Backstage juillet 2013

Juillet 2013 - Numéro 35
Bureau de dépôt : Bruxelles X
backstage
Online Compass,
your digital effectiveness guide
Marianne
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La radio qui
fait tilter
La télé du futur
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Sommaire
page 4
Online Compass, your digital effectiveness guide
page 7
Marianne : un pari fou dans un marché en crise ?
page 10
La radio fait tilter votre électro-encéphalogramme
page 13
La télé du futur, c’est maintenant ?
page 16
Etes-vous vraiment accessibles ?
page 18
Les magazines, de la Marque à la «Lovemark»
page 21
La radio : un effet stimulant sur les médias sociaux
page 23
De l’efficacité des médias sur les ventes
page 26
How Cool brands stay Hot. Branding to Generation Y
Rédaction
Rédacteur en chef
Marco Marini
Réalisation
Isabelle Joris
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Contact
Contributions
Anne Borgers
Ludovic de Barrau
Catherine Keignaert
Julie Majcherczyk
Laetitia Mary
Vanessa Maresceau
Noëlle Stevens
Sylvie Van Hecke
Traduction
Communication Wise
Luc Franken
Relecture
Illustrations
Corbis
gettyimages
iStockphoto
Isabelle Joris
Thinkstock
Avenue Jacques Georgin 2
[email protected]
02 337 63 91
IP
1030 Bruxelles
Anne Borgers
Lay-out
HEHO
www.ipb.be
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NEW MEDIA
Online Compass, your digital effectiveness
guide
En réalisant l’étude Online Compass au second
semestre 2012, IP répond à la demande des agences
média qui désirent affiner leur stratégie digitale
en choisissant les formats publicitaires en ligne qui
répondent le mieux aux objectifs de l’annonceur.
En résulte un nouveau guide qui part d’une question
simple : «Existe-t-il une différence d’efficacité entre les
principaux formats publicitaires online et pourquoi ?»
Six formats (Video Pre-Roll, Rectangle Video, Rectangle,
Skyscraper, Leaderboard et Splash Page) ont été passés
au crible afin de mettre en lumière leurs caractéristiques propres et leurs atouts .
C’est le bureau d’étude Ipsos qui fut choisi pour réaliser cette étude,
dans une enquête online auprès de 700 personnes choisies pour
leur proximité avec le profil socio-démographique du site RTL.be :
un équilibre parfait entre les hommes et les femmes a été respecté
et 75% étaient âgés de 18 à 44 ans.
Après quelques questions de screening, les panelistes ont été répartis en 6 groupes distincts. Il leur a été demandé de cliquer sur un
lien unique par groupe, les renvoyant vers la section RTL.be/région.
Autour du rédactionnel de la section, tous furent exposés aux six formats testés, mais avec des publicités de six annonceurs différents, et
sans qu’on attire leur attention sur ces dernières bien entendu. Leur
seule tâche était de lire au moins deux articles sur ce site internet, et
de regarder au moins une vidéo.
Le lendemain de l’exposition aux créations testées, une nouvelle
invitation fut envoyée par e-mail aux répondants, leur demandant
cette fois d’évaluer les publicités et de donner leur opinion sur les
formats de publicité en général au moyen d’un questionnaire structuré.
La méthodologie en bref :
-709 interviews Cawi en «Day after Recall» réalisées en juillet 2012.
-Le profil des répondants correspond à celui des surfeurs sur RTL.be.
- Tous sont exposés à 6 formats de publicité, pour 6 marques différentes sur la section RTL.be/région.
-1 OTS / format / marque.
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Les formats testés
Perception et Efficacité
En termes de perception, trois formats se distinguent par leur caractère agréable et le fait qu’ils donnent envie de cliquer : le Leaderboard, le Rectangle Video et le Video Pre-Roll. Le mieux perçu par
les répondants est incontestablement le Leaderboard, qui se distingue par son caractère informatif ainsi que sa capacité à susciter
l’envie de cliquer pour en savoir plus. En outre, il attire l’attention,
s’intègre parfaitement dans le visuel et ne dérange en rien la navigation. Le Leaderboard se dégage donc véritablement des autres
formats en termes de perception, avec des résultats bien au-delà
des moyennes constatées.
Splash Page
Le Leaderboard, le Rectangle Video et le
Video Pre-Roll sont perçus comme agréables
et ils donnent envie de cliquer.
Video Pre-Roll
Rectangle Video
Rectangle
Skyscraper
Les trois autres formats, plus «classiques», se distinguent quant
à eux de manière différente en ce qui concerne la perception. Le
Skyscraper serait plus propice à la créativité, bien qu’il ne semble
pas retenir l’attention des sondés. Le Rectangle classique se distingue sur les critères d’intégration dans le design de la page. La
Splash Page enfin reste le format le moins accepté par les répondants, qui lui attribuent un score très élevé en termes de gêne.
En effet, ce format force l’affichage d’une publicité en pleine page
avant de pouvoir consulter le contenu. En contrepartie, il a pour
avantage de capter l’attention de l’internaute.
La seconde batterie de questions concerne l’efficacité. Entre ce que
les internautes pensent des différents formats et l’impact réel de
ces derniers, il n’y a pas forcément une corrélation directe. Il faut
donc bien mesurer les deux critères dans toute stratégie de communication. L’exemple le plus probant est sans conteste celui du Video
Pre-Roll, qui se dégage largement des autres formats en termes de
mémorisation.
En termes de reconnaissance spontanée, le Video Pre-Roll obtient
le meilleur score, loin devant les cinq autres formats. Ce résultat
est doublé dès lors qu’on procède à une reconnaissance assistée.
Ainsi le Video Pre-Roll, qui se dégageait comme un élément pouvant perturber à priori la navigation, s’avère en définitive le plus
efficace, bien que la reconnaissance assistée soit un peu plus faible
qu’en télévision.
Leaderboard
Le Video Pre-Roll se dégage largement des
autres formats en termes de mémorisation.
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Video Pre-Roll
35
Splash Page
Formats activants
La première partie de l’étude imposait le Leaderboard comme le
meilleur format en termes de perception. Ce format ainsi que le
Rectangle affichent tous deux des résultats fort similaires, qui permettent de les classer dans la catégorie des formats d’activation.
Ils disposent en effet d’une propension à informer le consommateur et à le pousser à partager le message publicitaire. En outre, la
grande force de ces deux formats repose sur leur capacité à susciter
le besoin de rechercher de l’information et d’en savoir plus sur la
marque et le produit.
34
Rectangle Video
30
Rectangle
25
Skyscraper
Leaderboard
20
16
15
10
5
Correct Spontaneous recall
Aided recall (Blinded)
«Pour quelles marques avez-vous vu de la publicité en naviguant hier sur RTL.be ?»
«Avez-vous remarqué cette publicité en naviguant sur RTL.be ?»
L’analyse nous permet de classer les formats selon deux grandes
catégories :
- Les formats impactants, générateurs d’impact et d’opinion;
- Les formats activants, générateurs de trafic et d’action de la part
du consommateur.
Formats impactants
Le Skyscraper, trop souvent délaissé au profit d’autres formats, se
distingue par son caractère informatif, qui pousse les utilisateurs à
se renseigner pour en savoir davantage sur le produit ou la marque
et à considérer la marque.
Conclusion
Au terme de l’étude, il apparaît clairement que chaque format publicitaire online dispose de ses caractéristiques propres. Il convient
donc de les utiliser à bon escient en fonction des objectifs de campagne poursuivis. Nous pouvons aisément schématiser une carte
de l’efficacité de ces formats. Il devient dès lors plus facile de sélectionner la bonne combinaison selon la stratégie et les objectifs
poursuivis. N.S.
La carte de l’efficacité du Video Pre-Roll dresse un bilan très positif. On constate que le format obtient des résultats supérieurs à la
moyenne sur les critères «Encourage to consider», «Better opinion»
et «Buying intention».
IMPACT
Video Pre-Roll
Better
A l’instar du Video Pre-Roll, le Rectangle Video offre de belles
performances en termes d’opinion positive et d’intention d’achat.
Ces deux critères dépendent toutefois de la créativité du message.
Plus le message sera présenté de manière créative, plus les critères
d’opinion et d’intention d’achat seront élevés.
La Splash Page complète l’éventail des formats impactants par
sa capacité à générer une opinion positive et à susciter l’intention
d’achat. Bien que son caractère intrusif nécessite de l’utiliser avec
précaution, ce format s’avère efficace sur plusieurs critères produisant un impact sur la cible. Il peut être redoutable en fin de
campagne, lorsque la phase de considération est aboutie et que
le consommateur dispose déjà d’une opinion élevée de la marque.
Pre-Roll
Average
gives me a very positive feeling
125
encourages me to consider
100
gives me the idea
it’s is a brand for me
75
encourages me to
talk with my friends...
50
encourages me to
search more info
better opinion
makes we want to
use/buy
told me something new
OPINION
Rectangle
Video
Branding
BUYING
intention
Splash
Skyscraper
Leaderboard
SEARCH
more info
LEARN
Rectangle
new things
ACTIVATION
Traffic
Facts
L’étude Online Compass, réalisée par IP en collaboration avec Ipsos,
est l’outil incontournable pour affiner une stratégie digitale en
choisissant les formats publicitaires on line répondant au mieux aux
objectifs de la campagne.
Perception : le Leaderboard, le Rectangle Video et le Video Pre-Roll
sont perçus comme agréables et donnent particulièrement envie de
cliquer. La Splash Page est le format le moins bien perçu.
Reconnaissance : le Video Pre-Roll est un format très efficace, qui
score beaucoup mieux que les autres en termes de mémorisation.
Impact : le Video Pre-Roll, le Rectangle Video et la Splash Page sont
des formats impactants, générateurs d’impact et d’opinion.
Activation : le Leaderboard, le Rectangle et le Skyscraper sont des
formats plutôt activants, générateurs de trafic et d’action de la part
du consommateur.
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PRESS
Marianne : un pari fou dans un marché en crise ?
Le 8 mars dernier, sous la prestigieuse verrière
de l’entrepôt royal de Tour & Taxis, était lancé en
grande pompe un nouvel hebdo news… Un défi qui
n’avait plus été tenté depuis 23 ans. Au sein d’un
secteur qui subit une baisse des ventes combinée à
une crise des investissements publicitaires, l’apparition de ce nouveau magazine ne laisse personne
indifférent, certains le qualifiant de «pari osé» voire
de «projet suicidaire?» .
1
Marianne (Edition belge), qui n’est pas un vrai
nouveau-né, a pourtant les reins solides et s’appuie
sur une vision pertinente des aspirations des francophones de Belgique.
«Josiane», un petit personnage de BD au look sympathique,
a remplacé la digne Marianne française qui agitait son drapeau
dans le logo de couverture, mais on reconnaît bien la griffe de
l’hebdomadaire, caractérisé par les trois mots de sa devise :
Indépendance, Intelligence, Irrévérence. Comme en France,
Marianne se caractérise par une liberté de ton, des angles
d’approche incisifs et une qualité journalistique irréprochable. Mais
«le petit frère» du Marianne français a aussi sa propre identité : plus
d’un tiers du contenu est créé par la rédaction belge, qui réalise
ses propres enquêtes et est en charge des rubriques politiques,
société, Europe et du lifestyle belge. Pour preuve de la consistance
de la partie belge, des sujets sur notre pays ou sur l’Europe seront
régulièrement envoyés en France pour nourrir «le grand frère».
