1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1
1
1
1
Institut Supérieur de Gestion
des EntTeprises et des Organisations
(lSGEO)
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C E SAG Cont,. Alriol ln CI EtUUH
S llpl\ tl.U~ CI" Gll'At i~
DESS de Marketing et Stratégie
3 éme Promotion
1
Année Universitaire: 2003-2004
1
1
1
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1
1
1
1
1
-
1
1
1
IMPETRANT: M.YAO Kouadio
1
1 M0014MS06
2
1
MEMOIRE DE FIN DE CYCLE
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Avril 2005
DIRECTEUR DE MEMOIRE:
Professeur Abdoulaye OUA TfARA
(professeur agrégé en Marketing)
1
111111111111111111111111111
MAITRE DE STAGE :
M. C heikh KANTE
(PDG de Nekh-Ia it)
Denis
Institut Supérieur de Gestion
des Entreprises et des Organisations
(ISGEO)
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S""ll)l>rna tin Gll'litÎ<lCl
Ctntte AtriOllln CI
DESS de Marketing et Stratégie
3 ème Promotion
Année Universitaire: 2003-2004
MEMOIRE DE FIN DE CYCLE
Avril 2005
DIRECTEUR DE MEMOIRE :
Professeur Abdoulaye OUATTARA
(Professeur agrégé en Marketing)
MAITRE DE STAGE:
M. Cheikh KANTE
(PDG de Nekh-lait)
IMPETRANT: M.YAO Kouadio Denis
DEDICACES
A mon Seigneur et Dieu
Seigneur, je Te dédie ce mémoire
J'étais dans le doute, Tu m'as redonné l'espoir
J'étais loin de Toi cependant, Toi, Tu es toujours demeuré auprès de moi
Tu m'as donné la santé, Tu as guidé mes pas,
Tu m'as redonné la confiance, Tu m'as ouvert des perspectives
Seigneur, que Ton saint nom soit glorifié.
A ma chère et tendre épouse
Judith, mon bébé,
Plus qu'une épouse, tu es une amie, ma fée, mon égérie.
Tu m'as toujours soutenu dans mes moments de doute
Tu t'es toujours battue pour moi
Afin que je puisse chaque jour progresser.
Ce mémoire est avant tout ton œuvre
Car sans toi, je n'y serais peut-être jamais arrivé
Tu as accepté un an de solitude et de privation
Afin d'augmenter mes chances de réussir dans la vie
Merci pour ton Amour, Merci pour ton Amitié, Merci pour ton soutien.
A mes enfants Axel Gerald et Roxane Lauryne
Pendant de longs mois, je suis resté loin de vous
Vous avez sans doute souffert de mon absence
Sachez cependant qu'à chaque instant, vous étiez dans mes pensées.
Je prie le seigneur afin qu'il vous donne la santé et l'intelligence
Je reste convaincu que vous saurez faire mieux que vos parents.
A mes parents Konan YAO et KOUASSI Amoin
Votre humilité et votre amour du travail ont toujours constitué une boussole pour moi.
Vous m'avez constamment prodigué des conseils et couvert de vos prières.
Papa, Maman merci pour cette éducation rigoureuse que vous m'avez donnée.
A ma belle-mère Madame LOUKOU
Maman, je te remercie du fond du cœur pour ton soutien.
Merci de m'avoir accepté comme ton propre enfant.
Que Dieu te rende au centuple le bienfait que tu procures aux autres.
A Monsieur et Madame AMANGOUA
Chers amis, merci pour votre soutien et votre amitié.
11
REMERCIEMENTS
Cette œuvre a bénéficié du concours de nombreuses personnes, à qui je fais l'agréable
devoir d'adresser mes sincères remerciements.
Je voudrais remercier particulièrement:
-L'administration et le corps professoral du CESAG de Dakar qui m'ont permis de
profiter d'une formation d'excellent niveau dans un cadre propice aux études.
-Le professeur Abdoulaye OUATTARA pour sa disponibilité dans l'encadrement de ce
mémoire, pour ses conseils avisés et pour ses grandes qualités professionnelles.
- Monsieur Cheikh KANTE, PDG de la SEMAC et de Nekh-Iait pour m'avoir ouvert
sans difficulté les portes de son entreprise.
- Monsieur Moussa KANTE, DGA de Nekh-Iait pour n'avoir ménagé aucun effort pour
faciliter mes travaux de recherche.
- Tout le personnel de Nekh-Iait et en particulier Monsieur TALL et mademoiselle
BAGNAE pour leur disponibilité.
-Le professeur Ibrahima S. DANKOCO pour ses conseils et pour avoir facilité mon
accès aux archives et documents de la FASEG de l'université Cheikh ANTA DIOP de
Dakar.
Monsieur
Mboulé F ALL,
chargé
de
programme
de
l'ISGEO
pour
le
professionnalisme avec lequel il a piloté la programmation des cours et pour sa bonne
humeur contagieuse.
-La troisième promotion du DESS de marketing et stratégie du CESAG pour la qualité
de l'ambiance qui a toujours régné entre nous.
-Mes colocataires: Ernest N'DA, Fatou DIALLO, SAMASSI Almamy et Gustave
TAPE. Merci beaucoup pour votre amitié et pour la fraternité que vous m'avez
témoignées.
- Tous les amis du « Quai d'Orsay}) et toute la communauté ivoirienne du CESAG.
-Tous ceux qui m'ont soutenu de leurs prières et apporté une contribution à la réalisation
de ce mémoire et que j'ai omis de citer ici.
-Enfin, je voudrais vous remercier, vous qui avez l'indulgence et la patience de lire ce
modeste mémoire.
iii
LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS
N°
SIGLES
1
ALISA
SIGNIFICATION
Alimentation et Savoir faire Agro-alimentaires
12
BAD
Banque Africaine de Développement
3
CAF
Coût Assurance et Fret
4
CCBM
Comptoirs Commerciaux Bara Mboup
5
CESAG
Centre Africain d'Etudes Supérieures en Gestion
6
COUD
Centre des Œuvres Universitaires de Dakar
DPS
Direction de la Prévision et de la Statistique
'7
8
ESAM
9
FAO
10
GRET
Il
ISRAlCRZ
1
Enquête Sénégalaise Auprès des Ménages
Organisation des Nation Unies pour l'Alimentation et l'Agriculture
Groupe de Recherche et d'Echanges Technologiques
Institut Sénégalais de Recherche Agronomique /
Centre de Recherche Zootechnique
12
OAPI
Organisation Africaine de la Propriété Intellectuelle
13
OMC
Organisation Mondiale de Commerce
14
OMS
Organisation Mondiale de la Santé
15
ONG
16
PAPEL
17
PAC
•
1
Organisation Non Gouvernementale
i
Programme d'Appui à l'Elevage Laitier
Politique Agricole Commune
1
18
PARC
19
PIB
Produit Intérieur Brut
20
PLV
Promotion sur Lieu de Vente
21
PME/PMI
Petites et Moyennes Entreprises / Industries
22
PRODAM
Programme de Développement Agricole de Matam
23
QUID
24
SAPROLAIT
25
SATREC
Société Africaine de Transformation, de Conditionnement et de Commerce
26
SEMAC
Société Sénégalaise de Marchandises et de céréales
27
SODE FIT EX
28
UEMOA
29
USAID
30
VSF
Pan African Rinderpest Campaign
1
i
Questionnaire Unifié des Indicateurs de Développement
i
Société Africaine de Production de Lait
1
i
Société de Développement des Fibres Textiles
Union Economique et Monétaire Ouest Africaine
1
Agence Américaine de Développement International
Vétérinaires Sans Frontières
IV
LISTE DES TABLEAUX
Tableaux
1
Tableau 1 : les trois principales options en matière de source de volume
, Tableau 2: contributions des activités du secteur primaire à la formation du PIB de
Page
i
17
31
1990 à 1998 (% du PIB)
· Tableau 3: évolution des effectifs du cheptel au Sénégal de 1968 à 2001(en milliers)
32
· Tableau 4 : Importations laitières des pays de l'UEMOA de 1989 à 1999 (en tonnes
34
équivalent lait)
i
Tableau 5: coût des importations de lait du Sénégal de 1988 à 1998
36
Tableau 6: consommation de lait.
55
Tableau 7: freins à la consommation de lait.
55
Tableau 8: Importance de la consommation de lait
56
i
Tableau 9: occasions de consommation de lait.
56
1
1
1
1
· Tableau 10: Type de lait consommé.
57
· Tableau 11: Notoriété spontanée des principales marques de lait présentes sur le
57
1
Tableau 12: Préférence en matière de marque de lait.
58
!
Tableau 13: principaux critères de choix des marques de lait.
59
Tableau 14: choix du type de format de lait.
60
Tableau 15: Fréquence des achats de lait.
60
Tableau 16: Lieu d'achat du lait.
61
Tableau 17: Notoriété de yamalait.
61
Tableau 18: moyens de diffusion de l'image de yamalait.
62
Tableau 19: Consommation de yamalait.
62
Tableau 20: Qualités de yamalait.
63
Tableau 21: Défauts de yamalait.
63
Tableau 22: Appréciation de yamalait par les consommateurs.
64
, marché sénégalais.
i
!
i
, Tableau 23: Age des enquêtés.
Tableau 24: Profession des enquêtés.
· Tableau 25: Situation matrimoniale des enquêtés.
64
65
65
Tablp.au 26: Taille de la famille des enquêtés.
66
Tableau 27 : profils pour le recrutement de nouveaux agents pour Nekh-Iait
85
v
LISTE DES GRAPHIQUES
Graphiques
• Graphique 1 : Évolution de la production locale et des importations laitières
Page
35
de 1990 à 1999.
Graphique 2 : offre et demande de lait dans les pays en développement.
37
LISTE DES FIGURES
Figures
Page
Figure 1: Schéma d'élaboration d'une stratégie marketing
9
Figure2 : Le modèle LCAG
10
Figure3 : Les S forces de la concurrence selon PORTER
11
1
1
. Figure 4: Organisation de la direction commerciale et marketing de Nekh-Iait. 82
i
•
vi
SOMMAIRE
Dédicaces
Remerciements
iii
Liste des sigles et abréviations
iv
Liste des tableaux
v
Liste des graphiques
VI
Liste des figures
vi
INTRODUCTION GENERALE
1
Objectifs de l'étude
2
Délimitation de l'étude
2
Problématique
3
Intérêt
4
Méthodologie
4
Annonce du plan
5
PREMIERE PARTIE:
6
CADRE THEORIQUE ET PRESENTATION DE NEKH-LAIT
Chapitre 1 : Considérations théoriques
7
et définition des principaux concepts de l'étude
1.1
Définition des principaux concepts de l'étude
7
1.1.1
La marque
7
1.1.2 La stratégie marketing
8
1.2
Démarche d'élaboration d'une stratégie marketing
9
1.2.1
Analyse-diagnostic de la situation
lO
1.2.2 Fixation des objectifs
1.2.3
Options stratégiques fondamentales
14
14
1.2.4 Formulation d'un plan marketing
18
1.2.5
22
Evaluation du plan marketing
Chapitre 2 : Présentation de Nekh-Iait
23
2.1
Historique de Nekh-Iait
23
2.2
Identification de Nekh-lait
23
2.3
Description des activités
23
2.4
Structure et organisation
23
DEUXIEME PARTIE:
26
CADRE PRATIQUE DE L'ETUDE
Chapitre 3 : Application du modèle SWOT au cas Nekh-Iait
27
3.1
Etude de l'environnement et du marché
27
3.1.1
Présentation du contexte global
28
3.1.2 Offre de lait et produits laitiers
33
3.1.3 Analyse de la demande de lait et produits laitiers au Sénégal
36
3.1.4 Analyse de la concurrence
41
3.1.5 Opportunités et menaces
46
3.2
Analyse interne de Nekh-lait
48
3.2.1
Caractéristiques internes de l'entreprise
48
3.2.2 Forces et faiblesses
Chapitre 4 : Présentation et analyse des résultats de l'enquête
51
53
4.1
Présentation de l'étude
53
4.1.1
Contexte de l'étude
53
4.1.2 Justification de l'étude
53
4.1.3
54
Objectifs de l'étude
4.1.4 Méthodologie utilisée dans la réalisation de l'enquête
54
4.2
Analyse des résultats de l'enquête
55
4.2.1 Habitudes de consommation de lait et préférences des consommateurs
55
4.2.2 Notoriété et image de marque de yamalait auprès des consommateurs
61
4.2.3 Mieux connaître le consommateur
64
Chapitre 5 : Proposition d'une stratégie marketing
5.1
Les objectifs visés
67
67
5.1.1 Les objectifs de part de marché et de chiffres d'affaires
67
5.1.2 Les objectifs de notoriété
67
5.1.3 Les objectifs de disponibilité dans les points de vente
67
5.2
68
Les choix stratégiques
5.2.1 La segmentation, le ciblage et le positionnement, les sources de volume
68
5.2.2 La formulation d'une stratégie
70
5.3
71
Recommandations sur les variables du marketing mix
5.3.1 La politique de produit
71
5.3.2 La politique de prix et condition de vente
73
5.3.3 La politique de communication
74
5.3.4 La politique de distribution
79
5.3.5 La force de vente
80
CONCLUSION
88
Tableau des annexes
89
Annexe 1 : Fiche d'enquête
90
Annexe 2 : quelques marques de lait en poudre vendues au Sénégal
92
Références bibliographiques
93
ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
INTRODUCTION GENERALE
Le lait et les produits laitiers correspondent aux habitudes alimentaires des sénégalais et
sont considérés de manière générale comme des aliments nécessaires au bon équilibre
nutritionnel de chaque individu.
Cependant, on note un fort déséquilibre entre l'offre locale et la demande malgré un
élevage bovin assez répandu et plusieurs initiatives tendant à favoriser le développement
de la production laitière. L'essentiel du cheptel bovin n'est pas constitué de vaches laitières
et les initiatives de développement demeurent encore timides.
Face à la faiblesse de sa production locale et dans un souci d'assurer un approvisionnement
suffisant à la population, le Sénégal s'est inscrit résolument dans la stratégie de sécurité
alimentaire. Si l'autosuffisance alimentaire se définit comme la capacité d'un pays à
satisfaire ses besoins alimentaires à partir de sa propre production, le concept de sécurité
alimentaire combine la production locale et l'importation comme moyen de satisfaire la
demande. Ainsi, le Sénégal a largement recours aux importations de lait, essentiellement
sous la forme de poudre de lait .Cette situation s'est amplifiée grâce au contexte
international caractérisé par un excédent de production de lait dans les pays industrialisés.
Cette production, subventionnée, proposée à un prix très compétitif, n'a eu aucune
difficulté à envahir les marchés déficitaires des pays africains. Au Sénégal, ces
importations de lait ont permis de combler le déséquilibre entre l'offre et la demande et de
réduire le fossé existant entre le niveau de consommation national et les normes
internationales édictées par l'organisation Mondiale de la Santé (OMS). Cette institution
préconise, en effet, une consommation de lait de 80 litres par an par habitant alors que la
consommation moyenne annuelle par habitant au Sénégal est de 27 litres contre 200 litres
en Europe. Le potentiel de croissance de la consommation de lait demeure encore
intéressant au Sénégal et l'importation de lait se présente comme une activité devant
encore se développer. La commercialisation de poudre de lait importée s'avère une activité
très lucrative. Les enjeux financiers sont énormes et sont estimées à plus de 30 milliards de
Francs CFA. Ce secteur, avec un si fort potentiel de développement, attire régulièrement de
nombreuses PME qui s'y livrent une compétition âpre. Ces entreprises jouent plusieurs
rôles assez intéressants:
elles contribuent à la création de la richesse nationale (elles créent de la valeur et
élargissent l'assiette fiscale)
elles sont pourvoyeuses d'emplois
y AO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie
Institut Supérieur de Gestion des Entreprises et des Organisations (ISGEO - CESAG)
ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKM-LAIT
elles offrent aux populations des produits laitiers qui semblent répondre à leurs
attentes.
Malheureusement, la rudesse de la concurrence, la mauvaise connaissance de
l'environnement et d'autres facteurs entraînent la désillusion de nombreux promoteurs de
PME du secteur du lait. Ce constat pose la nécessité, pour ces entreprises, d'avoir une
approche structurée, organisée, formalisée et cohérente. D'où l'intérêt d'une démarche
marketing qui, non seulement, offre un cadre d'analyse de la situation concurrentielle de
l'entreprise, mais propose également des outils pour une meilleure maîtrise de
l'environnement en vue de décisions et d'actions efficaces.
Objectifs de l'étude
•
Objectif général
Analyser l'environnement de la marque « Yamalait» en vue de la détermination
d'objectifs réalistes et du choix d'une stratégie efficace pouvant contribuer au succès d'un
plan de lancement et de croissance de « Nekh-Iait ».
•
Objectifs spécifiques
Analyser les tendances du marché du lait au Sénégal.
Mettre en place une stratégie commerciale efficace pour la diffusion de la marque
«Yamalait ».
Proposer une stratégie de communication pour faire connaître « Yamalait» et
favoriser son adoption par la population sénégalaise.
Améliorer la gestion commerciale de « Nekh-Iait » par la mise en place d'une force
de vente plus dynamique et une meilleure gestion des informations commerciales.
Délimitation
L'entreprise Nekh-Iait qui nous a offert le cadre de nos investigations est une entreprise qui
conditionne et commercialise du lait en poudre.
Le cadre global de nos recherches est la filière lait au Sénégal et le secteur qui retient notre
attention est celui du lait en poudre conditionné en sachet. Ce secteur qui représente plus
de 80% de la consommation de lait au Sénégal est très concurrentiel.
Notre étude qui est une étude marketing va s'atteler à proposer une stratégie commerciale
pour le succès de la marque de lait «Yamalait» de l'entreprise Nekh-Iait sur le marché
sénégalais.
y AO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie
Institut Supérieur de Gestion des Entreprises et des Organisations (ISGEO - CESAG)
2
ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
Problématique
Les performances de la production laitière au Sénégal sont très faibles face à la forte
demande de la population. Ce déséquilibre structurel s'est aggravé depuis les sécheresses
des années 70.
Dans le souci de combler ce déficit en lait et produits laitiers, le gouvernement sénégalais a
opté pour une stratégie de sécurité alimentaire. Selon l'Organisation des Nations Unies
pour l'alimentation et l'agriculture (FAO), « la sécurité alimentaire existe lorsque tous les
êtres humains ont, à tout moment, un accès physique et économique à une nourriture
suffisante, saine et équilibrée leur permettant de satisfaire leurs besoins énergétiques et
leurs préférences alimentaires ».
Cette option s'est donc traduite par une importation massive de poudre de lait, forme sous
laquelle sont stockés les excédents de production des pays industrialisés. Cette production
laitière des pays industrialisés, largement subventionnée, s'est imposée dans les marchés
déficitaires des pays en développement. Plusieurs importateurs sénégalais ont saisi cette
aubaine en approvisionnant les marchés avec de la poudre de lait en vrac.
Pendant plusieurs années, la poudre de lait est proposée aux consommateurs par des
détaillants qui achètent le lait en poudre en sac de 25 kg et le reconditionnent dans des
petits sachets en plastique non hygiéniques (<< lakhass »).
Pour satisfaire aux exigences d'hygiène des consommateurs, une unité de conditionnement
de lait appelée SATREC (Société Africaine de Transformation, de Conditionnement et de
Commerce) est créée en 1991. Cette entreprise propose du lait en poudre reconditionné
dans un emballage étanche en aluminium. Après quelques difficultés de démarrage, la
SATREC connaît une croissance spectaculaire de son chiffre d'affaires en 1994.
Cette réussite apparaît comme une révélation pour les opérateurs économiques. La
commercialisation de poudre de lait reconditionnée devient un créneau très convoité. La
croissance du secteur renforce cet intérêt; en effet, le chiffre d'affaires du secteur est
estimé à une trentaine de milliards de Francs CFA. On assiste alors à la création de
nombreuses PME qui s'y livrent une concurrence très vive. Cette compétition s'avère
malheureusement fatale pour un certain nombre d'entre elles.
C'est dans ce contexte caractérisé par un marché attractif, en croissance régulière mais
particulièrement concurrentiel que la direction générale de la SEMAC (Société Sénégalaise
de Marchandises et de Céréales) a, dans un souci de diversification des ses activités, décidé
de la création d'une structure dénommée Nekh-Iait. Cette entreprise a pour activité le
traitement et la commercialisation de lait et produits laitiers. Nekh-Iait a décidé de procéder
DESS de Marketing et Stratégie
y AO kouadio Denis
Institut Supérieur de Gestion des Entreprises et des Organisations (ISGEO - ceSAG)
3
ELABORATION I)'UNE STRATEGIE I)E I)ISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT I)E NEKH-LAIT
au lancement d'une marque de lait en poudre sous le nom «Yamalait ». Le souci des
dirigeants de cette entité est d'assurer la pérennité de cette marque et d'en faire un succès
commercial dans cet environnement de vive concurrence.
Pour Jean Brielman (<< meilleures pratiques du management »3 ème édition), «l'objectif
fondamental d'une entreprise est de créer de la valeur pour le client et plus encore
d'apporter plus de valeur que la concurrence ».
Notre étude se propose d'analyser l'environnement de la marque «yamalait» et de
proposer à l'attention de ses dirigeants une stratégie commerciale globale dont la prise en
compte pourrait contribuer au succès commercial de la marque « Y amalait » en créant plus
de valeur que la concurrence.
Intérêt
Au plan global, ce mémoire pourrait contribuer à
pérenniser la marque
«Yamalait »; ce qui aurait pour conséquence de garantir des emplois pour la
population et des ressources à l'état sénégalais à travers les impôts et taxes
diverses.
Dans un cadre plus restreint, notre étude pourrait donner, aux dirigeants des PME
évoluant dans le secteur du reconditionnement et de la distribution du lait et ceux
désirant y pénétrer, une meilleure lecture de l'environnement concurrentiel.
