu’une bonne dose d’opportunisme et d’imagination
pour recueillir plus de 31 000 avis positifs (www.youtube.com/watch?v=S4Z
O2FD4pNA, consulté le 31 octobre 2011).
d) L’e-mailing
L’e-mailing, publipostage des temps électroniques, consiste à envoyer en nombre
un courrier électronique à des internautes considérés comme faisant partie de la
cible.
Il n’y a pas un seul e-mailing mais plusieurs en fonction des objectifs visés.
Comme un outil de vente, on l’utilisera en prospection, en fidélisation, en relance,
en marketing viral actif ou d’influence. Dans un objectif relationnel, il s’utilisera
comme newsletter, comme aide à la gestion de la relation client ou comme questionnaire.
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PARTIE 1 • Fondements et techniques de la communication
Un cadre juridique borde les pratiques en matière d’e-mailing. La principale
règle concerne le fichier qui est constitué de mails loués à un prestataire, et qui ne
seront pas connus de l’entreprise commanditaire du mailing, éventuellement
complétés des e-mails de prospects ou de clients que possède déjà l’entreprise.
Une opération de dédoublonnage, assurée par le prestataire, permettra d’éviter
les redondances. Dans le cadre d’opérations b-to-c, la constitution de ce fichier
doit être de type « opt-in31 », à la fois pour la partie constituée par l’annonceur et
pour celle louée à un prestataire. En cas d’opération b-to-b, la législation autorise
l’envoi de messages non sollicités pour peu qu’ils soient en accord avec les intérêts professionnels du destinataire.
Le prix d’une adresse e-mail louée est déterminé en fonction de la précision
de la qualification de celle-ci. De quelques centimes à quelques euros, multipliés par des dizaines d’adresses, on peut vite arriver à des budgets conséquents, surtout si l’on tient compte de la nécessité de renouveler l’opération à
plusieurs reprises. L’annonceur aura donc intérêt, en amont du lancement
d’une campagne d’e-mailing, à préparer son site Internet pour pouvoir capter le
plus possible d’adresses de visiteurs qui cliqueront sur un lien suite à la réception du mail. Il pourra, par exemple, proposer la participation à un jeu, l’obtention d’un coupon de réduction, l’abonnement à une newsletter, l’obtention d’un
cadeau… autant de possibilités qui conduiront le visiteur à laisser son adresse
mail pour pouvoir bénéficier de la proposition. Ces adresses nouvelles seront
autant d’économies pour l’annonceur au moment du renouvellement de la campagne.
La qualité du fichier utilisé est un élément essentiel au succès de l’opération : il
est important de bien cibler les destinataires de l’e-mail pour maximiser les
retours. Plus un fichier est précis, plus le message peut être personnalisé et plus
l’efficacité de la campagne sera forte.
Il est souvent bien difficile de préjuger de la qualité d’un fichier loué. L’annonceur pourra ici procéder par essais successifs sur des échantillons. En effet, contrairement aux campagnes de publipostages conduites hors du Web, en e-mailing
il n’est pas moins cher d’imprimer des supports en nombre ou de faire des expéditions en masse. Il sera alors possible de demander à un prestataire une extraction d’un nombre réduit d’adresses de son fichier pour en tester l’efficacité avant
de procéder à l’envoi de la globalité. Cette pratique de découpage en plusieurs
tests peut être reprise pour confirmer la préférence d’un message publicitaire par
rapport à un autre, d’un visuel par rapport à un autre, des divers jours de la
semaine et heures pour les envois… tout cela dans l’objectif d’identifier les meilleurs choix pour une efficacité optimale de la campagne.
La fréquence de l’envoi de l’e-mail sur sa base de contacts est déterminante
pour un annonceur : trop élevée, elle provoque des demandes de désabonnement ; trop rares, elle rend le client inactif, difficile à remobiliser. Une observation
attentive du taux de désabonnement est impérative. Plus les messages sont personnalisés, plus le sentiment d’utilité pour la cible est fort ou l’information apportée utile, plus la fréquence d’envoi peut être rapprochée. Pour le cas des lettres
d’information en particulier, il est recommandé de fixer une période régulière
d’envois. Il est également important de bien coordonner l’envoi de cette newsletter avec les autres e-mails commerciaux.