D’une sensibilité rédactionnelle proche de celle du Morgen
et visant la même cible de lecteurs, Marianne a également
engagé une collaboration avec ce quotidien du Nord du pays,
pour permettre des échanges de chroniques ou la mise en œuvre
d’enquêtes communes.
Pas de place pour un autre hebdo news ?
Sans surprise, les critiques les plus virulentes lors du lancement
de Marianne proviennent de la concurrence : «L’histoire de la
presse francophone belge a prouvé qu’il n’y a pas de place sur le
marché belge francophone pour deux newsmagazines», assène
Christine Laurent2, actuelle rédactrice en chef du Vif l’Express,
et ex-rédactrice en chef de L’Instant, un hebdo news lancé en
1990 qui n’avait pas tenu plus de deux ans. Rik de Nolf (Roularta)
n’hésite quant à lui pas à disqualifier le concept : «C’est une énième
tentative de concurrencer Le Vif L’Express, mais ce n’est pas un vrai
newsmagazine», estime-t-il3.
Sur le marché des lecteurs
Il peut sembler au contraire que le marché actuel, endormi
depuis des années par la présence unique d’un Vif L’Express aux
sujets rarement inattendus, a sérieusement besoin d’un vent de
renouveau.
Le marché actuel, endormi depuis des années
par la présence unique d’un Vif L’Express, a
besoin d’un vent de renouveau.
1
2
3
«Un pari osé», L’Echo, 9 mars 2013 et «Marianne Belgique, un projet suicidaire ?», Tendances, 28 février 2013
JT du 8 mars, RTBF
«La crise du marché publicitaire fait retomber Roularta dans le rouge», L’Echo, 19 mars 2013
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Marianne n’a toutefois pas vocation à
concurrencer Le Vif de manière frontale.
Il s’agit plutôt d’offrir une alternative aux
lecteurs qui ne se retrouvent pas ou plus
dans l’offre actuelle. Comme l’explique
Pascal Vrebos, directeur de la rédaction,
l’objectif est de «faire entendre une autre
voix dans un concert qui est en général
très consensuel. (…) La presse ronronne
un peu pour le moment… Nous, notre
volonté, c’est de secouer les choses (…)
on va provoquer la polémique là où il
faut la provoquer, comme l’a fait d’ailleurs
Marianne France.»
Sur le marché publicitaire
Tout comme au niveau du lectorat, les
ambitions de Marianne (Edition belge) sur
le marché publicitaire sont proportionnelles
à son potentiel de diffusion : en tant que
relativement petit acteur du secteur,
Marianne n’ambitionne pas de devenir un
leader des investissements en presse news
mais plutôt d’offrir l’accès aux annonceurs
à une cible bien précise, parfois difficile à
atteindre par d’autres biais. Le cœur de
cible de l’hebdomadaire est un lectorat
concentré et impliqué, issu des groupes
sociaux supérieurs et exigeant sur la qualité
des produits.
«L’hebdo qui n’est pas là pour plaire»
a d’ailleurs déjà illustré son credo par une
campagne de publicité percutante qui
perturbe les codes en mettant en scène les
portraits de politiciens la tête à l’envers.4
Par ailleurs, la situation française, où
cinq hebdos news (Le Point, L’Express, Le
Figaro, Le Nouvel Observateur et Marianne)
coexistent et évoluent de manière
complémentaire, tendrait à indiquer qu’il
existe encore une marge de progression
des ventes de magazines d’actualité dans
notre pays. Les hebdos news français créent
d’ailleurs un overflow non négligeable sur
notre marché (avant de lancer sa version
belge, Marianne France se vendait déjà à
3 500 exemplaires chaque semaine5).
Si la culture française explique peut-être un
engouement plus grand pour les hebdos
engagés, il y a tout de même un retard
belge à combler : si l’on compare le nombre
d’exemplaires d’hebdos news vendus par
habitant en France (31/1000 habitants)
avec la Belgique francophone (22/1000
habitants), il y aurait même un potentiel de
plus de 35 000 numéros6 sur notre marché.
En France, Marianne vend plus de 230 000
exemplaires chaque semaine et a acquis la
position de leader des news sur la vente en
kiosque, grâce à sa politique de couverture
dynamique et ses grands coups médiatiques
(cfr «l’appel du 14 février 2008», signé par
une vingtaine de personnalités politiques).
Chez nous, le succès de Marianne dépendra
de sa capacité à «redonner le goût du
politique» aux Belges francophones et à
créer un espace de débat et de réflexion sur
les questions d’actualité qui méritent d’être
soulevées. Et sur le marché magazine,
comme le formule Bernard Cools (Space),
«il y a en effet une place à prendre»7.
Agence Air
«Dans les kiosques et en papier», L’Avenir, 7 mars 2013
OJD et CIM, Diffusion payante/population
7
«Le pari fou !», PUB, 14 mars 2013
En France, Marianne est en effet l’hebdo
news qui séduit proportionnellement le
plus de lecteurs issus des CSP+ (catégories
socio-professionnelles supérieures) 8. Le
magazine est aujourd’hui considéré comme
une référence sur le marché, et s’affiche
comme une valeur sûre pour les annonceurs
visant les groupes sociaux supérieurs, en
particulier dans les secteurs Automobile,
Banques et Beauté-Hygiène (Dior, Balmain,
Mont Blanc, Audi, Alfa Romeo, …).
Le cœur de cible de l’hebdo
est un lectorat concentré et
impliqué, issu des groupes
sociaux supérieurs et exigeant
sur la qualité des produits.
Grâce à son contenu de haut niveau,
Marianne (Edition belge) offre donc
une option qualitative pour les plans
publicitaires reprenant des hebdos lus par
une cible haut de gamme, qui ont par
ailleurs souffert de la baisse importante de
Moustique sur ce créneau.
Pas le bon moment ?
La naissance d’un nouvel acteur dans le
monde médiatique est toujours une bonne
nouvelle, et, comme le relèvent certains,
représente aussi «le signe d’une vitalité
démocratique»9. Pour autant, était-ce le
bon moment pour se lancer dans un projet
si ambitieux, alors que la crise bat son
plein?
4
5
6
8
9
One d’Audipresse, 42% de CSP +
Journal du 8 mars 2013, RTL TVI
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Si l’on en croit les fondateurs de Marianne
(Edition belge), la période de crise et son
contexte de questionnement est justement
le moment rêvé pour lancer un pareil
magazine de décryptage :
«Nous sommes en pleine crise : de la
Belgique, de l’Europe, de l’économie,
des valeurs... C’est angoissant, mais c’est
dans des moments pareils que s’organise
le changement. Avec Marianne, nous
pouvons y contribuer en créant un espace
de débat.», explique Benoît Remiche10, le
directeur de la publication. Et, comme le
souligne le rédacteur en chef, Vincent Liévin,
en plus d’apporter des outils d’analyse et de
soulever des questionnements inédits, le
titre a aussi vocation à proposer des idées
constructives et de «donner des solutions,
des pistes de réflexion aux décideurs».
La période de crise et son
contexte de questionnement
est le moment rêvé pour
lancer un pareil magazine
de décryptage.
Pas viable ?
Lancer un nouveau titre news, un concept
très exigeant et coûteux par nature, dans
un marché aussi petit que la Belgique
francophone, représente un challenge.
Marianne
(Edition
belge)
bénéficie
cependant d’un atout de taille, qui
manquait à L’Instant : l’hebdo se décline à
partir d’un magazine français bien établi.
Or, comme le relève Le Soir dans son
article «Ces magazines français qui ont pris
l’accent belge», cette situation présente de
nombreux avantages : coûts des articles
français déjà amortis, force de la marque déjà
reconnue et d’un concept éditorial éprouvé,
accès à du rédactionnel haut de gamme
financé par la France... Elle, Psychologies,
Marie-Claire, Paris Match et Le Vif l’Express,
qui fonctionnent tous avec au moins 20%
de contenu français, sont autant d’exemples
probants du succès de la formule.
Marianne (Edition belge) peut en outre
se targuer d’avoir attiré des investisseurs
de renom qui lui assurent un actionnariat
solide, pour un capital d’1,45 million
d’euros11, se répartissant entre des petits
investisseurs («Les amis de Marianne»,
pour 50 000 euros), les fondateurs (pour
250 000 euros) et des gros investisseurs
issus du monde de l’édition ou de la culture
pour environ 300 000 euros chacun12. De
plus, une augmentation du capital est
prévue prochainement : «Nous savons
que d’autres investisseurs attendent à
la porte», a assuré Pascal Vrebos13. Les
responsables de Marianne confirment
donc que la structure est assez robuste
pour assurer plusieurs années de sécurité
au titre : l’objectif de viabilité se situe dans
les 3 ans, sous peine de «devoir sans doute
trouver un autre ton ou d’améliorer encore
le contenu» (Vincent Liévin).
Marianne (Edition belge)
bénéficie d’un atout de taille :
l’hebdo se décline à partir
d’un magazine français bien
établi.
Pas si fous:
l’heure d’un premier bilan
Après son premier mois d’existence,
un premier état des lieux de Marianne
(Edition belge) peut déjà être réalisé : des
couvertures fortes et des sujets inédits
(«Les lobbys du tabac à Bruxelles», «l’Islam
et les partis politiques», …), des chroniques
originales et un ton incisif, bien qu’un peu
plus posé que celui de Marianne France.
Quelques grands noms du journalisme
belge font partie de l’équipe (Isabelle
Philippon, Colette Braeckman, …). Et en
seulement quelques semaines, Marianne
est déjà parvenu à asseoir sa crédibilité :
des scoops révélés par l’hebdomadaire sont
relayés régulièrement par les grands médias
(ex. «L’ami sulfureux de Verwilghen» repris
par la RTBF, «L’offshore d’un ex-1er ministre
belge» repris par RTL14).
11
«Les multiples vies du père de “Marianne”», L’Echo, 9 mars 2013
«Le pari fou !», PUB, 14 mars 2013
Si lancer Marianne est donc sans doute
un pari osé, ce n’est certainement pas un
projet suicidaire : comme tout magazine,
l’hebdo devra naviguer entre les écueils
d’un marché en crise, mais il a les armes
et la légitimité nécessaire pour asseoir sa
place de news magazine de qualité sur le
marché belge. J.M.
Facts
La situation française ainsi que l’hégémonie
du Vif l’Express pendant 20 ans laissent
penser que le besoin et l’espace sont bien
présents pour le développement d’une
alternative news comme Marianne (Edition
belge).
Marianne (Edition belge) cible les
catégories sociales supérieures qui ne se
reconnaissent pas ou plus dans l’offre news
actuelle.
Une période de crise est un bon moment
pour lancer un magazine à vocation de
décryptage, qui offre aussi des pistes de
réflexion pour les décideurs.
L’actionnariat robuste et le soutien de la
marque française assurent la viabilité de
Marianne (Edition belge) pour plusieurs
années.