Pour Nekh-Iait, ce mémoire pourrait être une contribution à l'élaboration d'un outil
d'aide à la décision.
Pour le CESAG, ce mémoire nous donne l'opportunité de participer à sa mission de
recherche en proposant une analyse de l'industrie du lait au Sénégal.
Au niveau personnel, cette étude nous offre non seulement l'occasion de confronter
nos connaissances théoriques aux réalités de l'entreprise, mais également de cerner
les mécanismes du marché d'un produit de grande consommation comme le lait
dans l'optique de la création d'une laiterie en Côte d'Ivoire.
Méthodologie
)io>
Modèle de recherche appliqué à notre étude
•
Question fondamentale de recherche
Que peut apporter une stratégie marketing dans l'amélioration des
performances commerciales de « Yamalait » ?
•
Hypothèses de recherche
DESS de Marketing et Stratégie
y AO Kouadio Denis
Institut Supérieur de Gestion des Entreprises et des Organisations (ISGEO - CESAG)
4
ELABORATION IYUNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
L'analyse de l'environnement externe et interne à l'entreprise donne à ses
dirigeants, entre autres, une meilleure perception de son champ concurrentiel et de
ses atouts et faiblesses.
La stratégie marketing permet à l'entreprise de mieux maîtriser son environnement
en vue d'orienter son action avec efficacité et d'avoir ainsi sur les entreprises
rivales un avantage concurrentiel déterminant.
).>
Démarche adoptée dans le cadre de cette étude
Nous avons procédé à une analyse documentaire à travers des thèses, des articles de
journaux, des ouvrages de marketing, des rapports, une revue de publications sur
des sites Internet afin de mieux cerner l'état des connaissances actuelles sur le sujet.
Nous avons réalisé des entretiens avec les responsables et des agents de Nekh-Iait
afin d'élaborer une analyse interne conforme à la réalité de l'entreprise.
La recherche de données primaires s'est faite par une enquête sur le terrain par le
biais d'un questionnaire destiné aux consommateurs.
Ce questionnaire a pour objectif de déterminer les besoins et attentes des
consommateurs afin d'y répondre avec efficacité.
Nous avons également mené des entretiens avec des distributeurs et des tenanciers
de cafés populaires (<< tanganas ») afin de mieux comprendre les mécanismes de la
distribution du lait au Sénégal.
Nous avons également mené des enquêtes auprès des supermarchés, boutiques,
kiosques pour comprendre les choix de ces intermédiaires dans le référencement
des différentes marques de lait.
L'analyse des résultats de notre enquête auprès des consommateurs s'est faite avec
le tableur Excel selon des tris à plat.
Annonce du plan de l'étude
Notre étude se fera en deux parties subdivisées en chapitres.
Dans la première partie, nous ferons une présentation du cadre théorique et de Nekhlait à travers l'analyse des principales considérations théoriques et de la définition des
concepts-clés.
Dans la seconde partie, nous nous attacherons à présenter le cadre pratique de notre
étude à travers l'analyse de l'environnement, la présentation des résultats d'enquête et
l'élaboration de recommandations.
y AO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie
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5
aABORATION I)'UNE STRATEGIE I)E I)ISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT I)E NEKH-LAIT
PREMIERE PARTIE:
LE CADRE THEORIQUE ET
LA PRESENTATION DE NEKH-LAIT
y AO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie
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6
ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
Chapitre1 : Considérations théoriques et définition des
principaux concepts de l'étude.
Diverses considérations théoriques sous-tendent l'élaboration d'une stratégie marketing.
Dans ce premier chapitre nous allons nous atteler à présenter les principales considérations
théoriques et à éclairer le sens des concepts évoqués dans cette étude.
1.1. Définition des principaux concepts de l'étude
Il convient de préciser la signification des principaux concepts qui apparaissent dans
l'énoncé du thème de ce mémoire. Il est vrai que des concepts tout aussi importants sont
évoqués tout au long de notre exposé. Ces concepts-là seront définis au fur et à mesure de
leur apparition.
Pour ce qui concerne cette partie, nous nous y attacherons à éclairer successivement le sens
des concepts de marque et de stratégie marketing.
1.1.1. La marque
Selon Christian Groonroos, cité par Kotler et Dubois dans l'ouvrage «Marketing
management » g e édition, «une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un
dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un
vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ».
La marque sert donc, avant tout, à identifier. Mais c'est également un moyen d'expression,
de communication, une signature destinée à tous les intervenants du marché.
La marque peut concerner tout aussi les biens que les services et peut acquérir une valeur
propre. Le droit de propriété s'applique sur la marque et celle-ci peut faire l'objet d'une
cession soit portant sur elle seule, soit liée au fonds de commerce dont elle est l'un des
éléments constitutifs.
La législation protège la marque contre la malfaçon ou la contrefaçon. Mais cette
protection légale est assujettie à une obligation d'inscription dans les registres d'un
organisme de protection des créations.
En Afrique, l'inscription peut se faire auprès de l'Organisation Africaine de la Propriété
intellectuelle (OAPI). Au Sénégal, l'administration publique est également habilitée à
recevoir les demandes d'enregistrement des marques.
On distingue plusieurs types de marques:
y AO Kouadio Denis
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7
ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH·LAIT
•
La marque-produit
C'est le cas où une entreprise choisit de développer un nom de marque par produit.
•
La marque-gamme
On attribue à une ligne de produits un nom générique.
•
La marque-caution
On accole au nom de l'entreprise un nom de marque individuel propre à chaque produit.
•
La marque-ombrelle
On couvre d'un même nom de marque un ensemble hétérogène de produits.
La notoriété d'une marque est la mesure de la présence à l'esprit de cette marque pour un
individu ou un groupe.
L'image d'une marque étant un ensemble de représentations mentales, personnelles et
subjectives, stables, sélectives et simplificatrices que fonne un individu ou un groupe à
l'égard d'une marque.
1.1.2. La stratégie marketing
La stratégie marketing constitue le stade de la réflexion. Elle apparaît comme le fil
conducteur des moyens mis en œuvre par l'organisation en vue d'atteindre les objectifs
fixés dans un contexte concurrentiel.
Elaborer une stratégie marketing revient à répondre aux questions suivantes:
•
quels sont les objectifs marketing (ventes, part de marché, notoriété ... ) ?
•
Quelle est la concurrence à affronter?
•
Quels sont les segments de marché à attaquer et au sein de ces segments, quelles
sont les cibles marketing (publics à conquérir et à fidéliser) ?
•
Quelle est la position à occuper dans l'esprit des clients (positionnement) ?
•
Quels sont les moyens à mettre en œuvre?
Selon Lendrevie et al., on peut définir la stratégie marketing sur un marché comme « une
combinaison cohérente des différents moyens d'action en vue d'atteindre des objectifs
fixés dans un contexte concurrentiel ».
y AO Kouadio Denis
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8
ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEICH-LAIT
1.2. Démarche d'élaboration d'une stratégie marketing
L'élaboration d'une stratégie marketing se fait en 5 étapes principales qui sont:
•
L'analyse-diagnostic de l'environnement externe et interne à l'entreprise.
•
La fixation des objectifs de la stratégie.
•
Le choix des options stratégiques fondamentales.
•
La formulation d'un plan d'action marketing.
•
L'évaluation du plan d'action.
Lendrevie et al. proposent, dans «Mercator» 7e édition, un modèle d'élaboration d'une
stratégie marketing en 5 étapes selon le schéma ci-dessous:
1-Analyse -Diagnostic
Analyse du marché
Analyse de la concurrence
Analyse interne
Diagnostic
!
!
2-Fixation des objectifs
3-ChoÏx des options stratégiques fondamentales
Positionnement
Cibles
4-Formulation et évaluation du marketing -mix
!
Plans d'action à court terme
Figure 1: Schéma d'élaboration d'une stratégie marketing
Source: Lendrevie et al. « Mercator» 7e édition
y AO Kouadio Denis
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9
ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
1.2.1. Analyse -Diagnostic de la situation
Il existe plusieurs modèles d'analyse stratégique. Le plus connu est celui proposé par la
Havard Business School et connu sous le nom de modèle LCAG, initiale des noms de ses
auteurs les professeurs Leamed, Christensen, Andrews et Guth.
Ce modèle confronte l'entreprise à son environnement en général dont l'environnement
concurrentiel et évalue l'adaptation des compétences et ressources propres de l'entreprise
aux contraintes de son environnement.
Analyse externe
Analyse interne
Opportunités et
Menaces
Forces et
Faiblesses
Choix stratégiques
Politiques fonctionnelles
• Production
• Marketing
• Recherches et développement
• Finance
• Ressources humaines
Figure 2 : Le modèle LCAG
Source: Strategor, édition Dunod
Ce modèle est également connu sous l'acronyme « SWOT » ou « FFOM }) car il centre son
analyse sur la détermination des Forces (Strengths) et Faiblesses (Weaknesses) de
l'entreprise, des Opportunités (Opportunities) et Menaces (Threats) de l'environnement
dans lequel cette entreprise évolue.
y AO Kouadio Denis
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
•
Analyse de l'environnement externe
L'analyse de l'environnement externe se fait à travers l'analyse du macro-environnement,
de la demande et du micro-environnement.
• Le macro-environnement
Il s'agit ici, d'identifier les tendances lourdes d'évolution démographique, technologique,
économique, socioculturelle, institutionnelle, écologique et naturelle.
Cette analyse devra mettre en exergue les données importantes qui expliquent la situation
actuelle des marchés sur lesquels évolue l'entreprise et qui peuvent avoir une incidence sur
son développement futur.
• La demande
L'analyse de la demande doit permettre d'en évaluer la taille, la structure et les tendances
d'évolution ainsi que le comportement des consommateurs (quand achète-ton? comment
achète-ton ?etc.). Les données sur la demande font partie des éléments qui permettent de
juger de l'attractivité d'un marché.
• Le micro environnement
Le modèle actuel de référence de l'analyse du microenvironnement est le modèle
concurrentiel de Michael Porter.
Position de
force des
fournisseurs
Menace
d'entrée de
nouveaux
concurrents
Rivalité intrasectorielle
Position de
force des clients
Menace
d'arrivée de
produits de
substitution
Figure3. Les 5 forces de la concurrence selon PORTER
Source: Strategor, édition Dunod
y AO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie Il
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
Le modèle concurrentiel de Porter met en évidence plusieurs niveaux d'analyse:
•
Les menaces des nouveaux entrants
Les entreprises d'un secteur peuvent subir une dégradation de leur situation concurrentielle
à l'arrivée de nouveaux concurrents. La probabilité d'irruption de nouveaux entrants est
liée à :
-l'attrait du secteur (rentabilité, taux de croissance., ,)
-la facilité d'intégrer la nouvelle activité dans ses activités actuelles.
-l'inexistence de barrièrcs fortes à l'entrée.
•
Les menaces d'irruption de produits ou services de substitution
Les produits substituts sont des produits capables de remplacer les produits d'un secteur
auprès de ses consommateurs. Cette substitution est possible quand les 2 produits ont une
même fonction d'usage.
La menace de substitution est d'autant plus forte que le produit substitut a une fonction
d'usage plus large, un coût plus compétitif et une technologie supérieure. Les produits
substituts peuvent diminuer considérablement la demande globale adressée au secteur.
•
Les pressions exercées par les fournisseurs et les clients
Ces pressions appelées pouvoir de négociation ou de marché trouvent leur source dans:
-la taille relative des entreprises en relation: en général, plus une entreprise est importante
plus grand est son pouvoir de marché.
-le degré de concentration du secteur: le secteur le plus concentré développe un pouvoir de
négociation supérieur à celui du secteur atomisé.
-l'importance relative d'une entreprise pour l'autre: l'entreprise qui représente un
pourcentage très grand des ventes d'une autre entreprise peut exercer sur celle-ci une plus
forte pression.
-le degré de différenciation du produit offert par le fournisseur rend toute substitution
difficile et renforce ainsi le pouvoir de négociation du fournisseur.
-la qualité liée qui établit une étroite relation entre la qualité du produit fabriqué et celle du
produit offert par le fournisseur augmente le pouvoir de marché de ce dernier.
Cette situation accroît les coûts de transfert en cas de changement de fournisseur.
-les possibilités d'intégration en aval (ou en amont) confère au fournisseur (ou au client) un
moyen de pression.
YAO Kouadio Denis
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-la répartition de la valeur ajoutée peut susciter des velléités d'intégration dans le secteur
privilégié.
•
L'intensité de la concurrence intra sectorielle.
Cette concurrence peut être directe ou indirecte.
-la concurrence indirecte: elle est générée par le marché générique du produit.
L'analyse devra identifier cette concurrence et évaluer la tendance d'évolution de la
demande.
-la concurrence directe: elle provient du marché principal du produit.
Son intensité est fonction du nombre et de la taille des concurrents mais également de la
concentration du secteur, de la croissance de l'activité, de l'absence d'éléments de
différenciation entre les concurrents , des coûts fixes supportés par les entreprises du
secteur.
L'analyse externe de l'entreprise se termine par le diagnostic des éléments externes
susceptibles d'affecter soit positivement soit négativement l'évolution du secteur: les
opportunités et menaces présentes dans l'environnement.
•
Analyse interne
Cette analyse concerne les principales fonctions de l'entreprise:
•
La fonction financière
L'analyse de la fonction financière est menée essentiellement à partir du bilan.
Il s'agira d'évaluer la trésorerie, la rentabilité et l'indépendance financière à travers le
calcul de certains ratios, de les comparer dans le temps et d'en tirer des indications.
•
La fonction production
Son analyse se fera au niveau de l'évaluation des capacités de production (en hommes
et en machines) ainsi que l'organisation des unités de production.
•
La fonction commerciale
L'analyse concerne l'évaluation de l'efficacité de la distribution, l'organisation et la
gestion de la force de vente, l'efficacité de la communication, la structure de la gamme
de produits (la diversité, sa cohérence ... ).
•
Les ressources humaines
La qualité et la structure des ressources humaines, le climat social sont quelques uns
des éléments pris en compte dans l'analyse des ressources humaines.
y AO Kouadio Cenis
CESS de Marketing et Stratégie 13
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
•
La direction générale
Son évaluation concerne le style de management, la compétence et les valeurs
personnelles du dirigeant.
L'intérêt de cette analyse interne est de mettre en évidence les forces et faiblesses de
l'entreprise c'est-à-dire ses compétences et sa capacité à s'adapter à l'environnement et à
faire face à la concurrence.
1.2.2. Fixation des objectifs
•
Définition du concept d'objectif
Les objectifs sont des contraintes ou obligations que s'imposent les responsables pour
assurer le développement de leur entreprise. Ce sont des cibles, des buts qu'aux différents
niveaux de l'entreprise les responsables ont la volonté d'atteindre.
Un bon objectif doit être mesurable, observable, réalisable dans le temps et précis.
Les objectifs sont exprimés en pourcentage, quantités, valeurs monétaires, délais, en terme
de notoriété, d'image, de couverture de distribution ...
•
Les principaux types d'objectifs d'une stratégie marketing
On distingue 3 principaux types d'objectifs:
-Les objectifs financiers: ce sont les objectifs de rentabilité et de retour sur
investissement.
-Les objectifs de taille: ce sont les objectifs de volume et de part de marché.
-Les objectifs d'image, de notoriété et de satisfaction de la clientèle.
1.2.3. Options stratégiques fondamentales
•
La segmentation
Le marché auquel s'intéresse une entreprise est généralement constitué d'un grand nombre
d'individus très différents les uns des autres par leurs caractéristiques, leurs besoins et
motivations, leurs habitudes de consommation.
Segmenter un marché, consiste à étudier l'ensemble du marché et à le fractionner en
plusieurs sous-ensembles distincts et homogènes.
y AO Kouadio Denis
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
On distingue plusieurs critères de segmentation:
-Les critères géographiques: région, type d'habitation, climat
-Les critères sociodémographiques: âge, sexe, taille de famille, revenu, catégorie
socioprofessionnelle, niveau d'éducation, religion, race, nationalité ...
-Les critères psychographiques : classe sociale, style de vie, personnalité ...
-Les critères comportementaux: modes de consommation, quantités consommés,
rentabilité des clients, situation d'achats ou de consommation, statut de l'utilisateur ...
-Les critères d'avantages recherchés: besoins prédominants, groupe d'identification ...
Une segmentation est efficace si elle réunit les conditions suivantes:
-L'homogénéité: les individus d'un même segment ont des caractéristiques proches.
-La mesurabilité: les caractéristiques de la segmentation sont simples à identifier et à
mesurer.
-L'accessibilité: l'entreprise doit pouvoir effectivement atteindre les segments
sélectionnés par des canaux de distribution et de communication et être capable de
satisfaire leurs attentes.
-La rentabilité: les segments doivent générer un chiffre d'affaires suffisant pour
justifier les efforts de l'entreprise.
-La stabilité: la composition d'un segment doit être stable dans le temps.
Une segmentation réussie peut permettre à l'entreprise d'atteindre les objectifs suivants:
-Répondre mieux que les concurrents aux attentes des consommateurs.
-Exploiter de nouvelles opportunités du marché,
-Concentrer ses moyens sur une partie du marché et y être plus efficace.
•
Le ciblage.
On appelle cible, l'ensemble des clients ou segments auxquels l'entreprise se propose de
vendre ses produits.
Le ciblage se présente comme le processus qui aboutit au choix d'un ou plusieurs segments
dont l'entreprise décide de satisfaire la demande. Plusieurs options sont possibles:
•
Le marketing indifférencié ou marketing de masse
L'entreprise offre un produit à l'ensemble du marché qu'elle considère comme
homogène, au même prix, dans les mêmes points de vente, avec les mêmes arguments,
Ce marketing est adapté aux produits banalisés.
y AO Kouadio Denis
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ELABORATION I>'UNE STRATEGIE I>E I>ISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT I>E NEKH-LAIT
•
Le marketing différencié
L'entreprise exploite au moins 2 segments du marché et conçoit des produits et
programmes d'actions spécifiques pour chaque segment.
•
Le marketing concentré
L'entreprise choisit un seul segment du marché qu'elle s'efforce de satisfaire.
On parle souvent de stratégie de niche lorsque le segment est étroit.
•
Le marketing individualisé ou marketing one to one
L'entreprise adopte une politique de "sur-mesure" en essayant de tenir compte des
particularités propres à chaque micro-segment (voire à chaque individu) composant le
marché. Ce marketing est utilisé surtout en marketing industriel (marketing B to B),
dans les marchés du très haut luxe ou de l'artisanat.
•
Le positionnement
«On appelle positionnement, la place qu'occupe un produit dans l'esprit du
consommateur, par rapport à l'univers concurrentiel» 1. Le positionnement correspond à un
choix volontariste de l'entreprise qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou
enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d'un marché et dans l'esprit
des clients.
Lorsque la perception de l'offre que se fait le consommateur et le choix de positionnement
de l'entreprise coïncident, on dit que le positionnement est réussi.
Quelles sont les qualités d'un bon positionnement?
-Sur la forme: être clair, simple et concis.
-Sur le fond: être attractif, crédible et spécifique.
-Etre profitable et durable,
Toute la démarche du positionnement doit tendre à imposer une et une seule image du
produit. Il faut donc faire converger toutes les informations vers cette image en supprimant
toutes les informations qui risquent de communiquer une autre image et en utilisant tous
les éléments du produit pour communiquer l'image voulue.
Ces éléments du produit sont:
1 Vincent Amiel,
« étude de cas marketing »
y AO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie 16
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
-Sa valeur d'usage ou dimension objective: ses caractéristiques techniques (à quoi sertil ? Que permet-il de faire? Quelles sont ses capacités ?), ses qualités objectives (ses
qualités objectives (ses performances par rapport aux concurrents, sa solidité ... ).
-Sa valeur fantasmatique ou dimension psychologique: ce qu'il représente pour son
utilisateur subjectivement (en quoi celui-ci se sent mieux, plus en sécurité, plus fort,
lorsqu'il possède ou utilise ce produit ?)
-Sa valeur de prestige ou dimension sociologique: ce qu'il représente pour l'utilisateur
vis-à-vis de son entourage, des ses voisins, de sa famille, de ses collègues de travail.
•
Les sonrces de volume
Les sources de volume sont formées par l'ensemble des produits avec lesquels notre
produit entre en concurrence. Compte tenu de la limitation de ses ressources financières, le
choix d'un produit par un consommateur entraîne son renoncement à d'autres achats
possibles.
Tableau 1 : les trois principales options en matière de source de volume2
Sources de volumes
Options straté2iques correspondantes
1- produits analogues déjà vendus par « cannibalisation » volontaire.
l'entreprise
. 2-produits de la même catégorie vendus par Concurrence directe
les concurrents
diffuse) :
Concurrence
élargie
(ou
3-autres catégories de produits.
accroissement de la demande primaire.
•
Formulation d'une stratégie
Toute entreprise dispose de ressources limitées alors que s'offrent à elle plusieurs
possibilités d'actions. Pour utiliser de manière optimale ses ressources, l'entreprise se doit
d'identifier un certain nombre d'actions prioritaires dont la mise en œuvre devrait garantir
le succès de l'opération. Formuler une stratégie, c'est donc d'une part identifier les leviers
sur lesquels devront se concentrer l'effort de l'entreprise et d'autre part, déterminer les
moyens d'actions.
La formulation de la stratégie marketing comporte :
•
Le choix des marchés prioritaires
Ce choix est déterminant car il évite à l'entreprise de disperser ses forces.
2
Source: Lendrevie et al, Mercator 7eme édition.
YAO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie 17
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1
!
ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
•
Le choix des produits prioritaires
Pour une entreprise qui propose plusieurs produits, il est important de mettre en évidence
celui que l'on veut promouvoir en priorité
•
Le choix des cibles prioritaires
L'entreprise peut disposer d'une variété de cibles, Il convient de déterminer les cibles sur
lesquelles va porter l'effort marketing.
