Les grands enjeux du marketing mobile
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Les grands enjeux du marketing mobile Etude quantitative Vague 2 – édition 2015 www.azetone.com www.harrisinteractive.fr www.hp.com Les présentateurs Aurélie Gibiat Philippe Dumont Guillaume Deshayes Directrice Media et Technologies chez Harris Interactive CEO Azetone et administrateur Mobile Marketing Association Responsable Business Mobile HP France Les grands enjeux B2B du marketing mobile 2015 1 2 3 Objectifs de l’étude Investissements et actions Objectifs et défis Une étude pour mieux comprendre les nouveaux enjeux des univers digital et mobile, et ainsi appréhender les priorités des entreprises en 2015 200 professionnels du marketing interrogés Vague 2 110 annonceurs Etude online en mai et juin 2015 Questionnaire de 10 minutes 60 agences & régies Et des experts indépendants Les cibles interrogées Annonceurs Agences & régies Issus de grandes entreprises (+ 50 salariés en majorité)… Pour une lecture miroir : leur vision du marketing mobile côté « gros » annonceurs ! … et de différents secteurs (commerce, transport, média, banque, transport, etc.) Des fonctions marketing, mais aussi commerciales, dirigeantes ou de communication. Des structures unipersonnelles, et des dirigeants d’entreprises… Experts indépendants … intervenant dans le e-commerce, l’information, la communication, etc. 8 professionnels sur 10 qui gèrent directement les questions du mobile : marketing (77%) ou communication (65%) Q. Aujourd’hui de combien d’applications mobiles et des sites internet votre entreprise disposet-elle ou a-t-elle développé? Base : Annonceurs En préambule : le digital mobile continue son déploiement 78 % 96 % Au moins un site classique Au moins une appli 2014 72% 2014 = Annonceurs 85 % Au moins un site mobile 2014 72% Q. En 2015, diriez-vous que les enjeux suivants seront stratégiques ou non pour votre entreprise ? En parallèle, 6 annonceurs sur 10 résonnent déjà IoT pour la mise en place de leurs solutions mobiles des annonceurs jugent 58% stratégiques la mise en place de solutions mobiles compatibles avec les objets connectés « wearable » Annonceurs Les grands enjeux B2B du marketing mobile 2015 1 2 3 Objectifs de l’étude Investissements et actions Objectifs et défis Q. Considérons le marketing digital ( web & mobile) de votre entreprise: sur quels canaux votre entreprise va-t-elle investir en priorité? Base annonceurs Les investissements digitaux prioritaires en 2015 Annonceurs 2014 24% 2014 37% % 1ère priorité / TOP 5 11% Réseaux sociaux 2014 17% L’appli mobile devient la 1ère priorité des annonceurs, au même titre que le site web, en recul. Q. Considérons le marketing digital ( web & mobile) de votre entreprise: sur quels canaux votre entreprise va-t-elle investir en priorité? Base annonceurs Les investissements digitaux prioritaires en 2015 % 1ère priorité / TOP 5 - + 14% 11% Réseaux sociaux + 14% Agences régies Quelle vision « annonceurs » côté agences et régies ? Une sur-priorisation de la pub et des réseaux sociaux… … et une sous-évaluation de l’importance accordée aux applis 48% Display, search : 44% SMS / MMS : 29% Annonceurs Développement et maintenance 52% Dont : Promotions et publicités mobiles Dont : Q En 2015, ces investissements représenteront quelle part de l’ensemble des investissements publicitaires de votre entreprise ? Base annonceurs. Un budget mobile équilibré entre publicité et développement Promotions : 21% Estimées à 27% des dépenses publicitaires digitales Création : 52% Développement : 22% Maintenance : 23% Q En 2015, ces investissements représenteront quelle part de l’ensemble des investissements publicitaires de votre entreprise ? Base annonceurs. Une répartition publicitaire un peu sur-évaluée par les agences/régies Promotions et publicités mobile 48% SMS / MMS : 29% Promotions : 21% régies Développement et maintenance + 60% Display, search : 44% Agences 52% 47% 25% 24% Estimées à 27% des dépenses publicitaires digitales 27% 40% Un surévaluation de la