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De l’objet réel à sa représentation
•Double processus de
–déréalisation/déconcrétisation et de
–sémiotisation / accumulation symbolique
•La « Déréalisation »:
–le passage à la représentation comporte en général la
perte de la tridimensionnalité, donc une modification du
côté physique qui semble « dématérialiser » le produit:
•perte du toucher
•perte de la texture
•perte des odeurs
•perte des couleurs « originales »
•perte des proportions réelles (on peut faire des reproductions à
des tailles différentes: cp. les petits modèles de voitures ou les
gros pots de Nutella dans les supermarchés)

La Sémiotisation
•Le passage à la représentation, donc la transposition du bien ou du
service du monde utilitaire vers l’univers de la communication,
l’enrichit au passage des attributs propres de cet univers, à savoir
les formes et les sens, et établit des liens entre ces unités, à travers:
–une mise en formes/packaging (de la fonction de
protection/quantité/transport à la valeur de donner la forme +
véhiculer un message + valeur esthétique de l’habit)
–une mise en couleurs (« code couleurs »)
–une mise en mots (attribuer un nom au produit « baptême »)
–une mise en textes (discours publicitaire)
–une mise en récits (discours d’origine + communiqués de presse +
articles où on parle du produit + infopub)
–une mise en rapport avec d’autres univers sensoriels (p. ex. la
synesthésie pour les parfums), expérientiels (p. ex. les voyages, les
voitures), valoriels (p. ex. les produits d’assurance, les banques). Cette
création d’équivalences vise à familiariser les consommateurs
potentiels avec des univers dont il n’ont pas forcément fait
l’expérience

Mise en forme, en couleur
et en relation du sucre
avec d’autres univers