•
Le choix des sources de volume prioritaires
Il apparaît nécessaire de déterminer, parmi tous les produits concurrents, ceux avec qui la
compétition devra être la plus forte.
•
Le choix d'une variable du mix comme élément -moteur
Toutes les quatre variables du mix ne présentent pas le même caractère prioritaire dans
toute stratégie marketing. Il faut donc faire l'option des leviers qui seront actionnées en
particulier.
•
Le choix entre une stratégie à dominante push ou pull
Il convient de pondérer l'importance des stratégies push et pull dans une stratégie
marketing. En effet, certaines situations nécessitent une stratégie axée sur la politique de
distribution et la force de vente (stratégie push) tandis que d'autres privilégient la
séduction et la persuasion à travers la communication publicitaire (stratégie pull).
1 .2.4. Formulation d'un plan marketing
Pour agir sur ses marchés cibles, le marketing dispose de leviers appelés variables d'action
marketing ou éléments du marketing-mix. Ce sont les fameux « 4 P » identifiés par Jérôme
McCarthy: le produit (froduct), le prix (frice), la communication (fromotion) et la
distribution (flace). Formuler un plan marketing c'est essentiellement actionner ces quatre
leviers. Dans le cas des produits de grandes consommations, les leviers qui apparaissent
essentiels sont la distribution et la communication. Nous allons, dans cette partie, présenter
ces deux variables du marketing mix en particulier ainsi que la variable produit.
,•
Le produit
Le produit est considéré de manière générale comme le premier des «4 » identifiés par
Jérôme McCarthy. En effet, le prix, la communication et la distribution se définissent par
rapport au produit. Dans son acception traditionnelle, le produit est considéré comme un
bien fabriqué et commercialisé par une entreprise. Cependant, un produit peut ne pas être
y AO Kouadio Cenis
CESS de Marketing et Stratégie 18
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
un bien tangible. Selon Lendrevie,Lévy et Lindon dans Mercator 7ème édition, « un produit
est une offre présentée sur un marché, qu'elle soit un service ou un bien, qu'elle soit
vendue ou non ». Cette définition élargit la notion de produit en incluant les services, le
marché électoral (la politique) et d'autres domaines comme la vie associative (ONG), les
programmes des stations radios et télévisions, les sites Internet ... Les différentes offres
proposées pouvant être considérées comme des produits même si elles ne font pas l'objet
d'une transaction financière explicite.
Dans le cadre de notre étude, le produit qui fait l'objet de notre attention est le lait en
poudre reconditionné. C'est donc un produit tangible. Comme tous les produits, le lait
présente trois dimensions :
son aspect matériel: ses caractéristiques physiques (le volume, le taux de matières
grasses, le poids, la composition, la durée de conservation ... )
sa dimension fonctionnelle: l'utilisation à laquelle le produit est destiné, ce à quoi
il sert ...
sa dimension symbolique: l'élément d'image créé par le marketing à travers le
positionnement adopté pour le produit.
Dans la logique marketing, cette dernière dimension est essentielle. En effet, selon Peter
Drucker cité par Mercator 7ème édition, « ce que les responsables de l'entreprise pensent
produire n'est pas de première importance. Ce qui est décisif, c'est ce que le
consommateur croit acheter, c'est sa propre conception de la valeur qu'il attribue au
produit ».
On définit diverses classifications du produit selon sa nature économique, sa place dans le
processus de production, sa durée d'utilisation, les besoins satisfaits, le mode d'achat.. ,
Le lait peut donc être classé comme un bien de grande consommation, non durable servant
à satisfaire le besoin d'alimentation.
•
La distribution
Selon Lendrevie et al., dans Mercator 7ème édition, « distribuer des produits, c'est les
amener au bon endroit, en quantité suffisante,avec le choix requis, au bon moment, et avec
les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant, à leur
entretien». Cette définition nous donne un aperçu de l'étendue des fonctions de la
distribution. Les distributeurs sont des partenaires pour le producteur, ils constituent des
intermédiaires entre l'entreprise et ses clients. Ils assurent des fonctions multiples, parmi
lesquelles on peut citer:
y AO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie 19
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
-la vente et la distribution physique des produits
-la promotion et le contact avec la clientèle
Il apparaît donc indispensable pour tout producteur de mettre en place son circuit de
distribution. On distingue :
•
Le canal de distribution qui est le chemin suivi par un produit depuis le
stade de la production jusqu'à la consommation finale.
•
Le circuit de distribution d'une catégorie de produits qui est constitué par
l'ensemble des canaux de distribution utilisés pour distribuer le bien.
•
Le réseau de distribution qui est constitué par l'ensemble des
intermédiaires qui interviennent dans la distribution du produit.
Selon ses objectifs, une entreprise peut adopter différents types de distribution:
•
La distribution intensive: lorsque l'entreprise souhaite être présente sur la totalité
du marché par l'utilisation du plus grand nombre de points de vente possibles. Ce
type de distribution convient pour les produits de grande consommation.
•
La distribution sélective : lorsque l'entreprise souhaite concentrer ses efforts sur un
marché restreint. Cela permet au producteur de mieux contrôler le marketing de son
produit. Cette distribution convient aux produits d'achat comparatif(vêtements ... )
•
La distribution exclusive: le producteur réserve la distribution de son produit à un
nombre très restreint de points de vente. On l'adopte pour les produits ayant une
grande valeur ou utilisant une technologie avancée.
Selon les caractéristiques du produit et du marché, l'entreprise peut opter pour un circuit
long qui fait intervenir des grossistes, des demi grossistes et des détaillants ou un circuit
court qui élimine les intermédiaires.
y AO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie 20
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR lA
•
YAMAlAIT DE NEKH-lAIT
La communication
La communication est une variable très importante dans toute activité de vente. En effet,
votre produit a beau être de qualité, il ne sera pas vendu si le public en ignore l'existence.
On appelle communication d'une entreprise, l'ensemble des messages et des signaux que
l'entreprise émet en direction de ses publics cibles. L'entreprise souhaite par ce moyen,
modifier le niveau d'information que le public a de ses produits et favoriser l'acte d'achat.
On distingue la publicité et la promotion.
•
La publicité
La publicité est un ensemble de méthodes et de techniques adressées au public sous forme
de messages, visuels ou auditifs, qui ont pour but d'informer les consommateurs, de
suggérer des besoins non ressentis spontanément, de modifier la perception, d'inciter à
l'achat.
La publicité cherche à créer une image favorable en faveur de la marque. Elle agit
indirectement sur les ventes et ses effets sont souvent différés.
•
La promotion des ventes
Le message promotionnel a pour but de conduire à l'achat immédiat en insistant sur les
avantages financiers ou en nature. Une campagne de promotion des ventes peut avoir
comme cible les intermédiaires ou le consommateur final. Ses principaux objectifs sont:
-faire mieux connaître le produit pour stimuler les ventes
-attirer les clients de la concurrence
-dynamiser les centres de distribution en y créant de l'animation.
DESS de Marketing et Stratégie 21
y AO Kouadio Denis
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1.2.5. Evaluation du plan d'action
•
L'évaluation qualitative
Cette évaluation se fait en vérifiant si la stratégie respecte les quatre principes
suivants:
•
le principe d'adaptation:
La stratégie doit s'adapter aux moyens de l'entreprise et au marché visé
•
le principe de cohérence:
Les différents éléments de la stratégie doivent être compatibles et se renforcer
mutuellement. De plus, ces éléments doivent rester cohérents avec le positionnement
choisi.
•
le principe de supériorité partielle:
Par un aspect au moins, la stratégie doit assurer un avantage sur la concurrence.
•
le principe de sécurité:
Toute stratégie doit garantir une marge de sécurité et un niveau de risque acceptables.
Ainsi, toute stratégie qui conduirait à la catastrophe, si tout ou partie de ses hypothèses ne
se réalisait pas, doit être rejetée même si elle présente d'excellentes perspectives.
•
L'évaluation quantitative
Elle se fait à travers l'établissement de budgets prévisionnels et la méthode du point mort.
Il s'agit en effet de prévoir de manière chiffrée les effets du plan marketing s'il était
adopté.
y AO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie 22
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA
YAMALAIT DE NEkH-LAIT
Chapitre 2: Présentation de Nekh-lait
Nous allons, dans ce chapitre, présenter de manière succincte l'entité qui a servi de cadre à
notre étude: l'entreprise Nekh-Iait. Cette présentation se fera à travers son historique, son
identification, la description des activités, la structure et le fonctionnement.
,
2.1. Historique de NEKH-LAIT
La création de Nekh-Iait procède de la volonté du PDG de la SEMAC, Monsieur Cheikh
Kanté de diversifier les activités de son entreprise.
Cette volonté de diversification s'est concrétisée à travers la création de Nekh-Iait en 2002.
2.2. Identification de NEKH-LAIT
Nekh-Iait est une PME sénégalaise spécialisée dans le reconditionnement et la
commercialisation du lait en poudre. Son siège est à Dieuppeul dans la ville de Dakar.
C'est une Société Anonyme au capital de 10 millions de FCFA .
.1
Nekh-Iait emploie 20 personnes dont les affectations à travers les services sont précisées en
2.4.
2.3. Description des activités
L'activité de Nekh-Iait est le reconditionnement et la commercialisation de poudre de lait.
L'entreprise importe de la poudre de lait qu'eUe reconditionne dans des sachets imprimés
sous la marque commerciale« yamalait ».Ce lait est ensuite vendu par les commerciaux
de Nekh-Iait à travers les circuits de distribution.
2.4. Structure et organisation
Nekh-Iait présente une structure fonctionnelle organisée autour des principales fonctions de
l'entreprise et sous la supervision de son PDG.
y AO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie 23
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•
Organigramme hiérarchique de Nekh-Iait
PDG
M .Cheick Kanté
Contrôle de Gestion
Mlle Virginie BagDaé
Directeur Générale Adjoint
M. Moussa Kanté
1
Direction Administrative et financière
M. Tall
1
Direction Commerciale
Mme AwaKanté
Le responsable teclmiqùe
M. Babiu:ar sali
•
.
Rôle et attributions des membres de l'organigramme
• Le Président Directeur Général
M. Cheick Kanté est le PDG de Nekh-Iait. Il en est le fondateur. Il est diplômé du Centre
Africain d'Etudes Supérieures en Gestion (CESAG) .il est titulaire du MBA internationaL
Il décide des choix stratégiques de l'entreprise, oriente les activités et préside le conseil de
direction au cours duquel sont prises toutes les décisions importantes de l'entreprise.
• Le Directeur Général Adjoint
M. Moussa Kanté, le Directeur Général Adjoint de Nekh-Iait est le responsable de la
gestion au quotidien de la structure. Il supervise toutes les activités et veille à la bonne
exécution des décisions arrêtées en conseil de direction.
• Le Contrôleur de gestion
Le contrôle de la gestion de Nekh-Iait est assumé par mademoiselle Virginie Bagnaé qui
détient le DESS d'administration et de gestion des entreprises (DESAG) du CESAG. Elle
élabore le budget, contrôle les dépenses, les entrées d'argent, les états financiers et
bancaires. Elle veille également au respect des procédures en vigueur au sein de
l'entreprise et rend compte au PDG.
y AO Kouadio Denis
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• Le Directeur Administratifet Financier
La direction administrative et financière, que dirige M. TaU, est responsable de
l'établissement des documents comptables, de l'enregistrement de toutes les opérations
financières et de la paie du personnel. Il est assisté dans ces tâches un comptable. Le
directeur administratif et financier a également en charge la gestion des ressources
humaines.
• La Directrice Commerciale
La direction commerciale est animée par Madame Awa Kanté. Elle définit la politique
commerciale de l'entreprise et est responsable de l'administration et du développement des
ventes. Elle dirige une force de vente composée d'une équipe de 4 commerciaux et de 3
chauffeurs. La force de vente est organisée en zone géographique, chaque commercial
disposant de sa zone de couverture.
• Le chef du département technique
Monsieur Babacar SaIl est le chef du département technique. Ce département est
responsable de la production et de la gestion des équipements techniques. Monsieur San
est aidé dans sa tâche par un responsable de la production et un gestionnaire des stocks. Ce
département emploie 3 personnes chargées du comptage des sachets de lait.
DESS de Marketing et Stratégie 25
Institut Supérieur de Gestion des Entreprises et des Organisations (ISGEO - CES AG)
y AO Kouadio Denis
ELABORATION I>'UNE STRATEGIE I>E I>ISTRIBUTION POUR LA
YAMALAIT I>E NEKH-LAIT
DEUXIEME PARTIE:
CADRE PRATIQUE DE L'ETUDE
y AO Kouadio Cenis
CESS de Marketing et Stratégie 26
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA
YAMALAIT DE NEICH-LAIT
Chapitre 3: Application du modèle SWOT au cas Nekh-Iait
Le succès d'une entreprise dépend en partie de son niveau de connaissance du marché. La
prise de décisions, l'élaboration des stratégies restent subordonnées à la maîtrise des
tendances lourdes d'évolution du marché. L'analyse stratégique de la situation de
l'entreprise dans son environnement est une étape incontournable dans la mise en œuvre
d'une stratégie efficace. En effet, l'analyse permet d'identifier les menaces qui pèsent sur
l'entreprise et opportunités qui s'offrent à elle. Cette analyse permet également de déceler
les forces et faiblesses de l'entreprise en vue de proposer des mesures correctives
favorisant l'adaptation de celle-ci aux contraintes de son milieu. Dans ce chapitre, nous
examinerons l'environnement et le marché de la marque yamalait en vue d'en
diagnostiquer les opportunités et les menaces puis nous ferons l'analyse interne de Nekhlait pour en déceler ses forces et faiblesses.
3.1. Etude de l'environnement et du marché
Actuellement, on constate dans la plupart des activités, une certaine instabilité de
1'environnement caractérisée parfois par de profonds bouleversements. L'environnement
commercial d'une entreprise est en perpétuel changement. Les caractéristiques du milieu
ont un impact indéniable sur les performances de l'entreprise. Comprendre l'évolution de
l'environnement permet à l'entreprise de prendre des décisions favorables à son
développement en anticipant sur certains évènements.
Dans cette partie, nous étudierons successivement le contexte global dans lequel évolue
Nekh-Iait, l'offre de lait et de produits laitiers au Sénégal, puis nous évaluerons la demande
des populations et les rapports qu'entretient Nekh-Iait avec son environnement immédiat.
Enfin nous diagnostiquerons les opportunités et menaces présentes dans l'environnement.
YAO Kouadio Denis
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Institut Supérieur de Gestion des Entreprises et des Organisations (ISGEO - CESAG)
27
ELABORATION [)'UNE STRATEGIE I:>E [)ISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT I:>E NEKH-LAIT
3.1.1. Présentation du contexte global
Le contexte
global permet de déceler les
tendances
lourdes
d'évolution de
l'environnement. Ce contexte global sera examiné à travers l'étude des environnements
sociodémographiques et socio-économique, l'analyse des cadres institutionnel et
réglementaire et l'évolution de la filière laitière au Sénégal.
•
environnement socio - démographique
La population actuelle du Sénégal est estimée à 10 millions d'habitants avec environ
46,7% de citadins. Le taux de croissance démographique est d'environ 2,7% par an. Il est
estimé à plus de 4% pour la population urbaine. La taille moyenne des ménages est estimée
à 7,8 personnes.
On note une très importante variation des densités de populations au Sénégal et une forte
concentration des activités économiques et administratives à Dakar. Cette densité varie
entre 30 et 70 habitantslkm2 dans la partie centre (bassin arachidier) et sud (Casamance) du
pays. Par contre, elle est supérieure à 3000 habitants / Km2 dans la région de Dakar (ouest)
qui abrite 55% de la population urbaine soit environ 2,5 millions de personnes. Selon le
recensement général des populations et de l'habitat de 1998, le pourcentage des sénégalais
ayant moins de 15 ans est évalué à 47%, ceux ayant moins de 20 ans représentent 58% de
la population, alors que seulement 5% ont plus de 60 ans. C'est donc une population
caractérisée par sa jeunesse. La répartition par sexe présente quant à elle une légère
prédominance des femmes qui représentent 52% de la population totale.
•
environnement socio-économique
Le Sénégal est un état membre de l'Union Economique et Monétaire Ouest Africaine
(UEMOA). Son produit intérieur brut (PIB) par habitant est d'environ 370.500 FCFA soit
565 €. La dévaluation de 1994 a induit une forte inflation qui s'est élevée autour de 4% en
1997. Cependant, cette inflation est aujourd'hui, globalement maîtrisée. Son taux 3est
estimé à 0,2 % en 2003. Toutefois, ces performances économiques n'ont pas contribué à
améliorer de façon notable les conditions de vie des populations. En effet, les indicateurs
sociaux évoluent négativement malgré la croissance observée au niveau des indicateurs
macroéconomiques. C'est ainsi que, les résultats du Questionnaire Unifié des Indicateurs
de Développement (QUID) situent la proportion des ménages en dessous du seuil de
y AO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie 28
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
pauvreté' à 53,9 % en 2001, avec un taux 2 de 26,3% de la population vivant avec moins de
1 dollar US par jour.
•
environnement institutionnel
La politique gouvernementale ambitionne d'augmenter la production laitière locale par une
intensification des systèmes de production en améliorant les conditions d'élevage, en
assurant une meilleure couverture sanitaire et en procédant à la levée des contraintes
alimentaires.
Pour mettre en œuvre cette volonté, plusieurs projets sont pilotés par le gouvernement:
•
le projet PAPEL (programme d'appui à l'élevage laitier) financé parla BAD
et exécuté dans les régions de Fatick et de Kaolack.
•
le PRODAM (programme de développement agricole de Matam).
•
le projet PARC (Pan African Rinderpest Campaign) financé par l'Union
Européenne.
La filière lait figure parmi les priorités gouvernementales. Cependant, elle reste encore mal
organisée et insuffisamment soutenue tant du point de vue des investissements publiques
que des programmes de développement. En effet, on constate malheureusement que les
principaux projets de développement de la production de lait, qui ont été menés jusqu'à
présent, ont donné des résultats très mitigés. On peut citer les cas de la ferme de la SOCA
dans les Niayes, les étables fumières de Kolda et les projets UCOLAIT et Nestlé à Dahra.
Différents autres acteurs interviennent dans la filière à travers des fonctions de facilitation.
Parmi ces acteurs, on distingue :
-les structures de vulgarisation et de recherches: la SODEFITEX (Société de
Développement des Fibres Textiles) et ISRA/CRZ (Institut Sénégalais de Recherche
Agronomique/Centre de Recherche Zootechnique)
-les institutions de crédits
-les organisations professionnelles et privées telle que l'union des producteurs de lait et
les groupements d'intérêt économique des relais techniques de production animale.
-Des ONG parmi lesquelles on peut citer: Vétérinaire Sans Frontière (VSF), le GADEC,
l'ENDA Graf et le GRET.
1 Enquête
sénégalaise auprès des ménages en 2001 (ESAM2)
Magazine écofinance n038-39 de décembre 2003 / janvier 2004
3 Commission de l'UEMOA, Décembre 2003.
2
y AO Kouadio Denis
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA
"'1'\11'<""\'1:
YAMALAIT DE NEKH-LAIT
-Le programme Dyna entreprises qui est un programme d'appui au secteur privé financé
par l'agence américaine de développement international (USAID),
On constate en définitive que de nombreuses structures et organisations professionnelles
existent dans la filière lait. Cependant, leurs interventions se font sans une réelle
concertation et une coordination véritable de leurs activités.
• Cadre réglementaire et juridique
La réglementation douanière et fiscale
De nombreux pays africains ont opté, après les indépendances, pour une économie
planifiée, imposant une limitation administrative aux importations. Dans les pays qui ont
choisi un régime libéral, des licences et des quotas d'importations ont été imposés pour
limiter les sorties de devises mais surtout pour protéger des industries locales naissantes:
c'est le cas de la Côte d'Ivoire, du Mali ou du Sénégal. Le fonctionnement des unités
industrielles reposant largement sur l'emploi de la poudre de lait importée, l'abandon de
l'économie planifiée a intensifié le niveau des importations de lait et produits laitiers pour
les pays africains. Ainsi, les importations sont libres au Sénégal depuis 1987, seule la Côte
d'Ivoire maintient un système de quotas d'importation en faveur des transformateurs
locaux.
Depuis le 20 Avril 1998, la nouvelle fiscalité de porte au Sénégal, applicable aux produits
importés d'un pays extérieur à l'UEMOA ,présente désormais quatre catégories de taux
de fusion s'échelonnant entre 0% et 27% et s'appliquant à la valeur CAF des produits
importés.
La fiscalité actuelle, qui fixe la taxe sur le lait en poudre à 5% pour les industriels et à
26% pour les autres importateurs, a permis à l'état sénégalais de percevoir 6 milliards de
taxes sur la filière laitière en 1997 soit plus du double du niveau de 1993.Cependant,
Certains organismes comme l'OMC, dans
le volet des accords sur l'agriculture, et
l'UEMOA souhaitent une baisse de la fiscalité. Pour la Commission de l'UEMOA, le lait
est un produit à caractère social dont il faut faciliter l'accessibilité. Cette commission
préconise donc un taux uniforme de taxation de 5%. Cette proposition rencontre
l'opposition du Sénégal et de la Côte d'Ivoire qui veulent protéger leurs industries laitières
et maintenir leurs ressources douanières.
y AO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie 30
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
La réglementation juridique
Les produits laitiers, à l'instar de tous les produits alimentaires, sont soumis à la
réglementation sur la déclaration aussi bien à la production qu'à l'importation .Les
échantillons déposés sont analysés en chimie et en bactériologie. Les résultats indiquant la
conformité des produits et l'absence de germe ou substance nocive à la santé de l'homme
permettent à l'administration d'accorder, conformément à l'article 1 de la loi 66-48 du
décret 68-507, la mise à la consommation. Le contrôle hygiénique du lait de
consommation, régi par le décret N°69/891 du 25 juillet 1969, est du ressort des services
vétérinaires et d'hygiène.
