Question approfondie du rapport de stage

Question approfondie du rapport de stage
Le web est une autre manière de communiquer pour les entreprises. Le site web d’une
entreprise peut être un bon moyen pour appuyer une campagne de communication, c’est un
outil qui permet une réactivité et qui est un média moins onéreux. La communication web
peut être privilégiée par des PME cherchant à communiquer de la manière la plus efficiente.
Ce que nous allons étudier ici est le cas où de petites entreprises qui centralisent leur
communication sur le web pour se faire connaître.
Les PME qui utilisent le web pour se faire connaître peuvent utiliser un blog pour
communiquer. Nous allons voir comment un blog d’entreprise peut être efficace pour se faire
connaître. Ainsi la question nous allons étudier est quel est l’impact sur l’image de ces
entreprises quand elles font l’usage de blogs pour émettre des « contenus spécifiques ».
Qu’entendons-nous par « contenus spécifiques » ? C’est ainsi que nous pouvons désigner la
manière de communiquer de certaines entreprises qui produisent sur le web des informations
pour que ce soit le public qui les trouve de lui-même. Cela s’appelle l’inbound marketing qui
consiste à créer un contenu web qui va intéresser un certain type de client. L’idée est de se
faire connaître auprès d’un client avant qu’il ait besoin des services de l’entreprise. Le
principe de l’inbound marketing s’oppose à l’outbound marketing qui est la communication
plus classique qui s’impose au récepteur. En français on parlera de communication permissive
parce que le récepteur va délibérément chercher cette information et de communication
intrusive parce qu’elle entre dans la vie du récepteur sans lui demander son avis, cette
opposition avait déjà été faite par Seth Godin en 19991.
Nous avons posés quelques hypothèses par rapport à ce genre de communication. Nous
supposons que ce genre de contenu spécifique est nécessaire pour créer la notoriété de
l’entreprise. Nous avons supposé que produire des contenus spécifiques n’est pas contraignant
pour une entreprise dont l’image n’est pas forte et que ce contenu spécifique parle d’un
domaine qui n’est pas directement lié à l’entreprise. Enfin, on peut supposer que l’inbound
marketing est une communication éphémère. Nous allons voir la véracité de ces hypothèses.
Utiliser les contenus spécifiques pour construire son image
1
http://en.wikipedia.org/wiki/Permission_marketing Quel est l’intérêt pour une entreprise de faire usage d’un blog pour se faire connaître ? Selon
Debbie Weil2, utiliser un blog d’entreprise permet d’avoir des résultats différents d’un site
web classique. Un blog permet d’avoir une relation plus individuelle avec le public, il permet
de constituer un retour efficace.
Choisir de faire un blog plutôt qu’un site web peut avoir plusieurs explications. Selon
Dominique Augey3, l’utilisation des blogs est la résultante de l’évolution de la
communication sur le web où le but est l’interaction avec les consommateurs. L’auteur
distingue trois types de corporate blogging : les blogs de marques, les blogs de relation de
presse et les blogs de relations humaines.
On peut se demander quel type de corporate bloging engendre l’inbound marketing. Cela
dépend de ce dont parle l’entreprise dans son blog. Nous verrons plus loin que l’inbound
marketing se rapproche du blog de marque si ce dont parle le blog est en rapport avec ses
activités.
L’inbound marketing consiste à produire du contenu pour faire venir le client à l’entreprise.
On peut se demander quel type de contenu est produit pour faire venir le client. Il s’agit alors
de connaître son client potentiel pour savoir comment adapter son message. Ainsi, l’entreprise
doit se positionner pour faire communiquer efficacement. Communiquer au travers d’un blog
est alors aussi de la communication institutionnelle. Outre l’aspect marketing, se positionner
est aussi une définition de l’image de l’entreprise4. Ainsi, choisir de parler de l’actualité liée à
ses produits ou de parler d’autre chose peut avoir des incidences différentes et donner une
image différente de l’entreprise. Par exemple, si l’entreprise parle de ses activités de mécénat,
ce qu’elle a choisit de supporter a une incidence sur son image5.