part du budget pub, mais une évaluation assez juste de ses différentes composantes Q. Par rapport à 2014, ces investissements ont-ils évoluer à la hausse ou à la baisse en 2015? Des investissements dont l’évolution vs. 2014 reste très, voire plus optimiste Développement et maintenance Promotions et publicités mobiles A la hausse 81% 69% Stable A la baisse 5% Hors annonceurs « incertains » Annonceurs 14% 25% 2014 64% 2014 65% 4% Des agences et régies d’autant plus optimistes… Agences Q. Par rapport à 2014, ces investissements ont-ils évoluer à la hausse ou à la baisse en 2015? … s’agissant des dépenses publicitaires régies Développement et maintenance Promotions et publicités mobiles A la hausse 81% 69% Stable 25% + 88% 14% A la baisse 5% Hors annonceurs « incertains » 4% 82% Des actions de marketing mobile en 2014 tournées vers flash et QR codes, display, campagnes sms et search Q. Plus précisément, quelles sont toutes les actions marketing mobiles réalisées en 2014 et prévues pour 2015 ? Annonceurs Réalisé 32% 23% 39% + 34% 41% 7% 9% 16% 5% 11% 16% + 5% 2013 33% 2013 46% 2013 10% Plusieurs actions de marketing mobile prévues en hausse pour 2015 : push, mobile to store, search, géoloc et rich SMS Q. Plus précisément, quelles sont toutes les actions marketing mobiles réalisées en 2014 et prévues pour 2015 ? Annonceurs Réalisé Projet Différentiel 2015- 2014 32% 23% 39% + 34% 41% 7% 9% 16% 5% 11% 16% + 5% 50% + 43% + 36% 30% 30% 27% + 27% + 23% 23% + 14% 11% 11% +18 +20 -3 -4 - 11 + 20 + 18 +7 + 18 +3 -5 +6 Q. Plus précisément, quelles sont toutes les actions marketing mobiles réalisées en 2014 et prévues pour 2015 ? Des agences et régies qui sur-évaluent l’importance accordée aux formats les moins traditionnels Projet 50% 43% 36% 30% 30% 27% 27% 23% 23% 14% 11% 11% Agences régies -9 -2 +15 +4 +1 +22 +31 +13 +13 +27 +14 +23 Les grands enjeux B2B du marketing mobile 2015 1 2 3 Objectifs de l’étude Investissements et actions Objectifs et défis Des objectifs toujours drivés ROI… mais également renforcés en termes de personnalisation et d’image 57% Q. Les objectifs de marketing mobiles suivants seront-ils importants ou non pour votre entreprise en 2015 ? Les objectifs associés au marketing mobile Annonceurs 55% 52% 2014 36% 48% OBJECTIFS 2014 43% 2014 59% % essentiels 43% Mais aussi : 6. 7. 8. 9. 10. Augmenter la récurrence : 33% Intégrer les campagnes en multi-canal : 29% Diminuer les coûts de maintenance : 12% Diminuer les investissements externes : 10% Se positionner sur le wearable : 2% Agences régies ? 46% 57% 51% 55% 46% 48% Q. Les objectifs de marketing mobiles suivants seront-ils importants ou non pour votre entreprise en 2015 ? 52% % essentiels OBJECTIFS 43% 34% - 44% Du point de vue des agences et régies, la personnalisation de l’expérience deviendrait même plus essentielle pour un annonceur que le ROI. Quels défis dans la gestion des budgets publicitaires consacrés au mobile ? Q. Dans le cadre de la gestion de vos budgets publicitaires consacrés aux mobiles, à quels défis êtes-vous confrontés ? Base : annonceurs déjà confrontés à ce type d’arbitrage de benchmarks / 1 Manque études d’efficacité 46% 2 Perception d’intrusivité 3 Annonceurs 2014 53% 36% Définition des objectifs spécifiques au mobile 34% 4 Formats trop petits 5 2014 39% 31% Méconnaissance des acteurs proposant ces formats 28% Problème de tracking 27% Problèmes techniques Liés aux formats 27% Mais aussi : 6. Déclinaison du brief créatif : 22% 7. Formats trop nombreux : 19% Une vision agence/régie plus centrée sur la définition d’objectifs spécifiques au mobile 1 46% Q. Dans le cadre de la gestion de vos budgets publicitaires consacrés aux mobiles, à quels défis êtes-vous confrontés ? Perception d’intrusivité 3 + 44% 36% Définition des objectifs spécifiques au mobile 44% + 34% 4 régies 39% - Manque de benchmarks / études d’efficacité 2 Agences Formats trop petits 5 19% + 31% 42% Méconnaissance des acteurs proposant ces formats 28% 32% Problème de tracking 27% Problèmes techniques Liés aux formats 27% - Mais aussi : 6. Déclinaison du brief créatif : 22% 7. Formats trop nombreux : 19% 15% Les grands enjeux B2B du marketing mobile 2015 1 2 3 Objectifs de l’étude Investissements et actions Objectifs et défis spécifiques aux applis La gestion du cycle de vie des applis : le principal défi des annonceurs Prouver Q. Quels sont vos défis liés à la gestion de vos applications mobiles ? Base : annonceurs avec applis 2014 53% Coûts et délais de mise à jour Coûts de développement élevés l’efficacité du marketing mobile 38% 33% Annonceurs Fiabilité et stabilité des applis 2014 40% 31% Défis applis ? 