Le premier bilan des ventes est positif,
Marianne (Edition belge) séduit par son ton
et la fiabilité de ses informations.
En seulement quelques
semaines, Marianne
est déjà parvenu à asseoir
sa crédibilité.
12
10
Quant aux premiers chiffres de vente, ils
confirment les estimations (objectif entre
15 000 et 25 000 exemplaires). Comme en
France, le concept et le lectorat séduisent
particulièrement les secteurs Automobile,
Banques et Assurances.
13
14
L’Echo, 9 mars 2013
Belga
JT du 6 avril 2013, RTBF et Journal du 13 avril 2013, RTL TVI
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radio
La radio fait tilter votre électroencéphalogramme
Le neuromarketing et les récents développements
de la science du cerveau nous dévoilent de nouvelles
explications sur les motivations à la base de nos
comportements. Les études internationales de plus
en plus nombreuses sur les stimuli que constituent les
médias ou la publicité amènent un regard neuf sur la
façon d’appréhender les publics.
Quel est, par exemple, l’effet d’un son sur notre cerveau ?
Quel impact un spot radio a-t-il sur lui?
Et quelles peuvent être les applications pratiques de
toutes ces nouvelles découvertes ?
Neuromarketing
Notre corps est un organisme complexe, et notre cerveau est de
loin l’élément le moins maîtrisé par la science. Mais même si le
fonctionnement de notre «matière grise» reste assez obscur, nous
pouvons en tout cas définir les différentes zones de notre cerveau,
comme celles responsables de la parole, de la vue, de l’ouïe, du
goût, de l’anxiété, mais aussi du désir et de l’envie. Ces dernières
années, le neuromarketing y a prêté davantage d’attention, afin de
mettre à nu le célèbre «buy-button» ou l’intention d’achat dissimulée dans notre cerveau.
Ces nouvelles données sont évidemment très intéressantes pour
le secteur des médias et de la publicité. Les neurosciences peuvent
10
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en effet expliquer de manière tout à fait fiable ce qui fonctionne
et ce qui ne fonctionne pas dans le domaine de la communication, des produits et des marques. Car si nous sommes assez performants lorsqu’il s’agit d’exprimer ce que nous voulons, ce que
nous aimons et même ce que nous serions prêts à débourser pour
quelque chose, nous avons du mal à exprimer nos valeurs, ou encore ce qui nous influence réellement. S’il est parfois difficile de
donner consciemment une réponse objective, notre cerveau, lui,
ne ment pas.
Les sonorités font naître dans notre cerveau
des associations et des émotions incontestablement fortes.
Selon Martin Lindstrom, l’auteur du livre Buy.ology1, le neuromarketing
est la clé qui permet de comprendre les pensées, les sentiments et
les aspirations inconscientes à la base des décisions d’achat que nous
prenons chaque jour. Les neurosciences nous apprennent notamment
que notre sens visuel n’est pas l’incitant le plus fort dans notre comportement d’achat. En effet, il est parfois difficile d’attirer visuellement notre attention en tant que consommateur, car nous sommes
hyperstimulés au niveau visuel. Les odeurs et les sons ont une influence
considérablement plus grande sur nos intentions d’achat qu’on ne le
supposait auparavant, et permettent d’obtenir de meilleurs résultats
en les associant à l’image. Beaucoup de marques ont compris depuis
longtemps l’importance des logos sonores. S’ils sont bien réalisés,
Buy.ology, How everything we believe about why we buy is wrong – par Martin Lindstrom –
Random House Business Books – 2008
1
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les jingles sont un marqueur important, qui
restent en tête, des années durant, simplement à l’évocation du nom de la marque. Les
sonorités font naître dans notre cerveau des
associations et des émotions incontestablement fortes. Et les émotions font bel et bien
partie des incitants les plus forts dans notre
comportement d’achat…
Émotions, humeur et radio
Au Royaume-Uni, une étude récente du
RAB a également démontré que la radio
influence nos émotions. De l’étude Media
and the mood of the nation2, il ressort
qu’écouter la radio rend les gens heureux
et leur donne davantage d’énergie que
bien d’autres médias. La programmation
de la radio crée un contexte naturellement
cohérent, optimiste et enthousiaste, qui
s’établit en fonction des besoins des auditeurs à tout moment de la journée. Les présentateurs radio adressent généralement
un message positif à leurs auditeurs. Et
c’est précisément pour cela que nous faisons le choix délibéré d’écouter la radio :
pour nous sentir plus heureux et pour avoir
davantage d’énergie.
La bonne humeur suscitée
par la radio a également une
influence sur les publicités
diffusées sur les ondes.
L’étude Les Marques Média3 qu’IP a réalisée
en 2012 a également révélé que la radio,
en comparaison avec les autres médias, est
perçue comme un moyen de détente («Cela
m’a permis de passer un bon moment») et
une expérience énergisante («Cela a titillé
mes sens et m’a donné de l’énergie»). Par ailleurs, l’étude du RAB constate que la bonne
humeur suscitée par la radio a également
une influence sur les publicités diffusées sur
les ondes. Un électro-encéphalogramme
chez quelques sujets participant au test a
révélé qu’il y a plus d’activité dans l’hémisphère gauche du cerveau lorsqu’on écoute
la radio, indiquant une implication positive.
On constate également davantage d’activité dans l’hémisphère gauche du cerveau
lorsque l’écran publicitaire est précédé d’un
2
Media and the mood of the nation – par le RAB (Radio Advertising Bureau) en collaboration avec Sparkler Research – 2011
Les Marques Média – par IP en collaboration avec TNS – 2012
3
Méthodes d’études neuroscientifiques
On a souvent recours à l’EEG et à l’IRMf dans le cadre des études neuroscientifiques, mais
également à l’«eye-tracking» et à l’«implicit association measurement».
Un EEG (ou électro-encéphalogramme) permet de mesurer les variations au niveau des
ondes cérébrales résultant d’une activité neurologique en fixant des électrodes sur la tête
des sujets (cela peut s’accompagner également de mesure de la fréquence cardiaque, de
la respiration, de la température corporelle, …).
Un scanneur IRMf (Imagerie par résonance magnétique fonctionnelle) est un aimant puissant qui suit l’afflux sanguin à travers le cerveau lors de l’activité cérébrale.
L’«eye-tracking» permet de suivre les mouvements que décrivent les yeux lorsqu’ils regardent un visuel et de mesurer ce sur quoi l’attention visuelle se concentre
Pour ce qui est de l’«implicit association measurement», plutôt que de poser des questions directes aux répondants, les réponses sont déduites sur base d’associations automatiques stockées dans la mémoire.
contexte éditorial. Les effets favorables du
contexte radio se prolongent donc également au niveau de l’écran publicitaire,
créant ainsi davantage d’implication positive avec la publicité diffusée sur les ondes.
Publicité radio, impact
inconscient
Plus près de chez nous, une étude4 réalisée fin 2012 aux Pays-Bas a eu recours aux
neurosciences afin de mieux comprendre
l’impact de la publicité radio. Radio 538 et
Mindshare ont étudié les scans cérébraux
de 25 sujets exposés à une publicité radio
alors qu’ils devaient effectuer des exercices
d’écriture. Cette étude a simulé tour à tour
l’écoute consciente et l’écoute inconsciente.
Au total, 32 spots radio différents ont été
testés. L’étude a permis de révéler l’importance des différentes caractéristiques de
ces spots (humeur, logo sonore, publicité
sur une action ou un thème particulier et
transfert visuel). L’une des découvertes majeures : la publicité radio fonctionne également inconsciemment. Lorsque l’auditeur
n’est pas conscient de la publicité, lors
d’une écoute plus passive, des émotions
positives font plus facilement leur apparition. Cela s’expliquerait par le fait que, lors
d’une écoute inconsciente, le «mécanisme
de défense» ou la méfiance vis-à-vis de la
publicité est absent. Le spot est donc davantage à même d’activer les promesses
4
Het brein spreekt – par Radio 538 et Mindshare, en collaboration avec Neurensics – 2012
du produit, du service ou de la marque au
niveau du cerveau. Les chercheurs ont également remarqué que le «transfert visuel»
correspondait en fait au «transfert émotionnel» : ce sont les émotions (positives/
négatives), et non les images d’un spot
télévisé déjà visionné auparavant, que le
spot radio réveille au niveau du cerveau.
L’étude démontre également que le logo sonore d’un spot publicitaire renforce encore
considérablement cet effet : les spots contenant un logo sonore obtiennent clairement
de meilleurs résultats en termes d’attention,
de réponse émotionnelle et d’efficacité.
L’étude Audiobranding5 menée par IP en
2008 aboutit d’ailleurs à une conclusion
comparable : une forte identité audio reste
présente en mémoire très longtemps.
Les spots contenant
un logo sonore obtiennent
clairement de meilleurs
résultats en termes
d’attention, de réponse
émotionnelle et d’efficacité.
Enfin, et ce n’est pas surprenant, les spots
teintés d’humour nécessitent davantage
d’attention et d’activité dans le cerveau que
les spots qui en sont dépourvus.
5
Audiobranding – par IP en collaboration avec iVOX – 2008-2009
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11
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et est enregistrée par notre cerveau. Il est
donc important de conférer à la marque
une identité et un logo sonore clairs en
radio, pour augmenter l’efficacité du spot.
Un constat qu’IP explique depuis longtemps dans ses présentations qualitatives
sur le pouvoir du son, et que corroborent
désormais cette étude neuroscientifique de
Radio 538 et Mindshare.
La neuroscience a donc certainement sa
place parmi les outils marketing et son utilisation peut insuffler un vent nouveau sur
nos médias. V.M.
Facts
Les sonorités provoquent des associations
et des émotions fortes dans notre cerveau.
Neuroplanning
Mais concrètement, que pouvons-nous
faire de toutes ces données? Le «neuroplanning» pourrait bien constituer l’étape
suivante. Il consisterait à programmer
chaque publicité pour le média adéquat,
sur base des neuromodèles qui devraient
fournir les meilleurs résultats cognitifs
pour les objectifs visés. PHD, un bureau
média britannique, a effectivement mis au
point un tel modèle de neuroplanning 6,
déterminant l’influence de chaque média
pour atteindre au mieux les objectifs d’une
campagne. Six modèles communicationnels ont été développés, avec des «scores
d’influence» pour chaque canal médiatique. En croisant le score d’influence avec
les coûts des médias, les coûts de production et les informations sur la portée, les
planners peuvent élaborer une solution
créative et réfléchie lors de chaque briefing, pour atteindre une communication
efficace.
PHD a également mis au point un modèle
de neuro-évaluation6, permettant de tester les campagnes avant et après diffusion
dans les médias. Ce test permet de mesurer le temps de réaction sur base des associations de la marque («Implicit Reaction
Testing») : si le temps de réaction pour répondre affirmativement à une association
de la marque est court, cela peut indiquer
un lien fort et instinctif avec la marque et
la valeur. Lorsque le temps de réaction est
plus long, les répondants doivent réfléchir,
ce qui peut indiquer un lien faible avec la
«Neuroplanning» et «Neuro-Evaluation», développés par PHD UK (PHD Group – Omnicom Media Group)
6
12
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valeur, voire une réponse peu honnête.