Un e-mail peut reprendre les principes de viralité que nous avons exposés précédemment pour les opérations de buzz. Le fait que l’e-mail provienne d’une
personne connue du destinataire et que cette personne soit à l’origine de la recommandation doit être clairement mis en avant dans l’objet et dans le corps du message afin d’éviter que la personne qui le reçoit le définisse comme message non
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CHAPITRE 5 • e-Publicité et communication digitale
sollicité, plus communément appelé spam ou encore « pourriel », mot expressif
utilisé par les Canadiens.
Des transactions « ordinaires » avec l’internaute client de la marque doivent
aussi être le prétexte à l’envoi d’e-mails : renouvellement d’un abonnement, paiement d’une facture, perte d’un mot de passe… sont autant de prétextes à intégrer
dans le message de réponse des éléments publicitaires.
L’e-mail « questionnaire » est conçu pour recueillir l’avis des clients pour le
lancement de nouveaux produits, des sondages, des enquêtes de satisfaction, etc.
Particulièrement efficace car n’étant pas nécessairement perçu comme de la
publicité, ce type d’approche de ses clients ou de ses prospects suppose cependant de respecter quelques règles32 :
●
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●
●
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Des répondants bien ciblés, si possible recevant un questionnaire personnalisé.
Une introduction du questionnaire explicite sur ses buts.
Une durée de remplissage annoncée.
Un questionnaire qui n’excède en aucun cas cinq minutes.
Le libre choix d’accepter ou de refuser de répondre.
Un design de questionnaire attractif.
Des questions bien réparties et aérées.
Des questions courtes et non redondantes.
Si possible une compensation offerte.
5. Les modes de paiement de l’e-Publicité
Les annonceurs cherchent toujours à acheter au meilleur prix des emplacements
publicitaires efficaces pour diffuser leurs messages. Les régies publicitaires cherchent toujours à vendre des espaces publicitaires présentés comme performants
en termes de ciblage. Mais au moins deux choses ont été radicalement modifiées
avec l’arrivée du Web :
●
●
il est aisé et pratiquement immédiat de mesurer en taux de clics l’efficacité ;
les annonceurs peuvent eux-mêmes concevoir et conduire leurs campagnes
grâce à des outils en ligne que leur proposent les plate-formes.
Cette possibilité de suivre très précisément les résultats d’une campagne a eu
comme conséquence de faire émerger un mode de paiement dépendant de l’efficacité constatée et non plus seulement supposée. Trois grandes familles de rémunération de la publicité digitale existent :
●
●
●
À l’affichage ou CPM : le prix est fixé au « Coût pour mille » affichages de la
publicité, quel que soit l’impact de la campagne effectuée.
Au clic ou CPC : le prix est fixé pour un clic « Coût par clic » d’un internaute
sur l’e-Publicité. Le prix est, en règle générale, de quelques centimes d’euros,
variable selon les périodes d’affichage de la publicité.
À la vente ou CPV : la rémunération se fait à la commission sur les ventes dès
qu’un internaute clique sur la publicité et que le clic se transforme en achat. On
parle aussi de « Coût par acquisition » ou « par action » (CPA). Une variante
est le « Coût par lead » (CPL), où la rémunération intervient uniquement
lorsqu’un internaute réalise l’action proposée après avoir cliqué sur une publicité qui le conduit à remplir un formulaire de demande d’information ou de
préréservation. La commission reversée au site qui affiche la publicité est soit
fixe, soit en pourcentage sur le chiffre d’affaires.
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PARTIE 1 • Fondements et techniques de la communication
6. Et demain ?
Dans le Web, la vitesse des innovations techniques ou des modèles donne le sentiment de vivre en permanence dans le Moyen Âge de cette technologie. L’habitude amène à être prudent sur ce qui semble établi. Aujourd’hui, il est pourtant
tentant de penser que, en matière de Web et donc d’e-Publicité, demain est déjà
là : l’émergence affirmée du Web social33 et de toutes ses déclinaisons, dont celles
en matière de publicité en ligne constituent la base stable des futures orientations.
Copainsdavant, Myspace, Foursquare, Twitter, Plaxo, LinkedIn, Coopol pour
le Parti socialiste français ou Créateurs de possibles pour l’UMP, hopee pour les
placements en Bourse de la banque Cortal… et des milliers d’autres médias
sociaux sont bien plus que des plate-formes de service, ce sont de fabuleuses
bases de données où s’accumule de l’information à valeur ajoutée.