Un blog ne suffit pas pour créer l’image de l’entreprise et ce même si le blog parle d’un sujet
proche de ses services. Ainsi, dans le cas de l’entreprise Vivanor, le site web de l’activité
2
Debbie Weil, The Corporate Blogging Book, Absolutely everithing you need to know to get it right, Piatkus,
2006, London p6 3
4
Dominique Augey, Economie des blogs, Réseaux 2006/3, n°137, p133-146 Nicole Hébert, L’entreprise et son image, La publicité institutionelle : pourquoi, comment? Dunod, 1987,
Paris, p 42 5
ibidem, p 148
Lipdub6 présente un blog qui présente des lipdubs issus du web et qui les critique. Cependant,
cela ne suffit pas pour présenter l’activité Lipdub, c’est pourquoi on trouve le blog inséré dans
un site web professionnel où l’on peut trouver les services de l’entreprise. A l’inverse,
Lipdupz7 qui l’un des concurrents direct de l’entreprise ayant adopté une méthode similaire
d’inbound marketing n’a pas son blog au sein du même site. Ainsi, le lien n’est pas aussi
évident entre l’activité de l’entreprise et l’activité du blog.
L’avantage de l’inbound marketing est qu’il contribue à se faire connaître, c’est donc une
méthode idéale pour une nouvelle entreprise. Ce n’est pas la seule utilité pour une entreprise
car cela permet également de se faire voir sur le web. En effet, si l’entreprise définit son
image au travers de certains mots-clefs dans les moteurs de recherche, elle peut faire partie
des premiers résultats de recherche8. L’intérêt d’un blog est également de « résonner » en
s’intégrant dans un tissus de liens à partir et vers d’autres sites.
Le rapport entre l’inbound marketing et l’image de l’entreprise
Bien qu’il soit possible que le sujet du blog de l’entreprise n’ait aucun rapport avec ses
activités, il s’avère beaucoup plus utile d’avoir un blog parlant d’un thème directement lié à
ses activités pour plusieurs raisons.
Pratiquer une production de contenu en rapport avec ses activités permet de montrer sa place
méritée dans le domaine mais comme dit Nicole Hebert, la communication institutionnelle
permet de revendiquer un leadership9. En effet, la raison est double : parler continuellement
du sujet en rapport avec son activité montre que l’on est au courant de l’actualité du sujet
mais que l’on fait preuve d’un certain professionnalisme par la critique que l’on fait des
exemples cités. Ainsi, lorsque le site Lipdub critique une vidéo de la toile sur son blog cela
montre qu’il est compétent et qu’il n’aurait pas fait cette erreur.
6
http://www.lipdub.eu/fr
http://www.lipdubz.com/ 8
Anthony Poncier, La gestion de l’image de l’entreprise à l’ère du web 2.0, Revue internationale d’Intelligence
7
Economique 2009/1, p81-91
9
opcit, p 4 De plus, parler de produits similaires à ce que l’on propose soi-même permet d’avoir une
fonction pédagogique qui peut être considérée comme positive selon Nicole Hebert10 mais pas
dans le sens qu’elle le voit car c’est simplement dans le sens de l’entreprise qui dit comment il
aurait fallu faire si on voulait un meilleur résultat en introduisant un exemple similaire à ses
produits. Evidemment, le message derrière ce conseil qui semble gratuit reste que elle n’aurait
pas fait cette erreur. Il y cependant un risque derrière cette pratique, comme le dit Debbie
Weil11, on risque de dire trop de choses, voire des conseils pour la concurrence.
Nous avons dit plus haut que l’inbound marketing pouvait se rapprocher d’une
communication-produit au travers d’un blog de marque12. Cependant, ce n’est pas la même
chose car ce genre de pratique peut vite faire sentir au lecteur du blog un sentiment de
tromperie. L’usage d’un blog n’est pas fait pour faire la promotion de ses propres produits.
Ainsi, il faut justement laisser la possibilité à l’internaute de participer au contenu en lui
permettant de laisser un commentaire mais aussi en lui laissant la possibilité de proposer un
contenu. Par exemple, le site de Lipdub dispose également d’une page Facebook où il est
facile pour un internaute d’y poster un lipdub qui a beaucoup de chances de se retrouver sur le
blog de Lipdub. Ainsi, on peut voir que le site de Lipdub se crée une communauté en
proposant une interaction avec ses lecteurs.