PHD a ainsi testé la «promotion Family of
the month» de McCain sur les ondes d’un
émetteur radio national; après la campagne radio, le souvenir des associations
positives avec la «famille» était beaucoup
plus rapide. La radio renforce donc le lien
émotionnel avec la marque, comme le décrivait Martin Lindstrom dans son livre.
Écouter la radio rend les gens plus heureux
et leur donne plus d’énergie.
L’engagement positif vis-à-vis du contexte
radio est transposé au niveau de la publicité diffusée en radio.
La publicité en radio fonctionne également
inconsciemment.
Les spots radio comportant un logo sonore
obtiennent de meilleurs résultats en termes
d’attention, de réponse émotionnelle et
d’efficacité.
Bien entendu, il faut rester prudent
lorsqu’on exploite les résultats d’une
étude neuroscientifique. Les neurosciences doivent faire partie de la panoplie d’outils mis à la disposition des chercheurs, mais elles ne peuvent être la seule
source d’information utilisée. Les techniques neuroscientifiques ne peuvent à
elles seules fournir toutes les réponses.
On obtiendra l’image la plus complète du
consommateur/de l’objectif à atteindre
en intégrant toutes les informations disponibles, et non en considérant le client
via un seul et unique point de vue. En
d’autres mots, il faut utiliser le bon outil
au moment adéquat.
Radio et neuromarketing
Le neuromarketing a amené de nouvelles
découvertes et a permis de confirmer certains points que nous connaissions déjà.
Les neurosciences ont ainsi démontré que
les sonorités font naître de fortes associations et émotions dans notre cerveau, et
qu’écouter la radio rend les gens plus heureux et leur donne plus d’énergie. L’une
des découvertes majeures révélées par les
neurosciences est que la publicité en radio
fonctionne également inconsciemment
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TV
LA TÉLÉ DU FUTUR, C’EST MAINTENANT ?
Depuis quelques années, notre paysage médiatique
a clairement gagné en dynamisme.
Et particulièrement la télévision, qui est devenue
plus différenciée, plus diversifiée, plus éclectique
et plus personnalisée.
Les Belges s’intéressent beaucoup aux nouvelles technologies et
aux offres médias : ils sont plus de 60% à ne plus pouvoir s’en passer et 15% affirment renouveler fréquemment leurs équipements
multimédia pour être à la mode1.
84% des ménages TV sont désormais équipés de la TV digitale,
71% de ces appareils sont en HD et 11% sont des TV connectées. De plus, 74% des individus possèdent un ordinateur, 32%
un smartphone et 5% une tablette2. Ces technologies permettent
quatre changements majeurs des habitudes de consommation de
la télévision :
-Une explosion de l’offre des chaînes : «Je regarde ce qui me plaît»
-Une vision en différé : «Je regarde quand je veux»
-De nouveaux devices : «Je regarde sur l’écran qui me plaît
(TV, smartphone, PC, tablette,..)»
-Des contenus additionnels : «Je partage, j’échange, j’interagis»
Une explosion de l’offre des chaînes :
«Je regarde ce qui me plaît»
En Europe, la création de chaînes ne faiblit pas. Rien qu’en 2012,
l’Observatoire européen de l’audiovisuel a recensé un lancement
par jour dans l’Union des 27. Fin 2012, 8 270 chaînes TV étaient officiellement établies dans l’un des 27 pays de l’UE et près de 11000
dans la zone européenne élargie de l’observatoire (36 pays). Les
chaînes de TV naissent, mais meurent relativement peu : 62 chaînes
ont cessé d’émettre en 2012.
Face à cette déferlante de l’offre, le consommateur a désormais le
choix, mais ce choix se concentre généralement sur un panel de
10 chaînes maximum. En Belgique francophone en 2012, 80% de
la consommation de la télévision a lieu sur 9 chaînes : les chaînes
de la Famille RTL, La Une, La Deux, AB3 et les trois principales
chaînes françaises (TF1, France 2, France 3); en 2006, même s’il y a
eu une redistribution entre les chaînes citées, nous étions à 81%.
La fragmentation a donc eu un impact très relatif sur les principales chaînes. Mais il est intéressant de noter que la progression
des «autres chaînes» se concentre essentiellement sur le matin et
l’après-midi (à l’exclusion de la tranche horaire des news), c’est-àdire les heures de vision plus individuelle de la télévision.
La proximité linguistique s’avère primordiale
dans les choix d’une chaîne : 95% de la
consommation TV se fait dans sa langue.
En choisissant les «autres chaînes», le téléspectateur est à la recherche d’une programmation alternative, il s’oriente surtout vers
des chaînes proposant un large éventail de fiction ou encore des
chaînes exclusivement ciblées sur les enfants. Dans une moindre
mesure, on retrouve également un intérêt pour les chaînes de
«nature-découvertes». Toutes ces chaînes alternatives ont une
caractéristique commune, elles sont diffusées en français! Effectivement, d’une manière générale, la proximité linguistique s’avère
primordiale dans les choix d’une chaîne : 95% de la consommation
TV se fait dans sa langue (90% en 2006).
1
CIM PMP 2011-2012 / Belgique
2
Screendigest pénétration fin 2012 Belgique
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Une vision en différé: «Je regarde quand je veux»
Content is travelling on different devices
Le deuxième impact technologique est le «Time-Shifted Viewing»
ou la possibilité de regarder la TV en différé. Un impact tout relatif, car la TV reste un média social qui détend et structure la journée. D’une part, elle fédère (2/3 de la consommation TV se fait en
compagnie) et génère des expériences communes. La télévision ne
diffuse pas seulement de l’information et du divertissement, elle
fournit également des sujets de discussion. D’autre part, elle a la
capacité de structurer le quotidien. Elle marque généralement la
transition avec une partie de la journée plus privée et plus détendue.
65+
1,8
3,8
Daily Reach
3,3
8,2
55-64
45-54
6,5
14,1
35-44
6,7
14,4
10
23,1
25-34
14,3
30,3
18-24
6,3
14,2
Female
3
Thinkbox, Annual Revue : One year of TV 2012
4
GfK Audimétrie Belgium, online survey, October 2012 n = 10 566
14
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Other Devices
72,0%
6,5%
Monthly Reach
95,1%
14,3%
Il ressort également de cette étude que 50% de la vision sur d’autres
devices est une vision en Live et dans 86% des cas, elle se fait au
domicile; d’une certaine manière elle remplace donc l’encombrant
deuxième poste de télévision.
Cette vision de la télévision sur d’autres plateformes reste relativement courte (40 minutes par session) et représente seulement 1%
de l’audience totale de la télévision en Live en octobre 2012. Au
Royaume-Uni, BARB a réalisé une simulation similaire, et la consommation de la TV sur les «autres devices» est également marginale
par rapport à la télévision classique (1,2% du total) 5.
La vision de la télévision sur d’autres
plateformes reste relativement courte
et représente seulement 1% de l’audience
totale de la télévision en Live.
En Belgique, ces nouvelles plateformes de vision sont tout d’abord
l’ordinateur (couverture mensuelle 13,7%), suivi par la tablette
(4,9%) et enfin le smartphone (4,5%). Mais une autre manière de
visionner du contenu TV disponible sur internet peut se faire via
la «Connected TV», également appelée la «Smart TV». Fin 2012,
Screen Digest estimait la pénétration de cette technologie à 11%
des foyers en Belgique.
«Connected TV» : % Users vs Owners
44%
la
nd
5%
th
er
Ru
ss
ia
5%
Ne
gi
um
6%
Be
l
n
rm
Sp
ai
8%
an
y
8%
Ge
ex
M
US
11%
ico
11%
A
11%
UK
ke
y
13%
Tu
r
az
il
14%
Br
a
17%
In
di
Ko
re
in
a
a
18%
Ch
La mobilité du contenu TV amène la liberté absolue aux téléspectateurs ! Mais cette liberté n’est pas encore réellement quantifiée
dans les mesures d’audience officielles. Pour évaluer l’adoption
et l’impact de cette technologie sur le téléspectateur, GfK (Institut qui conduit l’étude TV en Belgique) a réalisé en octobre 2012
une simulation du poids de cette audience additionnelle à l’écran
classique, via une enquête internet auprès de 10 000 répondants
et sur base des données de l’Audimétrie. Cette étude révèle que
l’utilisation quotidienne de la TV sur d’autres devices est réelle
auprès de 6,5% de la population âgée de 18 ans ou plus au sud
du pays (14,3% de la population sur le mois). Les résultats sont
similaires entre le sud (6,5%) et le nord (6,0%) du pays ou entre
les hommes et les femmes. Par contre, l’âge est discriminant,
car plus de 10% des 18-34 ans utilisent quotidiennement d’autres
plateformes pour regarder la TV !
TV Screen
Daily Reach
Source : GfK Press Release December 2012 (based on October 2012) – T.18+
Other Devices = PC, Tablet, Mobile
h
De nouveaux devices : «Je regarde sur l’écran
qui me plaît (TV, smartphone, PC, tablette, ...)»
Belgium South
ut
Si la vision de la télévision en Live représente 96% en Belgique francophone en 2012 (94% au Nord), notre pays n’est pas une exception : aux Pays-Bas, elle représente 97%, au Royaume-Uni 90% et
en Allemagne 98%. BARB (équivalent du CIM au Royaume-Uni) fait
également le constat que la part du Live est stable par rapport à
1996 si l’on ne prend en considération que les ménages possédant
un enregistreur à disque dur3. L’idée que le consommateur veut le
contrôle absolu est donc un mythe.
T. 18+
So
Grâce à la vision différée, les chaînes de télévision sont regardées 7
minutes en plus chaque jour.
6,6
14,4
Male
La vision de la télévision en Live représente
96% en Belgique francophone.
Ces deux caractéristiques permettent de comprendre pourquoi
aujourd’hui, la consommation de la TV en différé représente seulement 4% du volume total de vision. Le «Time-Shifted Viewing» ne
constitue pas une menace pour les chaînes de télévision, il amène
une audience additionnelle à la télévision en Live. La vision différée
permet non seulement de satisfaire le téléspectateur qui a le loisir
de regarder un programme diffusé à un horaire où il n’est pas disponible, mais également de fidéliser à un programme (rattrapage).
Total Reach
Source : GfK SE (online study in 13 countries, N=7 000, June-July 2012)
5
Thinkbox, Annual Revue : One year of TV 2012
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Cependant, même si cette pénétration
semble élevée, cela ne signifie nullement
que les téléspectateurs surfent réellement
sur internet via leur téléviseur. En Belgique,
il semblerait même que seulement 6% des
possesseurs de cette technologie n’aient
réellement franchi le pas au moins une fois.
Au-delà de la curiosité, l’ergonomie du système ne fait pas encore le poids face à des
usagers habitués à la tablette, au smartphone ou au PC portable.
Over the Top
Grâce aux nouveaux devices, de nouveaux
contenus viennent s’ajouter aux contenus
des chaînes de télévision. C’est ce qu’on
appelle l’OTT (Over The Top), c’est-à-dire
des formats vidéo provenant d’acteurs extérieurs aux chaînes de télévision classiques
(YouTube, Netflix, Hulu, etc).