Les documents commerciaux doivent comporter nécessairement l'indication de l'origine et
de la provenance des produits.
• Aperçu de la filière laitière au Sénégal
L'élevage est la deuxième grande activité du secteur primaire après l'agriculture. Elle a
représenté 6,7 % du PŒ national et contribué à la formation du PIB du secteur primaire à
hauteur de 39% au cours de l'année 1998.
Tableau 2: contributions des activités du secteur primaire à la formation du PIB de
1990 à 1998 (% du PIB)
Agriculture
Elevage
, Pêche
Forêt
Secteur Primaire
Part élevage dans
le PΠj)rimaire
1990
11,8
6,7
2,0
0,9
21,4
31,0
..
1992
10,5
6,9
2,2
0,8
20,3
34,0
1994
10,8
7,2
2,2
0,7
20,9
34,0
1996
10,8
6,9
2,1
0,7
20,5
33,0
1998
8,0
6,7
2,1
0,6
17,4
39,0
1
,
!
1
Source: DirectIOn de la PrévIsion et de la Statistiques (DPS, 2000)
Ce tableau nous révèle que l'élevage a une meilleure contribution au PIB national que
lâ pêche qui est pourtant traditionnellement considérée comme une activité majeure au
Sénégal. L'élevage représente en milieu rural 12% des revenus et occupe près de
350.000 familles, soit environ 3 millions d'individus issus pour la plupart du monde
rural. Selon l'Enquête Sénégalaise Auprès des Ménages de 1995, un ménage sur 2
posséderait du bétail, 9 ménages sur 10 en milieu rural, 3 sur 10 à Dakar et 5 sur 10
dans les autres villes. Le nombre moyen de bêtes par ménages est de 18,3 au niveau
y AO Kouadio Cenis
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
national et de 23,3 en milieu rural. Le cheptel est estimé, à partir des résultats des
campagnes de vaccinations, à 2,9 millions de bovins en 2001 (dont environ 1 million
de vaches), 4,3 millions d'ovins et environ 3,6 millions de caprins.
Tableau 3: évolution des effectifs du cheptel au Sénégal de 1968 à 2001(en milliers)
1968
11976
1984
1988
! 1992
1996
2001
Bovins
2477
2380
2200
2465
2692
2835
2900
Ovins
1347
1740
2000
3120
4229
4450
1
1
4300
i
1
1102
Caprins
873
..
1000
2080
3064
3300
3595
1
Source: statIstIques de la FAO (faostat 2002)
L'élevage représente certes la deuxième grande activité primaire au Sénégal après
l'agriculture mais l'on constate que ses performances sont assez faibles pour ce qui
concerne les animaux susceptibles de fournir du lait. En effet, le tableau 2 nous révèle un
faible taux de croissance des effectifs des bovins, ovins et caprins durant la période de
1968 à 200 l,La production de lait au Sénégal se fait selon trois grands systèmes de
production épousant le contour de certaines zones géographiques. On distingue ainsi:
Le système de production extensif.
Ce système, pratiqué en particulier dans la zone du Ferlo et dans la zone du fleuve au nord,
est caractérisé par la transhumance des animaux .Ces deux zones regroupent près des deux
tiers
des
effectifs
bovins
du
Sénégal.
Les
productions,
bien
que
largement
autoconsommées, font de cette zone une région excédentaire en lait.
Le système de production semi-intensif
Ce système se pratique notamment au centre du bassin arachidier et dans la région sud du
pays (Kolda, Ziguinchor).La production laitière, caractérisée par une utilisation importante
d'intrants, est mieux organisée et la productivité est meilleure que dans le système
précédent.
Le système de production intensif
Ce système est expérimenté essentiellement dans la zone péri urbaine de Dakar notamment
dans la Zone des Niayes et également en Casamance. La production laitière, intensive, est
assurée par plusieurs fermes. La productivité est d'un niveau élevé grâce à l'utilisation
importante d'intrants et de biotechnologies. Le personnel est très qualifié (vétérinaires,
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
techniciens d'élevage) et les vaches laitières sont sélectionnées parmi les races les plus
productives.
3.1.2. Offre de lait et produits laitiers
L'offre en lait et en produits laitiers au Sénégal provient de deux sources: la production
locale et les importations. Le recours aux produits importés se justifie essentiellement par
la faiblesse de la production nationale.
• La production nationale
Il apparaît d'une manière générale que la production nationale de lait est très faible par
rapport aux besoins des populations, En 2001, cette production a été estimée, selon les
statistiques de la FAO, à 134.912 tonnes. Depuis plusieurs années, cette production connaît
une croissance très faible de l'ordre de 0, 3 % par an, évoluant entre 100 et 110 millions de
litres. La production nationale de lait au Sénégal est constituée de 77,8% de lait de vache,
de Il,2% de lait de chèvre et de Il % de lait de brebis. Le cheptel local couvre près de la
moitié de la consommation en viande du Sénégal. Cependant, les performances de la
production laitière restent par contre très limitées pour diverses raisons:
- le faible potentiel génétique de ces races
Les races locales produisent 1 à 3 litres de lait par jour, voire moins durant la période
sèche, contre 40 à 50 litres de lait par jour pour les vaches Holstein en Europe.
- la concurrence entre la consommation humaine et l'alimentation des veaux
Le prélèvement des veaux est estimé à 50% de la production.
- le faible intérêt des éleveurs pour la production et la commercialisation du lait
Les animaux d'élevage sont destinés essentiellement à la production de viande ou aux
travaux champêtres.
- l'alimentation des animaux n'utilise encore que faiblement les compléments et les
fourrages Le bétail ne reçoit pas les compléments alimentaires qui aurait pu favoriser une
meilleure production laitière.
- les aléas climatiques
Les zones d'élevage se trouvent dans des régions dont les ressources en eau sont limitées.
La production traditionnelle constitue l'essentiel de la production nationale. De plus, une
part importante de cette production est autoconsommée. L'autoconsommation est estimée
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
entre 35 et 60% selon les zones let peut même atteindre 80% selon certaines sources2 .
La production locale ne couvre pas les besoins des populations en lait et produits laitiers.
De plus, cette production présente un fort caractère saisonnier. En effet, l'offre en lait est
plus élevée en hivernage, et quelques mois après, en raison du regroupement des mises bas
en fin de saison sèche et en début d'hivernage et en raison des disponibilités en pâturages
plus importantes durant la période humide.
En Afrique au sud du Sahara, le Sénégal est l'un des pays dont le déséquilibre de l'offre
par rapport à la demande en lait est très important. Pour combler ce déficit grandissant lié à
l'accroissement démographique et à la forte urbanisation et dans l'optique de réaliser la
sécurité alimentaire, le Sénégal a procédé à une importation massive de lait durant ces trois
dernières décennies. Les besoins de consommation en lait et produits laitiers sont
désormais couverts à hauteur de 60% par les importations.
• Les importations de lait
Le Sénégal fait partie, avec la Côte d'Ivoire, des plus grands importateurs de lait et de
produits laitiers de la zone UEMOA.
Tableau 4 : Importations laitières des pays de l'UEMOA de 1989 à 1999 (en tonnes
équivalent lait)
Bénin
Burkina Côte d'Ivoire
1
Guinée-Bissau Mali
Niger
Sénégal Togo
1
1
1989
6976
21076
157983
4770
47558
21989
158761 9789
1990
10762
32872
131225
4517
52136
22509
158703
1991
5802
47982
151683
4431
49150
15874
176929 12475
1992
8084
23932
148696
7077
62840
16858
219125
1993
14104
34760
158378
7429
61352
25464
226739 6881
1994
8831
16350
78100
3136
29880
11684
131792 11044
11995
. 15150
29346
103940
3058
34910
33882
110242 15722
11996
15150
13478
126047
2827
41748
23740
123555 14492
1997
15282
16886
121470
2893
28930
29600
122825 15436
1998
15480
21096
141390
2794
30112
39751
129325 15411
1999
8334
19308
148165
2344
32422
32012
129052 8177
i
12087
15756
1
1
1
Source: statistIques de la FAO, faostat 2002
1 O.
2 R.
Diokhané, 1993.
Metzger et al. 1995.
YAO Kouadio Denis
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
Ce tableau fait apparaître que les importations laitières du Sénégal sont très
importantes. En effet, lorsqu'on compare le volume des importations du Sénégal à celui de
l'ensemble de la zone UEMOA, on constate que ce pays a importé, à lui seul en 1999, plus
que tous les autres pays réunis (à l'exclusion de la Côte d'Ivoire). En effet, le total des
importations de ces six pays était de 102597 tonnes équivalent lait alors que le Sénégal
importait 129052 tonnes équivalent lait. Ce recours aux importations massives de lait par le
Sénégal s'explique par la faiblesse de sa production nationale.
Graphique 1 : Évolution de la production locale et des importations laitières de 1990 à 1999.
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Source : étude GretIDireUEnea, 2000
A l'analyse de ce graphique, on constate que les achats extérieurs de lait du Sénégal ont
régulièrement augmenté jusqu'à 1993 avant de chuter, de manière drastique, à la suite de la
dévaluation du franc CFA de 1994. Depuis cette date, le volume des importations a
sensiblement baissé et est désormais légèrement supérieur à la production locale. Les
importations couvrent en effet, un peu plus de la moitié de la consommation nationale de
lait et de produits laitiers. Leur volume est estimé entre 30.000 tonnes et 40.000 tonnes et
la poudre de lait en représente entre 71 et 83% du total. Par ailleurs, les importations de lait
et produits laitiers ont un impact considérable sur la balance des paiements du Sénégal. Le
tableau 4 nous donne un aperçu de l'évolution de la facture laitière du Sénégal.
YAO Kouadio Denis
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Tableau 5: coût des importations de lait du Sénégal de 1988 à 1998
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
42284 42833 44136 41883 60603 61572 35900 34436 36505 33096 36925
en
milliers
deUS $
en ,
14165 14349 14786 14031 20302 20627 24053 23072 24458 22174 24740
millions
de Fcfa
..
Source: statIstIques de la FAO, faostat 2002
Le tableau 4 montre que la facture laitière du Sénégal est en constante augmentation. La
baisse du volume des importations en 1994 ne s'est pas traduite par une baisse de la facture
laitière en raison du changement de parité du franc CFA. La valeur en dollar des
importations a certes baissé sensiblement mais la valeur en Franc CFA a augmenté. Les
chiffres du ministère des finances estiment en 2003, la valeur des importations de lait à 35
milliards de francs CFA 1•
3.1.3. Analyse de la demande de lait et produits laitiers au Sénégal
L'analyse de la demande de laits et produits laitiers permet de mesurer l'attrait de ce
marché et d'en déceler les opportunités offertes par sa taille, son évolution et les
déterminants de la consommation.
• Contexte international et régional
De manière générale, les pays en développement ont une offre locale en lait inférieure à la
demande de leur population. Ce constat est confirmé par le graphique2 qui nous présente
l'offre et la demande de lait dans les pays en développement.
1 Safiétou KANE,
joumalle quotidien, 28 juillet 2003).
YAO Kouadio Denis
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
Graphique 2 : offre et demande de lait dans les pays en développement
Source: Jean-Claude LAMBERT, FAO, 2000.
A l'analyse du graphique 2, on constate que depuis 1978 la demande en lait est
supérieure à l'offre dans les pays en développement. L'écart qui était faible en 1978, se
trouve considérablement accentué en 2025. Pour pallier la faiblesse de l'offre locale en
lait, les pays en développement recourent largement aux importations en provenance
des pays industrialisés. Ces transactions se sont développées notamment grâce à la
situation des pays industrialisés à la fin des années 70, caractérisée par un important
excédent structurel. Des subventions ont donc été accordées, dans le cadre de la
politique agricole commune (PAC), afin de favoriser l'écoulement de ces excédents
laitiers. Il s'en est suivi une diminution artificielle des prix du lait sur le marché
international. Les excédents laitiers, stockés sous forme de poudre de lait, n'ont
rencontré aucune difficulté à inonder les marchés déficitaires en lait et produits laitiers,
tel que celui du Sénégal. Le secteur laitier des pays industrialisés reste, aujourd'hui
encore, dans une situation de surproduction malgré les politiques de contrôle de
production par quotas mises en place. Ces produits laitiers dont l'exportation est
subventionnée resteront donc très compétitifs par rapport à la production locale.
y AO Kouadio Denis
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• Estimation de la demande nationale
Le lait constitue la principale source de protéines animales en milieu rural où la production
est largement autoconsommée. Il entre tout au long de l'année dans l'alimentation
quotidienne des populations. On l'y consomme frais, caillé ou sous forme de beurre.
Les chiffres de la FAO montrent:
- une hausse régulière et forte de la consommation de produits laitiers avant la dévaluation
(environ 360.000 tonnes Equivalent lait en 1993) et une baisse brutale en 1994 de 48%.
La consommation tend à se stabiliser autour de 270.000 tonnes Equivalent lait.
- une augmentation régulière de la consommation par tête d'habitant entre 1961 et 1994
passant de 30 à plus de 50 Kg par habitant par an.
- une nette prédominance du lait en poudre qui représente entre 71 et 83% des importations
de lait.
La demande totale est en hausse en raison de la forte demande des grands centres urbains
comme Dakar. Ceci s'explique par la forte urbanisation et le pouvoir d'achat plus élevé des
populations urbaines. En 1993, la quantité de lait en poudre vendue à Dakar représentait
40% du total des importations. La consommation de lait et produits laitiers au Sénégal se
répartit comme suit :51,2% pour le lait en poudre, 38,71 % pour le lait caillé, 7,8% pour le
lait concentré et 2,29% pour les autres produits laitiers.
• Déterminants de la consommation
Au Sénégal, la consommation de lait et produits laitiers est déterminée par certains
facteurs:
- des facteurs socio-économiques: le lieu d'habitation, le revenu, le prix des produits.
- les variations saisonnières: cycle annuel, fêtes religieuses, période du mois.
- des facteurs socioculturels: les habitudes de consommation.
Les indicateurs socio-économiques: lieu d'habitation, revenu, prix
Trois facteurs socio-économiques que sont le lieu d'habitation, le revenu et les niveaux de
prix semblent influencer la consommation de lait. On constate ainsi que les dépenses pour
les produits laitiers sont nettement plus faibles en milieu rural qu'en zone urbaine. Les
produits laitiers représentent 3,3% des dépenses alimentaires en moyenne nationale,
environ 4,3% dans les centres urbains contre 0,8 à 0,9% en milieu rural l . La demande est
1 Enquête
Sénégalaise auprès des Ménages (ESAM 1), 1995
YAO Kouadio Cenis
CESS de Marketing et Stratégie 38
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donc essentiellement urbaine et devrait augmentée du fait de l'urbanisation croissante.
Pour ce qui concerne le niveau de revenu, des études ont montré qu'il influence la
régularité et l'importance de la consommation de lait et produits laitiers au Sénégal. En
effet, selon l'ESAMI , La proportion des dépenses en lait est plus importante dans les
foyers des cadres supérieures où elle peut atteindre 4,8% .En équivalent litre de lait, le lait
cru coûte 500FCFA contre 249FCF A la poudre de lait. Ce qui représente entre 30 à 50%
du salaire journalier d'un ouvrier pour le lait cru et 2 fois moins pour le lait en poudre.
L'élasticité de la demande par rapport au revenu est estimée en Afrique subsaharienne à
e = 0,80 à 0,85. Cela présage une augmentation rapide de la demande si le pouvoir d'achat
s'améliore) .Enfin, le niveau de prix influence également le niveau de consommation. On a
ainsi observé une chute de près de 48% de la consommation de lait à la suite de la
dévaluation qui a entraîné une hausse de 100% des prix.
Les variations saisonnières: cycle annuel, fêtes religieuses, période du mois.
La consommation de produits laitiers est plus forte durant la période de chaleur et en
saison sèche car les populations recherchent le pouvoir rafraîchissant et réhydratant du lait.
Le Ramadan et les fêtes sont également des moments de forte consommation de lait sous
forme de lait caillé ou comme accompagnement à la bouillie de mil communément appelée
« fondé» en ouolof .On note une variation de la demande de lait et produits laitiers au
cours du mois. En effet, la demande est forte sur la première quinzaine du mois en raison
de l'existence de liquidités suffisantes dans le ménage puis on note un très net
fléchissement par la suite.
Les facteurs socioculturels: les habitudes alimentaires
Le lait est fortement présent dans les habitudes alimentaires des ethnies pastorales et dans
une moindre mesure auprès des agriculteurs qui les côtoient. Mais la vie urbaine tend à
gommer ces différences d'origine ethnique. La poudre de lait sert dans le café au lait, à
l'alimentation infantile, à la fabrication de yaourt et de bouillies très appréciées dans les
familles sénégalaises ainsi que dans les goûters notamment dans le « thiakry » qui est un
mélange de lait caillé frais et de miL Le lait caillé, désormais mieux présenté (emballé,
étiqueté), connaît une forte demande car son emballage hygiénique rassure les
consommateurs urbains.
1L'approvisionnement
des villes africaines en lait et produits laitiers, FAO 1995
YAO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie 39
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ELABOI:!ATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUl:! LA MAI:!QUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
• Typologie des consommateurs.
Le comportement des consommateurs de lait et produits laitiers est assez homogène et
reste soumis essentiellement au pouvoir d'achat.
Nous retiendrons la typologie suivante proposée par R.Metzger et al, dans le rapport de la
FAO publié en 1995 sur l'approvisionnement des villes africaines en lait et produits
laitiers:
Les non consommateurs relatifs
Le pouvoir d'achat reste la principale raison de non-consommation. En effet, les raisons
physiologiques (produits indigestes), religieuses ou socioculturelles (interdits) sont
rarement voire jamais invoquées. Cette non consommation pourrait concerner une
proportion importante de la population en raison de la faiblesse des niveaux de vie; en
effet 53,9% des ménages sont en dessous du seuil de pauvreté en 2001 selon l'ESAM2.
Les consommateurs occasionnels
Pour ces consommateurs, le lait fait partie des habitudes alimentaires. Cependant, pour des
raisons financières, ils n'y auront accès que de temps à autre notamment lors de la période
de Ramadan ou à l'occasion d'achats pour des enfants en bas âges.
Les consommateurs réguliers avec une fréquence peu élevée
La consommation reste limitée par le pouvoir d'achat mais les habitudes alimentaires et le
souci de procurer au ménage des repas d'une bonne qualité nutritionnelle entraînent des
achats répartis tout au long de l'année (2 à 5 fois par mois) avec une fréquence plus grande
en certaines occasions.
Les consommateurs réguliers avec une fréquence élevée
Ils représentent une faible proportion de la population (moins de 10%) et appartiennent à la
classe aisée. Ils consomment du lait plusieurs fois par semaine et même de façon
quotidienne.
La consommation hors domicile
Cette consommation est estimée à environ 10% de la consommation totale de lait et
produits laitiers. Les lieux de vente sont les kiosques, les cafétérias communément
appelées ({ tangana », les cafés-restaurants, les pâtisseries, les cafés de rue des quartiers
populaires, les vendeurs ambulants.
y AO Kouadio Denis
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3.1.4. Analyse de la concurrence
Il existe plusieurs méthodes d'analyse de la concurrence. Nous adoptons le modèle proposé
par Porter qui est actuellement la référence de l'analyse du micro-environnement
.
Selon ce modèle, l'intensité de la concurrence dans un secteur dépend certes de la rivalité
entre les firmes du secteur mais également de la concurrence élargie qui est le fait des
autres acteurs du marché: les fournisseurs, les clients, les entrants potentiels et les produits
de substitution.
•
La rivalité jntra-sectorielle
Cette concurrence concerne toutes les entreprises qui proposent des marques de lait en
poudre sur le marché sénégalais. Plusieurs entreprises représentées par différentes marques
sont en compétition sur le marché sénégalais. Ce marché, très atomisé, est dominé par trois
grandes entreprises :
* La SA TREC (Société Africaine de
Transformation, de Conditionnement et de
Commercialisation)
Créée en 1991, avec un capital initial de 65.000.000 Francs CFA, cette entreprise s'affiche
comme le leader de la commercialisation du lait en poudre au Sénégal. Avec une
production déclarée de 13200 tonnes de lait en poudre en 2002 et un chiffre d'affaires en
2002 de 33734000$ US, soit plus de 21 milliards FCFA, la SATREC revendique plus de
80 % de son marché. Elle propose deux marques principales: Vitalait et Roi-lait.
Vitalait est une marque de lait en poudre enrichie en vitamines et en matières grasses
d'origine végétale tandis que Roi-lait est enrichie en matières grasses d'origine animale.
Vitalait et Roi-lait sont proposées en des sachets en aluminium imprimés et dans des
conditionnements de 22,5 g et 500g.
La SA TREC propose également des sachets de lait en poudre de 40 g aromatisé aux
arômes de banane, café, fraise, menthe sous les marques vitabanane, vitacafé, vitafraise,
vitamenthe.
La SATREC dispose donc d'une gamme assez élargie de produits présentés sous différents
formats et d'un réseau de distribution assez étendu. C'est une entreprise assez agressive
vis-à-vis de ses concurrents. En effet, elle a engagé et gagné, en début de l'année 2004, un
procès en justice contre la marque Cowbell.
La SATREC s'approvisionne essentiellement à partir de l'Irlande.
y AO Kouadio Denis
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA
*
YAMALAIT DE NEKH-LAIT
Nestlé Sénégal
Cette filiale du groupe Nestlé existe depuis 1961 à Dakar. Elle fabrique du lait concentré
sucré et non sucré mais également commercialise du lait en poudre sous les marques Gloria
et Nido, en boîte de 400g et 900g pour Nido et en sachet de 22,5g pour Gloria.