Dans cet environnement, le rôle de la marque n’est plus de donner de l’information dans une approche de distribution « top/down », mais de créer les conditions, d’offrir les prétextes, pour faire interagir les internautes utilisateurs entre
eux. C’est leur demande. En « rétribution », la marque recevra une production de
contenu. Grâce à ce contenu, elle comprendra les attentes de ses clients, les associera à ses actions de commercialisation en aidant à convaincre des prospects,
mais aussi à ses actions de coproduction au travers d’une externalisation ouverte
de ses services sous des modèles nouveaux de « crowdsourcing34 ». Certaines
actions de communication digitale nous permettent d’entrevoir les possibilités
offertes par ces pratiques, mais l’essentiel reste à inventer. Cela suppose, pour les
e-publicitaires, une connaissance et une compréhension des règles qui régissent
depuis son début l’économie en réseau35 car la délégation (l’abandon ?) des
actions de communication sociale de la marque à un « community manager » ne
peut être la seule réponse face à un choix aussi stratégique.
L’arrivée des mobiles et l’interopérabilité des plate-formes, sociales en particulier, ont été abordées précédemment dans ce chapitre. L’importance du phénomène en termes d’impacts est telle qu’il est important d’y revenir dans cette
partie consacrée aux tendances de demain. L’interconnexion permanente à partir
de divers appareillages va s’accélérant. Cette interconnexion va s’étendre à des
objets qui, aujourd’hui, n’en sont qu’à leurs balbutiements, les voitures par exemple. Ces objets et ces lieux de connexion alimentent des bases de données dont il
importe pour le communicant digital d’être capable d’extraire les informations
pertinentes sur le ciblage des usagers. Chose compliquée par le volume de données générées, mais aussi par le fait que ces données sont actuellement produites
et stockées dans des lieux aux structures hétérogènes : des photos déposées dans
Flickr, des commentaires laissés sur Facebook, des pièces d’or gagnées par l’avatar dans le jeu World of Warcraft, ou encore un billet acheté en ligne sur le site
d’une compagnie aérienne concernent le même internaute et sont difficiles à
consolider.
À ce jour, les opérations de « tracking » et de reciblage publicitaire (retargeting)
mises en place par des sites, comme e-Bay par exemple, à partir de la vente des
informations de navigation des internautes qui les visitent, restent une pâle
approche de ce que pourrait être un dispositif complet d’interopérabilité. Pour
s’en convaincre, il suffit de jeter un œil sur ce que Linden Lab, créateur du monde
virtuel Second Life, et IBM ont réussi en réalisant la téléportation d’un avatar
depuis Second Life vers un autre univers virtuel qui fonctionne, lui, sous un environnement totalement différent, OpenSim. S’il est possible de déplacer son avatar
d’un univers à l’autre, amenant avec lui toutes les caractéristiques qu’il possède
et les enrichissant au fur et à mesure de ses « téléportations », pourquoi ne pas
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CHAPITRE 5 • e-Publicité et communication digitale
Focus 5.2
159
Un blog communautaire pour aider à la vente de vacances en bateau fluvial
Une action de communication digitale a été conduite par
l’entreprise Le Boat pour créer un blog communautaire,
destiné aux clients de la marque désireux de raconter leurs
expériences de croisière sur les canaux et rivières en Europe
et aux internautes à la recherche d’informations sur le tourisme fluvial.
Le Boat est le leader de la location de bateaux fluviaux
sans permis sur les canaux et rivières d’Europe. Son offre se
compose de plus de 1 000 bateaux de 2 à 12 personnes,
répartis sur 8 pays européens, en proposant 40 bases de
départ pour un peu plus de 200 itinéraires de croisière. La
distribution se fait à 56 % en b-to-c, 44 % en b-to-b. La distribution b-to-c se fait sur la base de brochures papier et d’un
site Internet. Le Web occupe une part de 33 % dans la signature des affaires.
Disposant déjà d’un site Web vitrine, www.leboat.fr, la
marque Le Boat en France recherchait un dispositif de communication à même de pouvoir l’aider dans la conquête de
nouveaux clients, du fait des particularités du marché de la
location de bateaux fluviaux :
● Un produit, la location de bateaux fluviaux sans permis,
encore méconnu.
● Des freins importants qui bloquent les clients potentiels.
● Un fort besoin de réassurance des nouveaux clients.
● Un taux de fidélisation de 35 %.
● Un taux de 99 % des clients satisfaits.
● Des clients qui sont des « évangélistes naturels ».