Toutefois, si la notoriété de YouTube est évidente, sa part de marché représente moins
d’1% de la consommation totale de la TV en
Belgique, car ses utilisateurs n’y consacrent
que très peu de temps par jour. Ce niveau inférieur à 1% est confirmé par IP Deutschland,
qui par ailleurs estime la consommation de
YouTube à moins de 2% sur les 14-29 ans.
Enfin, selon Nielsen6 ou encore Screen Digest, l’ensemble de l’OTT est estimé à 2%
(Nielsen) ou 3% (Screen Digest) du volume
total de la TV aux Etats-Unis.
Le réalisme est toutefois indispensable!
Les nouveaux canaux ne sont en rien des
phénomènes marginaux et passagers. Les
médias classiques sont désormais captés au
moyen d’appareils à la demande, et grâce
à internet, les frontières entre les canaux
s’estompent. Même s’il semble évident que
la majeure partie de la consommation se
fera toujours en direct sur la télévision classique, les nouveaux devices occasionneront
une fragmentation encore plus marquée
du paysage médiatique. Dans ce contexte,
les marques média les plus visibles constitueront de précieux repères.
Des contenus additionnels: «Je
partage, j’échange, j’interagis»
mettent une consommation en parallèle
sur le second écran (PC, tablette, smartphone, …), qui fonctionne comme un véritable émulateur du premier (TV classique).
Grâce au «Second Screen», les téléspectateurs ont accès à des contenus additionnels à l’écran classique de télévision. Ils
peuvent réellement interagir avec tous les
programmes de la chaîne, au travers du
«voting» en temps réel, des quizz en «live»,
du «chat» avec les autres téléspectateurs
membres de sa communauté. Le téléspectateur peut partager ses émotions ou
connaître celles d’autres téléspectateurs du
même programme.
La TV est un média qu’on peut
partager avec d’autres et même
si la consommation a lieu séparément, l’échange sur ce qui a
été vu à la télé crée un lien.
Facts
La télévision a toujours connu des avancées
technologiques importantes
(couleur, télécommande, TV digitale,
portabilité…).
Ces évolutions permettent plus de liberté
dans la consommation de la télévision.
Malgré l’explosion de l’offre, 9 chaînes
constituent 80% de la consommation TV.
Proximité linguistique : 95% des chaînes
consommées au sud de la Belgique sont
francophones.
La télévision en Live est largement majoritaire car elle fédère et structure le quotidien.
La TV sur les «autres devices» se fait
au domicile et représente 1% de
la consommation totale de la TV.
Les «nouveaux devices» permettent
d’augmenter l’interactivité entre
et avec les téléspectateurs.
Même si l’utilisation de ce mode de communication reste pour certains une aberration,
pour d’autres il s’agit bien d’une réalité. La
télévision est un média qu’on peut partager
avec d’autres et même si la consommation
a lieu séparément, l’échange sur ce qui a
été vu à la télé crée un lien.
Conclusion
En résumé, la télévision et son design
vont probablement encore connaître ces
prochaines années des mutations considérables. Si certains envisagent l’écran
s’incrustant dans les vitres ou les miroirs,
c’est au consommateur de s’approprier ces
technologies. Aujourd’hui, le téléspectateur a déjà acquis la liberté de consommer
la télévision où et comme il l’entend. Dans
le futur, ces libertés engendreront une
fragmentation de l’audience encore plus
grande. Pour y faire face, certains points
semblent essentiels : le rôle structurant et
fédérateur de la télévision, la langue véhiculée et la force «repère» des marques TV
actuellement présentes. S.V.H.
Si les nouveaux devices amènent aux téléspectateurs une plus grande liberté dans
la consommation du contenu TV, ils per6
Nielsen US : 2011 share of viewing hours
(OTT includes online and mobile video)
Screen Digest
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15
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new MEDIA
Etes-vous vraiment accessibles ?
L’IAB (Interactive Advertising Bureau) Belgique
vient de publier un nouveau Whitepaper dénommé
IAB-Focus On Mobile, décrivant les modes d’utilisation
et l’expérience vécue au travers des nouvelles
plateformes mobiles. Le document aborde un paysage
pas toujours simple à décrypter, en permanente
évolution, comprenant un nombre croissant d’écrans
différents, avec une quantité d’OS (Operating Systems)
différents, sans compter la multitude de formats
publicitaires. Les éditeurs, les annonceurs et autres
acteurs du marché sont-ils réellement prêts à faire
face à la demande croissante ?
Le smartphone fait désormais partie de notre vie
quotidienne !
En 2012, l’IAB dénombre 1 million et demi de Belges inséparables de leur smartphone1. Bien plus qu’une simple plateforme
digitale, ce petit écran est devenu un allié familier et incontournable. Aujourd’hui, il n’est plus question de quitter son domicile,
d’aller en réunion, de se rendre au restaurant sans son smartphone. Il y a toujours une bonne raison de l’utiliser et de l’avoir
sur soi, que ce soit pour passer un coup de fil, envoyer un SMS,
checker ses e-mails et bien entendu surfer !
1
En 2012, l’IAB dénombre 1 million et demi
de Belges inséparables de leur smartphone.
63% des utilisateurs de smartphones surfent sur l’internet
mobile pour rechercher des informations via les moteurs de recherche, 56% jettent plutôt un œil sur les réseaux sociaux, 52%
s’y informent de manière régulière, que ce soit sur des sites News
ou sur leurs applications. Notons enfin que la vidéo prend une
place considérable dans nos comportements sur les plateformes
mobiles (46%). L’ensemble de ces activités représente une durée
moyenne de surf de 7,8 heures par semaine, et cette durée
augmente dans les tranches d’âges de 16 à 24 ans, dépassant
même les 10 heures de consommation. La vidéo prend une place considérable dans nos
comportements sur les plateformes mobiles.
Activités les plus pratiquées par les consommateurs Mobile belges
Source : IAB Mediascope
Prendre des photos ou enregistrer des vidéos
Envoyer des photos ou des messages vidéo
Utiliser le Bluetooth pour transférer
Envoyer et recevoir des e-mails
Downloader ou écouter de la musique
Consulter des sites internet
28% par mois
14% par mois
15% par mois
13% par semaine
9% par semaine
14% par semaine
IAB Mediascope
16
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Selon une autre étude de l’IAB, réalisée
en collaboration avec Insites, Androïd est
le système d’exploitation le plus utilisé
en Europe (42%) et en Belgique (30%).
Suivent Apple avec 18% de part de marché, Blackberry (9%), Windows 7 (8%)
et Symbian (5%).
Parmi les utilisateurs
de smartphones, 65% l’ont
déjà utilisé pour rechercher
une information sur un
produit ou un service.
Plus qu’une simple tendance, les smartphones sont synonymes de véritable révolution et sont en train de bouleverser la
façon dont les consommateurs font du
shopping. Ainsi, parmi les utilisateurs de
smartphones, 65% l’ont déjà utilisé pour
rechercher une information sur un produit
ou un service. Et 14% ont même déjà
effectué un achat via leur téléphone.
Cette progression et l’influence que peut
exercer cette nouvelle plateforme digitale
doit donc inciter les marques à développer
un site mobile optimisé. De même, il est
essentiel d’envisager une stratégie crossplateformes, de manière à «engager»
le consommateur à travers les multiples
canaux d’achat actuels.
Néanmoins, l’IAB Belgique constate que
60% des sites de marques n’ont, à ce
jour, pas de version mobile optimisée.
Pour pallier à ce problème, l’IAB Belgique
propose «l’IAB Mobilizer», un outil permettant de visualiser la manière dont
un site s’affiche sur un smartphone. Il
fournit également des recommandations
pour optimiser le côté «mobile-friendly» :
www.iab-community.be/mobilizer
Cette approche est certainement tout à
leur avantage car elle ouvre de nouvelles
options pour interagir avec leurs consommateurs, les fidéliser et au final augmenter
les ventes.
Les smartphones permettent aux annonceurs de se connecter avec leurs consommateurs, puisque 85% des utilisateurs de
smartphones remarquent les publicités
mobiles. Faire de la publicité mobile fait
donc bel et bien partie d’une stratégie de
marketing intégrée et permet sans aucun
doute de créer un plus grand engagement
des consommateurs vis-à-vis de la marque
ou du produit.
Enfin, la stratégie mobile ouvre de nombreuses possibilités d’enrichissement de
base de données online. N.S.
Faire de la publicité mobile
permet sans aucun doute de
créer un plus grand engagement des consommateurs.
Notons également que plus de 50% des
recherches sur les plateformes mobiles
concernent des produits/infos locales.
On peut donc parler de «Here and Now».
Facts
Le smartphone est devenu une plateforme
digitale incontournable. L’IAB dénombre
1 million et demi de Belges inséparables
de leur petit écran.
65% des utilisateurs de smartphones l’ont
déjà utilisé pour rechercher une information sur un produit ou un service et 85%
remarquent les publicités mobiles.
Faire de la publicité mobile permet de créer
un plus grand engagement des consommateurs vis-à-vis de la marque ou du produit,
d’interagir avec eux, de les fidéliser et au
final d’augmenter les ventes.
La tablette : un nouveau
membre de la famille
La tablette s’installe véritablement : aujourd’hui, on dénombre un taux de pénétration de 23% au niveau belge. A l’inverse
des smartphones, c’est Apple qui obtient
la plus grande part de marché avec 39%,
suivi par Samsung avec 22%.
La tablette est principalement utilisée dans
un environnement familial. Dans le salon
pour 90% des utilisateurs, dans la cuisine
pour 50% des utilisateurs et enfin dans
la chambre pour 40% d’entre eux. C’est
donc tout naturellement en soirée que la
tablette prend toute son importance. Elle
complète ainsi la boucle de la consommation mobile, le smartphone étant quant
à lui utilisé tout au long de la journée.
Une présence mobile optimale:
un must pour les annonceurs
Les annonceurs doivent très sérieusement intégrer et professionnaliser leur
présence sur les plateformes mobiles.
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PRESS
Les Magazines, de la Marque à la «Lovemark»
Magazines 2.0 - Pour optimiser votre efficacité
publicitaire, un livre de Xavier Dordor, Pascale Lévêque
et Françoise Vidal aux éditions Economica, fait le point
sur le média magazine, qui n’a jamais été aussi actuel.
Média de confiance et d’influence, média de mobilité,
média de réseau entre des tribus qui partagent
des valeurs ou des passions communes, média
de contenu enfin, à une époque où les citoyens
cherchent des repères.
La diversification des langages et des canaux média modifie
notre relation aux marques et un nouveau dialogue s’engage.
Nous sommes de plus en plus des «experts» et des «acteurs»,
ce qui influence aussi notre façon d’envisager et de consommer
les médias. La conséquence est la fragmentation de l’offre, la
volatilité des audiences, et donc la multiplication des points de
rencontre entre les marques et les consommateurs. Les marques
doivent aller chercher les consommateurs là où ils se trouvent,
où leur attention est de qualité, et réapprendre à les intéresser.
Plus informé, plus mature, plus exigeant, le consommateur est
aussi devenu un spécialiste du marketing des marques. Il ne veut
plus être une cible et recherche une relation d’adulte à adulte.