*
CCBM (Comptoirs Commerciaux Bara Mboup)
Ce groupe très diversifié propose du lait entier en poudre sous la marque Baralait,
conditionnée en sachet de 22,5g et 500g.
Baralait s'approvisionne en Argentine pour la poudre de lait.
A coté des marques de ces trois entreprises, il existe plusieurs autres marques:
-Laicran commercialisée par la société UCODIS.
C'est une marque dont le goût est très apprécié par les consommateurs; cependant elle
rencontre des problèmes de disponibilité. Elle est conditionnée en boîte de lkg et en
sachets de 22,5g et 500g.
-Halib de Senico.
-il y a aussi Best-Iait, laidor, Cowbell, Doselait, extralait, etc.
En définitive, nous observons que le marché du lait en poudre au Sénégal est très
concurrentiel avec l'existence de nombreuses marques concurrents. Ce marché est
largement dominé par la SATREC.
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation des fournisseurs est très limité en raison du contexte
international et de l'absence de différenciation entre les différentes offres. En effet, le
marché international est caractérisé par une surproduction de lait dans les pays
industrialisés. Plusieurs pays grands producteurs de lait (l'Union Européenne, les EtatsUnis, le Canada, le Japon, la Norvège, la Suisse, l'Australie, la Nouvelle-Zélande) sont en
situation d'excédent structurel et adoptent, pour la plupart, une politique de subvention
aux exportations qui a pour conséquence de maintenir des prix bas. La variété des offreurs
et le :contexte international de surproduction limitent donc considérablement le pouvoir de
marché des fournisseurs.
Ces fournisseurs sont souvent de grandes entreprises agricoles ou des regroupements de
producteurs de lait. La SATREC, leader du marché du lait en poudre, s'approvisionne
essentiellement en Irlande tandis que Baralait a opté pour l'Argentine. Mais d'une manière
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;
générale, la principale source des importations de lait en poudre au Sénégal est la France à
près de 50%. Le fournisseur actuel de Nekh-Iait est français mais l'entreprise envisage de
faire appel à d'autres fournisseurs.
• Le pouvoir de négociation des clients
Nous distinguons deux types de clients: les consommateurs finals et les intermédiaires.
Pour ces deux catégories de clients, le constat est le même: ils ne disposent pas d'un fort
pouvoir de négociation. En effet, sur le marché sénégalais du lait, le constat général est que
la demande reste supérieure à l'offre. La production nationale ne couvre pas les besoins de
la population et la consommation annuelle par habitant est de 27 litres alors que celle
préconisée par la F AO est de 80 litres. Le consommateur final dispose certes d'une large
possibilité de choix du fait de la variété de marques présentes sur le marché sénégalais
cependant son pouvoir de négociation reste limité.
Pour ce qui concerne les intermédiaires que sont les grossistes, les demi-grossistes et les
détaillants, ils n'exercent pas une forte pression en raison du contexte national de déficit et
de la structure atomisée de leur secteur. Cependant il serait judicieux de leur proposer une
marge bénéficiaire au moins égale à celle que propose les autres concurrents et un soutien
promotionnel pour bénéficier de leur appui.
• La menace des produits de substitution
Tous les autres produits laitiers peuvent être considérés comme des substituts au lait en
poudre. On peut citer le lait caillé, le lait cru ( essentiellement consommé en zone rural), le
lait pasteurisé ou lait frais, le lait stérilisé ( importé, vendu en packs et bouteilles), le
yaourt, le lait concentré, les crèmes, le fromage, le beurre ...
Le marché sénégalais offre donc une large palette de produits substituts au lait en poudre.
Ces différents produits exercent une forte menace sur le secteur du lait en poudre car les
produits de substitution détournent une partie des consommateurs de lait en poudre.
* Lait caillé et yaourt
Au Sénégal, la demande en produits frais comme le lait caillé est très forte. Selon
l'ESAMI, le lait caillé occupe 38,7% de la consommation de lait. Aujourd'hui, le lait caillé
traditionnel «le m'bannick» est considéré comme le produit laitier le plus populaire au
Sénégal. Pour satisfaire cette demande plusieurs unités de pasteurisation de tailles
différentes existent et proposent des produits très appréciés.
YAO Kouadio Denis
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Selon la taille de l'unité de pasteurisation, on note:
Au niveau des industries et PME (Petites et Moyennes Entreprises)
Plusieurs PME dynamiques sont présentes dans ce secteur d'activité. Parmi celles-ci, on
peut citer :
- La SAPROLAIT industrie.
Cette entreprise est le leader sur le marché du lait caillé, des crèmes et du yaourt. Elle
commercialise les marques de lait caillé sucré et non sucré Niw et Banic et le yaourt Vigor.
- La laitière Les Mamelles (Marque Jaboot)
Créée en 1998 par M .Pierre NDIAYE, un ingénieur agro-industriel sénégalais, la laitière
Les Mamelles commercialise du yaourt liquide et du lait caillé mélangé à des céréales
locales (<< Thiakry ») sous la marque Jaboot. Sa production est de 3 tonnes par jour et son
chiffre d'affaires en 2003 était de 739,2 millions de FCF A.
- Milkoa (Marque Sarbi)
Créé en 1999 par un entrepreneur français et des associés sénégalais, cette entreprise
produit environ 1000 litres de lait caillé par jour à partir de lait en poudre importé. Ce lait
caillé est commercialisé sous la marque Sarbi en pots (de 750g et 3 1) et en sachets (11, YlI,
11
/4
1, . . . ) lmpnmes.
.
.,
On peut également citer les marques Starlait de SIM, Sensow et Noplait de Noproyas.
Ces petites entreprises ont généralement comme caractéristiques communes d'avoir un
volume de production et des investissements assez élevés. Elles utilisent des emballages
modernes en pots et en sachets en plastiques imprimés et disposent d'un réseau de
distribution organisé (restaurants, boutiques des stations services, supérettes, boutiques de
quartier,.: .)
Les marques de lait caillé et de lait pasteurisé (Jaboot, Sarbi, Niw, Starlait, ... ), proposées
par des PME locales, rencontrent un succès grandissant en raison de leur nouvel emballage
hygiénique en pots ou en sachets imprimés.
y AO Kouadio Cenis
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A côté des industries et PME, plusieurs unités artisanales s'illustrent de fort belle manière
dans la production et la commercialisation de lait caillé et de lait frais.
Au niveau des unités artisanales
On note l'existence de nombreuses unités artisanales de transformation de lait en poudre en
lait caillé. Ces unités, généralement installées dans les quartiers populaires, drainent une
forte clientèle.
Le lait cru, commercialisé d'une manière générale par les femmes des éleveurs, est très
apprécié en milieu rural.
* Lait concentré sucré et non sucré
On note particulièrement sur le marché, la présence de deux marques de lait concentré:
Gloria (concentré non sucré) et Nestlé aux oiseaux. Ces deux marques appartiennent à la
compagnie Nestlé. Il existe également d'autres marques de lait concentré comme les
marques Bonnet Rouge et Bonnet Bleu.
On note un net recul de la production et de la commercialisation du lait concentré. En effet,
la production de Nestlé Sénégal, le leader sur ce marché, qui était de 14900 tonnes en 1996
est passée en 2002 à 4078 tonnes soit une baisse de plus de 70%. Bien que la
consommation de lait concentré soit en forte baisse au Sénégal, il demeure le lait favori
dans'les débits de café appelés communément «tanganas ». De plus, depuis la fin du mois
d'août 2004, on constate une volonté de Nestlé de relancer les ventes du lait concentré.
Une campagne de promotion est organisée dans cette optique à Dakar et dans sa banlieue
avec de nombreuses jeunes vendeuses ambulantes.
* Autres produits laitiers
Plusieurs marques de lait et produits laitiers dérivés importées existent sur le marché
sénégalais. Il s'agit principalement de marques françaises. On peut citer les marques de
lait et beurre Bridel, Président, Elle & vire, Even, Candia. Ces produits ont un marché
étroit et sont destinés aux expatriés et aux classes sociales les plus élevées.
Sur le plan local, il existence une fromagerie moderne à Sédhiou en Casamance.
Le làit URT (liquide, stérilisé) connaît, en ce moment, une croissance de sa demande et de
ses importations; la création d'une unité locale de fabrication d'emballage en tétrapack
pourrait développer la commercialisation de cette catégorie de lait.
Une autre menace guette le secteur du lait en poudre, En effet, l'étude des styles
YAO Kouadio Denis
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alimentaires réalisée par ENDA Graf dans le cadre du programme ALISA (Alimentation et
Savoir faire Agroalimentaires) a révélé que la consommation de la tisane (Kinkéliba)
accompagné de pain tend à se substituer au café au lait dans les quartiers populaires .
• La menace d'entrée de nouveaux concurrents
Ce secteur peut voir l'entrée des distributeurs mais également d'hommes d'affaires
désireux de profiter de la croissance de ce secteur. De grands regroupements agricoles
européens peuvent également y trouver un débouché pour l'écoulement de leurs excédents
à travers la création d'une unité de reconditionnement. En effet, le secteur du
reconditionnement et de la commercialisation du lait en poudre est attractif et suscite des
convoitises quoique siège d'une forte concurrence. De plus, cette activité ne requiert ni une
haute technologie, ni un savoir-faire particulier et ne nécessite pas non plus d'énormes
investissements. Les barrières à l'entrée ne sont pas suffisamment élevées pour dissuader
de nouveaux arrivants.
3.1.5. Opportunités et menaces
L'analyse de l'environnement globale de la filière lait au Sénégal et l'examen des
différentes forces intervenant dans le jeu concurrentiel du secteur du lait en poudre nous
permettent de déceler les éléments externes à l'environnement qui peuvent affecter son
évolution: les opportunités et les menaces.
• Les opportunités
Le secteur du lait en poudre présente de réelles perspectives de développement en raison de
c"
plusieurs facteurs:
- la faiblesse structurelle et les mauvaises performances de la production laitière locale
-la forte demande en produits laitiers qui limite le pouvoir de négociation des clients
-la marge de progression encore intéressante de la consommation de lait au Sénégal
-l'augmentation régulière de la consommation par tête d'habitant
-l'élasticité de la demande par rapport au revenu de e
=
0,80 à 0,85 qui présage une forte
augmentation de la demande si le revenu augmente
-le contexte internationale marquée par une situation de surproduction dans les pays
industrialisés et par des prix relativement bas de la poudre de lait
-la diversité des fournisseurs qui limitent leur pouvoir de marché
y AO Kouadio Cenis
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-la fiscalité en vigueur qui favorise les importateurs industriels.
- la croissance démographique et la forte urbanisation au Sénégal.
-la forte concentration de la population dans la zone ouest du pays favorise la distribution
• Les menaces
L'analyse des tendances d'évolution de la filière lait au Sénégal révèle des menaces
auxquelles toute entreprise du secteur doit accorder de l'intérêt en vue d'anticiper les
actions à mettre en œuvre pour en limiter les effets. On peut citer:
-la grande variété des produits de substitutions et l'intérêt grandissant des consommateurs à
leur égard et notamment à l'égard du lait caillé.
-les pressions exercées par l'OMC et l'UEMOA pour une uniformisation des taxes
-le soutien de plus en plus accru au développement de la production locale par l'étal et les
ONG.
-la forte rivalité intra-sectorielle marquée par la domination de la SATREC
-l'absence de fortes barrières à l'entrée
-l'absence de différences nettes entres les offres des entreprises du secteur.
-la faiblesse du niveau de vie des populations constitue une entrave à la commercialisation
du lait car des études montrent une forte relation entre le pouvoir d'achat et la
consommation de lait et produits laitiers
-la création annoncée d'une unité sud-africaine de fabrication d'emballage en tétrapack
pourrait dopée la commercialisation du lait liquide en facilitant sa conservation sur une
plus longue période.
y AO Kouadio Denis
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3.2. Analyse interne de NEKH-LAIT
L'analyse interne de Nekh-lait permet d'évaluer ses compétences et ses ressources afin de
les adapter au besoin de l'environnement concurrentieL
Cette analyse des caractéristiques internes de l'entreprise se fera à travers ses principales
fonctions: les fonctions managériales, les fonctions financières, les ressources humaines,
les fonctions production et approvisionnement et les fonctions commerciales et marketing.
Au terme de cette analyse, nous établirons un diagnostic pour déterminer les forces et
faiblesses de Nekh-Iait.
3.2.1. Caractéristiques internes de l'entreprise
Les caractéristiques internes de toute entreprise influencent pour une grande part son
comportement dans le marché et face à la concurrence, Nous allons analyser les principales
fonctions de l'entreprise et mesurer sa capacité à satisfaire sa clientèle et à faire face à
l'adversité.
•
les fonctions managériales
Elles sont assurées par le PDG avec l'appui du DGA. La direction générale de Nekh-Iait
définit la politique générale de l'entreprise, les objectifs à atteindre et procède à
l'allocation des ressources. Elle est également chargée de coordonner les actions des
départements de l'entreprise. En effet, Nekh-Iait a une structure fonctionnelle organisée
autour des principales fonctions de l'entreprise. Cette structure est formalisée par un
organigramme qui précise la hiérarchie des fonctions et les attributions 3•
Le style de management est coopératif et participatif. En effet, le PDG sollicite les avis et
suggestions de ses collaborateurs au cours des conseils de direction avant d'arrêter toutes
les grandes décisions de l'entreprise. Le contrôle des procédures et de la gestion est dévolu
au contrôleur de gestion qui rend compte de ses observations directement au PDG.
•
les fonctions financières
La direction administrative et financière a, entre autres attributions, la gestion de la
comptabilité et des finances. Le comptable effectue les rapprochements pour analyser les
écarts entre les sommes versées par les commerciaux et les quantités sorties. Il établit sous
3 Voir
chapitre 2 : présentation de Nekh-\ait.
y AO Kouadio Denis
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ELABORATION [)'UNE STRATEGIE [)E [)ISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT [)E NEKH-LAIT
la supervision du directeur administratif et financier les documents comptables et les états
financiers. Ce service est responsable de la paie du personnel. Il ressort de nos entretiens
avec le directeur administratif et financier que l'entreprise dispose, grâce à ses partenaires
extérieurs, d'une surface financière suffisante pour faire face aux défis du marché du lait
en poudre au Sénégal et à la vive concurrence.
•
Les ressources humaines
La gestion des
ressources humaines est du ressort de la direction administrative et
financière.
Nekh-Iait emploie une vingtaine de personnes dont 5 cadres et personnel d'encadrement.
Le recrutement du personnel se fait en interne. On note que plusieurs postes de direction
ainsi que d'autres emplois sont occupés par des membres de la famille Kanté celle du
fondateur et principal dirigeant; cette situation donne à cette PME un air d'entreprise
familial.
L'entreprise ne dispose pas d'un profil de carrière qui détermine le cadre d'évolution des
carrières au sein de l'entreprise.
•
les fonctions production et approvisionnement
La matière première de Nekh-Iait est la poudre de lait. Cette poudre de lait est achetée sur
le marché français et transportée au Sénégal par bateau. La production de lait étant
excédentaire
sur
le
marché
international,
il
ne
se
pose
pas
de
problème
d'approvisionnement. Toutefois, il convient de prendre des dispositions car les délais de
livraison après une commande ferme peuvent excéder plusieurs semaines. Dans le cas de
Nekh-Iait, une seule commande de lait en poudre a été passée, réceptionnée, entreposée
dans les magasins de l'entreprise et a servi durant toute l'année. Pour la production, Nekhlait dispose de 2 machines. Ces machines sont jugées assez performantes sur le plan
technique. Compte tenu de la quantité de matière première disponible, les machines ont été
utilisées en dessous de leur capacité.
•
les fonctions commerciales et marketing
Nekh-Iait dispose d'une gamme très étroite constituée par un seul produit: le lait en poudre
yamalait eonditionné dans un sachet imprimé sous un format de 22,5g. L'entreprise
envisage dans un proche avenir d'étendre sa gamme en introduisant le format de IKg.
YAO Kouadio Denis
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YAMALAIT DE NEKH-LAIT
Les sachets yamalait de 22,5g sont cédés aux distributeurs au prix de 4800FCFA le lot de
100 unités soit un prix unitaire de 48FCFA.Le prix au détail étant généralement de
75FCFA l'unité pour ce format de lait sur le marché sénégalais, le prix de cession aménage
une marge brut de 27FCFA soit un taux de marque de
36%. Cette marge peut être
considérée comme importante sur le marché sénégalais et le prix de cession au distributeur
compétitif.
Cependant, yamalait souffre d'une faible notoriété auprès des consommateurs car la
publicité est quasi-inexistante à Nekh-Iait. Un spot publicitaire télévisé a certes été réalisé
mais la diffusion a été différée car l'entreprise ne disposait pas d'un stock suffisant capable
de répondre à la demande que cette communication aurait engendrée. De timides actions de
communication ont été menées sur des radios mais les retombés en terme de notoriété ne
sont pas encore perceptibles.
La distribution est assurée par les 4 commerciaux de Nekh-Iait qui se chargent de proposer,
notamment en dépôt-vente, les produits à des grossistes et détaillants essentiellement à
l'intérieur du pays. Notre enquête, dans les circuits de distribution des produits
alimentaires et les grandes surfaces, nous a amené au constat que yamalait bénéficie d'un
très faible taux de présence dans les lieux de vente. Cette situation est préjudiciable à la
commercialisation de yamalait. De plus, on constate une absence d'un plan marketing
formalisé. On note également des difficultés au niveau du suivi des ventes, du
recouvrement des créances et de l'administration des ventes. Certes Nekh-Iait possède des
logiciels de gestion tel que Sage gestion commerciale cependant leur utilisation ne semble
pas effective. De plus, aucune étude marketing ne semble avoir été menée avant le
lancement de yamalait et Nekh-Iait ne dispose pas d'un système d'information marketing
permettant de surveiller les évolutions de l'environnement commercial. La force de vente
n'a pas bénéficié d'une formation commerciale formelle.
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3.2.2. Forces et faiblesses
L'analyse interne de Nekh-Iait, à travers ses fonctions, a permis de mettre en évidence des
forces mais également des faiblesses. La mise en place de mesures correctives pourrait
permettre à Nekh-Iait d'affronter plus efficacement la concurrence et d'apporter
au
consommateur le produit qui répond le mieux à ses aspirations.
•
Forces
-la légèreté et la souplesse de la structure de Nekh-Iait: la petite taille de Nekh-Iait lui
confère une plus grande capacité de réaction et de plus ses charges de fonctionnement sont
moindres.
-la qualité des équipements de production: Nekh-Iait dispose d'équipements plus neufs
que la plupart de ses concurrents.
-sa capacité financière: cette bonne capacité financière permettra à Nekh-Iait de réaliser
les investissements nécessaires pour améliorer sa position concurrentielle.
-la compétitivité des prix proposés à la distribution: Nekh-Iait propose des prix très
compétitifs par rapport à ceux de la concurrence.
-la formation et la personnalité du PDG: le PDG a une bonne formation en gestion et une
expérience professionnelle lui permettant de bien appréhender les difficultés et d'y
apporter les solutions.
•
Faiblesses
-l'absence d'une politique de communication efficace: l'inefficacité de la politique de
communication se manifeste par la très faible notoriété de Yamalait; ce qui est
préjudiciable aux performances de vente.
-la nomination sous une base familiale des responsables de l'entreprise: cela peut être un
frein aux ambitions et une source de démotivation ; de plus cela peut constituer une gêne à
l'application stricte des mesures disciplinaires.
-l'absence de politique de formation au sein de l'entreprise: les agents ne reçoivent pas de
formation au cours de leur carrière dans l'entreprise donc n'ont pas la possibilité
d'améliorer les connaissances.
-l'inexistence d'un profil de carrière et mesures de motivation au sein de l'entreprise: un
profil de carrière ouvre des perspectives au travailleur et le motive davantage; les mesures
y AO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie 51
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA
YAMALAIT DE
NEKH~LAIT
de motivation (primes, cadeaux, ... ) provoquent un meilleur engagement de l'employé dans
le projet de l'entreprise.
-l'étroitesse de la gamme des produits qui est réduite au produit yamalait de format 22,5g :
ce qui fait que les produits de l'entreprise ne disposent pas d'assez d'espace dans les
rayons des boutiques.
-le mode de recouvrement des créances: l'entreprise éprouve des difficultés à recouvrer
ses créances, ce qui peut avoir un effet néfaste sur sa trésorerie.
-la politique de distribution: Yamalait est inexistant dans les points de vente.
-l'absence d'études, inexistence d'une stratégie formalisée, l'inutilisation des moyens
informatisés de gestion commerciale: ces moyens permettent de réduire les incertitudes et
renforcent l'efficacité de la gestion commerciale.
-l'inexistence d'un manuel de procédures: l'exécution des procédures n'est pas formalisée
ce qui peut engendrer des dérapages préjudiciables au bon fonctionnement de Nekh-Iait.
y AO Kouodio Denis
DESS de Marketing et Stratégie 52
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ELABORATION I)'UNE STRATEGIE I)E I)ISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT I)E NEKH-LAIT
Chapitre 4 : Présentation et Analyse des résultats de l'enquête.
Dans le cadre de notre étude pour l'élaboration d'une stratégie marketing pour la marque
«Yamalait» de Nekh-Iait, nous avons été amené à réaliser une étude auprès de la
population sénégalaise afin de mieux cerner ses besoins et ses habitudes de consommation.
Nous allons, dans cette partie, faire une présentation de l'étude pratique et donner une
analyse des résultats obtenus.
4.1. Présentation de l'étude
La présentation de l'étude se fera à travers quatre aspects que sont: la présentation du
contexte de l'étude, la justification de l'étude, la présentation des objectifs et de la
méthodologie de l'étude.