● Plus de 70 % des clients qui disent avoir entendu parler
du produit par des amis.
● Des prospects qui très majoritairement recherchent des
commentaires de clients.
Les objectifs marketing assignés à l’opération étaient de :
Rassurer le prospect pour le transformer en client.
● Recruter de nouveaux clients.
● Promouvoir la marque et les produits Le Boat, déjà leader
sur son marché.
● Rassembler et fidéliser les clients.
● Augmenter le trafic sur le site corporate www.leboat.fr.
Le projet de communauté a été conduit en interne dans
la société en six étapes :
1. Période de réflexion : objectifs, besoins, ressources, planning, budget.
2. Rédaction du cahier des charges.
3. Mise en œuvre.
4. Mise en ligne : période de test, puis lancement.
5. Promotion.
6. Animation.
Ce projet a mobilisé au sein de la société : la directrice
marketing & distribution, l’équipe marketing et e-commerce, ainsi que deux stagiaires.
Pour mettre en place ce blog communautaire qui se
devait de laisser une large place aux commentaires des
clients de la marque, un CMS (Content Management System)
a été retenu : le logiciel open source, et donc gratuit, WordPress. Ce choix a été motivé par :
● Un panel de fonctionnalités avancées proposées par le
produit et accessibles pour des administrateurs novices.
● Un produit qui est l’un des CMS les plus utilisés parmi les
plate-formes de blogs et est appuyé par une communauté
importante d’usagers et de développeurs de fonctionnalités.
● Une solution gratuite.
●
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160
PARTIE 1 • Fondements et techniques de la communication
Focus 5.2
(suite)
Une compatibilité technique avec le site Web existant de
la marque Le Boat.
● Un nombre important de fonctionnalités supplémentaires grâce à des plug-in gratuits disponibles.
Des noms de domaine ont été achetés :
● www.mes-vacances-en-peniche.com ;
● www.mes-vacances-en-peniche.fr ;
● www.mon-voyage-en-peniche.com ;
● www.mon-voyage-en-peniche.fr.
Plusieurs noms de domaine ont été acquis du fait de la
modicité des frais de la réservation pour chacun d’eux, moins
de 10 € par an. Cela permet de récupérer des internautes qui
ne taperaient pas systématiquement le bon nom et de se prémunir d’éventuels concurrents qui pourraient déposer des
noms dans des déclinaisons de domaines approchantes.
Pour l’hébergement, une solution externe à l’entreprise
a été retenue, illimitée en volume de stockage ainsi qu’en
trafic ou en bande passante pour accéder au serveur. Un
support 24 h sur 24 a été demandé ainsi que des sauvegardes quotidiennes, doublées de sauvegardes externes. La
fourniture de l’hébergement est assortie d’un nombre illimité de comptes e-mails. Cet hébergement est réalisé sur
un serveur mutualisé (partagé par d’autres clients du prestataire d’hébergement) pour moins de 20 € par mois.
La promotion du blog communautaire pour aider à son
lancement a été assurée :
● Via des supports offline par de la publicité dans la presse
spécialisée, de l’information diffusée sur les bases de données de l’entreprise, dans les courriers en réponse à des
demandes d’envoi de brochures, dans les lettres expédiées
au retour de croisière, sous forme d’appels personnalisés.
● Via des supports online par la diffusion de la lettre
d’information de l’entreprise, par des envois d’e-mails
personnalisés, sur le site Web de l’entreprise et par l’inscription dans des annuaires en ligne.
●
Via les communautés et forums spécialisés « Voyage » sur
le Web : les internautes sont friands des récits de vacances !
Le référencement du blog communautaire a été fait par des
inscriptions dans les annuaires Yahoo, Yagoort, Blogonautes,
Voyage-annuaire, Annuaire-voyage et Annuaire4you.
Des liens ont été établis avec Facebook, Twitter, des sites
Web de partenaires… Pour le référencement naturel, des
mots clés ont été sélectionnés et introduits dans la construction et l’animation du blog. Les résultats observés donnent une remontée du blog dans le top 5 des principaux
outils de recherche :
● Vacances péniche : page 1 – rang 1.
● Voyage péniche : page 1 – rang 1.
● Vacances canal du Midi : page 1 – rang 1.
● Week-end péniche canal du Midi : page 1 – rang 1.
● Vacances péniche Bourgogne / Lot / Alsace / Camargue… : page 1 – rang 3.