Les marques doivent donc avoir un «petit truc en plus» pour
sortir de la banalisation, devenir la marque préférée et susciter la
fidélité, le respect et l’amour du consommateur. Il faut pour cela
devenir une «Lovemark» et jouer sur les connections émotionnelles pour faire passer des valeurs.
18
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Les marques magazines sont presque naturellement des «Lovemarks». Si on interroge les lecteurs réguliers de magazines de
passion (féminins, automobile, voyages, people, cuisine…), on
constate que l’amour qu’ils portent à leur magazine tient parfois
du comportement addictif ! Il n’y a rien de pire pour un abonné
que de découvrir que son magazine est paru et qu’il ne l’a pas
encore reçu…
De plus, la presse étant un média payant (au milieu des médias
majoritairement gratuits) et n’étant pas un produit de première
nécessité, chaque achat représente une réelle envie, un intérêt,
une passion. Le lecteur s’engage en s’acquittant du prix du magazine, ce qui exprime une volonté, une préférence pour une
marque de presse. Le lecteur vit pleinement son titre. Et le lien
qui s’instaure avec son magazine crée un réel attachement et
une forte implication.
Du côté de l’éditeur, il faut gagner la confiance du lecteur, obtenir sa satisfaction pour que cet achat se répète et que le lien
s’inscrive dans la durée. Au-delà du contenu rédactionnel, c’est
un peu de lui-même que le lecteur va chercher dans le titre.
Toutes les études démontrent que grâce à cet attachement émotionnel entre les lecteurs et leur magazine, c’est dans la presse
magazine que la publicité est la mieux vécue. C’est la conclusion
d’une enquête de TNS Sofres1 par exemple, qui affirme que la
presse magazine et la publicité forment le meilleur duo. C’est
dans ce média aussi qu’on porte le plus d’attention à la publicité.
Enquête Publicité et Société d’Australie, réalisée tous les ans depuis 2004 en collaboration avec TNS Sofres
1
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Si la publicité en presse magazine est
particulièrement appréciée, c’est parce
qu’elle y est sans doute la moins intrusive. Par ailleurs, l’implication personnelle
des lecteurs renforce la mémorisation des
messages publicitaires.
Au-delà du contenu rédactionnel, c’est un peu de luimême que le lecteur
va chercher dans le titre.
La presse magazine est le média de
ciblage par excellence : les marques de
presse sélectionnent naturellement des
populations qui se rejoignent autour de
leurs contenus, de leur style de vie, de
leurs journalistes stars…
La société évoluant, de nouvelles opportunités de magazines se créent en permanence, même au sein de familles qu’on
annonçait saturées. Dès qu’un courant
de société émerge, des magazines fleurissent pour l’analyser, le faire vivre, éclairer des lecteurs potentiels… La réussite
de Psychologies magazine sur le créneau
de la presse féminine est presque un cas
d’école. Qui plus est, le succès de ce titre
a généré d’autres initiatives.
Des lecteurs surconsommateurs
Les lecteurs de presse magazine sont par
ailleurs des cibles particulièrement intéressantes pour les annonceurs car ils ont tendance à surconsommer. Ils sont hypersensibles aux marques et à la publicité. Et ceci
d’autant plus que la personne est grande
consommatrice de presse. Le niveau de
surconsommation des «heavy» lecteurs de
presse magazine (les «méga consommateurs») se manifeste sur tous les produits,
du food aux loisirs en passant par les produits de luxe, bancaires ou automobiles. Ils
sont en outre particulièrement attirés par
les produits innovants.
Les lecteurs aiment les
marques et généralement
plus ils sont consommateurs
de magazines, plus ils les
apprécient.
Ainsi les éditeurs d’hebdos télé ont-ils
pu relever que leurs lecteurs ont une fréquentation des hypermarchés supérieure
aux consommateurs des autres médias,
mais que surtout, à chaque visite, ils
règlent des paniers nettement plus élevés
que les autres. Les lecteurs de magazine
connaissent plus de marques sur tous les
marchés importants et sont beaucoup
plus sensibles aux concepts publicitaires,
qu’ils décryptent souvent plus facilement.
Les lecteurs aiment les marques et généralement plus ils sont consommateurs de
magazines, plus ils les apprécient. Ils sont
également plus exigeants à l’égard de
celles-ci. L’argument est appréciable pour
les annonceurs : ils mobiliseront plus facilement les lecteurs de magazines que les
consommateurs des autres médias, avec
un seuil de répétition souvent inférieur et
donc une économie évidente.
La publicité fait partie intégrante
du rédactionnel
L’intérêt qu’ont les lecteurs de magazines
pour les marques est donc très profitable à
la publicité. Pour eux, elle fait partie intégrante du rédactionnel car elle fournit une
information, certes commerciale, mais tout
aussi intéressante et appréciée. Cette intégration de la publicité dans le magazine
semble naturelle et explique pourquoi la
publicité y est si bien appréciée, acceptée
et vécue comme non intrusive. Pour certaines familles de presse, la publicité n’est
pas seulement acceptée, elle est recherchée par le lecteur, qui a plaisir à voir et
savoir ce que lancent les marques.
Cet habitat naturel que les magazines
offrent à la publicité la rend moins perturbante que dans les autres médias, mais
pas seulement : la méthodologie EffiPresse
(Commission Efficacité de l’APPM2 et TNS
Sofres) nous montre aussi que les campagnes en presse magazine ne lassent
pas et que plus elles sont vues, plus
elles génèrent du souvenir. Les annonces
peuvent donc être réutilisées ou perdurer
dans leurs codes de communication.
De plus, il existe une influence de la
marque magazine sur les messages publicitaires. Il y a un transfert des valeurs
de la marque magazine sur la marque
cliente. Cette influence est générée par le
climat de lecture et l’effet de contexte. Le
lecteur ayant une image du titre, de ses
caractéristiques et spécificités, le préfère
à d’autres titres concurrents, et sa lecture
s’effectue dans un climat de recherche,
d’acquisition de ces valeurs.
«Le magazine est un lieu unique où
entrent en contact la personnalité de la
marque magazine, celle de la marque
annonceur et celle du lecteur» (Jean-Paul
Lubot, DGA du Groupe Marie Claire). La
valeur ajoutée du média naît de cette
triple confrontation.
L’intégration de la publicité
dans les magazines est
appréciée, acceptée et vécue
comme non intrusive.
Ces différents éléments nous permettent
de définir la fonction média particulière
aux magazines. Les études consommateurs mettent communément en exergue
les fonctions suivantes : la télévision est le
média de la distraction, le web est le média
de la relation, la presse quotidienne est
le média de l’information, la radio est le
média de la socialisation, la presse magazine est le média de la consommation. La
presse magazine parle de consommation
à longueur de pages car celle-ci fait partie intégrante de la vie quotidienne et de
beaucoup d’aspirations matérielles. C’est
vrai aussi pour la presse quotidienne, qui
multiplie les suppléments magazine.
Pour un annonceur, inscrire une campagne de
publicité dans cette dimension contextuelle
tournée vers la consommation, c’est inscrire
sa marque dans des valeurs positives, qui facilitent la réceptivité du message.
Les magazines font vendre
L’accueil très positif réservé à la publicité dans
les magazines fait également vendre. L’outil
Homescan Media3 nous enseigne que pour
les campagnes presse magazine, les valeurs
achetées des personnes exposées sont supérieures de 36% à celles des non-exposées.
La presse magazine TV particulièrement suscite des achats plus fréquents et fait dépenser plus, avec un effet à court terme sur les
comportements d’achat. Il a été démontré
2
Association pour la Promotion de la Presse Magazine
L’outil Homescan de Nielsen permet de mesurer l’efficacité sur les ventes grâce aux renseignements de fréquentation média des panels de consom-
mation. Il s’agit de comportements réels : les produits achetés sont ensuite scannés à domicile. Les résultats sont traités par l’institut Nielsen, qui possède des panels nationaux.
3
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au produit et intéressées par la différence
de marque, elle amène naturellement ses
lecteurs cibles vers l’achat. Cette puissance
et cette sélectivité conjuguées à une dimension de plaisir sont irremplaçables. Sa
consommation asynchrone, totalement originale dans l’espace mass media traditionnel, trouve des résonances nouvelles dans
l’univers numérique individuel qui s’ouvre.
Son contrat de lecture fédère des communautés importantes.
que ces évolutions peuvent intervenir dès
le début de la campagne, dès les premiers
GRP délivrés. La presse magazine est donc
bien aussi un média de trafic et son efficacité
publicitaire est directement liée à la pression
hebdomadaire en GRP.
Si la lecture de magazines est un signe
d’hyperconsommation, elle est aussi un
facteur d’implication sociale, le fort lecteur
étant toujours plus impliqué sur les questions de société (sélectivité 133), d’économie (sélectivité 149), de politique (sélectivité 117) ou d’actualité culturelle (sélectivité
146). Les lecteurs de magazines sont donc
aussi des leaders d’opinion. Toucher des
lecteurs produit un effet tâche d’huile intéressant auprès d’un public plus large de
consommateurs. On se situe dans un univers d’expérience et de partage.
Dans une stratégie plurimédia, la presse
magazine peut ainsi apporter une surpression sur un cœur de cible particulièrement impliqué capable d’initier un courant favorable, de stimuler un buzz sur un
produit ou une marque, de diminuer des
freins ou de démonter des rumeurs.
Média de niche mais à fortes
audiences
La presse magazine est un média performant «qualitativement», de par sa relation privilégiée avec ses lecteurs et l’environnement qu’elle offre à la publicité,
mais aussi «quantitativement».
Les magazines touchant 9 personnes
sur 10 (CIM PMP 2012), on pourrait par-
20
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ler de média de masse… Malheureusement, les modèles média ne prennent
pas en compte la reprise en mains des
magazines, ce qui les défavorise. En
mediaplanning de presse, on confond en
effet lecteur et lecture. Chaque insertion
ne génère dans ce modèle qu’un seul
contact par individu touché. Pourtant un
magazine est repris en main 3,5 fois en
moyenne. Ce chiffre varie selon la périodicité mais surtout en fonction du titre.
Le plus bel exemple est la presse TV, dont
les hebdos de programmes sont repris en
mains 8 fois à chaque parution. Il s’agit là
d’un véritable rapt de GRP, que la presse
a subi par facilité statistique.
À côté de la reprise en main, l’exemplaire vit
également au-delà de son acheteur initial
puisqu’il passe de mains en mains et que
les numéros anciens sont relus. Le message
publicitaire vit longtemps et assure des
contacts multiples et décalés qui éclairent
souvent une marque et sa communication
d’un jour différent : l’exposition à des publicités anciennes conforte une histoire personnelle avec la marque, l’ancre dans cette
même histoire. Les magazines assurent
donc des vies multiples à la publicité.
Mais la presse magazine n’a pas pour seul
atout son audience, aussi forte soit elle. Elle
permet de partager des valeurs de marques
et fournit de plus en plus de services qui
accompagnent le lecteur dans toutes ses
dimensions d’individu, de citoyen, de
consommateur. Le contrat de lecture devient un vrai contrat de vie. L.M.
