Les Affaires Dossiers, samedi, 31 mai 2008, p. 62 Marketing pour

Les Affaires
Dossiers, samedi, 31 mai 2008, p. 62
Marketing pour PME
Visez-vous la bonne cible ?
Diagnostic. Des actions concertées et des outils appropriés sont essentiels pour
atteindre ses objectifs d'affaires.
Emmanuelle Gril
Votre campagne de marketing manque de mordant ? Vous ne semblez pas atteindre les
objectifs fixés ? Les conseils qui suivent permettront de faire le point sur votre stratégie.
Avez-vous une vision claire de vos objectifs ?
La question semble banale; elle a pourtant une importance cruciale. Veut-on augmenter
le nombre d'abonnés, de clients, faire connaître davantage un produit en particulier ou
positionner la marque ? De la réponse découleront les actes à poser. "Afin de
développer une stratégie efficace, il faut d'abord savoir ce que l'on veut exactement, ce
que l'on recherche, et quels sont les objectifs visés", souligne Martin Thibault, président
de la firme de stratégie Internet Absolunet.
Avez-vous une stratégie cohérente ?
Il arrive fréquemment, surtout dans les PME, que l'action ne soit pas concertée et que
les tactiques marketing utilisées soient éparpillées, réduisant d'autant leur efficacité. "Il
est nécessaire de mettre en place une stratégie globale si on veut qu'elle atteigne les
buts visés", soutient Martin Thibault.
Est-ce que j'utilise les bons outils ?
Bien souvent, les entreprises voient Internet sous l'angle technologique et non sous
l'angle stratégique. Par conséquent, elles vont avoir recours à une application sur le
Web qui, sans réflexion préalable et suivi adéquat, n'aura qu'une efficacité limitée. "Il ne
faut pas faire n'importe quoi. L'analyse stratégique est indispensable", soutient Philippe
Le Roux, président de VDL2, une agence de communication et marketing interactif.
Comment Internet est-il en train de changer mes modèles d'entreprise ?
Philippe Le Roux cite l'exemple des agences de voyages devant rivaliser avec le Web.
Désertées par les clients qui désormais réservaient et achetaient leurs billets en ligne,
des centaines d'agences au Québec ont dû fermer boutique. Celles qui ont survécu ont
su s'adapter à la nouvelle donne et offrent à leur clientèle des voyages sur mesure, ce
qui constitue une réelle valeur ajoutée par rapport aux simples billets d'avion. M. Le
Roux recommande donc de réaliser une véritable "cartographie" de son secteur
d'activité, une analyse exhaustive de son marché, pour avoir une idée précise de ce
qu'Internet a modifié pour l'entreprise. Sur ce plan, il faudra identifier notamment qui
sont les concurrents directs présents sur Internet.
Quelle est la rentabilité de chaque canal publicitaire ?
Selon Jean-François Renaud, associé-fondateur de la firme Adviso, pour mieux orienter
sa campagne de marketing, il est indispensable d'établir la rentabilité de chaque geste
posé. "Quel est l'impact d'une affiche, d'un événement ou d'une annonce dans les Pages
Jaunes", questionne-t-il. Il est généralement difficile de répondre à cette question pour
les outils plus traditionnels. En revanche, une stratégie marketing Internet permet de
connaître avec précision quel est le canal le plus efficace, grâce à des outils de mesure
de performance. Ils donnent notamment la possibilité de calculer le taux de conversion,
c'est-à-dire combien coûte à l'entreprise l'acquisition de chaque nouveau client.
Est-ce que j'essaie de plaire à tout le monde ?
Selon Sébastien Leblanc, président de l'agence Virus Marketing, il est préférable de ne
pas essayer de séduire tout le monde. "Il faut oublier l'approche neutre, car sinon la
campagne n'aura pas de punch. Il faut viser une cible précise", dit-il. Autrement dit, si on
cherche à ratisser trop large, on risque de manquer son coup. Il est préférable d'adopter
une démarche plus pointue.