e-publicité communication digitale

© 2012 Pearson France – Pentacom, 3e éd. – Philippe Malaval, Jean-Marc Décaudin
Les objectifs du chapitre
Chapitre 5
e-Publicité et
communication digitale
■ Apprécier la part du Web dans les activités de communication,
quantitativement et qualitativement
■ Comprendre les changements de fond induits au plan de la
communication, en particulier pour ce qui concerne la structuration
des médias et de la communication qui peut y être développée
■ Connaître les principaux lieux en ligne d’exposition pour une marque
et ses produits ou services
■ Identifier les techniques, référencement naturel (Search Engine
Optimization) ou payant (e-publicité, e-mailing…) qui permettent
d’assurer cette visibilité
■ Ouvrir la réflexion sur les évolutions prévisibles dans le domaine de la
communication digitale
1. Internet : média de communication
à part entière…
Depuis son arrivée, Internet a progressivement revisité toutes les facettes du
management de l’entreprise. La communication n’a pas échappé à la règle et les
bouleversements sont loin d’y être les moindres. Révolution dans la révolution, le
Web 2.0 introduit de nouvelles règles où la marque et les communicants qui la
valorisent se doivent, pour être efficaces, de céder une partie de leur maîtrise aux

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142 PARTIE 1 • Fondements et techniques de la communication
internautes usagers. De nouveaux médias sont devenus incontournables : Google,
YouTube et autres blogs. L’e-réputation est la meilleure et la pire des choses. L’e-
Publicité tire en avant les chiffres des investissements publicitaires mais rebat
régulièrement les cartes des techniques à utiliser.
Ce chapitre fait une synthèse sur les changements de fond, maintenant irrévo-
cables, amenés par le Web dans la communication digitale. En particulier un
panorama des médias disponibles assortis des formats et techniques d’e-Publicité
qui peuvent y être employés pour être vu par ses cibles. Ce qui, digital ou pas,
reste un objectif essentiel des personnes en charge de la communication.
1.1. État des lieux
Quelques éléments chiffrés servent, non pas à s’en convaincre, mais à mesurer
l’ampleur du phénomène et surtout son accélération.
● En septembre 2011, l’OJD1, qui classe la fréquentation des sites Internet fran-
çais, a relevé en tête de liste Leboncoin.fr avec plus de 200 000 000 visites, dont
environ 189 millions en France, soit 9 % d’augmentation par rapport au même
mois de l’année précédente et + 28 % par rapport à celui de l’année n-1. Il est
suivi par deux portails aux environs de 83 millions de visites : Lequipe.fr avec
+ 10 % de visites par rapport au même mois de l’année 2010. et Pagesjaunes.fr
qui vient compléter le podium des sites français avec une augmentation de
20 % par rapport à septembre 2010.
● Google est l’outil de recherche pour 91 % des Français2. En mai 2011, Google a
franchi le cap des 2,5 milliards de requêtes postées dans le monde chaque jour
par plus d’un milliard d’utilisateurs.
● Du côté des réseaux sociaux, Facebook revendique plus de 800 millions de comp-
tes actifs en 2011. En France, on recense environ 40 000 membres3. Facebook n’est
pas le seul à jouer dans cette cour très prisée par les investisseurs. RenRen, le prin-
cipal réseau social chinois fondé un an après Facebook et qui compte 160 millions
d’utilisateurs, a fait une entrée en Bourse réussie à New York en levant, en
mai 2011, 734 millions de dollars. Google, qui ne veut pas manquer le train, a
réussi avec son réseau social Google+ à atteindre, le 14 juillet 2011, le cap des
10 millions de membres. À cette date symbolique, une analyse de l’Internet rele-
vait 107 000 messages de blogs relatifs à Google+, 30 000 articles d’actualité,
153 000 messages de forums et 1,9 million de tweets4. L’analyse des « sentiments »
de ces contributions montre qu’il y avait environ 85 % d’avis positifs sur Google+.
● En mai 2011, YouTube (né 6 ans auparavant) est le troisième site le plus visité au
monde5 : plus de 48 h de vidéos sont mises en ligne chaque minute ; plus de
3 milliards de vidéos sont vues chaque jour ; la vidéo « Lady Gaga - Bad
Romance », mise en ligne fin novembre 2009, a été vue plus de 345 millions de
fois ; en octobre 2010, la chaîne de Lady Gaga battait le record mondial de vidéos
vues en atteignant le cap du milliard ; les utilisateurs de YouTube regardent en
moyenne 96 vidéos chaque mois6. Ici aussi, volume, vitesse et accélération sont
de mise. Éléments qu’il ne faut pas oublier de compléter par une autre caracté-
ristique majeure : la participation. Plus de la moitié des vidéos YouTube sont
commentées ou notées par les internautes qui les visionnent.
● Le premier tweet fut envoyé par Jack Dorsey (@jack) le 21 mars 2006 : 3 ans
2 mois et 1 jour auront été nécessaires pour atteindre le milliard de tweets
expédiés. Depuis Jack a été rejoint par 100 millions d’utilisateurs actifs venus
de 193 pays, dont la Station spatiale internationale. Aujourd’hui, il faut une
semaine pour envoyer un milliard de tweets7.