Facts
Pour se distinguer face à un consommateur
de plus en plus exigeant, une marque
doit devenir une «Lovemark» : la marque
préférée, qui suscite la fidélité, le respect et
l’amour du consommateur.
C’est dans la presse magazine que la publicité est la mieux vécue et qu’elle capte le
plus l’attention. Et cet accueil très positif
pousse naturellement à l’achat.
Les lecteurs de magazines aiment les
marques et généralement plus ils sont
consommateurs de magazines, plus ils les
apprécient. Ces surconsommateurs représentent donc des cibles particulièrement
intéressantes pour les annonceurs.
Conclusion
Le premier atout de la presse magazine
est la qualité de ses lecteurs-consommateurs, et leur profil très positif à l’égard des
marques et de la publicité. La presse magazine tire une grande partie de son efficacité
prouvée de la qualité même des personnes
qu’elle cible : touchant naturellement
des personnes financièrement capables
d’acheter, psychologiquement ouvertes
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25/06/13 12:05
radio
La radio : un effet stimulant
sur les médias sociaux
Les internautes consacrent une part toujours plus
importante de leur temps libre aux réseaux sociaux.
Les annonceurs ne sont pas passés à côté de ce
changement de comportement du consommateur.
prospects et entretenir les relations avec les clients doit s’inscrire
dans une stratégie globale où les médias sociaux ne sont utilisés
qu’en complément des médias traditionnels.
Ils sont de plus en plus nombreux à intégrer des actions
Quick partage son goût pour Facebook…
activant les communautés de surfeurs, en complément
Quick, l’une des chaînes de restauration rapide les plus connues
en Belgique, est l’une de ces marques qui associe campagne
classique et Facebook. Le choix fut évident, l’objectif de la
marque étant de toucher les jeunes, ceux-là même qui sont très
actifs sur les médias sociaux. Et cela fonctionne puisque Quick
recrute environ 300 fans par jour2 grâce à un excellent «community management».
de leurs campagnes dans les médias traditionnels.
Celles-ci restent en effet indispensables pour activer
et amplifier l’action sur les médias sociaux.
C’est ce que nous prouve le cas Quick.
Les réseaux sociaux séduisent les ménages
mais aussi les annonceurs
L’utilisation des réseaux sociaux est devenue une habitude de
consommation. Parmi les plus connus, on retrouve Twitter, Linkedin, Foursquare et Facebook. Ce dernier est le leader incontesté de la toile sociale belge avec près de 5 millions d’utilisateurs1. Les surfeurs se connectent en moyenne deux fois par jour
et possèdent une centaine de contacts ou «amis». Ces chiffres
font de Facebook le réseau social le plus prisé du moment par
les marques.
Les agences de communication se sont pour la plupart spécialisées dans ce domaine et de nouvelles stratégies de marketing social voient le jour. L’utilisation des médias sociaux est devenue un
outil de travail très en vogue mais être présent sur n’importe quel
réseau social n’est pas un objectif en soi. Partir à la conquête des
… et la radio
A l’occasion de la Fête Nationale, la marque Quick a voulu frapper fort et a décidé d’orchestrer une action associant le média
radio et sa page Facebook, pour le lancement de l’édition limitée
d’un hamburger aux couleurs de la Belgique, vendu uniquement
durant trois jours : le Tricolore.
Parallèlement, l’agence Aegis Media Belgium et The Radio Group
(qui rassemble les quatre régies radio principales du pays) ont
mesuré les performances de l’action de Quick. Persuadés de
l’impact de la radio sur les médias sociaux, ils ont profité de l’occasion pour accompagner l’annonceur dans sa démarche. Une
opportunité supplémentaire de démontrer la convergence des
médias de masse (et de la radio en particulier) avec les médias
sociaux. En effet, 67% des auditeurs radio de plus de 15 ans sont
actifs sur les médias sociaux. Ce pourcentage monte à 83% pour
les auditeurs de 18 à 34 ans 3.
Socialbakers, février 2013
Inside Digital Media, summer 2012
3
Aegis, Consumer connection study
1
2
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20 juillet - 22 juillet
Commercialisation du burger
L’action se met en place au début de
l’été 2012, et s’inscrit dans le concept de
«Drache nationale», qui est repris dans la
campagne radio et sur Facebook.
Le 10 juillet, en teasing, Quick poste sur sa
page Facebook la photo d’une BD ludique
annonçant un hamburger spécial pour le
21 juillet. Trois jours plus tard, le voile est
levé : Quick poste une nouvelle photo représentant un burger tricolore. A l’occasion
de ce lancement, elle organise un concours
original via Facebook, qui consiste à prévoir
la météo du 21 juillet. Les participants au
concours sont invités à choisir parmi cinq
météos bien de chez nous : grand soleil,
ensoleillé, nuageux avec éclaircies, pluie
fine ou drache nationale. Et question
subsidiaire : deviner la température exacte
qu’il fera devant le Palais Royal de Bruxelles
à 17 heures précises, le 21 juillet.
La campagne média a eu une
nette conséquence sur le trafic vers les restaurants Quick.
Le 16 juillet débute la campagne radio nationale de quatre jours annonçant le nouveau Burger Quick tricolore et invitant les
auditeurs à participer au concours «Drache
nationale» sur la page Facebook de Quick
Belgium. Le gagnant du concours – la
personne ayant prédit la bonne météo et
fourni la température la plus approchante
– remporte une pluie de hamburgers, soit
21 chèques de 7 euros, à échanger contre
autant de menus dans le restaurant Quick
de son choix.
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130 000
127 500
125 000
Au
g
1
Ju
l
15
Ju
l
1
Ju
n
Ju
n
1
M
ay
122 500
15
16 juillet - 20 juillet
Campagne radio nationale
Facebook Ads
132 500
15
13 juillet - 20 juillet
Annonce sur la page Facebook
du burger tricolore
Concours sur base du concept
«Drache nationale»
135 000
M
ay
10 juillet - 13 juillet
Teasing sur la page Facebook de Quick
d’un burger spécial pour le 21 juillet
Fans evolution Facebook
137 500
1
Planning action
«Drache nationale»
de Quick
Source : IsobarSocialike
Les résultats ne se font pas attendre et la
page Facebook de Quick enregistre 10 000
nouveaux fans dès les premiers jours de
la campagne radio. Là où, en temps normal, l’augmentation du nombre de fans est
constante mais lente (300 fans par jour),
nous observons une progression spectaculaire. Dès le 20 juillet, fin de la campagne
radio, l’augmentation a repris son rythme
normal. L’action a par ailleurs engagé
quelque 6 588 fans de Quick Belgium à cliquer vers la page du concours. A côté de
cela, des pics d’activité ont été enregistrés,
et 8 000 conversations en ligne ont été
consacrées à Quick durant la période de
l’étude. Leur nombre a augmenté en flèche
à partir du 16 juillet (début de la campagne
radio), a atteint son summum le 22 juillet
(le dernier jour de disponibilité du Tricolore), avant de retrouver un rythme normal.
L’utilisation des réseaux
sociaux reste indissociable
de celle des médias traditionnels, qui sont la véritable clé
du succès.
A cela s’ajoutent les chiffres de vente exceptionnels qui viennent confirmer le succès de
la campagne. Selon Dirk Lammens, National
Marketing Manager Quick, il s’agit là d’une
initiative plus que réussie. «La campagne
média a eu une nette conséquence sur le
trafic vers les restaurants Quick. Le taux de
fréquentation a surpassé de 4% celui d’un
21 juillet non promotionnel». Un très beau
succès pour Dirk Lammens, d’autant plus
important que la météo était chaude ce
jour-là, ce qui ne joue habituellement pas
en faveur des fast-foods. «Le fait que les
stocks se soient écoulés en seulement trois
jours, alors que le Tricolore n’était pourtant
pas disponible sous la forme d’un menu, ni
à un prix promotionnel, est la preuve ultime
que cette édition limitée est un réel succès
et a créé un réel buzz commercial».
Conclusion
Devant ce nouveau paramètre marketing
que constituent les réseaux sociaux, les
annonceurs ne peuvent rester indifférents,
et beaucoup les intègrent désormais davantage dans leur stratégie. Mais l’utilisation
des réseaux sociaux reste indissociable de
celle des médias traditionnels, qui sont la
véritable clé du succès. Comme le souligne
Thierry Mars, Head of Radio chez Aegis
Media Belgium, «la clé du succès est ici
l’association entre un message cohérent et
le recours intelligent aux atouts de chaque
média». Il est nécessaire de trouver une
consistance entre les actions sociales et les
actions offline. Les enseignements du cas
Quick sont parlants et soulignent que le
média radio a un réel impact sur le média
social. C.K.
Facts
The Radio Group et Aegis Media Belgium
ont analysé l’action d’une campagne radio
sur une campagne Facebook. Ils s’associent
à Quick Belgium qui, pour le lancement évènementiel du burger tricolore pour la Fête
Nationale, souhaite orchestrer une action
sur sa page Facebook.
10 000 nouveaux fans ont été enregistrés
sur la page Facebook de Quick Belgium dès
les premiers jours de la campagne radio.
8 000 conversations en ligne ont été consacrées à Quick sur le réseau social durant la
période de l’étude.
Une hausse significative de la fréquentation
des restaurants Quick a été observée et le
hamburger spécial a été épuisé en 3 jours.
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TV
De l’efficacité des médias sur les ventes
Une analyse de BrandScience / OMG pour IP Deutschland
L’efficacité des médias sur les ventes...
Qui ne cherche pas aujourd’hui à la mesurer,
de manière fiable, complète et impartiale?
Quels paramètres prendre en compte sachant
que l’objectif principal recherché par les marques
est de booster les ventes?
L’association de données provenant de panels
consommateurs et de piges publicitaires semble
aujourd’hui être la méthode la plus appropriée
pour répondre à ces questions.
IP Plurimedia et Nielsen viennent de publier les résultats du
second volet de l’étude Watch & Buy, nous aurons l’occasion d’en
reparler dans le prochain numéro de Backstage. Ses conclusions sont
très proches de celles d’une autre étude, réalisée en même temps
en Allemagne. Cette étude a été commandée par IP Deutschland
et réalisée par BrandScience, un institut du groupe OMG, spécialisé dans la modélisation et qui compte déjà 600 analyses de cas
à son actif depuis 2000.
L’étude de BrandScience est basée sur la modélisation de 323
cas, 275 FMCG et 48 issus d’autres secteurs (distribution, télécom, automobile,...). Pourquoi 323 cas et pas les 600 cas déjà
analysés par BrandScience ? Car ces 323 cas sont complets et
comparables. L’objectif de BrandScience est de déterminer l’impact des différents éléments du fameux marketing mix dans les
ventes d’un produit. L’étude cherche donc à mesurer l’efficacité
de chaque paramètre et des médias en particulier. La modélisa-
tion mise en place par BrandScience prend en compte l’ensemble
des facteurs qui influencent les ventes (la publicité bien sûr, mais
aussi la saisonnalité, le prix, les promotions, la concurrence,…)
et détermine quel paramètre a un impact direct sur les ventes.