Quatre mois après le lancement, le blog compte
8 300 visiteurs uniques et 22 000 pages vues (du 1er janvier
au 5 mai 2010).
Soit 69 visiteurs en moyenne par jour et 2,65 pages vues
par visiteur. 4 % des visiteurs ont cliqué sur le lien
www.leboat.fr et 8 % ont réservé un bateau.
Concernant la production communautaire de contenus,
63 articles ont été postés ainsi que 400 photos.
Après 18 mois de fonctionnement, 180 articles ont été
produits par des membres de la communauté avec, pour la
plupart, un mini-reportage photo.
La fréquentation est en moyenne de 5 000 visiteurs et de
10 000 pages vues par mois.
Aujourd’hui les réseaux sociaux sont au cœur de la stratégie de la marque Le Boat, et le blog en reste l’un des
piliers. Il est particulièrement important pour la société de
privilégier la cohérence entre toutes les plate-formes sociales qui englobent le blog, Facebook, Twitter et YouTube.
●
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CHAPITRE 5 • e-Publicité et communication digitale
entrevoir la possibilité de franchir, selon le même principe, les frontières du site
dépôt de photos Flickr vers les commentaires à proposer dans Facebook, avant
d’acquérir de nouvelles pièces d’or gagnées dans le jeu World of Warcraft qui
pourraient être connues par la compagnie aérienne où mon prochain billet sera
acheté ? Dans un tel contexte, le domaine des possibles de la communication digitale s’ouvre. Ce qui, dans cet avenir du marketing électronique et de la communication digitale où la règle est la participation, n’est pas sans poser des questions
d’éthique et de réglementation. Il conviendra de régler ces aspects et probablement de légiférer le moment venu. Ni trop tard, ni trop tôt non plus pour ne pas
risquer de tuer l’innovation (souvenons-nous que le permis de conduire est arrivé
cinq ans après la première voiture).
Résumé
Quelle que soit la marque, quels que soient les produits ou les services,
Internet ne peut aujourd’hui être ignoré par le communicant. Pour atteindre
la visibilité recherchée, celui-ci se doit de le prendre en compte et surtout de
bien en comprendre les règles. Le panorama des médias a été restructuré en
médias possédés (sites Web de marque et autres blogs), médias achetés (ePublicité sous ses diverses formes) et médias gagnés (blogs, forums, réseaux
sociaux, communautés…). Ces derniers étant les plus prisés en termes de
crédibilité grâce aux contenus produits par les internautes (UGC : User
Generated Contents) indépendamment de l’influence de la marque.
L’observation des comportements de la génération dite Y, l’émergence des
plate-formes de diffusion de contenus, ainsi que l’arrivée de terminaux
d’accès de plus en plus mobiles et interopérables consolident les changements opérés et imposent à la stratégie de s’approprier la communication
sociale et digitale.
Les techniques de référencement naturel (SEO : Search Engine Optimization)
et de positionnement payant (SEM : Search Engine Marketing) sont incontournables pour qui veut être vu. Elles s’appuient sur des plate-formes de
diffusion (blogs, YouTube, Twitter…) qui ont chacune des spécificités et où
l’e-Publicité prend des formes diverses. De la mise en œuvre d’actions de
buzz aux e-mailings, en passant par de l’e-Publicité aux formats standardisés ou plus innovants, la palette à la disposition du communicant est large.
Elle ne peut être appréhendée que dans sa globalité, souvent de façon complémentaire à des actions offline. La résultante des stratégies conduites, ou
laissées à l’abandon, sera l’e-réputation de la marque et de ses produits. La
meilleure des choses ou la pire. Avec des versatilités à la mesure de l’Internet. Et en tout cas qui se doit d’être une préoccupation centrale du responsable de communication.
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PARTIE 1 • Fondements et techniques de la communication
Activités
Questions et exercices
1 Pour avoir une idée des volumes de l’Internet en communication digitale, placez les
noms de sites proposés (Leboncoin.fr / Google / Facebook / YouTube / Google+) dans
le texte ci-dessous, en fonction des chiffres de l’OJD pour l’année 2011 :
● Pour 91 % des Français, l’outil de recherche utilisé est ……………………….
● Le site ………………………. est au-dessus de 180 millions de visites annuelles en
France.
● …………………………. a atteint 10 millions de membres.