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extérie
10,4
Publici
CHAPITRE 5 • e-Publicité et communication digitale
1.2. L’investissement dans la communication digitale
143
FIGURE 5.1
Répartition de
l’investissement
publicitaire
Dans un investissement global publicitaire en hausse, la place réservée dans les
budgets aux actions de communication digitale en France en 2010, sous les diver-
ses déclinaisons de ce média électronique, hors « search », est de 3,318 milliards
d’euros bruts8. Soit une progression de 9 % par rapport à l’année précédente9.
Regarder en détail la répartition des budgets de communication digitale entre
les divers types d’opérations permet de présenter rapidement chacun de ces
volets :
M€
1 000
500
960 FIGURE 5.2
Évolution du marché
sur les principaux
canaux de la
communication online
(2008-2010, en M€)
0 Search
Display Affiliation E-mailing Comparateurs Mobile
● Search : sont répertoriées ici les actions de publicité en ligne consacrées aux
achats de mots clés et de liens commerciaux dans les moteurs de recherche, par
opposition à l’e-Publicité dite « display ». DoubleClick, régie de Google, affiche
45 milliards de publicités par jour (en septembre 2010).
● Display : affichage de messages publicitaires en ligne en utilisant différents
formats de bannières publicitaires10.
● Affiliation : il s’agit d’un partenariat en ligne qui, dans certains cas, concerne la
distribution en e-commerce de produits ou de services et, dans d’autres cas, la
Cinéma
1 %
ité
extérieure
10,4 %
Internet
12,5 %
Télévision
33,5 %
Radio
14,8 %
Presse
27,9 %
880
800
Évolution du marché sur les principaux canaux
de la communication online
510 480 540
+9 %
+12 %
140 157
180
130 104 95
–
–
–
9 9
9 %
2008 2009 2010
90 101 120
+15 %
2008 2009 2010 2008 2009 2010
+19 %
18 22 27 +23 %
2008 2009 2010
2008 2009 2010 2008 2009 2010

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144 PARTIE 1 • Fondements et techniques de la communication
communication. Des sites dits « affiliés » renvoient du trafic vers un site dit
« affiliateur ». Des bandeaux publicitaires ou de liens permettent de rerouter le
trafic depuis les sites des affiliés. La rémunération des affiliés se fait en fonc-
tion d’un pourcentage sur le chiffre d’affaires (cas du e-commerce) ou d’un
montant forfaitaire sur les clics (cas de la communication).
● e-Mailing : l’envoi de courriers électroniques est sur Internet la technique sup-
port du marketing direct. Ces envois de messages visent à amener des inter-
nautes vers un site Web pour informer ou, plus souvent, pour y acheter des
produits en ligne.
● Comparateurs : ces sites aux pratiques encadrées par la réglementation (en
principe) permettent de répertorier des produits et des services selon divers
critères. Le prix évidemment, mais également la localisation, les types d’ensei-
gne, etc. L’appel aux avis des internautes pour juger des produits est de plus
en plus fréquent et ces sites génèrent un volume de visites important, favora-
ble à de l’affichage publicitaire de bannières ou de liens, ainsi qu’au reverse-
ment d’un pourcentage sur les ventes.
● Mobiles : un terme générique qui regroupe l’affichage d’informations publici-
taires sur des supports mobiles, que ce soit au travers de campagnes de sites
visités spécifiquement au moyen de ce support ou par des affichages directe-
ment dans des applications. En 2010, Google a généré 1 milliard de dollars en
publicité sur mobiles (incluant la régie Admob).
Les investissements dans chacune de ces facettes de la communication digitale
progressent, sauf pour ce qui concerne l’e-mailing11, notamment à cause de la
baisse continue des performances des campagnes de recrutement.
Outre l’augmentation du volume brut des investissements, un autre signe de
bonne santé pour l’avenir tient au nombre d’annonceurs, lui aussi en croissance.
À noter que la plus forte progression est enregistrée pour 2010 par la commu-
nication digitale sur mobiles (+ 23 %).
Au final, les résultats en termes de transformation sont là pour attester de
l’efficacité et conquérir les derniers bastions de résistance : sur 39 millions de
Français internautes, 28 millions déclarent avoir acheté en ligne12, pour un
volume de 31 milliards d’euros e-commerce en 201113.
2. Internet : des changements de fond…
2.1. Des changements qualitatifs
Au-delà du quantitatif que représentent le chiffre d’affaires du e-commerce ou les
audiences croissantes, c’est le qualitatif qui a surtout changé et auquel il faut por-
ter attention si l’on prétend tirer la meilleure valeur ajoutée que peut apporter le
Web.
Le lien avec la marque est modifié, la publicité devient une expérience, le lien
social aux autres porte les actions de communication… McLuhan14 le prédisait
déjà dans les années 1960 quand il indiquait que nous allions passer d’une géné-
ration de médias chauds et de lecteurs froids à une génération de médias froids et
de lecteurs chauds. La « communication digitale 2.0 » est la concrétisation de
cette vision.
L’accélération permanente de l’émergence des techniques et des outils rend les
vraies tendances de fond encore plus difficiles à décrypter : il a fallu 38 ans pour
que 50 millions d’Américains aient accès à la radio, 13 ans pour la télévision,