38% Mais aussi : 6. 7. 8. 9. Coûts de maintenance élevés 41% % défis principaux ou secondaires 2014 29% Faible récurrence d’utilisation : 30% Manque d’expertise interne : 27% Manque indicateurs, tracking, etc : 26% Manque de personnalisation : 25% Coordination avec le mkt global 31% Intégration au CRM / SI 31% Agences régies Prouver 39% Coûts et délais 31% de mise à jour Q. Quels sont vos défis liés à la gestion de vos applications mobiles ? Base : annonceurs avec applis - Coûts de développement élevés 32% - 38% % défis principaux ou secondaires 33% + Fiabilité et stabilité des applis 27% 31% Les agences/régies perçoivent en tête, comme plus challengeant : le 49% + Coordination avec le mkt global 31% manque de coordination avec le marketing global (49%) et le manque d’indicateurs/tracking (49%) Coûts de maintenance élevés 41% 38% l’efficacité du marketing mobile Intégration au CRM / SI 27% - + 46% 31% 7 annonceurs équipés d’applis sur 10 déclarent utiliser des SDK. En tête, les analytics 69% des annonceurs Q. Utilisez-vous aujourd’hui les SDK (software development kit) suivants pour vos applications ? Base = annonceurs avec applis utilisent au moins un SDK 1- Analytics 2- Pushs 3- Tracking d’acquisition 4- SDK régie pub Agences régies 81% du point de vue des agences et régies 5- A/B testing 6- Heatmaps Annonceurs Une volonté de performance mais aussi de meilleure connaissance de ses utilisateurs Q. Par ailleurs, quelle importance accordez-vous aux éléments suivants pour vos applications mobiles ? Base = annonceurs avec applications Quelle importance ? Projet de mise en place en 2015 ? PERFORMANCE et rapidité de vos applis 94% 82% STABILITE (crash) de vos applications 93% 83% 93% 92% Analyse du COMPORTEMENT des utilisateurs (parcours, actions…) 93% 90% Utilisation des RESSOURCES réseaux et batterie par l’appli 72% 79% Analyse des DONNEES d’utilisation de vos applis Annonceurs Les heatmaps, une fonctionnalité plus « segmentante » Annonceurs Q. Quelle importance accordez-vous aux éléments suivants pour vos applications ? LES HEATMAPS Projet de mise en place ? 69% des annonceurs intéressés 68% 38% 31% Assez 31% Peu ou pas Très > En 2015 : 64% Dont certainement : 27% > D’ici 2 ans : 95% Une importance également grandissante pour l’A/B testing Q. Quelle importance accordez-vous aux éléments suivants pour vos applications ? L’ A/B TESTING 78% des annonceurs intéressés Projet de mise en place ? 2014 67% > En 2015 : 68% 71% 28% 50% Assez 22% Peu ou pas Très Dont certainement : 32% > D’ici 2 ans : 92% Annonceurs La personnalisation : une priorité à court terme Annonceurs Q. Quelle importance accordez-vous aux éléments suivants pour vos applications ? LA PERSONNALISATION DES APPLIS 88% des annonceurs intéressés 2014 78% Projet de mise en place ? > En 2015 : 82% 78% 69% Dont certainement : 50% > D’ici 2 ans : 96% 19% Assez 13% Peu ou pas Très Etude réalisée avec le support d’Azetone et de HP Solutions d’optimisation d’Applications Mobiles http://www.azetone.com/heatmaps-mobile.html https://saas.hp.com/fr-ca/software/AppPulse-mobile http://www.azetone.com/abtesting-mobile.html Accès gratuit 30 jours Rejoignez-nous sur l’un de nos évènements à venir : Le 24 septembre à 11h00 sur Le 9 octobre à 08h30 Petit Déjeuner « Optimiser et Personnaliser ses applis mobiles… » Les grands enjeux du marketing mobile Etude quantitative Vague 2 – édition 2015 www.azetone.com www.harrisinteractive.fr www.hp.com