● ………………………….. répertorie plus de 40 000 comptes français.
e
● Le 3 site le plus visité au monde est ………………………
2 Citez un partenariat établi en vue de l’aide à la distribution de produits ou de services
en e-commerce :
● …………………..
3 Parmi les trois types de médias que l’on distingue en communication digitale (média
possédé, média acheté, média gagné), indiquez dans le texte ci-dessous lequel
correspond à la situation envisagée :
● Une entreprise met à jour son blog de marque : ……………………..
● Une entreprise adresse un cahier de tendances à des blogueurs qui ont leur propre
site Internet : ……………..
● Une entreprise met en place une campagne d’affichage AdWords :
…………………..
4 Parmi les trois types de médias digitaux cités à la question précédente, lequel est-il le
plus crédible ? :
● …………………..
5 Parmi les principaux modes de paiement de l’e-Publicité : Coût par mille (CPM), Coût
par clic (CPC), Coût par vente (CPV) ou Coût par action (CPA), indiquez lequel
correspond à la situation envisagée :
● Une bannière va être affichée 10 000 fois sur la page des résultats du Top 14 de
rugby : ……………………..
● Dans le moteur de recherche Google, un utilisateur tapant le mot clé « foie gras »
provoque l’affichage d’une publicité dans la partie droite de la page écran :
……………..
● Sur un site de vente de véhicules d’occasion figure un formulaire de demande de
financement qui permet au visiteur d’y entrer les informations qui le concernent
avant de le soumettre : …………………..
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CHAPITRE 5 • e-Publicité et communication digitale
Étude de cas
www.trenditude.fr est un portail féminin spécialisé dans la mode, les tendances
et la beauté. Fondé en 2009 par Pierre-Jean Colliot, actuel directeur et consultant
en stratégie éditoriale et SEO, Trenditude a été lancé dans une logique de « longue traîne36 », mêlant actualités et contenus encyclopédiques au travail de référencement naturel pour aider à la visibilité des contenus.
L’audience de Trenditude est essentiellement composée de femmes actives et
citadines (25 % de lectrices habitent à Paris), faisant de ce support une cible privilégiée des annonceurs. Avec plus de 300 000 visiteurs uniques par mois, son
audience dépasse celle de nombreux portails féminins issus de l’univers du
papier. L’axe éditorial différenciateur de Trenditude par rapport aux autres
magazines en ligne lui donne une liberté de parole et une indépendance que
nombre de ses concurrents ne possèdent pas.
Depuis le printemps 2011, les espaces publicitaires de Trenditude sont essentiellement commercialisés par une régie indépendante et dédiée : les formats publicitaires traditionnels du Web sont proposés (large banner, medium square…) aux
côtés de formats événementiels dédiés aux opérations spéciales menées par les
annonceurs (habillages, liens texte, catalogues produits, formats éditoriaux et zones
dédiées…).
Questions
A Outre la régie indépendante et dédiée évoquée dans le texte, quelle autre (célèbre) régie
publicitaire permet aux annonceurs de communiquer sur Trenditude ?
B Identifiez les principaux formats publicitaires présents sur Trenditude et contrôlez leur
conformité avec les standards promus par l’IAB (Interactive Advertising Bureau), à
repérer sur www.iabfrance.com.
C Repérez sur le site Trenditude des formats d’e-Publicité hors des standards préconisés.
Quel est l’intérêt de proposer aux annonceurs de tels formats spéciaux ?
D Quel est l’intérêt pour une marque de mode féminine de communiquer sur Trenditude
aux travers de publirédactionnels ?
E Quelles extensions proposez-vous pour le développement des revenus, publicitaires ou
autres, du site Trenditude ?
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PARTIE 1 • Fondements et techniques de la communication
Références
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19.
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21.
22.
23.
24.
25.
26.
Source : www.ojd-internet.com/chiffres-internet (consulté en octobre 2011).
Source : webrankinfo.com (juillet 2011).
Source : Bime.
Source : www.sysomos.com.
Source : Alexa.
Source : comScore, février 2011.
Source : http://blog.fr.twitter.com.
Source : IAB-SRI-KANTAR.
Source : observatoire annuel de l’e-Pub réalisé par Capgemini Consulting pour le
Syndicat des régies Internet (SRI).
Le détail des formats d’e-Publicité acceptés (bannière simple, skyscraper, carré, popup, habillage de page, interstitiel...) est consultable sur le site de l’IAB France
(Interactive Advertising Bureau) : www.iabfrance.com.