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CHAPITRE 5 • e-Publicité et communication digitale
145
16 pour l’ordinateur et seulement 4 ans pour l’Internet15 ; mais aussi 3 ans pour
l’iPod, 2 ans pour l’iPhone, le réseau social Google+ a mis 16 jours après son lan-
cement officiel pour atteindre le cap des 10 millions de membres alors que Face-
book et Twitter avaient eu besoin d’un peu plus de 2 ans…
2.2. De nouveaux leviers de communication
Aussi il est utile de prendre le temps de la réflexion pour se rendre compte que
les lignes ont significativement et durablement bougé dans le monde du Web.
Dans cet univers numérique, les médias dont les marques disposent pour com-
muniquer ont beaucoup changé. On distingue aujourd’hui trois types de médias :
● Des médias possédés : il y a encore peu, seuls les grands « capitaines d’indus-
trie » pouvaient prétendre posséder leur propre média, presse écrite, radio ou
télévision, à grand renfort d’investissements. La loi a même dû venir encadrer
ces pratiques pour garantir le pluralisme des idées. Aujourd’hui, pour un
investissement minime et sans contrainte légale particulière, chaque marque a
la possibilité de posséder son ou ses propres sites Web. Qu’ils soient de mar-
que (également appelés « sites vitrines » ou « sites corporate ») ou des sites
thématiques/blogs.
● Des médias achetés : à travers des campagnes d’affichage de bandeaux publi-
citaires gérées par des régies spécialisées, ou conduites directement par la mar-
que ou ses prestataires grâce aux plate-formes de conduite de campagnes
mises à disposition par les moteurs de recherche, de partenariats noués et
d’accords d’affiliation…
● Des médias gagnés : de nombreux blogs, forums, réseaux sociaux, communau-
tés et autres regorgent de commentaires où les internautes s’expriment sur la
marque et ses produits. Généralistes ou plus spécialisées, ces plate-formes
sociales sont nombreuses. Elles partagent une caractéristique commune : la
création de contenus s’y fait par l’utilisateur (UGC : User Generated Content).
C’est ce qui leur procure la crédibilité dans la perception des internautes à la
recherche d’informations plus fortes. La figure 5.316 montre la répartition en
termes de crédibilité des lieux en ligne où l’on peut trouver des informations
sur la marque, en complémentarité avec les contenus « offline ».
Dans le site corporate de la marque figurent des contenus proposés directe-
ment par la marque (1), dont certains dans des pages où les internautes peuvent
s’exprimer (2), livres d’or ou forums par exemple. La marque peut également
produire du contenu qu’elle contrôle et l’afficher ou le faire afficher hors de son
Crédibilité
Contenus
UGC
Contenus UGC sur
des supports tiers
guidés par la marque
Contenus créés
et contrôlés par
la marque hors
de son site
Contenus
média
Contenus UGC
(User Generated Content)
contrôlés sur le site
de la marque
Contenus créés
et contrôlés sur
le site de la marque
Pertinence
FIGURE 5.3
Présence en ligne
des marques et
impact des contenu
générés par les
usagers (UGC)
Contenus
offline