7 angles d’analyse, une conclusion commune
Facteurs explicatifs des ventes
Tout d’abord, et cela est fort logique, la moitié des ventes (49%)
a pour origine une simple «habitude d’achat». Les consommateurs
sont fidèles, et cela conforte donc les marques établies, ayant
construit leur image et conquis leur public sur le long terme.
Le pricing est le second paramètre qui influence les ventes : 17%
de celles-ci sont liées à une promotion tarifaire. Arrivent ensuite
les médias : 11% des ventes sont générées par l’impact d’une
publicité auprès du public. Dans ces 11%, 7% sont directement
liés à une campagne TV. La TV est donc le média qui a le plus
gros impact sur les ventes.
Arrive enfin la promotion, avec 6% des facteurs explicatifs des
ventes. Cette catégorie comprend les folders et les promotions
sur les points de vente.
Bien sûr, les volumes d’achat TV de la part des marques FMCG
peut expliquer, du moins en partie, l’importance de ce média
dans les résultats. L’analyse du ROI permettra de constater
qu’au-delà de ce rapport au volume de publicité, la TV reste le
média le plus efficace.
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23
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Elasticité
Autre approche de la question abordée par BrandScience : l’analyse de l’élasticité. Ce paramètre indique le pourcentage d’augmentation des ventes générée par l’augmentation d’un pourcent
de la pression publicitaire sur chacun des médias. Sur ce paramètre aussi, la TV est le média le plus réactif.
les agences média et les annonceurs a certainement contribué à
améliorer l’achat média, et donc le ROI de la TV. Mais ils insistent
aussi sur le fait que ce ROI peut encore être amélioré.
TV ROI Evolution
0,78 €
0,62 €
ROI
0,58 €
L’approche classique du ROI conforte les deux premières observations : la TV est le média qui génère le meilleur ROI pour les marques
FMCG. Pour chaque euro de pub investi, le retour est de 0,71 €.
L’association de différents médias dans un plan met en exergue
l’effet multiplicateur de la TV + Online (ROI de 2,85 €) et de la TV
+ Radio (ROI de 2,0 €).
La différence entre le ROI pour la TV seule et pour la TV + Web
ou TV + Radio est importante. Elle est essentiellement due au
plus petit nombre de cas observés sur ces combinaisons de médias et au fait que ces média mix étaient plutôt utilisés par des
marques disposant de peu de budget. Ces marques bénéficient
de l’effet de boost à court terme de leur campagne, qui se traduit
par un ROI élevé.
In mix TV operates as a “booster”
0,71 €
0,32 €
Mono TV
+0,08
Outdoor, no TV
+1,37
1,69 €
0,79 €
TV used in mix
Outdoor + TV
Magazines, no TV
+0,89
0,24 €
Radio, no TV
+1,76
N/A
Online, no TV
Online + TV
Number of cases > 5 for mono; no cases for online mono
Source : BrandScience / IP Deutschland
Evolution du ROI depuis 2000
BrandScience a splitté l’analyse sur plusieurs périodes : avant
2006, entre 2006 et 2008 puis depuis 2009. Le but était de
connaître l’évolution du ROI de la TV. Ici aussi les résultats sont
fort encourageants pour la TV puisque son ROI passe de 0,58 €€
pour la période précédant 2006 à 0,78 €€ pour la période de
2009 à 2012. BrandScience l’explique par une amélioration des
stratégies d’achat média, en particulier le planning. Ils soulignent aussi que l’analyse des résultats des modélisations par
24
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Source : BrandScience / IP Deutschland
Effet long terme de la publicité
Cet effet à moyen et long terme, appelé «carry over», est plus
important pour la TV que pour les autres médias.
Fort logiquement, l’étude nous apprend que plus la campagne
publicitaire est longue, plus son effet porte longtemps.
La TV est le média qui génère le meilleur ROI
pour les marques FMCG.
1,23 €
Radio + TV
TV ROI 2009-2012
2,85 €
2,00 €
Magazines + TV
TV ROI 2006-2008
Les effets d’une campagne de publicité sur les ventes d’un produit sont encore perceptibles plusieurs semaines après la fin de
cette campagne. BrandScience révèle même dans son étude que
la TV produit 27% de ses effets dans la semaine qui suit sa diffusion, et donc que 73% des effets se font sur le moyen ou le long
terme (dans les mois qui suivent sa diffusion).
ROIs per medium : Mono vs. Mix - FMCG
0,34 €
TV ROI until 2005
Nouveaux produits
BrandScience a également comparé l’impact direct des médias
sur les ventes pour des lancements de produits (dans l’année de
leur lancement) et ce même impact pour les marques établies.
Tout logiquement, les indicateurs d’efficacité sont globalement
moins élevés pour les nouveaux produits que pour les produits établis. BrandScience souligne néanmoins deux observations utiles :
- L’impact des médias sur les ventes est proportionnellement
plus élevé pour les nouveaux produits que pour les produits
établis. Pour les nouveaux produits, la publicité TV est à l’origine de 20% des ventes, contre 9% pour les produits établis.
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- L’utilisation des médias, et de la TV en particulier, permet au
nouveau produit de plus rapidement développer ses «ventes
basiques», celles qui sont générées par les habitudes d’achat.
Pour cela, il faut que ces nouvelles marques acceptent que
pour la période de lancement, le ROI de la TV soit inférieur à
la moyenne des marques établies (0,38 € vs 0,83 €). C’est un
passage obligé, mais nécessaire.
Prime Time vs All Day
Enfin, le modèle mis au point par BrandScience permet de déterminer le ROI des campagnes suivant leur structure d’achat dans
la journée. Et il indique que le ROI des campagnes diffusées en
prime time est 49% plus élevé que celles diffusées en daytime.
La différence entre le ROI pour la TV seule et
pour la TV + Web ou TV + Radio est importante.
Une cohérence de résultats
Quel que soit son angle d’attaque, l’analyse de BrandScience
mène à une conclusion claire : la TV est le média le plus efficace
pour générer directement des ventes. C’est également le constat
délivré par l’étude Nielsen Watch & Buy 2 qu’IP Plurimedia vient
de publier. L’analyse de BrandScience, basée sur un modèle économétrique proche de celui développé par Nielsen, conforte
donc nos analyses.
Au-delà de l’efficacité propre au média TV, soulignons enfin les
excellents ROI générés par l’association entre la TV et le web ainsi
qu’entre la TV et la radio, bien supérieurs aux autres associations
de médias à la TV. L. de B.
Facts
BrandScience OMG a été chargé par IP Deutschland de modéliser une
base de données de plus de 300 cas et d’en analyser les résultats.
Ils en ont extrait 8 principaux enseignements :
La TV est un acteur essentiel pour les ventes des produits FMCG
et non-FMCG.
Dans la plupart des cas, la télévision a une plus grande efficacité
que les autres médias.
La TV génère le plus grand taux d’élasticité.
La TV présente le meilleur ROI.
L’efficacité des campagnes en télévision a augmenté ces dernières
années.
La TV produit aussi un impact à long terme sur les ventes.
La TV est un média essentiel dans le processus de construction
de la marque.
Le prime time permet de générer un meilleur ROI.
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book
How cool brands stay HOT
Branding to Generation Y
Joeri Van den Bergh et Mattias Beher
Kogan Page, 2013
La première édition de ce livre sur la génération Y (les 13-29 ans),
rédigé par l’un des fondateurs du bureau d’étude InSites Consulting,
est parue en 2011. Cette nouvelle mouture 2013 est enrichie de cas
récents et 25% des bénéfices de la vente du livre iront à des associations caritatives.
L’ouvrage dresse une carte du comportement et des préférences de cette
génération montante en matière de marques, au travers de nombreuses
études de cas glanés au cours de ces 5 dernières années. Plusieurs responsables du marketing de grandes marques (Coca-Cola, Jack&Jones,
Nike, Nokia, H&M, ...) s’expriment également sur le sujet.
La génération Y est également parfois dénommée Millenials, Génération Why, Génération Search, Génération Slash, Génération Next,
Digital Natives,… Aux Etats-Unis, ils représentent plus de 70 millions
de personnes, soit un pouvoir d’achat cumulé de 200 milliards de
dollars. L’impact qu’ils auront au cours des trois prochaines décennies
sur la culture, les entreprises, la politique, la société et l’économie est
énorme, au point d’être comparé à celui de la génération des babyboomers. Il est donc crucial pour une marque de mieux comprendre
cette génération Y et de lui plaire.
Les jeunes de la génération Y entretiennent avec leurs parents une
relation d’égal à égal. Les parents tiennent compte de l’avis de leurs
enfants et les prennent au sérieux. Pour ces nouveaux jeunes, toutes
les opinions sont importantes et la notion de hiérarchie disparaît peu
à peu. Les parents ont permis à leurs enfants de découvrir le monde
et d’apprendre une foule de choses en voyageant, en faisant du
sport, en s’épanouissant de manière créative, etc.
Le revers de la médaille, c’est que les parents restent souvent très présents dans la vie de leurs enfants, ce qui leur a valu le nom de «parents
hélicoptères», en vol stationnaire au-dessus de leurs enfants. La moitié
des jeunes de la génération Y déclarent être en contact quotidien avec
leurs parents, et il va sans dire que les GSM jouent un rôle majeur à cet
égard. L’indépendance recherchée auparavant par les jeunes adultes qui
quittaient le nid a fait place à des chambres confortables, qui s’apparentent le plus souvent à des appartements avec tout le confort souhaité.
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Ce nouvel équilibre entraîne une participation bien plus importante
des enfants dans les décisions d’achat importantes, comme les
voyages par exemple. Les marques ont donc tout intérêt à plaire à ces
jeunes. D’une part parce qu’ils ont un pouvoir d’achat considérable,
d’autre part parce qu’ils exercent une influence non négligeable sur
les décisions d’achat de leurs parents et de leurs amis.
Quelques caractéristiques de cette génération (mais il y en a bien
évidemment de nombreuses autres à découvrir dans le livre) :
- Ce sont des «stimulus junkies» : leurs plages d’attention sont
courtes, il est donc difficile de maintenir leur attention.
- Ce sont des enfants de la cyber-révolution, ils baignent dedans.
- Le design est très important à leurs yeux.
- La technologie est considérée comme une évidence.
- Leurs pairs sont importants, les amis sont leur référence. Les
contacts et les connexions sociales sont cruciaux.
- Ils accordent une grande importance à l’éthique, à l’écologie et ils
veulent agir pour le «bien commun».
- Ils semblent paresseux, mais c’est parce qu’ils empruntent le chemin le plus court pour atteindre leur objectif. Mais ils savent qu’ils
devront travailler dur pour jouir du confort dont ils disposent actuellement chez leurs parents.
- Ils sont d’excellents multitâches (d’où, d’ailleurs, la dénomination
«Génération Slash» : ils combinent plusieurs fonctions). L’inconvénient, c’est qu’ils ont du mal à définir les priorités.
Pour plaire à cette génération Y, les marques peuvent suivre le modèle CRUSH développé par les auteurs :
Coolness
Realness
Uniqueness
Self-identification with the brand
Happiness
Ce livre se lit d’une traite car il est rempli d’exemples concrets. Une chose
est sûre : il faut tenir la génération Y à l’œil, car comme ils le disent euxmêmes : «You ain’t seen nothing yet !» A.B.
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