Dépenses nettes des annonceurs nationaux par segment en 2010 © S. de P. SRI /
Capgemini Consulting.
Source : Médiamétrie, Observatoire des usages internet (1er trimestre 2011).
Source : Fevad.
http://fr.wikipedia.org/wiki/Marshall_McLuhan.
William Burrington, vice-président d’AOL Inc., séminaire « Commerce électronique
et développement », Organisation mondiale du commerce, 19 février 1999.
Source : Grégory Pouy, agence Nurun (janvier 2011).
En savoir plus : http://fr.wikipedia.org/wiki/Extensible_Markup_Language.
http://gs.statcounter.com/#search_engine-FR-monthly-201107-201109.
Les flash mobs, ou rassemblements éclairs, sont des regroupements d’individus,
fréquemment mobilisés grâce à des moyens en ligne, dans un espace public un jour
donné, à une heure donnée, pour y réaliser une action convenue à l’avance : rester
immobile place du Trocadéro à Paris, une bataille de polochons dans le métro de
Toulouse… Parfois ces regroupements sont orchestrés par des marques qui en tirent
un profit au plan de la communication pour faire connaître leurs produits ou obtenir
des données images ou vidéo qui seront diffusées.
Pages affichant toujours le même contenu, texte et images, quel que soit l’internaute
qui les visite. Les sites dits dynamiques permettent, eux, de personnaliser le contenu
affiché en fonction des données récupérées dans une base de données en réponse à
une requête de l’internaute. On parle de pages développées en PHP ou en ASP. Ce
mode de développement de pages dynamiques est également nécessaire pour
permettre à l’internaute de déposer un commentaire qui sera enregistré dans la base
de données.
Institut CSA : www.csa-fr.com (décembre 2010).
www.cpa-france.org.
Association internationale dédiée à l’optimisation et à la promotion de la publicité
interactive, www.iabfrance.com.
Décaudin, J.-M. et Digout, J., e-Publicité, les fondamentaux, Paris, Dunod, 2011.
Flash est un langage de programmation mis au point par l’éditeur Macromedia qui
permet de diffuser sur une page Web des animations en limitant les temps de
téléchargement grâce à ses techniques de calcul vectoriel. Pour pouvoir être vue par
un internaute, une animation Flash suppose l’intégration à son navigateur d’un plugin Flash Player gratuit. La large majorité des navigateurs intègrent de façon native cet
ajout, et n’imposent donc pas de manipulation particulière. Apple reste une exception
de taille par son refus de diffuser des formats Flash sur ses tablettes et iPhones.
Le teasing (ou aguichage) est une technique publicitaire qui consiste à ne
communiquer que de façon incomplète pour attirer l’attention du consommateur, sa
curiosité. Puis vient une seconde annonce complétant la première en amenant des
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CHAPITRE 5 • e-Publicité et communication digitale
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31.
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36.
éléments explicatifs, et ainsi de suite. Une campagne peut comporter plusieurs
teasers.
Le « roll over » (ou image réactive) permet de changer une image lorsque le curseur de
la souris passe sur celle-ci.
Superstitiel, http://assiste.com.free.fr/p/abc/a/superstitiel.html (consulté le 18 mai
2010).
Chétochine, G., To buzz or not to buzz ? Comment lancer une campagne de buzz marketing,
Paris, Éditions d’Organisation, 2007.
Brodie, R., Virus of the Mind: The New Science of the Meme, Seattle, Integral Press, 1996.
L’« opt-in » consiste à donner son consentement avant l’utilisation de ses données
personnelles à des fins commerciales.
« Bien réussir son questionnaire en ligne en 10 étapes », disponible sur http://
www.magic-questionnaire.com/reussir-son-questionnaire.php (consulté le 17 mai
2010).
http://fr.wikipedia.org/wiki/web_social.
http://fr.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing.
Kevin Kelly, “New Rules for the New Economy : twelve dependable principles for
thriving in a turbulent world”, http://www.wired.com/wired/archive/5.09/
newrules_pr.html.
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Longue_tra%C3%Aene. L’expression « longue
traîne » (de l’anglais long tail, expression parfois traduite par « longue queue ») a été
employée pour la première fois en 2004 par Chris Anderson dans un article de Wired
pour décrire une partie du marché des entreprises telles qu’Amazon ou Netflix, qui
vendent de nombreux produits, chacun en petite quantité.
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