3 Publicité pour les pâtes Panzani • Que voit

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PublicitépourlespâtesPanzani
 Quevoit‐on?lesélèvesrepèrentrapidement:unfiletblancàdemiouvert,quicontientdes
paquetsdepâtes,delasaucetomate,duparmesanensachet,deslégumes:poivrons,tomates,
champignons,oignons.Letoutdeteintejaune,verte,rouge
Unelégendeàlire,enfrançaisquiredoublecequel’onavu.
 Analyse:
‐ils’agitd’unretourdemarché,desproduitsfraissontdéballés.Lapréparationpurement
ménagèrevasuivre,logiquement.Cequisous‐entendquel’onafaitsoi‐mêmelemarchéetque
l’onvapréparersoi‐mêmelasaucepourlespâtesavecdesproduitsfrais:celas’opposeàune
préparationmécanique,industrielledeproduitslivrésengrosàl’usinePanzanipourune
consommationdemasse,produitsconditionnés(conserves).Etpourtant,danslefilet:uneboite
desaucetomatecommepoursuggérerquelecontenudecetteboiteestleproduitdeslégumes
frais(C’estànousdefairelepontentrelesproduitsfraisetleurdernierétat,enboite)
‐Lescouleurs:toutrenvoieauxcouleursdudrapeauitalien,qu’ellequesoitlaconjugaisondes
éléments:fondrouge‐filetblanc‐couleurvertesurlessachets,despoivrons‐…cequirenvoieà
l’Italieplusqu’àl’italianité.Lesspaghettisontunplattypiquedelacuisineitalienne
‐Deplusl’assonancedelamarque«Panzani»estitalienne.
Etpourtantchacunsaitquelesproduitssontlivrés,qu’ilssontcuisinésmécaniquement,etsurtoutetc’estla
grandesurpriseengénéral,lamarquePanzanin’estpasitaliennemaisfrançaisec’estd’ailleurspourcelaqu’elle
devientunproduitdeluxe«àl’italiennedeluxe»,leluxedel’exotisme,duproduitrare…
Deuxmensongesénormes,demultiplespiègesetuneformidablestratégiedecommunicationdestinéeànous
faireacheterennousconvaincant
C'estàRolandBarthesquenousdevonslanotionderhétoriquedel'image.
Larhétoriqueestla«techniquedelamiseenœuvredesmoyensd’expressionpourpersuader»
(LeRobertdepoche)
Lapublicitéengénéralestlefruitdutravaild’uneéquipequiréunitdiversmétierscommelepsychologue,le
sociologueetenfinlephotographe,legraphiste…Tousunissentleurscompétencespourréunirdemanière
attractivedansuneseuleimage,touslesingrédientsnécessairesàlapersuasiondansunbutcommercial
Lapublicitéestdoncl’artdepersuaderenvuedeconsommer
Uneœuvred’artn’estpasunepublicitécarelleneventepasunproduitquelconque,ellesedonnepourelle‐
même.L’imagepublicitairerenvoieàautrechosequ’elle‐même.Uneœuvred’art,untableauparexempledeP.
Picassonerenvoiequ’àlui‐même,savaleurvientdufaitquelatoileaétépeinteparcetartiste,quelquesoit
sonsujet.

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