4.1.1. Contexte de l'étude
Nekh-Iait est une jeune entreprise qui évolue dans le secteur du reconditionnement et de la
distribution du lait en poudre importé. Ce secteur d'activité connaît une croissance
soutenue. Cependant, on note une vive concurrence entre les acteurs de ce marché qui est
dominé par la SATREC avec sa marque « vitalait ». Cette concurrence est si forte que l'on
recense chaque année la disparition de nombreuses marques du marché.
4.1.2. Justification de l'étude
La création de Nekh-Iait procède de la volonté des dirigeants de la SEMAC (la sociétémère) de diversifier leurs activités de base qui sont tributaires des aléas climatiques. Cette
volonté de diversification s'est concrétisée sans que soit menée une étude marketing en vue
de bien cerner le marché du lait au Sénégal ainsi que les habitudes des consommateurs. Les
premiers contacts de yamalait avec le marché se traduisent par des difficultés de
commercialisation. Le constat des dirigeants est amer: les ventes sont faibles et stagnent,
la marque est peu présente dans les points de vente, yamalait semble méconnue du grand
public malgré quelques efforts de promotion ...
Il nous a donc semblé impérieux qu'une étude soit menée auprès des consommateurs afin
de mieux les connaître et identifier les attentes.
y AO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie
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53
ELABORATION D'UNE STRATE6IE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NElCH-LAIT
4.1.3. Objectifs de l'étude
L'étude vise notamment à connaître:
- les habitudes du consommateur sénégalais, ses freins et motivations amsl que ses
préférences en matière de lait.
-la notoriété et l'image de marque de yamalait auprès des consommateurs.
- les griefs des consommateurs et les qualités qui sont reconnues à la marque yamalait.
4.1.4. Méthodologie
L'exposé de la méthodologie utilisée dans le cadre de cette étude se fera à travers la
présentation de l'échantillonnage, de la durée de l'enquête et du déroulement de l'enquête.
•
Echantillonnage
L'enquête a été réalisée sur un échantillon de 100 personnes choisies de manière aléatoire
dans les différents quartiers d'habitation de Dakar. Le choix de Dakar est motivé par le fait
que cette ville abrite 2,5 millions d'habitants soit le quart de la population du Sénégal et
55% de la population urbaine du pays. De plus, Dakar concentre l'essentiel des activités
économiques du SénégaL
NB: selon Y. Cordey et B. Perconte dans connaître le marketing, « théoriquement, un
échantillon devrait avoir une taille supérieure ou égale à 1 /7 (soit 14,3%) de la population
mère et supérieure ou égale à 30 individus pour être représentatif ».
Les contraintes de temps, l'absence de subvention et la nature de l'étude ne nous ont pas
permis d'envisager un échantillon de 357143 personnes. Cependant, un échantillon de 100
personnes peut donner des résultats acceptables et exploitables.
•
Durée de l'enquête
Notre enquête s'est déroulée du 15 mai 2004 au 19 Août 2004 soit 96 jours.
•
Déroulement de l'enquête
L'enquête a été réalisée par les soins d'enquêteurs bénévoles sénégalais stagiaires au
CESAG. L'administration du questionnaire s'est faite selon la méthode d'entretien en faceà-face. Le choix des enquêteurs est motivé par la volonté de toucher également des
consommateurs n'ayant pas l'usage de la langue française et s'exprimant en OUOLOF.
Une séance de travail visant à expliquer aux enquêteurs le but de l'étude, le questionnaire
et la méthodologie d'approche a précédé l'enquête proprement dite.
y AO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie 54
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA
YAMALAIT DE NEKH-LAIT
4.2. Analyse des résultats de l'enquête
Nous allons, dans cette partie, présenter les résultats de l'enquête que nous avons menée
auprès des consommateurs puis les analyser.
Ces résultats sont relatifs à trois niveaux de préoccupations:
connaître les habitudes de consommation et les préférences des consommateurs
relativement aux différentes marques de lait.
Etudier la notoriété et l'image de marque de yamalait auprès des consommateurs.
Mieux connaître le consommateur.
Pour obtenir des réponses à ces préoccupations, nous avons élaboré et administré à 100
personnes une fiche d'enquête comportant vingt et une (21) questions.
4.2.1. Habitudes de consommation de lait et préférences des consommateurs
Tableau 6: consommation de lait.
Question N°l: Pourriez-vous me dire si vous consommez du lait?
Répqnses des enquêtés
Nombre de répondants
Pourcentage
Oui
lOO
100%
Non
0
0%
100
100%
Répondants
Toutes les personnes interrogées dans le cadre de cette enquête affmnent consommer le
lait. Cette donnée montre que le lait est un aliment très présent dans la nutrition de la
population sénégalaise.
Tableau 7: freins à la consommation de lait.
Question N°2 : Si vous ne consommez pas de lait, quelles en sont les raisons?
1
Nombre de Réponses
Nombre de Répondants
Nombre de répondants
Pourcentage
0
0%
100
100%
YAO Kouadio Denis
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA
YAMALAIT DE NEKH-LAIT
Les réponses recueillies à la question N°2 confirment celles de la première question. En
effet, le lait est consommé par la quasi-totalité de la population et aucun frein n'en interdit
la consommation.
Tableau 8: Importance de la consommation de lait
Question N°3 : Selon vous, la lait est-il important
pour le bon équilibre de votre alimentation?
Réponses des enquêtés
Nombre de répondants
Pourcentage
Tout à fait d'accord
62
62%
D'accord
34
34%
Pas d'accord
4
4%
0
0%
100
100%
1
Pas du tout d'accord
Répondants
62% des enquêtés sont tout à fait d'accord avec l'affirmation selon laquelle le lait est
important pour l'équilibre de l'alimentation et aucun ne remet en cause entièrement cette
affirmation. Cependant 4% des enquêtés estiment ne pas être totalement d'accord avec
cette affirmation. On constate qu'une immense majorité de 96% est d'accord globalement
pour dire que le lait est essentiel pour une bonne alimentation.
Tableau
9: occasions de consommation de lait.
i
Question N°4 : En queUe occasion, principalement, consommez-vous du lait?
Réponses des enquêtés
Nombre de répondants
Pourcentage
Petit-déjeuner
64
64%
goûter
14
14%
Autres repas
22
22%
100
100%
Répondants
Le petit-déjeuner vient en tête des occasions de consommer le lait avec 64 %.
Les autres repas tels que les mets traditionnels (<< thiakry », «fondé » ... ) représentent 22%
des occasions d'utiliser le lait. Le petit-déjeuner apparaît donc comme le principal moment
d'utilisation du lait.
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y AO Kouadio Denis
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YAMALAIT DE NEKH-LAIT
ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA
Tableau 10: Type de lait consommé.
Question N°S: Quel type de lait utilisez-vous couramment?
Réponses des enquêtés
/
Pourcentage
Nombre de répondants
. liquide
17
17%
En poudre
79
79%
Concentré
4
4%
100
100%
Répondants
Le lait en poudre est la principale forme sous laquelle est utilisé le lait. En effet, 79% des
enquêtés optent pour le lait en poudre, 17% pour le lait liquide sous toutes ses formes et
seulement 4% choisissent le lait concentré.
Tableau 11: Notoriété spontanée des principales marques de lait présentes sur le
marché sénégalais.
1
Question N°6 : Citez 3 marques de lait que vous connaissez.
ème
Citation en 3ème Citation totale
Marques ! Citation en 1ère Citation en 2
de lait
1
position
position
position
Nombre Pour-
Nombre Pour-
Nombre Pour-
centage
Nombre Pourcentage
centage
centage
10
10%
37
12,33%
0%
4
4%
.7
3%
Il
11%
4
4%
25
8,33%
2%
2
2%
4
4%
8
2,66%
16
16%
7
7%
24
24%
47
15,66%
4
4%
4
4%
4
4%
12
4%
Vitalait
19
19%
24
24%
7
7%
50
16,66 %
Gloria
11
11%
14
14%
14
14%
Nestlé
2
2%
10
10%
2
2%
14
4,66%
• Roi-lait
6
6%
2
2%
5
5%
13
4,33 %
Simlait
2
2%
0
0%
0
0%
2
0,66%
HaUb
2
2%
8
8%
10
10%
20
6,66%
Jaboot
10
10%
0
0%
4
4%
14
4,66%
Baralait
11
11%
16
16%
Yamalait
5
5%
0
Nido
10
10%
Bridel
2
Laicran
Bonnet
1
rouge
1
13%
y AO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie 57
Insti.tut Supérieur de Gestion des Entreprises et des Organisations (ISGEO - CESAG)
ELABORATION D'UNE STRATE6IE DE DISTRIBUTION POUR LA
1
1
1
1
MAliUJl/r:.
YAMALAIT DE NEKH-LAIT
Saplait
0
0%
0
0%
2
2%
2
0,66%
Président
0
0%
2
2%
2
2%
4
1,33 %
Candia
0
0%
0
0%
2
2%
2
0,66%
100
100%
100
100 %
100
100%
300
100%
Total
La marque de lait la plus citée dans le cadre de cette enquête est vitalait avec une notoriété
de 16,66%. Ensuite viennent laicran avec 15,66% et gloria avec 13%. Vitalait bénéficie
sans doute de sa position de plus ancienne marque locale et de la forte communication
autour des produits de la marque. Yamalait, la marque que nous étudions, arrive en 12ème
position avec une notoriété de 3%.
Tableau 12: Préférence en matière de marque de lait.
Question N°7: Quelle est votre marque de lait préférée?
Réponses des enquêtés
l
,
Nombre de citations
Pourcentage
laicran
21
21 %
nido
19
19%
vitalait
16
16%
gloria
13
13 %
Halib
7
7%
Jaboot
5
5%
Baralait
4
4%
Roi-lait
3
3%
Bonnet rouge
3
3%
président
2
2%
Bridel
2
2%
Nestlé
2
2%
Yamalait
2
2%
Simlait
1
1%
Candia
0
0%
Saplait
0
0%
total
100
100%
1
i
1
1
1
i
i
YAO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie 58
Institut Supérieur de Gestion des Entreprises et des Organisations (ISGEO - CESAG)
ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
La préférence des consommateurs sénégalais en matière de lait va à laicran qui bénéficie
de 21 % des choix. Nous avons ensuite, ni do avec 19 % puis vital ait avec 16%. Vitalait est
certes la marque qui bénéficie de la plus forte notoriété, cependant c'est laicran qui est le
plus apprécié des consommateurs qui le décrivent comme un lait au goût crémeux et se
dissolvant parfaitement dans l'eau. Yamalait n'arrive qu'en 13 ème position dans ce
classement.
Tableau 13: principaux critères de choix des marques de lait.
Question N°S: Pour choisir votre marque de lait,
quels sont les critères auxquels vous accordez une attention particulière?
Classez ces critères du plus important (1) au moins important (5).
Réponses des enquêtés
Nombre de points obtenus Moyenne
des répondants
Le prix
266
2,66
Le goût
144
1,44
La solubilité
280
2,80
Le format
422
4,22
La popularité de la marque
388
3,88
Total
1500
15
1
Les consommateurs de lait considèrent le goût comme le critère le plus important dans leur
choix d'une marque de lait. En effet, le goût a dans cette enquête le plus faible score avec
1,44 (donc le meilleur classement).
Les deux autres critères qui viennent ensuite sont le prix avec une moyenne de 2,66 puis la
solubilité avec 2,80. Le fonnat est considéré comme un critère peu important.
y AO Kouadio I:>enis
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
Tableau 14: choix du type de format de lait.
Question N°9 : sous quel conditionnement achetez-vous
le plus fréquemment votre lait?
Réponses des enquêtés
Nombre de répondants
Pourcentage
Boîte de 1 Kg
22
22%
Sachet de 500g
29
29%
Sachet de 22,5g
25
25%
Sachet de 7,35g
17
17%
7
7%
100
100%
il (lakhass)
Répondants
Le format préféré des enquêtés est le format de 500g avec environ le tiers des choix. Le
format de 22,5g qui est le format le plus répandu vient juste après avec 25% des suffrages.
La vente en micro-détail dans des sachets conditionnés par les boutiquiers (<< lakhass }})
rencontre la désaffection des consommateurs notamment pour des raisons d'hygiène.
Tableau 15: Fréquence des achats de lait.
Question N°10 : Combien de fois effectuez-vous des achats de lait par semaine?
•
Réponses des enquêtés
Nombre de répondants
Pourcentage
1 fois
52
52%
2 à 4 fois
21
21%
Plus de 4 fois
27
27%
100
100%
Répondants
La plupart des consommateurs (52%) effectuent des achats de lait une fois par semaine.
Ceci explique sans doute pourquoi les formats de lKg et 500g représentent plus de 50%
des achats. On constate à travers le tableau ci-dessus que les consommateurs qui ne
prennent pas de grandes quantités de lait à chaque achat font des achats de manière quasiquotidienne.
y AO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie 60
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
Tableau 16: Lieu d'achat du lait.
Question N°ll : Où achetez-vous d'ordinaire le lait que vous consommez?
Réponses des enquêtés
Nombre de répondants
Pourcentage
A la boutique du quartier
55
55%
Au supermarché
31
31%
Au marché
8
8%
Autres (étals de rue,
6
6%
100
100%
ambulants, kiosque •.• )
Répondants
Le lieu d'achat privilégié des consommateurs de lait est la boutique de quartier à 55% des
cas. Les actions de promotion devront donc être dirigées en particulier vers ces points de
vente.
4.2.2. Notoriété et image de marque de yamalait auprès des consommateurs.
Tableau 17: Notoriété de yamalait.
Question N°12 : Connaissez-vous la marque de lait yamalait?
Réponses des enquêtés
Répondants
Nombre de répondants
Pourcentage
Oui
11
11%
Non
89
89%
100
100%
Yamalait est une marque peu connue. Sa notoriété assistée est de II %. De vigoureux
efforts de communication devront donc être menés afin de faire connaître yamalait.
YAO Kouadio benis
bESS de Marketing et Stratégie 61
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ELABORATION [)'UNE STRATEGIE [)E [)ISTRIBUTION POUR LA
YAMALAIT [)E NEICH-LAIT
Tableau 18: moyens de diffusion de l'image de yamalait.
Question N°13 : Par quel moyen avez-vous connu cette marque de lait?
1
Réponses des enquêtés
Nombre de répondants
Par la presse écrite
Pourcentage
0
0%
Par des affiches
1
9,09%
Par un proche
6
54,55 %
Autre (prospectus, jeux
4
36,36 %
11
100%
et les médias
concours, tee-shirts ••• )
Répondants
j
Le principal moyen par lequel l'image de yamalait est diffusée reste pour le moment le
« bouche-à-oreille » avec 54,55 %. Les prospectus, les jeux-concours représentent 33,36%
des moyens de promotion de yamalait. On constate que les moyens classiques de
communication (presse écrite et médias audiovisuels) sont peu utilisés pour promouvoir
yamalait ou restent inefficaces.
Tableau 19: Consommation de yamalait.
Question N°14: Avez-vous déjà consommé le laityamalait?
Réponses des enquêtés
Nombre de répondants
Pourcentage
Oui
7
7%
Non
83
83%
100
100%
Répondants
Seuls 7 % des enquêtés affmnent avoir déjà consommé yamalait. Une des raisons semble
être la faible notoriété de cette marque.
y Ad Kouadio Denis
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aABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA
YAMALAIT DE NEICH-LAIT
Tableau 20: Qualités de yamalait.
Question N°IS : Quelles sont 2 les principales qualités de yamalait ?
Réponses
• des enquêtés
Citation
1ère Citation
en
2ème Citation totale
position
position
Nombre
en
Pour-
Nombre
centage
Pour-
Nombre
centage
Pourcentage
l
savoureux
1
14,29 %
2
28,57 %
3
21,43 %
sucré
2
28,57%
1
14,29 %
3
21,43 %
Bon prix
3
42,86 %
2
5
'1, '71 %
Couleur
0
0%
1
14,29%
1
7,14 %
1
14,29 %
1
14,29 %
2
14,29 %
100%
7
100%
14
100%
jaune
Bon pour le
lait caillé
, RépondantsT 7
Le prix est considéré par les consommateurs comme la principale qualité de yama1ait
(35,7,1 %),' Les consommateurs le trouvent également savoureux (21,43%) et sucré
(21,43%).
Tableau 21: Défauts de yamalait.
Question N°16 : Quelles sont les 2 principaux défauts de yamalait ?
Réponses
Citation
des
position
enquêtés
Nombre
l ere Citation
en
en
2eme Citation totale
position
Pour-
Nombre
Pour-
Nombre
centage
centage
Pourcentage
salé
3
42,86 %
2
28,57 %
5
35,71 %
Mauvaise
2
28,57 %
2
28,57 %
4
28,57 %
1
14,29 %
1
14,29 %
2
14,29 %
1
14,29 %
1
14,29 %
2
14,29 %
(
disshlution
Petit
emballage
• indisponible
•
Peu connu
0
0%
1
14,29 %
1
7,14%
Répondants
7
100 %
7
100%
14
100%
y AO Kouadio Cenis
CESS de Marketing et Stratégie 63
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
Plus du tiers des consommateurs de yamalait lui reprochent son goût particulièrement salé
et sa mauvaise dissolution (28,75%). De plus, les consommateurs trouvent yamalait peu
disponible dans les points de vente et présentant un emballage de petites dimensions.
Tableau 22: Appréciation de yamalait par les consommateurs.
Question N°17 : Seriez-vous prêt à conseiller yamalait à vos proches?
Réponses des enquêtés
Nombre de répondants
Pourcentage
Tout à fait
2
2%
Peut-être
2
2%
Pas vraiment
1
1%
Pas du tout
1
1%
Sans opinion
84
84%
100
100%
Répondants
De manière générale, les enquêtés sont sans opinion quant à conseiller yamalait à un
proche (84%). La raison semble être le fait que dans leur majorité, ils ne connaissent pas la
marque. Cependant, ceux qui ont déjà consommé yamalait le conseillent volontiers.
4.2.3. Mieux connaître le consommateur.
Tableau 23: Age des enquêtés.
Question N°18 : Votre âge se situe entre ... ?
Réponses des enquêtés
Nombre de répondants
Pourcentage
10 et 18 ans
23
23%
18 et 30 ans
42
42%
Plus de 30 ans
35
35%
100
100%
Répondants
La plupart des interviewés ont entre 18 et 30 ans (42%).35 % d'entre eux ont plus de 30
ans tandis que 23% ont entre 10 et 18 ans.
y AO Kouadio Denis
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
Tableau 24: Profession des enquêtés.
Question N°19 : Votre profession est. .. ?
Réponses des enquêtés
Nombre de répondants
Pourcentage
Elève ou étudiant
39
39%
employé
16
16%
Cadre ou profession
21
21 %
Commerçant
9
9%
ouvrier
6
6%
Sans profession
7
7%
autre
2
2%
100
100 %
libérale
Répondants
Les interviewés sont à 39% des élèves ou des étudiants. 21% sont des cadres ou
appartiennent à des professions libérales.
Tableau 25: Situation matrimoniale des enquêtés.
Question N°20: Vous êtes ... ?
Réponses des enquêtés
Nombre de répondants
Pourcentage
34
34%
Célibataire
57
57%
Autre
9
9%
100
100%
Marié(e) ou vivant
maritalement
(divorcé(e) ou veuf (ve»
Répondants
On constate que les enquêtés sont réparties comme suit:
-57 % de célibataires.
-34 % de mariés.
-9% de veufs et divorcés.
La plupart des interviewés sont donc des célibataires.
YAO Kouadio Denis
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!
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YAMALAIT DE NEKH-LAIT
Tableau 26: Taille de la famille des enquêtés.
Question N°21 : Combien de personnes vivent sous le même toit que vous?
.
ses des enquêtés
Nombre de répondants
Pourcentage
oà 4 personnes
43
43%
5 à 10 personnes
45
45%
Plus de 10 personnes
12
12%
100
100%
Répondants
45% des personnes interviewés vivent avec entre 5 et 10 personnes sous le même toi
qu'eux.
y AO Kouadio Denis
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YAMAl.AIT DE NEKH-LAIT
Chapitre 5 : Proposition d'une stratégie marketing
La mise en place d'une stratégie marketing permet à l'entreprise de mettre en œuvre ses
ressources en vue d'atteindre les objectifs qu'elle se fixe. Nous allons présenter les
objectifs visés puis les moyens pour les atteindre.
5.1. Les objectifs visés
Plusieurs types d'objectifs peuvent être retenus, dans le cadre d'une stratégie marketing,
par les dirigeants d'une entreprise. Il s'agit d'objectifs de volume et de part de marché,
d'objectifs financiers (chiffre d'affaires et rentabilité), d'objectifs marketing (notoriété et
disponibilité).
Dans le cadre de ce plan, nous retiendrons les objectifs de part de marché, de chiffre
d'affaires, de notoriété et de disponibilité du produit.
5.1.1. Les objectifs de part de marché et de chiffres d'affaires.
A moyen terme, l'objectif des dirigeants de Nekh-lait est de détenir une part de marché
comprise entre 10% et 15%. Cependant, dans un délai de 24 mois, un objectif de part de
marché de 5% est raisonnable. Le marché en valeur du lait au Sénégal étant évalué à
environ 35 milliards de FCFA, détenir une part de marché de 5% rapporterait un chiffre
d'affaires de 1,750 milliards de FCFA. Ce plan vise un objectif pour la première année de
350 millions de FCFA de chiffre d'affaires soit une part de marché d'environ 1%.
5.1.2. Les objectifs de notoriété
Yamalait est confronté à un grave problème de notoriété. En effet, sa notoriété spontanée
est de 3% tandis que sa notoriété assistée est de Il %.L'objectif de ce plan est de pallier ce
handicap en améliorant sensiblement la notoriété. Nous visons donc un taux de notoriété
spontanée de 30% à la fin de la première année et de plus de 50% la seconde année.