On peut le voir, l’inbound marketing est plus utile à la communication corporate de
l’entreprise pour appuyer la présence de l’entreprise dans un domaine et pour montrer la
compétence de celle-si sur le sujet. A l’inverse, si l’entreprise choisit de faire de l’inbound
marketing sur un sujet plus éloigné de ses activités, le résultat sera plus laborieux à obtenir.
Faire de l’inbound marketing dans la durée
Contrairement à ce que nous pouvions croire à priori, l’inbound marketing n’est pas qu’une
forme de communication provisoire. En effet, on peut continuer cette pratique dans le temps
parce qu’elle permet de participer au capital sympathie de l’entreprise. De plus, comme le dit
Anthony Poncier13, le blog permet de canaliser les tensions en cas de crise, celui-ci s’avérant
10
opcit p144 opcit p 10 12
Selon la taxonomie de Dominique Augey, opcit, p 138 13
opcit p 91 11
un canal possible pour laisser des questions ou des commentaires de la part d’internautes.
Cela permet aussi d’anticiper une crise, si l’on est présent sur la blogosphère, on peut être très
vite au courant d’informations circulant sur le domaine de sa propre entreprise.
Il ne faut pas oublier que la pratique de l’inbound marketing entraine une veille stratégique, ce
qui veut dire que si l’on construit son image par ce moyen, on sait aussi ce que l’on dit de
nous en tant qu’entreprise. L’ interaction avec les médias sociaux permet un contrôle de son
image.
On peut voir que l’inbound marketing est tout autant utile dans la durée en permettant à
l’entreprise de maintenir son image et de vérifier ce qu’il en est dit d’elle. Ainsi, il serait une
erreur de croire que cette pratique n’est utile qu’au lancement d’une entreprise ou de son site
web et qu’on peut le laisser de côté une fois que l’entreprise est lancée. Il est clair qu’une
entreprise lancée peut ne plus avoir le temps nécéssaire à l’entretien de son blog et avoir envie
de le laisser de côté.
Conclusion
Nous venons de voir que l’inbound marketing est un formidable outil pour une nouvelle
entreprise car il permet de lui donner de la visibilité dans le web qui comme tous les autres
médias se sature d’informations.
Cette méthode en plus de la visibilité de l’entreprise peut aussi lui conférer une couleur. En
effet, pratiquer l’inbound marketing sur le blog d’une entreprise la positionne par rapport au
domaine dont elle parle sur son espace web. Cette position est plus qu’utile pour l’entreprise
car si elle a choisit de parler d’un domaine en rapport avec ses activités, elle se place comme
une référence dans le domaine.
Il est plus difficile de déterminer l’efficacité de cette méthode si l’on s’attaque à un domaine
où les acteurs se partagent leur notoriété entre la toile et d’autres médias. Il semble évident
que cette pratique est plus qu’indiquée pour se positionner dans une niche d’un marché. On
peut supposer que cette méthode est plus indiquée pour une startup si c’est son principal mode
de communication.
Bibliographie
Monographies
Joël Gayet, La totale-communication, Top éditions, 1998, Paris
Eric Giuily, La communication institutionelle, Privé/Public : le manuel des stratégies, Presses
Universitaires de France, 2009, Paris
Nicole Hébert, L’entreprise et son image, La publicité institutionelle : pourquoi, comment?
Dunod, 1987, Paris
Debbie Weil, The Corporate Blogging Book, Absolutely everithing you need to know to get it
right, Piatkus, 2006, London
Marie-Hélène Westphalen et Thierry Libaert, Communicator, Toute la la communication
d’entreprise, 5ième édition, Dunod, 2009, Paris
Articles scientifiques
Dominique Augey, Economie des blogs, Réseaux 2006/3, n°137, p133-146
Joel Le bon, Captital de marque et internet : les nouveaux enjeux de l’e-communication de
l’insatisfaction des clients, Revue française de gestion 2003/4, n°145, p 187-201
Anthony Poncier, La gestion de l’image de l’entreprise à l’ère du web 2.0, Revue
internationale d’Intelligence Economique 2009/1, p81-91
Sites internet
http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/4416/Inbound-Marketing-the-Next-Phase-ofMarketing-on-the-Web.aspx
http://en.wikipedia.org/wiki/Permission_marketing