5.1.3. Les objectifs de disponibilité dans les points de vente
Le taux de présence de yamalait dans les points de vente est très faible. Cette situation est
préjudiciable à la bonne commercialisation de ce produit. Ce plan vise un objectif de
disponibilité numérique de 40% la première année et de 60% dès la seconde année. La
disponibilité numérique de yamalait se définissant comme la proportion des magasins dans
lesquels yamalait est référencé par rapport à tous les magasins vendant du lait en poudre.
YAO Kouadio benis
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5.2. Les choix stratégiques
Cette partie sera consacrée à l'examen des choix stratégiques que Nekh-Iait peut opérer
pour assurer à yamalait une adaptation à son environnement et une bonne position
concurrentielle.
Nous examinerons successivement, les stratégies de segmentation, de ciblage, de
positionnement et les sources de volume possibles puis nous proposerons la formulation
d'une stratégie.
5.2.1. La segmentation, le ciblage, le positionnement, les sources de volume
La segmentation du marché de référence, le ciblage, le positionnement et la détermination
des différentes sources de volume sont des étapes importantes avant la formulation d'une
stratégie cohérente.
•
La segmentation
Il semble pertinent, dans le cas du marché du lait au Sénégal, d'opter pour l'occasion
d'utilisation comme critère de segmentation. On peut alors segmenter le marché en trois
segments:
-le segment petit déjeuner
-le segment goûter pour enfant
-le segment complément pour bouillie.
•
Le ciblage
On distingue plusieurs politiques de ciblage ; cependant il nous semble opportun en ce qui
concerne le lait en poudre d'opter dans un premier temps pour la politique de masse ou
stratégie indifférenciée. Dans cette option, l'entreprise s'adresse à tous les segments et ne
présente pas une offre spécifique à chaque segment. Tous les ménages et tous les
consommateurs sénégalais intéressent Nekh-Iait qui leur présente le même produit.
•
Le positionnement
On peut opter pour deux axes de positionnement: le positionnement sur l'imaginaire de la
marque et le positionnement sur le mode d'utilisation.
y AO Kouadio Denis
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•
YAMALAIT DE NEKH-LAIT
Le positionnement sur l'imaginaire de la marque
Le nom de marque yamalait véhicule une forte connotation affective car il renvoie à une
femme, une mère à laquelle on est naturellement attaché. Le positionnement pourrait donc
se faire en suggérant la tendresse et l'affection de la mère qui donne à ses enfants ce
qu'elle possède de mieux.
•
Le positionnement sur le mode de consommation
On peut associer au premier axe décrit précédemment, un positionnement sur le mode de
consommation. Ainsi, yamalait pourrait être positionné comme un lait pour le petit
déjeuner, pour le goûter des enfants et pour les bouillies traditionnelles.
•
Les sources de volume
Les sources de volume sont l'ensemble des produits à la place desquels yamalait peut être
acheté. On distingue deux sources de volume:
•
Les autres marques de lait en poudre vendues par les concurrents et le lait
en poudre vendu au micro-détail par les détaillants.
Ce sont essentiellement toutes les marques concurrentes. On distingue dans cette catégorie
vitalait, roi-lait, laicran, gloria, nido, baralait, cowbell, halib ...
Yamalait devra donc s'efforcer d'arracher des clients et donc des parts de marché à ces
différentes marques.
•
Les autres produits laitiers et en particulier le lait caillé.
Parmi les produits laitiers le lait caillé, qu'il soit de production moderne ou artisanale,
connaît une forte demande et est adopté par une proportion de plus en plus importante de la
population. Le développement des ventes de yamalait devra se faire en attirant des
consommateurs de lait caillé en vue d'élargir la demande primaire de lait en poudre au
détriment du lait caillé.
y AO Kouadio Denis
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ml'\l"'W~/r:
YAMALAIT DE NEKH-LAIT
5.2.2. La formulation d'une stratégie
Le développement de yamalait devra s'appuyer sur des choix précis. En ce qui concerne le
choix du marché prioritaire, le marché national sénégalais et en particulier les zones de
forte' densité de population (Dakar, Thiès, Touba ... ) nous semblent celles qui possèdent
les meilleurs potentiels de vente et celles sur lesquelles Nekh-Iait devra concentrer son
effort bien que ses zones soient également le siège d'une forte concurrence. Nekh-Iait
pourra adopter un marketing indifférencié et une distribution de masse utilisant tous les
canaux de distribution en vue d'atteindre son objectif de forte diffusion. La stratégie push
privilégiant les actions de promotion et une forte présence de la forte de vente sera
privilégiée devant les communications publicitaires dans les médias bien que celles-ci
devront venir en appoint. Les deux variables du marketing -mix prioritaires seront la
communication et la distribution car la notoriété et la disponibilité sont les clés du succès
dans la commercialisation des biens de grande consommation.
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5.3. Recommandations sur les variables du marketing-mix
Au tenne de nos enquêtes et à l'examen du diagnostic de la situation de la marque, nous
préconisons une série de recommandations dont la mise en œuvre pourra améliorer la
situation de yamalait sur son marché et lui pennettre d'atteindre les objectifs fixés par la
direction.
Nos recommandations porteront sur les différentes variables classiques du marketing-mix
auxquelles nous adjoignons la mise en place et l'organisation de la force de vente.
5.3.1. La politique de produit
Les actions que nous proposons en ce qui concerne la politique de produit vont concerner
deux aspects :
-les caractéristiques du produit et son design pour créer une différenciation.
-l'élargissement de la gamme pour répondre aux demandes des consommateurs.
•
Les caractéristiques du produit et le design
•
Au niveau de l'identité sensorielle
Ii apparaît, à travers les entretiens que nous avons eus avec des consommateurs, que
panni les marques de lait en poudre commercialisées au Sénégal, le goût de la marque
« laicran »est celui qu'ils préfèrent (21 % des enquêtés) . Il n'est certes pas souhaitable
de copier les caractéristiques techniques de cette marque mais nous recommandons de
s'en inspirer d'autant plus que les consommateurs critiquent yamalait qu'ils trouvent
particulièrement salé (35,71 % des consommateurs de yamalait) et présentant une
mauvaise dissolution dans l'eau (28,57% des consommateurs).
•
Au niveau du packaging
Nous recommandons, au niveau du packaging du fonnat 22,5g, une augmentation de la
largeur de celui de yamalait en adoptant si possible la largeur du sachet de Gloria. En
effet, bien que le fonnat de 22,5g de Gloria contienne la même quantité de lait que ses
concurrents de même fonnat, le consommateur a la conviction que Gloria contient plus
de lait à cause de l'illusion provoquée par la largeur plus grande du sachet de cette
YAO Kouadio Denis
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marque. De plus les consommateurs de yamalait à 14,29% estiment que les dimensions
du sachet sont petites,
•
Au niveau du design
On pourrait également envisager une évolution notable dans le design du sachet de lait.
En effet, « dans les marchés très compétitifs, ou ceux dont les sources de
différenciation sont réduites, le design, s'il est suffisamment valorisé par le client, peut
faire la différence et asseoir le succès d'une entreprise »4. On pourrait donc envisager
un sachet qui prendrait la forme d'une vache grasse et souriante ou celle d'une dame
souriante et sympathique, d'un certain âge tenant une calebasse pleine de lait. Les
services d'un talentueux spécialiste du design seraient alors vivement recommandés
pour matérialiser cette idée.
•
L'élargissement de la gamme
Cet élargissement de gamme pourra se faire selon le chronogramme suivant:
•
dans l'immédiat
Il convient de lancer le format de 500g qui fait l'objet d'une forte demande de la part des
consommateurs et des détaillants. De plus, nos enquêtes ont révélées que le format le plus
demandé est celui de 500g qui est préféré par 29% des consommateurs. Ce produit pourra
être proposé dans un emballage différent de l'emballage en sachet habituellement proposé
par les autres marques. Nous proposons un emballage en carton rectangulaire. Cette
présentation permettra non seulement de se distinguer de la concurrence mais également
d'être plus facilement référencé dans les linéaires des magasins et grandes surfaces.
•
6 mois après le début du plan
Introduire progressivement le format 7,5g avec un prix de 25 Fcfa pour contrer le lait
vendu en micro-détail par les boutiquiers. Ce conditionnement qui satisfait 7% de la
demande, selon notre étude, est pourtant rejeté par les consommateurs pour des raisons
évidentes d'hygiène. L'introduction du format de 7,5g devra se faire à la suite d'une étude
des coûts afin de s'assurer que ce produit dégage une marge suffisante.
•
4
12 mois après le début de ce programme
Lendrevie, Lévy et Lindon dans « Mercator» t,me édition page 271.
y AO Kouadio Denis
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Étudier la possibilité technique de lancer un produit fait d'un mélange de lait (15 g), sucre
(lOg) et café (5g). La composition de ce produit devra être ré-étudiée et adaptée aux goûts
du consommateur Sénégalais. Son prix ne devra pas excéder 100 Fcfa pour tenir compte de
la faiblesse du pouvoir d'achat du consommateur sénégalais. Si les tests de goûts sont
concluants et si les coûts sont couverts par le prix proposé ci-dessus, alors le lancement
pourra se faire 18 mois après le début de ce plan.
•
dans un délai de 24 mois après le début de ce plan
Envisager la mise en place d'une ligne de fabrication de lait caillé, de yaourt, de
« thiakry». En effet, ces produits font l'objet d'une demande de plus en plus forte. De
plus, ces nouveaux produits pourront bénéficier de la notoriété du lait en poudre et de son
réseau de distribution.
5.3.2. La politique de prix et condition de vente
•
Prix de vente grand public
Les prix proposés au grand public devront être uniformisés et devront s'aligner sur les prix
auxquels les autres entreprises du secteur offrent leurs produits. C'est-à-dire:
75 Fcfa pour le sachet de 22,5g
1000Fcfa pour le paquet de 500g
Engager une guerre des prix sera préjudiciable à l'entreprise en raison de l'expérience et de
la puissance financière de la SATREC, le principal concurrent. De plus, le prix bas de
yamalait pourrait le fait apparaître comme un produit de second choix et de mauvaise
qualité.
•
Prix de cession et conditions de vente aux distributeurs
En ce qui concerne les distributeurs (grossistes et demi-grossistes), il serait souhaitable que
l'ent:eprise leur propose un système de ristournes motivant.
En effet, au lieu de continuer d'offrir le paquet de 100 sachets de «yamalait » de 22,5g à
4800 FCFA, nous proposons de le céder à 5000FCFA et de proposer à chaque grossiste
et demi-grossiste une ristourne de 4% en produit« yamalait» sur ses achats du trimestre.
En outre, des délais de paiement assez intéressants pourront être proposés aux
distributeurs.
YAO Kouadio Denis
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5.3.3. La politique de communication
Les enquêtes sur le terrain ont révélé que, d'une manière générale, la marque «yamalait»
disposait d'une très faible notoriété auprès du public. Une action vigoureuse de
communication s'impose d'autant plus que la notoriété et la disponibilité sont les deux
éléments essentiels dans la commercialisation d'un produit de grande consommation.
La politique de communication sera dirigée vers deux cibles majeurs: le grand public et
les distributeurs. Et elle comprendra des actions de promotion et un volet publicitaire.
•
Les actions de promotion
Pour le philosophe Martial, 86 après JC., « les cadeaux sont des hameçons ». Il
c'onvient donc de développer des actions de promotion fortes aussi bien auprès des
distributeurs que du grand public afin de s'assurer leur fidélité. Il existe une large
panoplie d'actions possibles pour stimuler à court terme la demande du marché,
cependant nous allons en cibler quelques unes qui nous semblent les plus adaptées dans
notre cas.
•
Plusieurs
Les actions de promotion dirigées vers les distributeurs
actions
promotionnelles pourront
être
organisées
à
l'intention des
distributeurs:
.:. En direction des grossistes et demi-grossistes
De manière générale, la force de vente de Nekh-Iait devra entretenir des contacts très suivis
avec les grossistes afin de les soutenir dans des actions de promotion mais également
apporter des réponses rapides et appropriées à leurs attentes.
De manières plus spécifiques, plusieurs gadgets et articles cadeaux devront être
confectionnés avec le nom et les signes distinctifs de yamalait et offerts aux grossistes et
demi-grossistes:
- des nattes de prières modulables en porte-documents.
Cet article, déjà proposé par des entreprises comme Chocosen et Cofisac, a rencontré un
vif succès auprès des distributeurs.
- des autocollants aux formats A3 et A4 seront remis aux grossistes et demi-grossistes
afin qu'ils les donnent à leurs détaillants.
- des gadgets divers tels que des porte-clés, des blocs de factures yamalait, des tee-shirts,
pourront être offerts aux grossistes.
YAO Kouadio Denis
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- une ristourne de 4% des achats de « yamalait» opérés par les grossistes et demigrossistes leur sera reversée chaque fin de trimestre sous forme de produits « yamalait »•
•:. En direction des détaillants boutiquiers
Identifier 2 ou 3 boutiques par quartier à peindre avec les signes et couleurs de yamalait.
On veillera à ce que les boutiques sélectionnées soient particulièrement nombreuses dans
les quartiers périphériques comme Guédiawaye, Thiaroye, Pikine. Les boutiques yamalait
recevront un traitement particulier:
-il leur sera accordé les mêmes prix qu'aux grossistes
-ils seront directement livrés par Nekh-Iait et on fera en sorte qu'ils disposent toujours d'un
stock suffisant.
-leurs gérants recevront les nattes de prières modulables en porte-documents
-il sera remis aux boutiques yamalait des petits calendriers yamalait à distribuer à partir de
la fin de l'année.
On veillera à coller des autocollants au format A3 sur toutes les autres boutiques. Pour
susciter une certaine émulation chez les détaillants, il leur sera proposé des cadeaux selon
leurs performances dans les commandes de «yamalait ».Un barème pourra être élaboré à
cet effet. Ainsi, par exemple, on pourrait offrir une casquette pour chaque paquet de 100
« yamalait » achetés, 1 tee-shirt pour 3 paquets ou encore des récipients comme des seaux,
des théières, des carafes, etc. en récompense d'une certaine quantité de marchandise
achetée.
.:. Les tanganas et vendeurs de café de rue
Une stratégie particulière sera mise en place pour capter la clientèle que constituent les
« tanganas » et les vendeurs de café de rue. En effet, ces cafétérias populaires sont le lieu
de consommation d'environ 10 % du lait au Sénégal.
Les actions proposées concernent essentiellement, l'équipement de ces lieux de
consommation en fournitures portant les symboles de yamalait.
D'une manière générale, des articles comme des nappes de table en plastique, des tabliers,
des tasses plastiques, des gobelets, des seaux, des serviettes, des sacs-bananes (pour garder
l'argent) seront distribués aux tenanciers de« tanganas» et cafés de rue sélectionnés.
Plus spécifiquement, 4 ou 5 «tanganas» seront sélectionnés par quartier et peints au
couleur de yamalait. On en fera de même pour les cafés de rue qui recevront des parasols
ou des tentes yamalait.
YAO Kouadio Denis
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Cette sélection devra tenir compte de l'emplacement et de la fréquentation des lieux afin
d'avoir l'impact souhaité.
Tout comme les boutiques yamalait, les « tanganas » et les cafés sélectionnés seront livrés
à un prix préférentiel par les commerciaux de Nekh-lait qui devront veiller à ce que leur
lait soit effectivement consommé en ces lieux.
,1.
Les consommateurs finals
Les enfants en âge scolaire, les adolescents et les ménagères peuvent constituer un
excellent relais pour la communication de yamalait. Des actions spécifiques peuvent donc
être menées en leur direction:
.:. Sélection de 2 ou 3 écoles primaires parmi les plus grandes de
Dakar.
(Par exemple à Guédiawaye, aux Parcelles assainies, à la Médina-Gueule tapée, à
Ouakam ... )
- Dans ces écoles, une distribution de sachets de lait yamalait peut être organisée par des
commerciaux de «yamalait», identifiables par leur uniforme, en fin de mois entre le 30 du
mois et le 5 du mois suivant.
- Remettre une dizaine de cartables (bien confectionnées) par école sélectionnée et veiller à
ce qu'elles soient remises aux meilleurs élèves après la première composition mensuelle de
l'année en vue de faire de ses bons élèves des prescripteurs pour leurs camarades pour qui
ils constituent souvent des leaders d'opinions.
-Organiser à l'intention de ces écoliers des jeux qui permettent à ceux qui apportent un
certain nombre d'emballages de recevoir un cadeau. Par exemple:
* 10 emballages rapportent une casquette une tasse
*20 emballages rapportent un tee-shirt
*30 sachets de «yamalait» 22,5g ou 10 sachets de 500 rapportent un ballon de
football;
.:. Distribution de gadgets (porte-clés, calendriers, petits sacs .•. )
portant les signes de yamalait sur les cités universitaires.
YAO Kouadio Denis
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Les locataires des cités universitaires sont des consommateurs de petits-déjeuners à base de
café et de lait. De plus, ils peuvent influencer les choix de leurs amis et proches en matière
de lait.
.:. Distribution de cadeaux aux femmes sur les marchés
Des cadeaux comme des tasses, des nappes de table, des seaux, des carafes pourront être
remis aux femmes contre des achats de yamalait au marché ou dans les supermarchés lors
d'animations sur les lieux de vente. Ces cadeaux auront comme effet de prolonger, à
l'intérieur des foyers, sur de longues périodes, l'impact des campagnes promotionnelles.
•
Les actions de communication grand public
Toutes les actions promotionnelles seront soutenues par une campagne de publicité
destinée au grand public. Le contenu de la campagne, le message, l'axe de la
communication devront être déterminés en collaboration avec une agence de
communication installée au Sénégal.
Il serait souhaitable de faire analyser le spot publicitaire existant pour tester son adaptation
au contexte actuel. En effet, le spot publicitaire actuel de yamalait a été conçu en dehors de
tout conseil d'une agence de communication. Pour notre part, les suggestions que nous
faisons portent sur des actions qui peuvent être menées. Cependant, nous suggérons que le
message ait pour cible principale les femmes car il est apparu dans nos enquêtes que cellesci sont chargées d'effectuer les achats de lait pour la famille. Les enfants pourraient être la
cible secondaire compte tenu du positionnement de « yamalait » comme devant servir pour
le petit-déjeuner et pour les goûters des enfants.
•
Communication média
La télévision et la radio seront les deux médias retenus compte tenu de leur audience et
leur grande couverture.
.:. Télévision
Un spot TV sera diffusé une fois par semaine (le vendredi ou le samedi) sur RTSI à
l'heure d'une émission à fort taux d'audience comme «Goorgoorlu », «Best ofNdoublan»,
«Dekondo». La fréquence de diffusion pourra si possible être augmentée en fin de mois
entre le 28 et le 5 et concernée la série télévisée « secrets de famille ».
y AO Kouadio Denis
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.:. Radio
Associer le nom « yamalait » à une émission de réveil matinal sur la première chaîne de la
radio nationale ou sur une chaîne privée très écoutée (par exemple Sokhna FM)
•
Communication hors média
Plusieurs actions peuvent être envisagées. Nous retiendrons:
- une distribution d'échantillons les week-ends dans les domiciles dès le premier mois de la
campagne.
-Une communication publicitaire sur les boîtes d'allumettes de l'entreprise CAFAL et sur
les cahiers TOPIC.
-Le renforcement de l'identité visuelle de l'entreprise en confectionnant des uniformes
pour le personnel et en particulier pour les commerciaux. Ces uniformes devront mettre en
évidence les signes d'identification de « yamalait ». Les voitures de l'entreprise, les
papiers à lettres, les enveloppes, les factures, la façade et les locaux de Nekh-Iait devront
être considérés comme des outils privilégiés de communication de l'identité visuelle de
Nekh-Iait.
-Une campagne d'affichage sur une cinquantaine de panneaux publicitaires de la ville de
Dakàr pendant un mois.
-Envisager ensuite une campagne d'affichage sur les bus de la compagnie de transport
Dakar Dem Dikk ou à défaut étudier la possibilité de mener une campagne originale sur les
« cars rapides ».
-Cibler une dizaine d'immeubles
dans les quartiers populaires sur des routes ou des
endroits très fréquentés et peindre une façade latérale en « yamalait ».
- Organiser une promotion sur lieu de vente (PLV) dans les supermarchés au lancement du
format de 500g en offrant des tasses yamalait.
•
Le budget de communication
Le budget de communication pour le lancement d'un produit est généralement fixé en
fonction du chiffre d'affaires annuel prévisionnel et se situe entre 5% et 10%. Pour un
objectif de chiffres d'affaires pour la première année de 350 millions de FCFA, soit une
part de marché d'environ 1% pour un marché estimé annuellement à plus de 35 milliards
de FCFA, Il serait souhaitable de mobiliser un budget de communication entre 17,5
millions de FCFA et 35 millions de FCF A.
y AO Kouadio Denis
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POlIR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
5.3.4. La politique de distribution
Le premier constat que l'on fait en visitant les points de vente de Dakar et de sa banlieue
est la quasi-inexistence de «yamalait» dans les rayons. Cette situation est très
préjudiciable sur le plan commercial car la disponibilité (tout comme la notoriété) est un
facteur clé de succès dans la commercialisation des produits de grande consommation.
Le lait en poudre est un produit de grande consommation. Le circuit de distribution qui
convient à ce genre de produits banals est le circuit long qui permet de toucher le
maximum de personnes. Ce circuit comprend des grossistes, des demi-grossistes et des
détaillants. Il apparaît nécessaire d'adopter ce schéma car mettre en place un réseau de
distribution propre à l'entreprise aurait un coût très élevé et ne pourrait pas permettre
d'atteindre l'objectif de grande diffusion. Certes, la force de vente de Nekh-Iait devra
continuer à être présente dans les marchés hebdomadaires et pousser les produits auprès
des détaillants mais Nekh-Iait gagnerait à engager une véritable collaboration avec les
grossistes et demi-grossistes qui peuvent favoriser une large pénétration des produits.
Le réseau de distribution, au Sénégal, est constitué de plus de 12000 points de vente
concentrés dans les grandes villes comme Dakar, Saint Louis et Thiès.
Ce réseau comprend :
-des supermarchés avec trois enseignes: Score, Bon prix, Leader Price
-des supérettes (quelques dizaines réparties entre Dakar et Saint Louis)
-des boutiques des stations services Mobil, Shell, Elf
-des boutiques de proximité
-des grossistes dont le nombre est estimé à mOInS de 100 malS qui sont difficiles à
identifier car ils évoluent pour la plupart dans l'informel.
- la distribution traditionnelle à travers les nombreux détaillants et les marchés urbains et
ruraux.
Il convient de noter que les grossistes qui distribuent le lait sont les mêmes qui distribuent
les produits alimentaires en général et sont installés pour la plupart au centre ville de Dakar
et pour certains dans les capitales régionales. Les principaux grossistes appartiennent à des
circuits intégrés qui sont constitués par des magasins de gros à Dakar, des dépôts
régionaux servant de relais pour le demi-gros dans les capitales régionales et ils disposent
de points de vente détaillants dans les villes.
Compte tenu de la faiblesse du réseau moderne de distribution dans les régions et les villes
secondaires, un système de marchés hebdomadaires s'est développé pour pallier cette
insuffisance. Ces marchés se tiennent dans les zones rurales selon une rotation qui permet
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ELABORATION l)'UNE STRATEGIE l)E l)ISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT l)E NEKH-LAIT
de couvrir les principales agglomérations. Ils sont relativement nombreux dans le bassin
arachidier. D'une manière générale, ces marchés se tiennent de 9 heures au coucher du
soleil; cependant, l'affluence a lieu entre Ilheures et 15heure s compte tenu des contraintes
de déplacement des populations. Les périodes fastes, au cours desquelles ces marchés
connaissent leur meilleure animation, se situent pendant les 3 ou 4 mois qui suivent les
récoltes c'est-à-dire entre les mois de janvier et d'avril.
Une attention particulière devra donc être réservée aux principaux marchés ruraux
périodiques en prenant en compte leurs spécificités. Les détaillants des marchés urbains de
Dakar et leurs clients devront également faire l'objet d'actions de promotion en particulier
les cinq premiers jours du mois qui sont ceux de perception des salaires.
La pénétration des chaînes de magasins (supermarchés) se fait par l'intermédiaire des
courtiers en produits alimentaires qui sont des intermédiaires entre les producteurs et les
réseaux de supermarchés. Leur action est certes importante, cependant Nekh-Iait devra
susciter et consolider une forte collaboration avec le réseau moderne.
5.3.5. La force de vente
•
mission
Le département commercial et marketing aura la lourde tâche de prospecter la clientèle, de
l'intéresser, la retenir, la fidéliser ...
Pour ce faire, ce département aura pour principales missions, les missions ci-après:
prospecter et établir des partenariats avec les distributeurs.
Assurer la disponibilité de yamalait dans les circuits de distribution.
Faire des études de marché
afin de prévoir l'évolution de la demande et de
l'environnement concurrence.
Recueillir les informations pertinentes sur le marché et assurer leur remontée vers
les centres de décisions.
Mettre en place une communication efficace.
y AO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie 80
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA
•
YAMALAIT DE NEKH-LAIT
composition et organisation
Pour atteindre les objectifs de large diffusion, la force de vente comprendra 2
composantes : des agents commerciaux libres et des commerciaux propres à l'entreprise.
•
Les agents commerciaux indépendants
Ce sont des vendeurs indépendants qui seront chargés de vendre yamalait et dont la
rémunération sera une
commission perçue quotidiennement et calculée sur le chiffre
d'affaires réalisé par celui-ci.
Par exemple, on remettra à chaque sortie d'un vendeur indépendant de la marchandise
d'une valeur de 20000FCFA. Il sera libre de le vendre dans la zone géographique de son
choix. Il ne pourra prendre une autre commande que lorsqu'il aura ramené le montant dû
pour la commande précédente. Il pourra réclamer aussitôt sa prime ou attendre la fin de
semaine ou la fin de mois pour percevoir le cumul de ses primes.
Ces agents seront identifiables par leur tenue. Ils porteront un T-shirt et une casquette
yamalait. Ils seront une vingtaine.
•
La force de vente propre de Nekh-lait
Elle sera constituée de salariés dont la rémunération comprendra une partie fixe et une
partie variable liée à sa performance. On fixera un quota minimal journalier ou
hebdomadaire à chaque commercial de la force de vente propre de Nekh-Iait. La partie
variable de leur rémunération ne sera calculée qu'en fonction des commandes exécutées et
dont le recouvrement est effectif. Ils seront une dizaine.
Nous proposons à la direction commerciale et marketing la structure suivante:
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y AO Kouadio Denis
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
Directeur
commercial et
marketing
Département
administration
des ventes
Département
études et
planification
Chef des ventes
Dakar et
banlieue
Chef des
ventes
provinces
Figure 4: Organisation de la direction commerciale et promotion des ventes de
Nekh-Iait.
La force de vente propre à Nekh-Iait sera organisée selon une structure géographique.
Chaque commercial sera affecté à un secteur de vente. Pour être équitable, le découpage
des secteurs de vente devra se faire en tenant compte de la superficie de chaque secteur et
de son potentiel économique.
Chaque chef de vente disposera de 5 commerciaux qui seront chacun responsable d'un
secteur de vente clairement identifié.
- Pour Dakar et sa banlieue, nous proposons le découpage suivant :
Dl : Plateau, Médina, Fass, Gueule tapée, Colobane, Fann, Point E
D2 : Grand Dakar, Liberté, HLM, Dieupeul, Grand Yoff
D3 : Mermoz, Sacré-coeur, Ouakam, Ngor, Yoff
D4 : Parcelles assainies, Pattes d'oies, Hann Bel Air
D5 : Cambérène, Guédiawaye, Pikine, Thiaroye, Mbao
-Pour les localités de province, un découpage en 5 secteurs pourra être également fait.
•
Définition des rôles et Attributions précises
La définition des rôles et attributions précises de chaque composante de la force de vente
est nécessaire car cela permet d'éviter les conflits de compétence et d'intérêt et situe
clairement les responsabilités de chacun.
y AO Kouadio Cenis
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE !>E DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
•
Le directeur de l'action commerciale et de la promotion des
ventes:
Il est le concepteur de la politique commerciale de Nekh-Iait et le principal animateur de la
force de vente. A ce titre :
-11 définit la politique commercial de l'entreprise et fixe les objectifs.
-Il élabore le plan marketing et contrôle sa mise en œuvre.
-Il supervise les opérations de vente.
-il assure la gestion et l'analyse des ventes.
-Il est le responsable de la gestion de la publicité et de la promotion de yamalait.
-Il anime la force de vente et organise sa formation.
-Il est directement responsable de la prospection et du développement des relations avec
les grands clients que sont les supermarchés, les casernes militaires, les hôpitaux, les
prisons, les hôtels, le centre des œuvres universitaires de Dakar (COUD), les cantines
scolaires et celles des entreprises, les grossistes régionaux ... avec le soutien des chefs de
vente.
•
Le département des études et de la planification:
Ce département permettra à Nekh-Iait de mieux suivre l'évolution de ses ventes et de
surveiller les éventuels changements dans l'environnement concurrentiel. Ses attributions
sont:
-Faire des études de marché.
-Elaborer des statistiques de vente fiables à partir des feuilles de vente.
-Mettre en œuvre un fichier informatisé pour la gestion des clients (distributeurs et grands
clients).
-Attirer l'attention des chefs de vente sur l'évolution des ventes dans les secteurs sous leur
contrôle et déclencher si nécessaire l'alerte en vue d'actions de promotion ciblées.
-Faire la prévision des ventes.
-Recueillir, à travers tous les moyens d'information (Internet, médias traditionnels, journal
officiel, discussions informelles ... ) toutes les informations en rapport avec l'activité de
l'enu:eprise ou susceptibles d'avoir un impact sur ses résultats. En d'autres termes, faire de
la veille stratégique et concurrentielle
y AO Kouadio Denis
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA
•
YAMALAIT DE NEJ(H-LAIT
Le département administration des ventes:
Ce département, qui comprend un responsable et un manœuvre, sera responsable des
tâches suivantes:
-la prise et l'exécution des commandes.
-la relance téléphonique pour les recouvrements.
-la prospection téléphonique des distributeurs.
-la surveillance des comptes clients afin que ceux-ci ne dépassent pas les nIveaux
d'endettement autorisés.
-le suivi des réclamations et plaintes des clients.
-la gestion des agents commerciaux indépendants.
•
Le chef des ventes à Dakar et sa banlieue:
Il est responsable de la commercialisation et des recouvrements des créances à Dakar et sa
banlieue. Il devra donc, pour réussir sa mission:
- établir des contacts avec les grossistes et demi-grossistes de sa zone et veiller au
développement des relations.
-fixer les conditions de vente de sa zone (délai-client, niveau du crédit-client par type de
client).
-fixer les objectifs de vente assignés à chaque commercial de sa zone
-établir des tableaux de bord par secteur afin de mieux surveiller les statistiques de vente et
veiller à la réalisation des objectifs fixés.
-apporter un soutien aux commerciaux en leur faisant partager son expérience et ses
connaissances.
•
Le chef des ventes Provinces:
Il a les mêmes attributions, dans les localités de province, que le chef des ventes à Dakar.
• Les commerciaux :
Les commerciaux auront des tâches liées à leur rôle traditionnel de vente mais également
ils devront assumer plusieurs autres charges:
-recueillir les commandes des boutiques et veiller à leur satisfaction.
-contrôler la disponibilité de yamalait dans les rayons des boutiques et magasins dans leur
secteur.
-vérifier que yamalait est présenté de manière suffisamment visible dans les boutiques
sinon négocier une meilleure présentation.
y AO Kouadio I:>enis
I:>ESS de Marketing et Stratégie 84
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA
YAMALAIT DE NEKH-LAIT
-veiller au recouvrement des créances clients
-faire la remontée des informations sur leur secteur.
-établir la liste exhaustive des points de vente de leur secteur.
-établir des relations de partenariat avec les distributeurs.
-suggérer des actions de soutien à la vente dans leur secteur.
•
Recrutement
Si la nouvelle organisation commerciale de Nekh-lait est adoptée, cela nécessiterait 10
commerciaux. L'entreprise disposant de 4 commerciaux, le recrutement de 6 autres
vendeurs pourrait être envisagé en vue d'améliorer les performances commerciales de
Nekh-Iait. De plus, il est nécessaire de recruter un administrateur des ventes et un
responsable des études et de la planification.
Pour les différents postes de la direction commerciale, le recrutement devra être fait après
un entretien et un test permettant de vérifier l'aptitude des candidats à donner satisfaction
pour le travail demandé. Ces entretiens pourraient être menés par le directeur général
adjoint et le directeur commercial. Nous proposons, pour les postes à pouvoir, les profils
suivants:
Tableau 27 : profils pour le recrutement de nouveaux agents pour Nekh-Iait
Postes à pourvoir
Le responsable des études
Profil pour le recrutement
, Technicien en statistiques de niveau Bac+2
et de la planification
BTS
Le responsable de l'administration
des ventes
i
en gestion commerciale
et une
expérience de 2 ans dans une fonction
similaire.
Niveau BAC avec une expérience solide en
vente
et
idéalement
une
formation
commerciale.
Il serait aussi envisageable de faire la
Les chefs de vente
promotion de 2 commerciaux internes de
1
Nekh-Iait.
,
y AO Kouadio Denis
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1
ELABORATION [)'UNE STRATEGIE [)E [)ISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT [)E NEKH-LAIT
Fin de premier cycle du secondaire avec
Les commerciaux
une expérience de la vente
Ils devront posséder un permis de conduire
et bénéficier d'un moyen de déplacement.
•
Formation, rémunération et animation de la force de vente
•
Formation de laforce de vente
L'intégration des nouveaux commerciaux se fera à la suite d'un séminaire d'immersion en
vue de faciliter leur intégration dans leur nouvelle entreprise, Cette formation leur
permettra de mieux se familiariser avec Nekh-lait et avec sa culture. Cette formation
comprendra: la connaissance de Nekh-Iait, la connaissance des caractéristiques des clients
de Nekh-Iait et des principaux concurrents, l'adoption de l'argumentaire de vente de Nekhlait, l'explication des méthodes de travail sur le terrain et de l'étendue des responsabilités
et attributions du commercial. En outre, des formations internes ou externes à l'entreprise
pourront être organisées périodiquement pour permettre aux commerciaux d'améliorer
leurs techniques de vente et les motiver davantage,
•
Rémunération de la force de vente
Il serait profitable à Nekh-Iait de mettre en œuvre un système de rémunération motivant.
L'entreprise utilisant deux types de commerciaux, chaque catégorie aura un système de
rémunération spécifique :
.:. Les agents commerciaux indépendants
Ils seront payés par commission; leur rémunération sera un pourcentage calculé sur le
chiffre d'affaires qu'ils auront effectivement réalisé. Cette rémunération pourra être perçue
après chaque versement. Ils recevront quotidiennement une dotation en marchandises
qu'ils devront placer par leurs propres moyens. Ils ne pourront recevoir un autre lot de
marchandises que lorsqu'ils auront effectivement payé le lot précédent.
Une promesse d'embauche des deux meilleurs agents pourrait constituer une bonne source
de motivation.
y AO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie 86
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elABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
.:. Les commerciaux salariés de Nekh-Iait
Ils disposeront d'un salaire en deux parties: une partie fixe et une partie variable calculée
sur le chiffre d'affaires personnel. Un quota minimal leur sera exigé et une fois ce quota
atteint, ils recevront une commission sur la différence entre le montant total réalisé et le
quota. Seul le chiffre facturé et effectivement encaissé sera pris en compte. Ce qui aura
l'avantage d'impliquer davantage le commercial dans le recouvrement des créances.
•
Animation de la force de vente
L'animation d'une force de vente peut se faire de différentes manières: par les objectifs,
par la rémunération, par la formation ou par le soutien.
Il faut fixer aux commerciaux des objectifs certes ambitieux mais réalistes pour qu'ils
soient motiver pour les atteindre. La rémunération doit refléter les efforts entrepris par le
vendeur.
Pour provoquer l'émulation et une same concurrence entre les commerciaux, il peut
s'avérer intéressant d'afficher les résultats de chaque commercial et prévoir des
récompenses pour les meilleurs vendeurs. Un certain pourcentage du résultat net de Nekhlait, par exemple 10%, pourra être reversée sous forme de prime annuelle à l'ensemble des
commerciaux pour les motiver davantage.
•
Encadrement et contrôle de la force de vente
L'évaluation des performances de la force de vente est nécessaire aussi bien pour la
rémunération des vendeurs que pour opérer les modifications visant à une meilleure
efficacité.
Cette évaluation consiste à vérifier que les objectifs quantitatifs et qualitatifs assignés à
chaque commercial sont atteints et à expliquer les écarts enregistrés. Contrôler la force de
vente permet de détecter leurs insuffisances (en vue de les corriger par des formations) ou
leur potentiel (en vue de le valoriser). Un contrôle permet également de mieux
responsabiliser les commerciaux sur les résultats et les objectifs commerciaux.
Ce contrôle peut se faire à travers l'examen des rapports de visite et des rapports d'activité
périodiques. Il peut se faire également grâce à un tableau de bord par secteur qui permet
aux dirigeants et à l'encadrement d'avoir un large aperçu de l'activité et des résultats de la
force de vente. Il peut être continu ou périodique.
YAO Kouadio Denis
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ELABORATION [)'UNE STRATEGIE [)E [)ISTRIBUTION POUR LA
M"II<\ol~/C:
YAMALAIT [)E NEKH-LAIT
CONCLUSION
Pendant de nombreuses années encore, le Sénégal restera tributaire de ses importations de
lait et produits laitiers compte tenu de la faiblesse de sa production. Pour mener à bien sa
stratégie de sécurité alimentaire, les importations massives de poudre de lait semblent être
la seule alternative réaliste. Cette perspective est une opportunité pour toutes les
entreprises évoluant dans le secteur du reconditionnement et de la commercialisation de
lait en poudre, qui demeure la principale forme sous laquelle est commercialisé le lait au
Sénégal. Pour saisir cette opportunité dans un marché particulièrement concurrentiel, il
convient de maîtriser son environnement et de savoir adapter ses ressources aux réalités du
marché. La stratégie marketing, par ces méthodes, offre une approche qui pourrait
permettre à toute entreprise de triompher de ses concurrents par l'amélioration de ses
performances commerciales.
Au terme de notre étude pour la mise en place d'une stratégie marketing pour la marque
«Yamalait )} de Nekh-Iait, nous avons la conviction que les principaux problèmes auxquels
yamalait est confronté sont la faiblesse de sa notoriété et sa présence insuffisante dans les
points de vente. Il convient donc de remédier à ces difficultés par la mise en place d'une
politique de communication cohérente et d'une distribution beaucoup plus agressive.
La présente étude n'a pas la prétention d'avoir fait le tour de la question, eu égard à un
certain nombre de difficultés qui ont jalonné le déroulement de nos recherches.
Nous pouvons citer entre autres:
l'inaccessibilité de certaines informations (notamment financières) qui auraient pu
enrichir davantage notre contribution.
Le manque de subvention pour couvrir les charges de la recherche.
Les impératifs de délais.
La barrière linguistique qui a constitué quelques fois un obstacle au recueil des
informations.
Les analyses que nous présentons dans cette étude sont essentiellement marketing.
Toutefois, nous pensons que d'autres aspects de la gestion tels que les analyses
organisationnelles et financières et bien d'autres jugés importants, mais non
suffisamment abordés dans la présente étude, pourraient faire l'objet d'études
ultérieures afin de mettre à la disposition de Nekh-Iait des outils de décision efficaces.
YAO Kouadio Cenis
CESS de Marketing et Stratégie 88
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
ANNEXES
Annexe
Page
Annexe N°l: Fiche d'enquête
90
Annexe N°2 : Quelques marques de lait en poudre vendues au Sénégal
92
y AO Kouadio Cenis
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ELABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
FICHE D'ENQUÊTE
1
~--------------~
Ce questionnaire a pour but de connaître vos goûts et habitudes en matière de lait.
Nous vous remercions pour votre collaboration.
1- VOS HABITUDES DE CONSOMMATION
I-Pourriez-vous me dire si vous consommez du lait?
Oui,j'en consomme 0
Non, je n'en consomme pas 0
2-Si vous ne consommez pas de lait, quelles en sont les raisons?
3-Selon vous, le lait est-il essentiel pour le bon équilibre de votre alimentation?
o Tout à fait d'accord
0 d'accord 0 pas d'accord 0 pas du tout d'accord
4-En quelles occasions consommez-vous le lait?
o autres repas
o le goûter
o petit-déjeuner
(préciser) ....................... .
5-Le lait que vous utilisez couramment est:
o
o
Liquide
Enpoudre
Concentré
6-Citez 3 marques de lait que vous connaissez.
1ère marquë
i
3ème marque
2éme marque
1 ........................
........................
....••.....••......•.....
7-Quelle est la marque de lait que vous préférez?
8-Pour choisir votre lait, quels sont les critères auxquels vous accordez une attention
-particulière? Classez ces critères du plus important (1) au moins important (5).
iLeprix
Le goût
La solubilité
Le format
La popularité de la marque
1
9-Sous quel conditionnement achetez-vous fréquemment votre lait?
Sachet
lie 500g
o
Sachet de 22,5g
o
Sachet de 7,35g
Micn9étail
(Lakhass)
(Grand sachet)
lO-Combien de fois effectuez-vous des achats de lait par semaine?
Une fois 0
2 à 4 fois 0
Plus de 4 fois 0
ll-Où achetez-vous le lait?
l
[]A la boutique
[}\u supermarché
0 Au marché
Autre (préciser) ............................................. , ... .
o
y AO Kouadio Denis
DESS de Marketing et Stratégie 90
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ELABORATION D'UNE sntATE6IE DE DISntIBUTION POUR LA MARQUE YAMALAIT DE NEKH-LAIT
NB : Pour les questions 12 à 17, toute réponse négative entraîne le passage à la question 18,
l2-Connaissez-vous la marque yamalait ?
o Non
DOui
13-Par quel moyen avez-vous connu cette marque?
o La presse
0 L'affichage
0 Un voisin
DAutre (Préciser) ........... .
l4-L'avez-vous déjà consommée?
o
DOui
Non
l5-Quelles sont ses 2 principales qualités?
l6-Quels sont ses 2 principaux défauts?
l7-Seriez-vous prêt à conseiller yamalait à vos proches?
Orout à fait
0 Peut-être 0 Pas vraiment
o Pas du tout
0 Sans opinion
11- MIEUX VOUS CONNAITRE
l8-Votre âge se situe entre:
010 ans -18 ans
o
o
18 ans -30ans
plus de 30ans
19-votre profession est:
o Élève ou étudiant 0 Employé o Cadre ou profession libérale 0 Commerçant
o Ouvrier 0 Sans profession o Autre (précisez) .................. , .... .
20-Vous êtes :
o Marié(e)
ou vivant maritalement
o Célibataire
0 Autre (divorcé(e), veuf(ve))
2l-Combien de personnes vivent sous le même toit que vous ? .........................
Annexel : Fiche d'enquête
y AO Kouadio Cenis
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Annexe 2 : Quelques marques de lait en poudre vendues au Sénégal
y AO Kouadio Denis
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\
El.ABORATION D'UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION POUR l.A MARQUE YAMAl.AIT DE NEKH-LAIT
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
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Institut Supérieur de Gestion des Entreprises et des Organisations (ISGEO - CESAG)